Reklama społeczna
I. Wstęp
II. Reklama Społeczna
III. Różnice między reklamą komercyjną a społeczną
IV. Sposób przekazu
V. Przykład reklamy społecznej - pozytywny przekaz
VI. Zakończenie
VII. Bibliografia
I. Wstęp
Pierwotnym założeniem reklamy było dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców i sprzedanie (dosłownie i w przenośni) danego towaru. Jednak spece od marketingu dostrzegli w tym sposobie dotarcia do drugiego człowieka możliwość wywołania społecznie pożądanych postaw i zachowań.
II. Reklama społeczna
Reklama społeczna - proces komunikacji perswazyjnej, którego głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw lub zachowań.
Reklama społeczna jest właśnie komunikatem, ale tym różni się od reklamy komercyjnej, że nie zależy jej twórcom na wywołaniu jakiejkolwiek reakcji jak ma to miejsce w przypadku reklamy komercyjnej, ale na wywołaniu reakcji zamierzonej. Reakcje wywołuje się na dwa sposoby: poprzez namawianie do społecznych zachowań, jak np. oddawanie krwi ofiarom wypadków czy pomoc bezdomnym, oraz poprzez namawianie do zniechęcenia zachowań niepożądanych, jak np. jazda samochodem po wpływem środków odurzających, palenie papierosów.
Już samo zastosowanie słowa "reklama" budzi kontrowersje- bo jak reklamować styl życia, lub negatywne odruchy w stosunku do danych produktów? Jednak zauważalne jest podobieństwo w formie przekazu, dlatego formie mechanizmu perswazji, dlatego ustalono, że nazwa "reklama" do reklamy społecznej może być poprawnie zastosowane.
III. Różnice między reklamą komercyjną a społeczną.
Aby pokazać różnice między reklamą komercyjną a społeczną, najlepiej przeprowadzić między nimi porównanie na podstawie danych kryteriów:
Złożoność postawy - w reklamie komercyjnej postawy mające ulec dzięki niej zmianie są słabo zakorzenione w społecznej tradycji. Natomiast w reklamie społecznej trafia się w upodobania tkwiące głęboko w tradycji i wartościach, mające swoje źródło w zwyczajach i upodobaniach, jak np. niezdrowe odżywianie, czy rola kobiety w rodzinie.
Poziom zmiany postawy - pożądany poziom zmiany postawy w reklamie komercyjnej jej na ogół płytki. Twórcom reklamy zależy na zniechęceniu konsumenta do danej marki na rzecz innej. Co więcej, celem nie jest zachowanie, a zmiana sposobu realizacji danego zachowania. "...przekaz powinien mieć charakter otwarty, tzn. konfrontujący odbiorce z trudnym (...) problemem i pozostawiający mu prawo, lecz i obowiązek (!) samodzielnego podjęcia decyzji"
W reklamie społecznej celem jest zmiana postawy na przeciwną ( z negatywnej - niechęć do obcokrajowców, na pozytywną- przychylny stosunek ) lub zmiana zachowania ( zmiana stylu jazdy samochodem z agresywnego na spokojny ). Reklamy społeczne starają się wpłynąć na silniejsze i bardziej stabilne podstawy.
Charakter przekazu - w reklamie komercyjnej charakter przekazu jest miły i przyjemny. Ma wywołać w odbiorcach pozytywne emocje związane z danym produktem. Taki nastrój buduje się poprzez muzyke, scenerie, wykorzystanie znanych osób, zabawny scenariusz. W reklamie społecznej jest zupełnie inna sytuacja. Bardzo często wywołują one lęk, działają na zasadzie szoku. Sama ich tematyka jest trudna i wywołująca społeczną niechęć - dotyczą bowiem problemów, problemów których ludzie nie mówią, o których chcieliby zapomnieć. Wywołują więc odczucia negatywne.
III. Rodzaje korzyści
Rodzaje korzyści - reklama komercyjna oferuje osiągnięcie korzyści wynikające z kupna reklamowanego produktu. Mechanizm - wejdź do sklepu, kup i wyjdź - jest bardzo prosty w realizacji i każdy potencjalny odbiorca jest go świadom. Inaczej wygląda sytuacja w reklamie społecznej. Tutaj już korzyść nie jest widoczna od razu. Nie dostrzega się korzyści wynikających z tolerancji dla obcokrajowców, łatwiej dostrzec białe zęby po użyciu pasty reklamowanej przez sympatycznego bobra. Innego rodzaju korzyści są bardzo odległe, przez co trudne do wyobrażenia, jak w przypadku reklam proekologicznych, nawiązujących do ochrony środowiska naturalnego. Tu również łatwiej dostrzec ładną kobietę wiszącą na ramieniu po użyciu reklamowanego dezodorantu.
Intencje przypisywane nadawcy - tutaj łatwiejszą drogę ma reklama społeczna. Reklama społeczna poprzez poruszenie ważnego problemu ma przypisane dobre intencje, jak troska, chęć pomocy, a nie korzyści materialne. Jednak bardzo ważnym elementem jest nadawca reklamy. Jeśli nadawcą będzie Jurek Owsiak i WOŚP to każdy podejdzie do niej z sympatią i zaufaniem. Jeśli natomiast będzie to firma ubezpieczeniowa, Policja, organizacja rządowa, to reklama wcale nie musi zostać pozytywnie odebrana, gdyż są to instytucje nie przez wszystkich kojarzone pozytywnie. Intencje reklam komercyjnych są już odbierane gorzej- reklama ogólnie kojarzy się z manipulacją, z ogromnym zyskiem z jakiegoś oszustwa odbiorców. Również źle kojarzą się agencje reklamowe, czy producenci reklam, jako odpowiedzialni za naciąganie do kupowania niepotrzebnych nam rzeczy.
Budżet - w reklamie komercyjnej budżet jest najczęściej ogromny, w przeciwieństwie do reklam społecznych, których budżet jest znacznie ograniczony, lub wręcz w ogóle go brak. Przy porównaniu kosztów reklamy kampanii społecznej mającej zapobiegać negatywnemu zjawisku ( np. rak płuc ) z kosztami późniejszego leczenia okazuje się, że nawet droga, ale skuteczna reklama społeczna jest źródłem oszczędności. Realia są jednak brutalne i pieniędzy na reklamy społeczne jest mało.
IV. Sposób przekazu
W procesie tworzenia reklam społecznych ich twórcy, podobnie jak w reklamie komercyjnej, stoją przed dylematem jakich metod i sposobów ddziaływania użyć, by trafić do odbiorców i żeby reklama odniosła jak największy skutek. Nasuwa się pytanie - dostarczyć racjonalnych argumentów, czy też wykorzystać emocje? A jeśli ma wzbudzać emocje, to czy pozytywne, czy negatywne?
W przypadku oddziaływania na emocje, dylemat dotyczy znaczenia emocji, sposobu ich wykorzystania, oraz intensywności emocji. W przekazie racjonalnym nadawca stara się za pomocą obiektywnych informacji, oraz racjonalnych argumentów wpłynąć na odbiorcę. W przekazie emocjonalnym stara się wywołać emocje i skłonić za ich pomocą do działania. Bardzo trudno byłoby jednak trafić do szerokiej rzeszy odbiorców za pomocą reklamy czysto emocjonalnej lub czysto racjonalnej, dlatego też w reklamie społecznej wykorzystuje się oba te czynniki w różnych, odpowiednich do przekazu proporcjach.
Komunikaty reklamowe niosą ze sobą pewne zagrożenie w poprawności odbioru. Jeśli w danej reklamie będzie zbyt dużo czysto statystycznych informacji, mało kto zwróci na nią uwagę ze względu na niemożliwość wyobrażenia sobie tego zjawiska na sensownej skali, lub po prostu błędna interpretacja, lub brak wiedzy statystycznej. Kolejnym zagrożeniem jest uznanie tzw. "społecznego przyzwolenia" ,że skoro "inni mogą np. palić to ja również". Jest to efekt modelowania.
Jak pisałam wcześniej, w reklamie społecznej często wywołuje się negatywne emocje. Powstają jednak wątpliwości, czy aby na pewno wywołanie takich emocji jest skuteczne. Twórcy reklam wychodzą z założenia, że im głośniej się mówi, tym większa szansa, że ktoś nas usłyszy i stosują to analogicznie do lęku w reklamie, że im bardziej się kogoś przestraszy, tym większa szansa na zmianę negatywnego zachowania. Takie podejście jest jednak pułapką, gdyż wg. badań psychologicznych przekroczenie pewnej granicy budzi silne mechanizmy obronne lub redukcje dysonansu poznawczego. Cały czas trwają badania nad wywoływaniem negatywnych emocji i mimo iż coraz większa rzesza naukowców uważa, że negatywne emocje wywoływane w reklamie społecznej są skuteczne, to nie zidentyfikowano nadal optymalnego poziomu natężenia tych emocji. Wg. Higbeego wzbudzanie lęku jest najskuteczniejszą metodą, ponieważ stan pobudzenia jest nieprzyjemny dla odbiorcy i stara się on zmienić dotychczasowe zachowanie lub postawę.
Aby zwiększyć skuteczność negatywnych przekazów należy pokazać odbiorcy sposób rozwiązania problemu. Gdy już reklama wzbudzi nieprzyjemne poczucie lęku może się zdarzyć że odbiorca ją odrzuci, gdyż w 100% ukierunkuje się właśnie na to uczucie. Dając mu w przekazie wyjście z problemu, ukierunkowuje się on na tym właśnie sposobie poradzenia z problemem, przez co nieprzyjemne uczucie i napięcie z nim związane ulega znacznej redukcji.
W reklamie społecznej rozróżniamy dwa sposoby przekazu, negatywny i pozytywny. Warto opisać dokładniej mechanizmy działające w tych przekazach.
Celem przekazu pozytywnego (czyli takiego który mówi aby coś robić) jest wzbudzenie pozytywnej postawy wobec pożądanego obiektu/ działania. Motywacją jest dążenie "do". Konsekwencjami są nagrody i korzyści z takiej postawy, z takiego działania. Przekaz pozytywny wzbudza pozytywne emocje.
Celem przekazu negatywnego (zabraniającego czegoś) jest wzbudzenie negatywnej postawy wobec dysfunkcjonalnego działania. Motywacją jest unikanie czegoś, dążenie "od". Taki przekaz wywołuje emocje negatywne, a konsekwencjami niezastosowania się do takiego przekazu są kary lub po prostu brak jakichkolwiek korzyści.
V. Przykład reklamy społecznej - pozytywny przekaz
Dobrym przykładem reklamy społecznej jest reklama nastawiona na rozwiązanie problemów, dobrze znanych danej społeczności i będących efektem działań jej samej. Zadanie jakie ma do zrealizowania to utrwalenie pożądanych wzorów zachowań i likwidację tych które zagrażają stabilności danego społeczeństwa. Uwrażliwia na określony problem i przekonuje do konkretnego, pożądanego społecznie działania.
Przykładem reklamy społecznej nastawionej na rozwiązanie problemu może być "Centrum Integracji Społecznej - ZSRG w Szczecinie" w ulotce informacyjnej skupiono się na pokazaniu drogi do rozwiązania problemu.
Celem do jakiego dążono była reintegracja społeczna i zawodowa osób zagrożonych wykluczeniem społecznym przez podjęcie działań terapeutycznych, psychologicznych i aktywizacji zawodowej. Działania te miały ułatwić im uczestnictwo w różnych formach zatrudnienia i dostępie do wszelkich zasobów, praw, dóbr i usług, miały zapobiegać ryzyku wykluczenia społecznego. Pomoc skierowano do najsłabszych, biernych społecznie, długotrwale bezrobotnych, narażonych na ryzyko społecznej marginalizacji.
Jasno określono grupę do której adresowany był przekaz ( ulotka skierowana do osób, które z różnych przyczyn znalazły się w grupie zagrożonych wykluczeniem społecznym tj. osób długotrwale bezrobotnych, bezdomnych, osób które opuściły zakład karny lub są po terapii uzależnień od alkoholu ) możliwe było precyzyjne dotarcie do niej.
Ulotki rozdawane były w miejscach w których dany problem społeczny występuje ( reklamy społeczne w formie ulotek pojawiły się min. w Powiatowym Urzędzie Pracy, Miejskim Ośrodku Pomocy Rodzinie, schroniskach dla osób bezdomnych, zakładach karnych, ośrodkach terapii uzależnień od alkoholu ).
Treść ulotki skupiała się na korzyściach płynących z uczestnictwa możliwości samodzielnego świadczenia usług na rynku pracy, podwyższenia lub zmiany kwalifikacji zawodowych poprzez różnego rodzaju szkolenia, objęcia pomocą doradcy zawodowego, pomoc w znalezieniu zatrudnienia, pomoc psychologa, pracownika socjalnego a także możliwość stabilizacji finansowej bez konieczności korzystania z różnego rodzaju zasiłków. Dążono do przełamania syndromu bezradności społecznej, stworzenia więzi społecznych, nauczenia podstawowych kompetencji społecznych.
Efekt działania tego typu reklamy społecznej zauważono natychmiast.
Do Centrum zaczęła zgłaszać się znacznie większa liczba osób niż przy poprzednio prowadzonej akcji informacyjnej zawierającej tylko grupę adresatów z danym problemem bez rozwijania konkretnej drogi do jego rozwiązania.
Bez wątpienia samo pokazanie problemu bez pokazania , w jaki sposób ludzie maja sobie z nim poradzić może zadziałać odwrotnie niż planowano gdyż podtrzymuje lęki ( boję się, że nigdy nie znajdę pracy, stracę zasiłek ).
VI. Zakończenie
Zadanie, jakie realizuje reklama społeczna jest o wiele bardziej wymagające - chodzi o wypromowanie i utrwalenie społecznie pożądanych wzorów zachowań i likwidację tych, które zagrażają społecznej stabilności i sprawiedliwości. W tym przypadku wkraczamy na grunt ludzkich przekonań, utrwalonych schematów behawioralnych, kognitywnych i afektywnych. Ich zmianę umożliwia jedynie stanowcze i długofalowe realizowanie strategii komunikacyjnej.
Jak więc widać, reklama społeczna ma sens, spełnia swoje zadania. Musi być tylko dobrze przemyślana, zawierać wszelkie niezbędne elementy, oraz trafić do konkretnej grupy docelowej. Wszelkie doświadczenia zebrane w czasie tworzenia reklam komercyjnych zostają wykorzystywane również w reklamach społecznych. Tutaj liczy się nie zysk, ale dobro wyższe.
Dlatego należy doceniać akcje budowane w sposób pozytywny.
Większość z prawie 200 polskich kampanii (z lat 1994-2006) zaprezentowanych w dwóch tomach naszej monografii o reklamie społecznej - "Propaganda dobrych serc..." - ma taką właśnie formę. Opowiada o istocie reklamy społecznej: uwrażliwia na określony problem i przekonuje do konkretnego, pożądanego społecznie działania.
Zatem perswazja w imię dobra trwa.
VII. Bibliografia:
1. Marketing wartości społecznych, Waldemar Domachowski, Wydawnictwo Naukowe UAM, Poznań 2003.
2. Encyklopedia marketingu, Tadeusz Szucki, wyd. I., Agencja Wydawniczo-
Poligraficzna "Placet", Warszawa 1998.
3. Socjologia, Simmel Georg, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005.
4. Reklama wg Ottona Kleppnera, J. Thomas Russem, W. Rondla Lane, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2000.
5. Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, Dominika Mason i Piotr Wasilewski, Agnecja Wasilewski, wyd. I ,2002.
3