Prof. Jerzy Olędzki

PYTANIA EGZAMINACYJNE DO PRZEDMIOTU: „PUBLIC
RELATIONS”

Wymień nazwy pięciu wariantów PR występujące w polskim
środowisku konsultantów public relations.

Wariant normatywny, studencki, dziennikarski, polityczny,
meganiznesowy.

Jak brzmi definicja PR wg wariantu normatywnego?

PR to nazwa celowego zarządzania społecznym obrazem w interesie
organizacji, polegającego na wszystkich działaniach komunikacyjnych-
wewnętrznych i zewnętrznych instytucji, zmierzających do osiągnięcia
pozytywnych relacji z otoczeniem.

Określ model planowania strategicznego PR Andreasena

Wymień (imię i nazwisko) „ojców amerykańskiego PR”

Ivy Lee, Edward L. Bernays, Walter Lippmann.

Jak brzmi podstawowa zasada PR sformułowana przez I. Lee

Społeczeństwo musi być informowane („public be informed”)- miał na
myśli informacje wychodzące od firmy w kierunku pracowników, związków
zawodowych oraz klientów. Społeczne przekonanie o konieczności
powszechnego dostępu do informacji rozprzestrzeniło się na wszystkie
dziedziny życia amerykańskiego i stałą się podstawą współczesnego PR.

Czego dotyczyła „Deklaracja zasad PR” z 1906 r. i kto ją sformułował?

Wymień katalizatory tworzenia się PR w USA?

1)

Pojawienie się dziennikarzy „muckrackers” i ich ataki na
„krwiożerczych” kapitalistów.

2) Reakcja środowisk przemysłowych na krytykę i zatrudnienie

dziennikarzy „whitewashers”.

3)

Działalność Ivy’ ego Lee pod hasłem „Public be informed” (szacunek
prawa społeczeństwa do informacji) jako konsultanta PR dla dużych
przedsiębiorstw (1906- 1931).

4)

Utworzenie w 1917 r. Committee on Public Information.

1

Wymień trzy obszary stymulacji rozwoju PR w świecie

1) złożoność rynku produkcji i konsumpcji

2) wysoki poziom demokracji społeczeństw zachodnich

3) wzrost świadomości społecznej

Jakie są podstawowe funkcje PR ?

Tworzenie wizerunku organizacji, osoby;

Krytyka szkodliwych rozwiązań legislacyjnych (lobbing parlamentarny)-
tworzenie grup nacisku; choć uważa się, że ten proces należy pozostawić
grupie specjalistów.

Organizowanie kampanii społecznych- wpływanie na postawy społeczne;

Informowanie o działalności organizacji;

Dostarczanie rozrywki- organizowanie wydarzeń publicznych;

Uświadamianie zagrożeń- kształtowanie świadomości społecznej;

Ułatwianie pracy dziennikarzom- dostarczanie tematów do pracy
reporterskiej;

Niesienie pomocy potrzebującym (działalność na rzecz biednych i
skrzywdzonych).

Nazwij pięć modeli działalności PR

Model rozgłosu (publicity), informacji publicznej, dwukierunkowy
asymetryczny, dwukierunkowy symetryczny; excellent PR, dotyczący 4
płaszczyzn- ekonomicznej, organizacyjnej, departamentów i programowej.
Model pożądany, do którego się dąży.

Podaj cztery odmiany wizerunku organizacji/osoby

Wizerunek rzeczywisty (obcy), lustrzany (własny), optymalny, pożądany.

Wymień czynniki zależne i niezależne od organizacji, które mają
wpływ na jej wizerunek

Czynniki zależne- stan organizacji, stopień kompetencji swych usług,
jakość i sprawność komunikowania się z otoczeniem.

Czynniki niezależne- odbiór społeczny („rezonans społeczny”).

Co to jest „irradiacja” i „fiksacja wizerunku” oraz „zjawisko
aureoli” i „efektu diabelskiego”

2

Irradiacja~ promieniowanie- oceny polityków o różnych partiach, do
których sami nie należą

Fiksacja (ang. fix- ustalić) wizerunku- utrwalony, niezmienny sposób
postrzegania organizacji, bez względu na dokonujące się zmiany i jej
starania.

Zjawisko aureoli- przenoszenie pozytywnego wrażenia. Jedna cecha
wpływa na to, że wszystko będzie postrzegane pozytywnie. Odwrotnie,
jeśli odniesiemy to do uprzedzenia- wtedy mówimy o przeciwnym efekcie
diabelskim.

Czym są „wizerunek” i „tożsamość” firmy?

Wizerunek- wyobrażenie odbiorcy o organizacji o charakterze
metafizycznym, ulega przeobrażeniom.

Tożsamość-

Jak zdefiniujesz „media relations”?

Media relations to dziedzina PR, w której odbiorcami przekazu
informacyjnego są przedstawiciele mediów;

Budowanie dobrych i obustronnie korzystnych relacji z mediami;

Dokładnie zaplanowany i długotrwały proces oparty na wzajemnym
zrozumieniu i współpracy.

Podaj warunki obiektywizmu i rzetelności w dziennikarstwie

Podawanie różnych źródeł informacji;

Wyraźne oddzielenie informacji od komentarza;

Unikanie określeń i zwrotów zabarwionych emocjonalnie;

Konfrontowanie ze sobą różnych źródeł informacji i punktów widzenia;

Przedstawianie różnych, kontrowersyjnych punktów widzenia na ten sam
temat;

Zachowanie szczególnej staranności w zbieraniu i przedstawianiu faktów;

Przytaczanie dosłownych wypowiedzi, posługiwanie się starannym
cytowaniem wypowiedzi, troska o autoryzację wypowiedzi.

Wymień rodzaje komunikacji PR-owców z mediami

3

Pośrednie- dostarczanie mediom tekstów do upowszechnienia.

Osobiste- przekazywanie dziennikarzom informacji w komunikacji
bezpośredniej.

Wymień typy wypowiedzi PR-owców dostarczane mediom

Jakie są narzędzia komunikacji bezpośredniej (osobistej) w media
relations

Konferencje prasowe, media trip (wyjazd prasowy), wystąpienia publiczne,
teksty produktów, briefing prasowy, przyjęcie prasowe (śniadanie
prasowe).

Wymień co najmniej siedem technik dotarcia do grup otoczenia

Media tradycyjne, Internet, wydawnictwa własne, lobbing, konkursy,
mailing, znaczki, emblematy i gadżety, kontakty osobiste, imprezy
okolicznościowe.

Jakie są podstawowe zadania komunikacji wewnętrznej

1) Informowanie o podstawowych celach przedsiębiorstwa i

prowadzonej polityce;

2) Dostarczanie pracownikom informacji potrzebnych do wykonywania

zadań produkcyjnych;

3)

Zachęcenie pracowników do większej wydajności pracy;

4)

Promowanie osiągnięć i sukcesów organizacji i pracowników.

Jakie są najczęstsze błędy popełniane w komunikacji wewnętrznej

1) Oparcie się tylko na komunikacji formalnej;

2) Szef, który przekazuje wszystkie konkretne informacje- centralny
system podejmowania decyzji, w którym PR- owcy są ubezwłasnowolnieni.

3) Przywiązanie zbyt dużego znaczenia do nowych technologii;

4) Czekanie z informacją do oficjalnego potwierdzenia.

Wymień co najmniej 10 narzędzi komunikacji wewnętrznej

Radiowęzeł zakładowy, intranet, telewizja zakładowa, wydawnictwa
firmowe.

4

Tablica ogłoszeń, „drzwi otwarte dyrekcji”, celebrowanie świąt, poczta
elektroniczna, listy, emaile, FAQ- frequently asked questions,
przemówienia do załogi, serwis telefoniczny.

Jakie są podstawowe różnice między reklamą społeczną i
komercyjną

Reklama komercyjna

Reklama społeczna

Złożoność postawy
(siła oddziaływania
na odbiorcę)

na ogół niewielka

na ogół duża

Pożądany poziom
zmiany postawy

na ogół płytki-
zachęcający do zmiany
marki w obrębie
stosowanego
repertuaru zachowań.

Często głęboki-
zrezygnowanie z
pewnych postaw na
rzecz innych (np.
zaprzestanie palenia).

Charakter przekazu

Zazwyczaj przyjemny,
gratyfikujący (obietnica
natychmiastowej
korzyści).

Nieprzyjemny, często
awersyjny- reklamy
społeczne mówią o
rzeczach, o których
ludzie nie chcą słyszeć-
przemocy w rodzinie,
ryzyku zachowania na
raka itp.

Rodzaj korzyści

Bliska perspektywa
korzyści

Odroczona
perspektywa korzyści,
często trudna do
wyobrażenia.

Intencje
przypisywane
nadawcy

Chęć zysku, oszukania
odbiorcy- niski poziom
wiarygodności
przekazu.

Chęć pomocy innym.

Budżet

Większe budżety na
badania, kreację,
realizację reklamy.

Mniejszy budżet.

5

Wypisz podstawowe cele kampanii społecznych

Uświadomienie i uwrażliwienie odbiorców na problemy społeczne;

Promowanie wartościowych i pożądanych społecznie norm, wartości,
przekonań.

Podaj podstawowe etapy planowania kampanii społecznych

1) Definicja problemu społecznego;

2) Rozpoznanie rynku- faza badawcza;

3) Strategia marketingowa;

4) Planowanie działań i budżetu;

5)

Plan monitoringu i ewaluacji. Ewaluacja to systematyczne badanie
wartości albo cech planu pod kątem jego zasadności, aktualności.

6) Wdrożenie/ realizacja.

Czym zasłynęła kampania wyborcza J. Kennedy’ego i R. Nixona
(podaj także rok wydarzenia)?

W czasie tej kampanii wyborczej z roku 1960 zorganizowano pierwszą
debatę telewizyjną. Uczestniczyli w niej John Kennedy- młody,
niedoświadczony, kandydujący z ramienia Partii Demokratycznej oraz
Richard Nixon- wiceprezydent, kandydat Partii Republikańskiej. Za sprawą
tego, że debatę transmitowała telewizja, doszło do zwycięstwa formy nad
treścią. Z wyborów zwycięsko wyszedł John Kennedy.

Czym różni się marketing polityczny od marketingu wyborczego?

Marketing wyborczy- działania prowadzone podczas kampanii wyborczej,
mające na celu popularyzację danego kandydata, partii politycznej oraz
konkretnego programu, z którym jest związany.

Marketing polityczny- proces społeczny i zarządczy tworzenia, oferowania i
wymiany wartości pomiędzy uczestnikami rynku politycznego.

Wymień trzy podstawowe metody marketingowe w kampanii
wyborczej

Segmentacja, targeting, pozycjonowanie.

Wymień zadania PR w kampaniach wyborczych

6

Istotą PR w kampaniach wyborczych jest wpływanie na przepływ informacji
pomiędzy kandydatem a odbiorcą.

Wydarzenia medialne, krótkie wypowiedzi w mediach, konferencje
prasowe, spin doctoring, przeciek kontrolowany, występy w programach
telewizyjnych.

Wymień podstawowe narzędzia „promotion mix”

Reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, sponsoring, media
relations, marketing bezpośredni, BTL.

Co obejmuje „cena”(price) w marketingu społecznym

Z jednej strony oznacza koszty finansowe przeprowadzenia kampanii.

Z drugiej bierze się pod uwagę koszty behawioralne/ psychologiczne, czyli
koszty dyskomfortu psychicznego, jakie musi ponieść odbiorca kampanii w
trakcie zmiany swojej postawy.

Czym różni się „strategia segmentacji” od „strategii
pozycjonowania”

Strategia pozycjonowania- znalezienie najskuteczniejszego sposobu
zakomunikowania problemu kampanii grupie docelowej.

Strategia segmentacji- odbywa się przez w oparciu o cechy społeczno-
demograficzne, postawę i zachowanie wobec problemu oraz styl życia.

Wymień zasadnicze elementy telewizyjnej kampanii społecznej

Jakie specjalne zadania otrzymują specjaliści PR w kampaniach
społecznych?

Wyjaśnij pojęcia: „pollsterzy” i „spindoctoring”

Spin Doctoring- Skierowanie informacji w pożądanym kierunku- tak by
wybranymi kanałami dotarła w pożądanej formie do określonych grup
odbiorców.

Pollsterzy- specjaliści w dziedzinie przeprowadzania i komentowania badań
opinii publicznej. Określani jako „analityczni tłumacze, wielcy stratedzy i w
pewnym stopniu wyrocznie delfickie”

Przedstaw krótko treść kryjącą się pod terminami: Segmentacja
targeting pozycjonowanie

7

Segmentacja- podział rynku wyborców. Zmierza do wyłonienia docelowych
grup odbiorców. Składa się z 3 etapów- badania rynku politycznego,
analizy wyników i wyprofilowania segmentów.

Targeting- wyobraźmy sobie, że każdy segment jest tarczą- do wielu takich
tarcz musimy trafić, aby zaadresować plany wyborcze.

Pozycjonowanie- określenie i wprowadzenie w ruch oferty wyborczej w
danym segmencie. Nasza oferta musi się różnić od konkurencyjnej. Takie
sformułowanie oferty wyborczej, by została przyjęta przez wyborców.

Na jakie trzy podstawowe segmenty dzieli się wyborców?

1) „nasi wyborcy”- jesteśmy pewni, że zagłosują na naszego

kandydata;

2)

„ich wyborcy”;

3) Niezdecydowani- nie zainteresowani kampanią, udziałem w

wyborach; słabo poinformowani, bez określonych postaw i wiedzy,
na kogo będą głosować.

Co to jest analiza SWOT?

Skrót ‘SWOT’ został utworzony od słów strong weak opportunities threats.
To analiza kandydata pod kątem jego zalet i wad- zagrożeń oraz szans.
Oznacza także przygotowanie na kontrataki ze strony konkurencji.

Z czym kojarzy się określenie „Teddy bear”?

Z Theodorem Rooseveltem, prezydentem USA z początku XX w. W trakcie
polowania 1902 r. uchronił małego niedźwiadka przed śmiercią, co
wykorzystano w kampanii wyborczej, z której Roosevelt wyszedł
zwycięsko. Teddy bear stał się jej maskotką.

Co to jest „efekt Ottingera”?

To zjawisko dysonansu między reklamowym wizerunkiem kandydata a nim
samym. W 1970 r. Richard Ottinger ubiegał się o mandat senatora.
Zatrudniono specjalistów od wizerunku, którzy przedstawiali go jako
energicznego mówcę i doskonałego organizatora. W trakcie spotkań z
kontrkandydatami wizerunek ten rozpadł się jak domek z kart. Efekt
Ottingera to tworzenie wizerunku, tzw. wyimaginowanego- na siłę za
pomocą cech, które nie mają odzwierciedlenia w rzeczywistości.

Jak rozumiesz pojęcie „media spinning”

8

Media spinning to zaplanowany ciąg wydarzeń medialnych, który ma
przynieść oczekiwany efekt w postaci wygranych wyborów, poprawy
wizerunku lub zyskania poparcia dla określonego projektu politycznego.

Podaj krótkofalowe i długofalowe cele „spindoctoringu”

Cele długofalowe: zdobycie władzy, kreowanie pozytywnego wizerunku
polityka, zdobycie poparcia dla projektu politycznego, stworzenie
negatywnego wizerunku konkurencji.

Cele krótkofalowe: dotarcie z informacją do mediów; utrzymanie informacji
w mediach przez długi czas (agenda setting- takie sformułowanie
informacji, aby długo o niej mówiono).

Podaj definicję „kryzysu” w organizacji

Kryzys to trudna, złożona i specyficzna sytuacja, która niesie zagrożenie
dla całościowego funkcjonowania organizacji, dla jej wartości, celów,
polityki i egzystencji.

Wymień pięć etapów zarządzania problemowego (kryzysowego)

Jakie bywają potencjalne źródła kryzysów (wymień przynajmniej 6)

1)

Nieefektywna komunikacja wewnętrzna- brak przejrzystej polityki
informacyjnej.

2) Zmiana przepisów prawa, interwencje rządowe, załamanie finansów

publicznych.

3) Niskie morale pracowników, zmiana kierownictwa.

4) Wypuszczenie na rynek wadliwego produktu/ awarie.

5) Niekontrolowany przeciek informacji, terroryzm, sabotaż, kradzież

danych.

Nazwij siedem strategii reagowania na kryzys

Obrona przez atak, zignorowanie sprawy, awantura zastępcza, milczenie,
szum informacyjny, współpraca z mediami, przyznanie się do winy.

Jakie są części składowe modelu Littlejohna w zarządzaniu
kryzysowym

9

ZK pod względem techniczno- organizacyjnym- przygotowanie planu
działań; formowanie zespołu kryzysowego, szkolenie i przygotowanie
załogi do podjęcia działań.

Wymień 6 stadiów angażowania się mediów w przebieg sytuacji
kryzysowej

Jakie są 4 strategie interakcji organizacji (znajdującej się w
sytuacji kryzysowej) z mediami

Możliwość ataku, konieczność obrony, konieczność uniku, możliwość
ignorowania.

Jakie korzyści mogą zapewnić kodeksy etyki PR?

Wymień trzy zasady stanowiące fundament kodeksów etycznych PR

W którym polskim kodeksie PR spotykamy odwołanie do Karty
Sztokholmskiej.

Wymień listę siedmiu głównych grzechów polskich PR-owców

Jak definiuje się termin tzw. „czarnego PR”?

Wymień trzy metody kampanii negatywnej

Wyjaśnij termin „litigation PR” ?

10