Słowo manipulacja wywodzi się od łacińskiego manus pellere, czyli trzymać dłoń w czyjejś dłoni, mieć kogoś w ręce. Obecnie żyjemy w świecie, w którym środki masowego przekazu są wszechobecne, a co za tym idzie, narażeni jesteśmy na manipulacje. Z zjawiskiem tym najczęściej spotykamy się w reklamach oraz języku polityki.
Istnieją dwa warianty manipulacji językowej, wykazane przez J. Puzyninę: manipulacja językiem i manipulacja ludźmi za pomocą języka.1 Drugi wariant wykorzystywany jest m. in. w języku polityki oraz reklamie. Twórcy tego typu komunikatów mają zawsze określony cel, którym jest przekonanie odbiorcy do przekazywanych mu treści oraz nakłonienie go do podjęcia działań zgodnych z ich intencją. Cechą wspólną języka polityków i reklam jest więc ich perswazyjność i im bardziej jest ona ukryta, tym lepsze skutki przynosi. W przypadku języka polityków wykorzystywane są trzy techniki perswazyjne, należą do nich: „apelowanie o zajęcie określonego stanowiska i podjęcie określonych działań; sugerowanie pożądanej interpretacji rzeczywistości i jedynie słusznego systemu wartości; argumentowanie, czyli racjonalne uzasadnianie prawdziwości i wagi przedstawianych treści.”2 Reklama w celu perswazyjnym przybiera formę aktu informacyjnego, może również udawać piosenkę, zabawę czy prognozę pogody. Manipulacja informacyjna często używa treści, których odbiorca w żadnym razie nie jest w stanie sprawdzić i zweryfikować, co działa na korzyść nadawcy.
W obu komunikatach ważne jest, aby wpływały na odbiorcę, nie ujawniając jednocześnie swoich prawdziwych intencji. Aby temu sprzyjać posługują się one sugestią, odwołującą się do emotywnej funkcji języka.
W języku polityki istnieje podział na perswazję jawną i niejawną. Do perswazji jawnej należą apelowanie i argumentowanie, które wprost próbują wpłynąć na poglądy słuchacza, natomiast do perswazji niejawnej owe sugestie, gdzie cel nie zostaje zwerbalizowany.3 W języku reklamy i polityki używa się także presupozycji, czyli zdania umożliwiającego odczytanie z jego treści innych informacji, od tych, które przekazuje wprost.
Jeśli chodzi o nadawcę komunikatu, istotne jest, aby była to osoba wyrazista, o cechach zwiększających jego wiarygodność. Często przywołuje się autorytety z różnych dziedzin życia, aby nadać treści pozór autentyczności oraz wagi, a także w ten sposób zdobywa zaufanie słuchaczy. Reklama ma tu szersze pole do popisu, może bowiem wykorzystywać twarz znanej osoby i przez to pozyskiwać klientów. Dla uwiarygodnienia komunikatu, czerpie się elementy z języka naukowego. „W obrębie języka polityki występują elementy językowe charakterystyczne (…) dla dwóch stylów realizowanych w większym stopniu w mówionej odmianie polszczyzny oraz czterech stylów, których głównym zakresem występowania jest polszczyzna pisana. Elementy odmiany mówionej pochodzą ze stylu retorycznego i potocznego zaś elementy odmiany pisanej – ze stylu publicystyczno - dziennikarskiego, urzędowego, naukowego i artystycznego”4
Treści reklamowe i polityczne spełniają podobne funkcje: informacyjną, estetyczną, kontaktową, ekspresywną i konatywną.
W komunikacie reklamowym wykorzystywana jest technika fragmentacji, oznacza to, że pokazuje nam tylko niektóre cechy produktu, najczęściej zalety, odbiorca otrzymuje więc bardzo zniekształcony obraz danego produktu, a przy tym nie uzyskuje informacji dlań najważniejszych, takich jak cena czy ewentualne wady produktu.
Innym zabiegiem stosowanym przez teksty polityczne i reklamowe, jest enigmatyczność słowna, która nie tylko pozostawia wiele możliwości interpretacyjnych, ale także jest nie do zaprzeczenia. Krótki czas reklamy również jest sposobem manipulacji, ponieważ nie zostawia czasu na zastanowienie się nad jej treścią.
Teksty polityczne można podzielić na informacyjne, propagandowe i agitacyjne, jednak cechy tych poszczególnych gatunków zacierają się. Reklama natomiast podporządkowana jest wymogom gatunkowym, choć i tutaj są one niekiedy przełamywane.
Komunikat skierowany do społeczeństwa ma za zadanie przekonać jak największą jego część, musi on być dostosowany do kompetencji przeciętnej osoby. To właśnie sprawia, że stosuje się język potoczny. Przekaz jest różnie sformułowany, w zależności od odbiorcy, do którego pragnie dotrzeć. W jednej sytuacji przemowa polityka będzie pełna kolokwializmów, w innej znajdą się w niej zdania pełne profesjonalnych i urzędowych zwrotów, służące stworzeniu komunikacyjnej bariery. Jeśli komunikat skierowany jest do przeciętnego ,,zjadacza chleba”, wyeliminowane zostają pojęcia abstrakcyjne i pojawiają się sztampowe wyrazy. Podobnie zachowuje się reklama, która zmienia swoją formę w zależności od słuchacza, którego pragnie pozyskać.
Istotną cechą treści komunikatów, o których mowa, jest wpływanie na emocje słuchacza, przekazywanie sądów wartościujących oraz tworzenie pozoru pewnej wspólnoty, który umocniony zostaje przez ujemne stanowisko wobec „obcych”. Posługuje się mechanizmem uproszczenia aksjologicznego, przedstawiając swoją stronę, jako tę pozytywną, „obcą” jako negatywną.5 Dlatego też w wypowiedziach polityków, pojawiają się niekiedy cytaty z komunikatów przeciwników, użyte w sposób ironiczny.
W obrębie języka polityki stosuje się również mechanizm bezalternatywnego odbioru, który zwalnia widza z konieczności podejmowania decyzji.
Reklama może ukazywać swoją konwencję, by w ten sposób pozyskać odbiorców, a także posługiwać się praeteritio – figurą retoryczną polegającą na zwróceniu uwagi słuchacza na dany obiekt, poprzez pozorne pominięcie go.
Teksty reklam wykorzystują przekształcone przysłowia, aby odbiorca łatwiej zapamiętał hasła, które budzą skojarzenia i stwarzają nić porozumienia.
W reklamie i języku polityki wykorzystuje się szereg środków stylistycznych, na przykład metaforę, porównanie, wykrzyknik, apostrofę i pytanie retoryczne. W języku polityków niektóre z tych środków zostają nadużywane, są to wyliczenia, porównania i metafory.
Innym chwytem wykorzystywanym w tych komunikatach jest ingracjacja, polegająca na uzyskaniu akceptacji odbiorcy i wzbudzeniu w nim pozytywnych uczuć. W reklamach obecne są gwary, słowne gry, cudzoziemcy mówią łamaną polszczyzną- wszystko to po to, by nawiązać z odbiorcą bliski kontakt. W języku polityki byłoby to bez wątpienia nie na miejscu, dlatego unika się tego.
Charakterystyczne dla języka mediów jest ekonomiczność wypowiedzi, stosowanie myślowych skrótów oraz przewaga zdań oznajmujących, a także posługiwanie się konstrukcjami bezosobowymi i stroną bierną. Często używa się wyrazów szczegółowych, które tworzą pozory rzeczowości.
Reklama może kreować sztuczną potrzebę konieczności posiadania danego przedmiotu. Należy pamiętać, że manipulacja nie jest tworzona jedynie poprzez środki werbalne, może ona wykorzystywać również obrazy i dzięki.
Język polityki i język reklamy pod pewnym aspektami są podobne, wykorzystują bowiem szereg takich samych środków manipulacyjnych, a różnice wynikają z roli i rangi, jaką odgrywają te komunikaty.
Jadwiga Puzynina, Język wartości; Warszawa, 1992, s.↩
A. Siewierska- Chmaj, Język polskiej polityki. Politologiczno-semantyczna analiza expose premierów Polski w latach 2001-2004, Rzeszów 2006, s.11.↩
A. Siewierska- Chmaj, Tamże, s. 13- 14.↩
S. Dubisz, Język i polityka. Szkice z historii stylu retorycznego, Warszawa 1992, s. 157.↩
A. Siewierska- Chmaj, Tamże, s. 12. Cyt. za. S. Barańczak, Słowo – perswazja – kultura masowa, Twórczość z. 7, 1975, s. 49.↩