12.

J

~zyk

reklamy

Lacins

k

i zr6

dl

os

l

6w

p

o

l

s

ki

ego r

z

eezowni

k

a

r

e

kla

m

a

to e

z

as

o

w

n

ik rec

la

m

o

a

znae

ze

niu

's

p

rze

ei

w

i

a

c s

iy, o

dbr

zmie

w

ac ee

h

e

m

'

. Ten

e

l

e

m

e

nt

zn

a

ezenia

l

ae

i

n-

s

ki

ego

j

est we ws

p

6

l

czes

n

e

j p

o

l

szezyz

ni

e

b

ar

d

z

i

e

j

o

b

ee

n

y w s

lo

w

i

e rekl

a

m

ac

ja

,

ni

i

w r

z

e

e

zow

ni

k

u

re

klam

a.

Reklam

a

-

jes

t

ga

t

unk

i

em

kultu

ry

m

asowej

,

k

t6

r

ego ee

l em

jes

t

wytwo

r

zenie

w

odbi

or

e

y

p

r

zekon

a

ni

a

a

to

isa

mos

ei

sw

i

a

ta p

r

z

e

d

s

t

aw

ione

go

w

pr

zek

azi

e z

e

swia

t

e

m

r

zee

zy

wi

s

t

y

m

.

Jej d

o

minuj

q

C<

:!

:fun

k

ej

y s

t

a

nowi per

swaz

ja - t

e

j fun

kc

ji

po

dp

or

z

q

dk

owa

n

e

Sq

f

un

keje

p

oznawcza i estetyc

zn

a.

R

e

kl

a

m

a

t

y

l

ko w ogra

-

n

i

czo

n

ym zakres

i

e odwo

lu

je siy

d

o sfe

r

y po

zn

a

ni

a

r

ac

j

o

n

a

ln

ego

,

p

ewnie z tego

p

owo

du

oce

n

ia

n

a jest czys

t

o

j

ako s

il

a wartosc

io

wa

n

a

n

egatyw

n

ie

.

R

ek

l

a

my zrod

z

il h

a

nd

e

l

,

pow

s

t

al

a

a

n

a

jak

o c

zynnik w

s

p

o

mag

a

j

q

c

y s

p

rze

-

d

ai

. R

e

kl

a

m

a

t

a

k

a

,

j

a

k j

q

r

o

zumi

e

m

y

d

z

i

s

,

n

a

rodzil

a s

i

y w

II p

o

l. XI

X w.

i I p

o

l.

XX w

.

wraz z ro

z

w

oj

e

m

s

r

o

d

k6w

m

asowego p

r

zekaz

u.

Za sw

o

is

t

q

r

ek

l

amy

m

o

i

na

j

e

dn

a

k u

z

n

ac j

u

i w staro

i

y

t

nosc

i in

sty

tu

ejy za

p

ow

i

a

d

acza

ulic

z

n

ego, kt6ry

-

op

l

a

-

c

a

n

y

p

r

z

e

z kup

ca

- n

awo

l

ywa

l na uli

ca

ch mi

as

t

a

d

o

kupn

a t

o

war6w, ezy

u

iywa

n

e

jui w6wezas sz

y

ldy. N

o

woi

y

t

na

r

e

kl

a

ma zrodzil

a s

iy z

rys

un

k6w,

j

a

k

ie

umi

es

z-

cza

li pr

ze

d drz

wia

mi

sw

oich

s

kl

e

p

6w s

p

rze

d

aw

c

y

,

a

b

y

p

o

informowa

c,

co

m

oina

u

n

ich

k

up

ic

.

Wy

n

a

l

a

z

e

k d

r

uku u

moi

l

iwi

l

p

ojawie

ni

e

siy

pi

e

r

ws

z

yeh

br

oszur

,

a wres

z

c

i

e ga

z

et,

kt

6

r

yc

h

cZysc

i

q szy

bk

o s

t

a

la

s

i

y re

kl

ama

.

W I po

l.

XIX w

.

po

-

ws

t

a

l

y w S

t

a

n

a

ch Z

je

dnoc

zo

n

y

ch

pi

erwsze ag

en

e

j

e

r

e

kl

a

mo

we, k

t6r

e za

jm

owaly

siy

sprz

e

dawani

e

m w gazet

a

eh mi

e

j

s

ca na

o

glos

zeni

a.

P

owsz

ech

na

o

b

e

cn

osc re

kl

a

m

y w

t

e

l

ew

izji

, ra

diu

,

pra

s

i

e, na

b

i

ll

boa

r

dac

h

- t

o z

j

aw

i

s

ko n

owe w

p

o

l

s

k

ie

j kultu

r

z

e

.

Wiqie s

i

y z na

r

o

d

z

in

a

mi n

a

p

rz

e

l

o

mi

e

l

at

8

0

.

i 9

0. g

o

s

p

oda

rki r

y

n

k

o

we

j. Dzi

sie

j

sza

r

ek

la

ma w

P

o

l

sce w

d

uiy

m

sto

pn

i

u

jest

c

Zys

ci

q ak

cj

i

r

e

kl

a

m

owe

j pr

ow

ad

zon

ej

p

r

z

ez ko

n

c

ern

y sw

i

a

t

owe

:

wyko

rz

ys

tuje

w

i

y

c w wielu w

y

p

a

dk

ac

h prz

e

klad

y

lub p

ara

fraz

y

t

e

kst

6w

obcych. Pr

ze

jmuje p

r

zy

t

y

m

zwy

c

za

j

e

r

ek

lam

owe

inn

yc

h j

yzyk6w

,

zw

l

as

z

eza

j

yzyka a

n

g

i

e

l

s

ki

e

go

. N

ajwy

-

raz

ni

e

j

szy

m

s

l

a

d

e

m

w

t

6r

n

ego

ch

a

r

ak

t

e

ru

po

l

s

ki

ej re

kl

amy

j

est m

n

ogosc cytat6w

(

B

e

in

spi

r

e

d

, No

m

o

r

e

tears

,

Zostaft coo

l

, The

f

res

h

ma

k

e

r

).

Zj

aw

iska t

y

pow

e

dl

a

j

y

z

y

ka r

e

k

la

m

y

zn

a

lazl

y j

ui i

w

Pol

s

c

e s

woi

c

h bad

ac

z

y

:

j

yzy

kozn

a

wc

6

w i kulturozn

a

wc6

w

.

Przed

s

t

a

wion

a

w t

e

j

c

Zysci podr

yc

znika j

e

go

ch

a

r

a

kt

erys

t

y

k

a

s

t

a

n

ow

i

p

o

d

s

um

owa

ni

e

do

s

t

y

pn

e

j

n

a te

n t

e

ma

t

lit

e

r

at

u

ry,

w szezeg6lno

s

ei opracowaft M. Koehana (2002)

,

E. Szez~sn

e

j (2001)

,

J

.

Bral

c

zyka

(2004) i K. Skowronek (1993). Z t

y

eh publik

a

eji poehodzi takZe w zn

a

ezn

e

j ez

~

sei

zebrany przez autor6w

,

a tu prz

y

toezony mat

e

rial prz

y

kladow

y

.

W

s

p6l

cz

e

s

n

a

reklama

wy

kor

zy

stuje nosniki masowej informaeji: pras

~,

ra-

dio

,

t

e

lewi

z

j

~,

Internet.

S

w

oi

s

t

y

m medium je

s

t przestrzen uHey (w prz

y

padku

billboardu

,

plak

a

tu

,

reklam

y

objazdowej ez

y

umies

z

ezanej na bokaeh poj

a

zd6w)

oraz urz

q

d poezto

wy

(

w

pr

zy

p

a

dku broszur

y

,

ulotki reklamo

w

ej

,

pr

6

bek towaru

przekazywanyeh

za po

s

rednietwem

przesylki poeztowej).

Nosnikami

reklam

y

mog

q

b

y

e przedmiot

y

eodziennego uZytku z n

a

d

r

ukami

lo

g

o fi

r

m

y

(gadz

e

t

y

)

,

kt6rymi obd

a

rowyw

a

ni

Sq potenejalni

klienei. Funkeja mediaeyjna dominuje

w nieh nad ui

y

tkowll.

R

e

kl

a

m

a

po

s

luguj

e s

i

~

d

wo

m

a

pod

s

ta

w

o

wy

mi kodami

:

kod

e

m j~z

y

ko

wy

m

i wizualnym. Do kodu j

~

zykowego nal

e

z

q

:

• srodki j~z

y

kowe: t

w

i

e

rd

ze

ni

a,

pr

es

upoz

ycj

e

i s

q

d

y

implik

owa

n

e,

implik

a

tu

ry

konwer

s

ac

y

jn

e;

•

s

rodki par

a

j~z

y

ko

w

e: foniczne - inton

a

cj

a,

sHa i b

a

r

w

a glo

s

u (dla

s

H

y

reklam

y

radiow

e

j wazne jest w

y

kor

zy

stanie

c

zy

nnik

6

w pro

z

od

y

czn

y

ch

:

barw

y

glo

s

u

,

intonacji

,

s

po

s

obu

art

y

kul

a

cji

,

pr

z

edluz

a

ni

e

glosek

,

wyrazistose mow

y,

cu-

dzo

z

iem

s

ki akcen

t

)

;

grafiezne - s

eg

ment

a

cj

a

tek

s

tu

,

kr

6

j i

w

ielk

os

e lit

e

r

,

n

a

-

g16wki.

Kod

w

izualn

y

t

w

orZ

q s

rod

k

i figuralne

(o

br

a

z

y,

ikon

y, sy

mbole) or

a

z

s

rodki

niefiguralne (kolor

,

kompozycja).

W t

y

m r

oz

dziale int

e

r

es

o

wa

e n

a

s b~d

q s

rodki j

~

z

y

kow

e

.

12.2. Struktura wypo

w

iedzi reklamowej

(elokwencja i dewiza)

Wypowiedz reklamow

a

charakter

y

zuje

si~ u

s

t

a

bilizowan

q

strukturq. Niekt

6-

rz

y

w

y

odr

~

bniaj

q

w ni

e

j d

wa e

l

e

m

e

nt

y

: elokwenej~ i de

w

iz

~.

Elokweneja - to ta cz~se wypowied

z

i, kt6r

a

moze przybi

e

rae ks

z

talt op

o

wi

e

dzi

a

-

n

e

j hi

s

torii b

q

dz impre

s

ji. B

ywa

re

a

lizo

w

ana

z

a pomoc

q: s

lo

wa

lub ni

e

ruchomeg

o

obrazu (

w

r

e

klamie wizualn

e

j)

, s

lo

wa

m6

w

ion

e

go,

s

pi

e

w

a

ne

g

o i ni

e

w

e

rbaln

yc

h

form dZwi~k

o

w

y

ch (w r

e

klami

e

audi

a

lnej)

, s

lowa m6wionego

,

pi

s

an

e

go

,

dZwi~ku

i ruchom

e

go

obr

az

u (

w

r

e

kl

a

mi

e

audi

o

wizualn

e

j)

.

R

o

zbudo

w

ana

i dominuj

qca

w wypowied

z

i r

e

klamowej elokwenej

a,

char

a

kt

e

rystyczna j

e

st

z

wla

s

zcza dla rekl

a

-

m

y

audi

a

ln

e

j. Podcz

as

gd

y s

lo

w

n

a wars

t

wa

r

e

kl

a

m

y

ni

e

rez

y

gnuj

e z

d

ew

i

zy,

kt6r

ej

specyfika decyduje

0

ni

e

przetlumaczalno

s

ci

na inne kody (slogan ma moc sprawcz~

t

y

lko w kodzie werbaln

y

m), elokwencj

a

b

yw

a zawarta

w

kodzie niewerb

a

ln

y

m

,

jest

przenoszona w sferl

(

obrazu i

/

lub d

i

wil

(

ku.

Dewiza -

to krotka

,

zw

y

kl

e

j

e

dno

z

d

a

niowa

f

orma wypowi

e

dzi

,

pr

zy

bier

a

j

~

ca

kszt

a

lt hasla

,

ktorym moze by

c

nazw

a

produktu

,

quasi-sent

e

ncja

lub slogan

.

Slogan -

to krotkie

,

dobitn

e

ha

s

lo

,

m

a

j

~

ce utr

wa

li

c s

il

( w

pamil

(

ci. Jego z

a

p

a

mil

(

-

tanie je

s

t m

o

zliw

e

dzil

(

ki zwil

(

zlo

s

ci

,

odwol

y

waniu sil

(

do znanych zwi~zkow fraze-

ologic

z

nych, przy

s

low

,

cytatow, ob

r

azowych m

e

tafor itp. Slog

a

n jest kon

s

truk

c

j

~

ogolniko

w~,

przezn

a

czon

~

do

w

ielokrotnego po

w

tar

z

ania. Op

e

ruje paradoksem

,

absurdem

,

metafor

~,

co uniemozliwia polemikl(: Zaw

sze

C

oca

-

co

l

a!

, Cuki

er

kr

ze

pi

!

W

y

powi

e

d

z re

klamowa

moze

I~czyc dewiz~

z

elokwencj~ lub posluZ

y

c

s

il

(

tylko jednym z czlonow. Z dominacj~

elokwencji

mam

y

do czynieni

a

w reklamie

audialnej

i

wizualnej

.

W formie zredukow

a

nej pojawia

s

il

(

w reklamie obrazowej

- cza

s

opi

s

mienni

c

zej. Prawie nigd

y

nie wystl

(

puje w n

a

pi

s

ach umi

es

zczan

y

ch na

przydroznych billbo

a

rdach. Elok

we

ncja

s

lo

w

na prefero

w

ana jest w

wy

po

w

iedzi

a

ch

mowion

y

ch

,

d

e

wi

zy

za

s

maj

~ sz

czegolne

z

n

a

czenie w

wy

powi

e

d

z

iach

z

apis

a

n

y

ch

.

Slogany prz

y

bier

a

j~

r

o

zn

y

k

s

ztalt gr

a

mat

y

c

z

no-skladnio

w

y.

Mozn

a

w

s

rod

nich w

y

roznic na

s

tl

(

puj~ce

s

truktur

y

gr

a

m

a

t

y

czne

:

1. Slogany bl

(

d

~

ce wypowiedz

e

niami bezcz

a

sownikowymi:

a

. rownowazniki

z

d

a

n:

- konstrukcje orzec

z

nikowe (Kr

o

l majon

e

z

o

w - H

e

llman'

s

)

,

- konstrukcje

okoli

c

znikowe

i dop

e

lni

e

ni

owe

z pominil

(

t

y

m

c

z

as

owniki

e

m

(Zaws

ze

do

czys

t

a

- Bryza)

;

b. z

a

wi

a

d

o

mieni

a

:

T

e

ra

z

Pol

s

ka!.

2

.

Zdania pojed

y

ncze

: A

kt

y

wni

e c

hron

i

(olej Sh

el

l)

, Czyi

ni

e

j

e

s

t

wi

e

lka

?

(kar-

t

a

kredytowa Visa).

3. W

y

po

w

iedz

e

ni

a z

lozone

:

a. w

s

polr

z

l(dni

e

: Dokladne w

s

z

c

ze

g

ol

e,

do

s

kon

a

l

e

w calo

s

ci (okna

T

h

e

rmo-

pla

s

t)

;

b. podrzl

(

dnie: C

z

uj

e

s

z

,

ie

i

y

j

esz (

piwo Zywiec).

4. Dwa lub wil

(

c

e

j wypo

w

iedz

e

n: S

q

kobi

e

t

y,

k

t

or

e

pa

c

hnq

w

i

a

tr

e

m .

.

.

Ten

w

iatr

na

zyw

a

s

i

~

M

as

umi (Cot

y

).

Slogan

z

yskuje na atrakcyjnosci

,

j

e

sli zostan~ w nim wykorzyst

a

n

e

takie

s

rodki

,

j

a

k

:

• cyt

a

ty i alu

z

je do t

e

k

s

tow kultury - piosenek

,

wi

e

r

s

zy lub innych t

e

k

s

tow lit

e

-

rackich,

f

ilmow itd

.

(np.

N

i

e

ma jak u

Ma

lm

y,

Pr

zy

b

y

L

EE

ul

a

ni p

o

d okienk

o,

C

hrupm

y

swoj

e,

P

o

dro

i za

j

e

d

e

n le

a

sin

g

(Pol

s

ki

e

Towarz

y

stwo Leasin

g

owe)

,

LE

E

t

w

o oj

cz

y

z

no moja, Tam

s

i

~

gaj

,

gd

z

i

e wz

rok ni

e s

i

~

ga - r

e

kl

a

ma

s

rodko

w

do

cz

ysz

czeni

a

ubik

a

cji

,

O

c

ie

c

,

pra

c?

- rekl

a

ma pros

z

ku do prani

a

)

;

• na

w

i,

!

zani

a

do por

ze

k

a

d

e

l

, wy

licz

a

nek

,

p

r

z

ys

l6

w (

np. Fortun

a

o

w

o

ce

m

s

i

f t

o

czy

,

N

e

s

tle lagod

z

i obyc

z

aj

e,

K

o

mu w dr

a

g

£

(

temu

A

lpinu

s,

C

z

a

s

t

o

Po

cz

t

ex, N

o

w

a mi-

lo

s

e

ni

e

r

d

z

e

w

i

eje

-

S

uzuki S

w

i

f

t

);

• innow

a

c

j

e

st

a

lych

z

wi

,!

zk

6

w fr

a

ze

o

logicznych

(

np.

U

na

s

k

ai

d

y

kli

e

nt ma

sw

oj

e

5 s

e

ku

n

d

-

Kred

y

t Bank S.

A

.

)

;

•

s

lowa i zdania, uZyte w formie niepoprawn

e

j,

fonet

y

czni

e

zni

e

ksztalcon

e

j b

,!

d

i

z n

a

ru

s

zeni

e

m zw

y

cz

a

j6w pi

s

owni

a

n

y

ch (np. Volvo chili

szy

bko

s

c

,

I

Y

lko mi ci

e

-

bi

e

BROK) - szcz

e

g6lni

e

efektowne jest w t

y

m

wy

p

a

dku

w

l,

!

cz

e

ni

e w

slogan

nazwy produktu w miejscu naruszenia norm

y

;

• utrudnienie lektur

y,

zmu

s

zenie odbiorc

y

do w

ys

ilku

w

interpret

a

cji tekstu prz

e

z

zastosowani

e

na prz

y

klad w

y

r

a

z6w tworz,!cych pol,

!

czenie trudn

e

fonetyczni

e

(np. G

wii

d

i n

a pr

ys

z

cz!

)

c

z

y

wi

e

lozn

a

czn

e

(np. D

i

in

sy

,

kt

6

r

yc

h ni

e z

no

s

i

sz

)

;

• wkomponowanie

nazwy produktu (lub pewnych sylab

,

pierwszych liter nazwy)

w

s

log

a

n (np

.

Z

W

art

q wa

r

t

o

,

To ni

e

wi

z

ja. To

V

i

z

ir

,

Pn

ez

om

y

Za

wsze

Ub

e

zpi

e

c

z

on

y

(PZU));

• pol

,!

czenie

s

l6

w

niep

a

suj,

!

c

y

ch do

s

i

e

bi

e,

z r

6

zn

y

ch p

6

1

s

emant

y

czn

y

ch

(np

.

Kajtu

s

by Lib

e

ra - najl

e

p

sz

y pr

zy

ja

c

iel dzi

e

ci£

(

cejpupy)

;

• paralelizm

y s

kl

a

dnio

w

e (np. Dobr

e

p

o

m

y

s

l

y,

d

o

br

y

smak

;

Z

awsze czys

to

,

z

a

w

s

ze

s

u

c

ho

,

zaws

ze

p

e

wnie)

;

• kontr

a

sty

,

opoz

y

cje

-

m

a

l

y

-

du

iy,

d

z

i

s

-jutra

, wcz

oraj-d

z

i

s,

dal

e

ko

-

bli

s

ko

,

moj

e

-

tw

o

je (np

.

Wielki

s

am

oc

h

6

d dl

a

mal

eg

o bi

z

ne

s

u

-

Skod

a F

elicja Pi

c

k up

,

Tw

6

j

wy

b6r

,

n

asz

kr

e

d

y

t - PKO S

.

A

.

,

Du

i

o m

6w

i

sz

- m

a

lo pla

c

is

z

)

;

• r

y

tm i r

y

m (np

.

Past

y

lki

z

i

e

lon

e

- g

a

rdl

o wy

l

ecz

on

e

(Tantum Verd

e

)

,

Dlu

i

sze

iyc

i

e

ka

i

d

e

j pralki to Cal

g

on)

;

• kalambur

y

(np

.

To

c

o m

a

pomidor

,

to ma to k

etc

hup)

;

• celow

e

tautologie (np. rz

e

c

zy

wi

s

ci

e

jak w n

e

c

zy

wi

s

to

s

ci)

;

• po

w

t

6

rz

e

ni

a s

l

6

w i m

o

t

yw6w

di

w

i

y

k

o

w

y

ch

.

Sty

l

reklamowy wykazuje wiel

e

cech wsp6lnych ze sty

l

em artystycznym

,

w

s

zczeg6lno

s

ci po

e

t

y

ckim - podobni

e

j

a

k t

e

n ost

a

tni

,

charakt

e

r

y

zuje

si

y

d,

!

ze-

n

i

e

m do harmonii

,

kt6r

,!

uzyskuje si

y

przez poslugiwanie siy

s

rodkami rytmi

z

uj

,!

-

c

y

mi wypo

w

iedi

.

W

y

powi

e

di reklamo

w

a - cZ

ys

ciej niz inne nie

a

rt

ys

tyczn

e

gatun-

ki wypowiedzi - kor

z

ysta

z

metafory. Nierzadko m

e

ta

f

or

a

w reklamie b

a

l

an

s

uje

n

a

granic

y a

kc

e

pto

wa

lno

s

ci

(por

.

iyc

i

e

na peln

yc

h

i

a

g

lach

,

i

r

6

dlo

z

drawej

s

k

6

ry)

.

Reklama gromadzi epitet

y

pozyt

y

wnie warto

sc

iuj

,!

ce (ni

e

po

w

ta

n

aln

y,

ni

es

po-

t

y

kan

y,

doskonal

y

,

cudown

y

,

j

e

d

y

n

y

,

w

yjq

tkow

y,zn

akomit

y

,

Jantast

ycz

n

y,

w

s

panialy

,

w

y

jqtko

w

y

,

s

up

e

r

,

rewel

ac

yjn

y

)

.

Unika

wy

r

a

zen i

zw

rot6

w,

kt6re mogl

y

b

y

wywolac

negat

y

wn

e

konotacje - po

s

luguj

e

si

y

wiyc ch

y

tnie eufemizmami (zamia

s

t smr6d

- pr

zy

kr

y za

pa

c

h

,

zamia

s

t brud -

z

ar

a

z

ki

,

z

a

miast ot

y

lo

se

-

n

a

d

w

aga).

W jyz

y

ku reklamy

,

podobnie jak w jyz

y

ku po

e

t

y

ckim

,

dokonujq si

y

z

mian

y

w znaczeniu

wyrazow

,

a szczegolnie

w s

ferze n

i

esionych

prze

z n

ie konotacji w

a

r-

t

o

s

ciujl

l

c

y

ch

.

Tak na prz

y

kl

a

d

s

lo

w

o

zwy

kt

y

m

a w

t

e

k

s

ta

c

h rekl

a

mo

wy

ch n

a

cecho-

w

ani

e

neg

a

t

yw

ne - bo

ws

z

ys

tko

,

co po

ws

z

e

chn

e

j

es

t gor

s

ze

(

por.

zwy

kt

y

p

r

o

sze

k

,

z

wykty krem), a przymiotniki szalon

y, z

wariowany - Sq n

a

cecho

w

an

e

poz

y

tywni

e

;

i

egnaj - m6wi siy bez tysknoty, l

e

cz

z

rado

s

ciq (np.

ieg

naj pr6chnico

, ie

gnajci

e

s

uch

e

k01

ic6w

ki). No

we

zn

a

czeni

e

z

ys

kuj

e

prz

y

miotnik pl

Zyjaz

n

y

'

e

kolo

g

iczn

y'

.

Przymiotnik dom

owy

uZ

y

w

a

n

y

j

est

jak

o sy

nonim n

a

j

wyiszej

j

a

ko

sci

- odni

e

sion

y

do jedzeni

a

- uZ

y

wany jest w opozycji d

o

restaura

c

yjnego bqd

zg

otow

eg

o, kupowa-

n

e

go w

s

kl

e

pi

e

jak

o

ju

i

prz

y

l

Zq

dzon

e

go do sp

oiy

cia (np. Mak

a

r

o

n

M

alm

a

- lep

szy

o

d domo

weg

o

,

K

as

ia -

c

ud

ow

n

y a

rom

a

t dom

owego c

ia

s

t

a,

ni

ed

z

ie

ln

y

aromat k

ai

-

d

e

go dnia).

El

e

mentami

gram

a

tycznymi czysto wykorzystywanymi w tekstach reklamo-

wy

ch

Sq

m.in.

nacechowani

e

Iiczebnikow

porzl

l

dkow

y

ch

i glow

ny

c

h

(num

e

r jed

e

n

,

pi

e

r

wszy

)

,

s

topien

wy

z

szy

i n

ajwyzs

z

y

prz

y

miotnikO

w

i

prz

ys

lo

w

ko

w.

Wy

po

w

i

e

d

z

r

e

klamo

wa

na

s

l

a

duje form

y

m6

w

i

e

ni

a w wy

po

w

i

e

d

z

i pozarekl

a

-

mowej

,

pr

z

ede w

s

zystkim

d

i

alog

.

Dialogowosc

e

lok

w

encji r

e

kl

a

mow

e

j

to j

e

d-

nak c

Zy

sto

dialo

g

owo

s

c

echa

(np

.

Ch

ce

s

z, a

b

y

t

w

oj

e

wl

o

s

y

b

y

l

y

lSn

iq

c

e

- u

iyw

aj

X

; P

y

t

asz,

j

a

k

s

pr

aw

i

c

,

a

b

y

t

w

oj

e z~

b

y

b

y

t

y

pi

~

kn

e i z

dr

owe

-

od

po

w

i

e

d

z

i

q

j

es

t

Y)

.

Nib

y

-dialog

charakt

e

rystyczny

je

s

t dl

a

form

y

r

e

klam

y,

kt6r

q

okresla

s

iy j

a

ko

testimony

-

Sq to przekazy

,

kt6re pr

z

ybi

e

rajq

posta

c

z pozoru

niep

r

zygoto-

w

an

y

ch wc

zes

ni

e

j i obiekt

yw

n

y

ch

,

bo pochodz

q

c

y

ch

od kilku prz

y

p

a

dkow

y

ch

rozm

6w

c6

w

,

wy

powi

e

dzi n

a

tem

a

t rekl

a

mo

w

an

eg

o

pr

o

duktu.

12.

4

.

J~zykowy

ob

r

az s

w

ia

t

a

wyl

an

i

aj~cy si~

z tekst6w rek

l

amow

y

c

h

T

e

k

s

t

y

rekl

a

mow

e

s

t

a

no

w

i

q

ciek

awy

m

a

t

e

ri

a

l do r

e

kon

s

trukcji

j

yzy

ko

weg

o

obrazu

s

wi

a

ta

,

kt

6

r

y

l

e

Z

y

u pod

s

t

aw

tej odmi

a

n

y s

t

y

lo

we

j

.

Warto

s

ciowana

pozyt

y

wnie j

e

st w nim przed

e

wsz

ys

tkim

mlodosc.

Staro

s

c

b

y

w

a

obd

a

rzon

a

poz

y

tywn

y

mi konotacjami

,

al

e

dziej

e s

iy t

o

za

z

w

y

cz

a

j w kon-

t

e

k

sta

ch rodzinn

y

ch j

a

ko

sy

mbol trad

y

cji.

Naw

et

w

pr

zy

padku produkt

6

w pr

ze

-

zna

cz

on

y

ch dla o

s

6b

s

tarsz

yc

h c

e

ntrum

a

rgum

e

nt

a

cji st

a

no

w

i pr6ba przekonania

odbiorc6w

,

ze dziyki produktowi

mogq stac siy mlodsi (np. Wygl

q

dasz zna

cz

nie

mlod

z

i

e

j - L

'

Or

e

al op

6i

nia

e

f

e

kt

y s

tal

Ze

nia)

.

Z mlodo

s

ciq zwiqzan

e

jest

z

dro

w

ie

i

s

pr

a

wno

sc

f

i

z

y

c

z

na.

Opoz

y

cja mlod

y

-

s

tar

y s

luZ

y

cZ

ys

to d

y

chotomi

c

znemu

w

a

rto

s

ci

ow

aniu: no

w

o-

czesny - to dobry, przestarz

a

ly - to zly. Skrajnym tego przykl

a

dem byla przed l

a

ty

r

e

k

l

ama Fru

g

o

,

w kt6r

e

j ze

s

tawiono k

o

loro

wy

,

ow

o

co

wy s

wi

a

t mlod

y

ch

z

prz

e

d-

s

ta

w

i

o

n

y

m kar

y

k

a

tur

a

lnie

- prz

ez z

ami

es

zcz

e

nie

w

rekl

a

mi

e wy

r

az

n

ie

nie

a

k

ce

p-

t

o

wanych s

q

d

6

w -

s

wiatem

s

t

a

r

y

ch

.

T

e

n

sw

i

a

t

z

o

s

t

a

l w mat

e

riale

r

e

kl

a

mo

wy

m

zni

s

z

czo

n

y

but

e

l

kq re

kl

a

m

owa

n

ego

n

a

poju

, a

n

as

t

y

pni

e za

m

a

l

owa

n

y

k

o

lorow

y

m

n

a

pi

se

m

wy

k

o

n

a

n

y

m

s

p

r

a

y

em:

N

o t

o fr

u

go

- n

ap

i

s

n

aw

i

q

z

ywa

l d

o

potoc

z

n

ego

zwrotu, o

z

n

acza

j

q

ce

g

o

wy

r

z

uc

a

ni

e:

n

o to

l

u g

o.

S

tos

un

e

k d

o sw

i

a

t

a,

kt6r

y wy

l

a

ni

a s

i

y z

t

e

k

s

t

6w

r

e

kl

a

m

owyc

h j

a

ko ob

ow

i

q

-

z

uj

q

c

y

,

moin

a

b

y

n

azw

a

c

apoteoz~ ni

e

formalnosci

.

Ten

s

t

y

l i

y

cia okr

e

sl

a

n

y

b

yw

a

w

y

raieni

e

m

iyci

e n

a

lu

z

i

e

cz

y

prz

y

mi

o

tni

k

i

e

m

coo

l (np

.

COOLmin

acja

s

poZ

yc

i

a

-

Coca

-

Co

l

a; 7U

p p

ij, n

a l

uzie iyj)

.

Ob

r

az

c

zlo

w

i

e

k

a

z

awa

rt

y w

r

e

klam

a

ch j

es

t taki

e

a

pot

e

o

zq

id

e

olo

g

ii k

o

n-

s

umpc

y

jnej

.

Najw

i

yksz

q

w

a

rto

s

c m

a

o

s

i

qg

ni

yc

i

e s

ukce

s

u - t

o o

n

j

e

s

t o

s

t

a

teczni

e

pod

s

ta

wowy

m mi

e

rni

k

i

e

m

war

to

s

ci c

z

l

ow

i

e

k

a

.

P

raw

ie ni

e

m

a re

kl

a

m

a

rt

y

ku16

w

c

o

d

z

i

e

nn

e

go

ui

y

tku

(podpa

se

k

,

tamp

o

-

n6w

,

d

ez

odo

r

ant

6w,

w

od

y

to

a

l

e

towej

,

m

y

dl

a, s

am

o

ch

o

d

6w,

a

lkoholi

,

p

a

pie

ro

-

s6w)

b

ez

k

o

biet

.

One

Sq

c

Zys

t

o

t

es

t

e

m n

a sk

ut

e

czn

osc

pr

o

dukt

6w

dl

a

m

y

icz

yz

n

(

np.

N

i

e

OPT(;

s

i

f? mu

i

po

bi

egnf?

b

ez tc

h

u

-

za

pa

c

h C

i

t

y;

Ot

o

do

w6

d

.

Z

q

d

a

j d

o

-

wo

d

6

w

, a

ni

e

obi

e

tni

c.

Ol

d

Sp

ice

)

.

To n

a

jc

zys

ciej kobi

e

t

y

s

e

k

s

o

w

ne

,

nami

y

tn

e

,

a

t

r

ak

cy

jne

f

iz

yc

zni

e

, ni

e

z

a

l

e

in

e,

pr

ow

ad

zqce

ak

t

yw

ne i

y

ci

e,

db

a

j

qce

0

s

iebi

e

,

w

i

yc z

dr

ow

o

s

i

y o

d

iyw

i

a

j

qce,

e

le

g

an

c

k

o

ubran

e,

zadb

a

n

e,

ubieraj

q

ce

s

i

y swo-

bodni

e,

m

a

j

q

c

e

d

o

br

q

pr

a

c

y.

Ni

e

r

za

dko bior

q

n

a s

iebi

e

r

o

l

e

tr

a

d

y

c

y

jnie m

ys

k

i

e

-

c

i

y

iko pr

a

cuj

q

.

Cz

ase

m

o

di

ywa w

r

e

kl

a

mi

e

inn

y s

t

e

r

e

ot

y

p: k

o

bi

e

t

a

r

o

dzinna

,

kt6

r

a z

a

p

ew

ni

a

s

zc

zy

s

c

i

e

m

y

io

w

i i dzi

e

ciom

.

C

zy

ni t

o

poprze

z g

oto

wa

ni

e (

dba

0

zdro

we

odi

yw

i

a

-

ni

e r

odzin

y

)

o

r

a

z p

r

ani

e

.

Sw

i

a

t

w

art

os

ci t

a

ki

e

j kobi

e

t

y

ogr

a

nic

z

a si

y

do z

a

j

y

c d

o-

m

owyc

h.

U

b

ier

a

s

i

y s

kr

o

mni

e, wyg

l

q

d

a

pr

zec

i

y

tni

e

,

j

es

t

w

ni

e

okr

es

lon

y

m wi

e

k

u

i j

e

st podp

o

r

zq

dkow

a

n

a

m

yi

o

w

i

(

np. Odk

q

d mq

i

mn

ie

p

rze

k

o

n

a

l

d

o

reg

ul

a

m

eg

o

s

t

osow

a

n

i

a

pa

sty

S

ig

nal

,

m

a

m

0

jed

n

o z

mart

w

i

e

ni

e

mni

ej). Ce

ni g

os

pod

a

rno

s

c

(

np. P

ran

i

e nie ty

lk

o c

z

ys

t

e, a

l

e czys

t

e ja

k l

za.

I

to za

mn

ie

j n

ii mys

l

isz.

Ari

e

l) i m

a

c

z

as

dla

s

i

e

bi

e (

np

.

Pr

og

r

a

m

ow

a

n

i

e cz

a

sowe

da

c

i

c

h

wi

l

f?wy

t

c

hni

enia

.

A

m

ica

).

W

p

r

z

y

p

a

dku m

yi

c

zyz

n

za

u

wa

i

a

lne

j

es

t t

o

,

ie

w o

brazie r

e

klam

owy

m

e

k

s

-

p

o

n

owa

n

y jes

t m

yiczyz

n

a nie

z

a

l

ei

n

y

,

wys

p

o

r

t

o

w

a

ny,

lubi

q

c

y

p

r

z

yg

ody

,

luk

s

u

s

.

w

l

a

dz

y

i pi

e

ni

q

dze

;

j

es

t zm

ys

l

o

w

y

i fiz

y

cznie

a

tr

a

kc

y

jny

,

zw

y

kl

e

m

a

u boku l

a

dn

q

p

a

rtn

er

k

y;

j

e

g

o

i

yc

i

e

t

o

p

as

mo

s

uk

c

e

s6w.

Z r

za

dk

a

r

e

ali

z

uj

e

mod

e

l m

y

i

c

z

yz

n

y

d

o

mo

wego

-

w

t

e

d

y s

pr

zq

t

a

,

c

zys

ci p

o

dlo

gy,

zm

ywa

n

a

c

zy

ni

a

,

c

h

o

dzi do skl

e

pu p

o

za

kup

y,

m

a

luj

e sc

i

a

n

y

.

T

e

k

s

t

y

r

e

kl

a

m

owe k

reuj

q s

wi

a

t

r

z

e

c

zy

. To

w

a

r

z

ys

z

y

temu up

r

z

e

dmioto

w

i

e

n

ie

c

zl

ow

i

e

k

a

p

o

l

q

czone

z

pr

zes

uni

ycie

m

wytw6

r

cy

n

a

dru

g

i pl

a

n

.

W

sw

i

e

cie po

wo-

l

a

n

y

m p

r

z

e

z r

e

kl

a

m

y

t

o w

l

as

nie r

z

e

c

z

y

S

q z

r

6

dl

e

m pow

o

d

ze

ni

a, gw

ar

a

ncj

q iy

ci

o-

wego

s

ukc

e

su. Sl

oga

n

y

- np

.

L

UX

- naro

dziny

pi

f?

kn

a, M

a

rs

-

s

m

a

k l

e

kk

osc

i - d

aj

q

mo

i

l

iwosc

uto

isa

mi

e

n

ia

r

z

e

c

zy z

pr

zy

pi

sywa

n

y

mi im cech

a

mi

.

Up

o

dmioto

w

i

e

n

i

e

rze

czy o

db

ywa s

i

y

p

r

z

e

d

e ws

z

ys

tkim przez prz

y

pi

sa

n

ie

produktom

c

e

ch t

y

po

w

o

ludzk

i

ch

,

np

.

intelig

e

ncji

, s

ilnej

o

s

o

b

o

wo

sc

i

, s

pr

y

tu

.

Pr

ze

dmiot

poddan

y w

t

e

n

s

po

s

6b

a

ntr

o

p

o

mo

r

fi

za

cji

,

uk

aza

n

y

j

es

t

j

ako p

r

z

y

j

ac

i

e

l

c

zlo

w

i

e

k

a

.

J

y

z

y

k rekl

a

m

y w

pr

owa

dz

a

Pol

a

k

6w w sw

i

a

t

wa

rto

sc

i

,

j

e

dn

a

k zreduko

wa

n

y

d

o s

f

e

r

y wa

rto

s

ci ut

y

lit

ar

n

y

ch

,

uZytk

owy

ch

(

np. k

orzys

tn

y

,

ko

mf

ortowy

,

b

ez

pi

ecz

-

n

y

,

wy

dajn

y

,

l

u

k

s

u

s

o

wy,

no

woczes

n

y,

e

k

s

p

resowy, s

kut

ecz

n

y,

n

a

t

yc

hmi

as

to

wy),

w mniejszym stopni

u

h

e

doni

s

t

y

cznych

(mily

,

latw

y,

prz

yje

mny)

oraz w

i

ta

l

nych

(

z

dr

o

w

y, oZyw

c

zy, o

dml

a

d

z

aj

qcy)

.

Ni

e

ma w nim mi

e

j

s

c

a

n

a

w

a

rto

s

ci tr

a

nscen

-

d

e

ntn

e (o

dnosz

qce

s

i

y

do Z

yc

i

a

du

c

h

ow

e

g

o

)

i po

z

n

aw

c

ze

.

Szczeg

6lni

e

po

sr6

d

wa

rto

s

ci ut

y

lit

a

rn

y

ch

promo

wa

n

e

Sq:

ocz

yw

i

s

to

sc,

l

a

t

wosc

,

b

e

zprobl

e

mo

wosc

(P

o

pro

s

u pir

;

kn

e w

los

y, S

u

c

h

o, czys

t

o,

po pr

ost

u p

ew

ni

e

)

.

N

i

e

b

ez

znac

ze

n

i

a j

es

t

,

ze

r

azem z warstwq jyzykow

q

wchl

a

niamy utrwalonq w

s

lowach konsumpcyjn

q

filo

z

ofi

y zy

cia

, a

najwa

z

niejs

zq w

art

os

ciq st

a

j

e

si

y s

ukce

s.

12.5. Zmiana pol skich obyczaj6w jl(zykowyc

h

pod wplywem reklamy

Rekl

a

ma m

a sw

6j udzial

w

zmianie pol

s

ki

c

h ob

ycza

j6

w

j

y

z

y

k

owy

ch i p

o

zaj

yzy

-

k

owy

ch. Oddzi

a

luj

e

n

a sw

iadomo

s

c or

a

z

sys

t

e

m

wa

rt

os

ci

ws

p

6

lcz

es

n

y

ch P

o

l

a

k

6w

.

Jej wplyw

o

wi mo

z

na pr

z

ypisa

c s

zerZ

q

c

y

siy zw

y

czaj l

a

twego

s

po

u

f

a

l

a

nia

s

i

y,

prz

e

j

a

-

w

i

a

j

q

cy

s

i

y

mi

y

d

zy

inn

y

mi w szybkim w

s

r6d doros!

y

ch Pol

a

k6w p

r

z

e

chodz

e

niu n

a

t

y

,

w

z

wra

c

a

niu

siy

do r

oz

m6

wcy

- n

aw

et m

a

lo zn

a

n

e

go - p

o

imi

e

n

i

u (p

a

ni K

as

iu

-

w

u

s

t

a

ch

a

kwi

zy

tora

,

age

nt

a

ube

z

pi

ec

zeni

oweg

o nie nal

e

Z

y j

u

z

d

o

r

za

d

kos

ci)

.

Rekl

a

m

a

l

a

mi

e

ob

ow

i

q

zuj

qc

e d

o

ni

e

da

w

na t

a

bu j

yzy

k

owe

:

w wy

po

w

i

e

dzi

ac

h

publicznych poj

a

wia

j

q

siy

s

l

ow

a,

kt6rych uZy

c

ie byl

o

do t

e

j pory ograniczone d

o

k

o

n

takt

6

w pryw

a

tn

y

ch

,

tr

a

ktow

a

ne j

a

ko ni

es

tosowne w

sy

tuacj

a

ch publiczn

y

ch

,

ja

k

:

lup

iei,

pod

pas

k

a

,

syfy.

T

o r

e

kl

a

m

a

r

o

zpo

ws

z

ec

hni

a ws

r

6

d Pol

a

k

6w

z

wyc

z

a

j m

a

n

i

fe

s

t

owa

ni

a

d

o

br

ego

sa

mopo

cz

ucia, luzu

,

humoru.

Slog

a

nywnik

a

jq w tkanky j

y

zyka uZywan

e

go

n

a co dzien

.

Do j

y

z

y

ka potocznego

wes

zly n

a s

tale

wyra

zeni

a

:

z

p

ew

nq ni

es

mial

osc

i

q, zawsz

e

s

u

c

h

o, zawsze

p

ew

ni

e

.

A

l

b

i

n

K

.

, 2002,

R

e

klama: pl

ze

ka

z,

odbi

6

r

,

in

t

e

r

pr

e

tacja

,

Wars

z

aw

a

.

B

r

a

l

c

z

yk

J

.

,

2004

,

l

f

z

y

k

na

s

p

l

Z

e

da

i

,

Gdans

k

.

B

r

z

o

s

t

ow

s

ki M

.

,

1

979

,

l

f

zyk

r

e

klam

y,

Warszaw

a

.

C

hl

o

p

icki

w

.

,

S

wi

l

l

t

ek

J

., 2000

,

Ang

i

e

l

s

ki w

p

o

l

s

k

i

ej rek

l

am

i

e

,

Krakow

.

Koc

han M

., 2

002, Sl

oga

ny

w re

klami

e

i

p

olity

c

e

,

Wars

za

w

a

.

L

e

w

in

s

ki P

.

H.

,

19

99

,

R

e

t

oryka r

e

k

l

am

y

,

Wro

c

l

a

w.

M

ur

d

o

ch

A

.

,

20

0

3

,

Kr

e

a

t

ywnos

c

w

r

e

klamie

,

W

a

r

szaw

a

.

Po

m

iec

in

s

ki A

.

,

2005

,

R

e

klama

w

kul

tu

l

Ze w

sp

6

lc

z

esn

e

j

:

s

tudium antrop

o

l

o

giczn

e

,

Poz

n

an.

Sk

ow

r

o

n

ek

K

.

,

1

993

,

R

ek

l

ama

.

Studium

p

ragmalingwi

s

t

y

c

z

ne

,

Krakow

.

Sz

czys

n

a

E

.

,

2

001

,

P

o

e

t

y

k

a

r

ek

l

a

m

y

,

W

a

rs

zawa

.