Agata Małyska
„Zwycięzca poszukiwany” - strategie perswazyjne
w komunikacji marketingu bezpośredniego
[w:]: Teksty kultury, t. 1, red. J. Mazur, M. Rzeszutko-Iwan, Lublin, 2006
Autorka zajmuje się przykładem wydawnictwa
„Reader’s
Digest” - jako wzorcowej firmy korzystającej z możliwości
marketingu bezpośredniego – czyli tego typu reklamy, która
służy sprzedaży bezpośredniej, bez pośrednictwa sklepu i
sprzedawcy, wprost do odbiorcy
w ten sposób dociera się wprost do pojedynczych, wybranych już
klientów
Marketing bezpośredni to np. reklama:
wysyłkowa
telemarketing
sprzedaż w domu klienta
tele-sklepy, telezakupy
Zwycięzca poszukiwany…
„Reader’s Digest”:
- to wydawnictwo tzw. „klubowe”, trzeba się zapisać by stać się
członkiem klubu)
- istnieje od 1922 roku na rynku amerykańskim
- w Polsce od 1995 roku
- zajmuje się wydawaniem: miesięcznika „RD”, książek
popularnonaukowych, kolekcji, słowników, encyklopedii, albumów
W Polsce nie cieszyło się dobrą sławą, bo zdarzało się, ze wysyłało
książki nie zamawiane, za które trzeba było uiszczać opłaty
Kojarzyło się też raczej z namawianiem do udziału w konkursach,
udziału w losowaniu nagród, niż ofertą książkową
Zwycięzca poszukiwany…
Jakie strategie stosuje „Reader’s Digest”?
I.
Typ strategii nakierowanych na nadawcę:
1. uwiarygodnienia – nadawca przedstawia się jako należący do
wielu organizacji, stowarzyszeń, jest „jawny” – z nazwą, siedzibą,
adresem
2. autorytetu – związany z tradycją amerykańską, działa długo, w
wielu krajach, wielkość nagród jest bardzo wysoka, piszą do nas
osoby na stanowiskach
Zwycięzca poszukiwany…
3. wysokiej samooceny – jesteśmy najlepsi, najpoczytniejsi,
przytacza się liczby, fakty, ale i „elitarni” – nie wszyscy mogą
otrzymywać nasze wydawnictwa, „reguła niedostępności” im coś
trudniej osiągalne, tym cenniejsze
4. wzbudzania sympatii – „znamy ciebie i twoje problemy”,
budowanie trwałej więzi z odbiorcą, jesteśmy dobrymi znajomymi,
ktoś nas lubi i chwali = my też powinniśmy się odwdzięczyć
5. niesienia pomocy – „pomożemy Panu to zrobić”, „ z wielką
przyjemnością przekażemy wygraną”
Zwycięzca poszukiwany…
I.
Typ strategii nakierowanych na odbiorcę:
1. korzyści – wzbudzenie przeświadczenia, że zyskam coś, gdy
się przyłączę, zyskam: udział w głosowaniu, możliwość wygrania
głównej nagrody, łatwość w dokonywaniu zakupów, a nawet
ł
atwość w wysłaniu odpowiedniego listu (gotowa koperta „TAK”)
2. kuszenia – wzbudzenie poczucia, że od wygranej dzieli mnie
mały krok, że to zależy tylko ode mnie, w tym celu: od razu
informacja, jak odebrać potencjalna nagrodę, informacja, że
jesteśmy już na 3 etapie losowania, nagroda jest bardzo atrakcyjna
(nie „komputer z drukarką”, lecz „komputer + drukarka gratis”,
„książka + zegar ścienny gratis”)
Zwycięzca poszukiwany…
3. dostąpienia zaszczytu – wzbudzanie poczucia, że jesteśmy
wyjątkowymi wybrańcami, jedynymi wybranymi z pośród wielu
4. wzorów pozytywnych – informacja o poprzednich edycjach
i wygranych, fotografia osoby, która wygrała, jej słowa
podziękowania i radości
5. uczucia straty – to „karanie” za nie skorzystanie z szansy,
wzbudzenie poczucia straconej szansy, pojawia się koperta „NIE”
– do rezygnacji z udziału (pisemnie zaznacz: „nie – nie chcę wziąć
udziału w loterii i wygrać cennej nagrody”, „Rezygnuję z udziału w
losowaniu samochodu”)
Zwycięzca poszukiwany…
Czemu to służy?
Wykreowaniu
odbiorcy, któremu się wydaje, że ma poczucie
„współdziałania”, decydowania, wyboru
Oraz wykreowania nadawcy, który reprezentuje pozytywne
wartości (jest naszym przyjacielem)
Docelowo – oczywiście pozyskaniu klienta, który wyda pieniądze,
złoży zamówienie, przystąpi do klubu = zwiększy zyski firmy
Zwycięzca poszukiwany…