POZ1 – e-skrypt do wykładu

Wojciech St. Mo cibrodzki, PJWSTK Gda sk, Wydział Sztuki Nowych Mediów

ś

ń

wersja: 1.0.1 edycja 2011

do pobrania z: http://www.wojmos.com

Szanowni Państwo,
pragnąc ułatwić Wam naukę przedmiotu (i zdanie egzaminu) postanowiłem przejąć
na siebie część Waszych obowiązków (prowadzenie notatek :D) i przygotować
krótkie zestawienie najważniejszych treści prowadzonego przeze mnie przedmiotu.
Plik ten stanowi uzupełnienie slajdów wykładowych i pomoże Wam przygotować się
do nadchodzącej sesji. Nie oznacza to, że wystarcza wykuć przestawione tu treści.
Chciałbym, żeby potraktowali je Państwo jako kompendium najważniejszych
informacji i starali się sięgać zarówno do własnych notatek, jak i do wiedzy dostępnej
w literaturze (nie tylko w wikipedii...) w celu uzupełnienia i poszerzenia wiadomości.

Przy okazji chciałbym też prosić o informację zwrotną – czy notatki takie (w formie e-
skryptu) są dla Was przydatne, czy treść przedstawionych zagadnień została jasno
wyłożona itp. Będę zobowiązany, jeśli docenicie Państwo poświęcony przeze mnie
czas na przygotowanie Wam takiej „ściągi” i jednocześnie wspomożecie mnie, aby
stała się ona lepsza w przyszłości. Uwagi proszę kierować mailem na
[e-mail]. Zależy mi zwłaszcza na pomysłach i uwagach krytycznych –
pozwolą one na lepsze opracowanie materiałów.
W. Mościbrodzki

1. W1: Podstawy myślenia ekonomicznego (2h)
Pojęcia podstawowe: rynek, popyt i podaż. Konkurencja. Wartość i powstawanie
ceny. Pieniądz. Rachunek ekonomiczny firmy. Państwo a gospodarka. Podatki.
Inflacja. Rola pieniądza w gospodarce. Inflacja. Inflacja a strategia firmy.
Pozycjonowanie produktu.

Pojęcie gospodarowania wiąże się nierozłącznie z pojęciem rynku. Termin ten ma w
ekonomii szerokie znaczenie, ale najczęściej oznacza miejsce i sposób, w jaki
realizowana jest wymiana handlowa pomiędzy producentami, a konsumentami
określonych dóbr.
Dobra na rynku, to wszystkie rzeczy materialne (towary) i niematerialne (usługi),
które można zbywać i nabywać. Istnieje wiele różnych czynników charakteryzujących
te dobra; wszystkie łączy jedynie jedna cecha: rzadkości. Nie istnieje dobro
nieskończone. Jeszcze 50 lat temu wydawało się, że takim dobrem może być woda
lub powietrze, ale dziś, w epoce skażenia środowiska dobra te zaczynają być
niezwykle cenne (poprzez swoją rzadkość).
W dzisiejszych czasach trudno sobie wyobrazić rynek bez istnienia pieniędzy, choć
oczywiście w zamierzchłej przeszłości funkcjonował rynek barterowy - wymiana
towar za towar. Zresztą samo słowo płacić pochodzi w języku polskim od płatu (skóry
albo sukna), którymi handlowano w czasach średniowiecznych.

Konsumenci to podmioty rynkowe zainteresowane nabywaniem dóbr. Chęć do
zakupów jest związana z wieloma czynnikami: zasobnością portfela, postrzeganą
użytecznością dobra, dostępnością zamienników, modą, pogodą, bodźcami
psychologicznymi, chęcią spekulacji itp. Generalnie: ilość określonego dobra, które
chcą (i mogą!) kupić konsumenci nazywamy popytem na dane dobro.
Producenci to podmioty rynkowe zainteresowane sprzedażą dóbr. Chęć do zakupów
jest związana z wieloma czynnikami: możliwością przechowywania, potrzebą
szybkiego zwrotu z produkcji itp. Ilość dobra, które są skłonni sprzedać producenci
nazywamy podażą.
Konsumenci i producenci są autonomiczni w swoich decyzjach - jedną z nich jest
cena, po jakiej dochodzi do traksakcji. Mówi się czasem, że to rynek ustala cenę
dóbr, ale jest to pewne uproszczenie. Ustalona cena to nic innego, jak wypadkowa
decyzji wszystkich producentów i konsumentów. W rzeczywistości transakcje nie są
dokonywane po jednakowej cenie - zwykle centa transakcyjna oscyluje wokół
pewnego poziomu równowagi. Najłatwiej zauważyć to zjawisko porównując cenę
tego samego dobra w różnych sklepach.

Popyt i podaż dla dóbr są związane z
ceną. Przy danej cenie konsumenci
zgłaszają pewien popyt na dane dobro
- jeśli cena się zmieni, może zmienić
się także popyt (podobnie ma się z
podażą). Większość dóbr wykazuje
naturalną tendencję: jeśli cena rośnie,
to popyt spada. Z drugiej strony, jeśli
rynkowa cena rośnie, to producenci
chcą sprzedawać więcej dóbr (podaż
rośnie).

Sytuację taką obrazują dobrze znane w ekonomii krzywe popytu (D = demand) i
podaży (S = supply). Warto podkreślić, że tradycyjnie w ekonomii krzywe podaży i
popytu wykreśla się, jakby zmienną zależną (oznaczaną na osi y) była cena. Punkt
przecięcia krzywych wyznacza zarówno cenę rynkową (cena równowagi), jak i ilość
dóbr, która zostanie sprzedana (kupiona)

Z każdym dobrem można powiązać rynek tego dobra -
dlatego np. mówimy o rynku usług edukacyjnych,
rynku węgla czy rynku stali. Zmiany popytu (lub
podaży) na rynku najczęściej oznaczają nie tyle
zmianę kształtu krzywych, lecz ich przesunięcie.
Zmiany te mogą być spowodowane wieloma
czynnikami (pozacenowymi) - na przykład pogodą
(powódź generuje wzmożony popyt na środki
odkażania wody), modą (pokazanie się znanego
artysty w ubraniu określonej firmy podnosi popyt itp.).

Warto zaznaczyć, że istnieją specyficzne dobra, których krzywe popytu mają
niecodzienne przebiegi. Przykładowo - popyt na niektóre dobra rośnie, mimo wzrostu
ich ceny. Dobra takie to nazywamy dobrami Giffena oraz dobrami Veblena.
Dobra Giffena do dobra podrzędne, a jednocześnie praktycznie niezbędne (takiej jak
chleb). W specyficznych warunkach może dojść do sytuacji, w której gospodarstwa

domowe zauważą, że chleb (którego nie da się zastąpić innym dobrem) jest tak
drogi, że nie jest możliwe oszczędzanie na inne dobra. Wówczas kupują więcej
chleba, zaś ubytki budżetowe uzupełniane są na przykład stosowaniem tańszego
masła.
Dobra Veblena to dobra luksusowe, których konsumpcja jest napędzana wzrostem
ceny - konsumenci ostentacyjnie pokazują, że ich stać na zakupy. Przykładowo -
spadek ceny na najbardziej luksusowe samochody prowadzi do spadku popytu (bo
zaczynają być postrzegane jako dobra popularne, dostępne "dla ludu" i spada ich
atrakcyjność).
Konsumenci nie są zmuszeni do korzystania z określonych dóbr - ich decyzje na
jednym z rynków oddziałują na inne rynki. Mówimy, że rynki są wzajemnie
powiązane. Przykładowo: spadek podaży ropy naftowej, poprzez wzrost ceny paliw
wpływa negatywnie na popyt na samochody wielkolitrażowe. Takie dobra nazywamy
komplementarnymi. Z kolei wzrost popytu na mięso wieprzowe wpływa (poprzez
wzrost cen) na wzrost popytu na mięso wołowe (ludzie wybierają tańszy
odpowiednik). Takie dobra nazywamy substytucyjnymi.
Cena minimalna to państwowa granica, poniżej której nie mogą się odbywać
transakcje. Cena maksymalna to górny pułap transakcji. Obie regulacje prowadzą do
zaburzeń rynkowych: cena minimalna prowadzi do nadpodaży, cena maksymalna -
do braków rynkowych (można to było obserwować w Polsce w latach 80-tych).
Rynek zwykle nie jest idealny - często przewagę ma na nim jeden producent
(monopol) lub kilku wiodących producentów (oligopol). Sytuacja taka prowadzi do
wzrostu cen. Możliwa jest także sytuacja, w której jest jeden lub kilku konsumentów i
bardzo wielu producentów. Przykładem jest np. rynek, w którym głównym odbiorcą
jest państwo (np. rynek elektrowni jądrowych).
Istotnym składnikiem gospodarki jest państwo. Istnieje wiele koncepcji tłumaczących
fenomen powstania państwa: Platon uważał, że jest ono przejawem boskiego,
naturalnego porządku, Arystoteles twierdził z kolei że jest to naturalna tendencja
ludzi do łączenia się w efektywne grupy, które wymagają narzędzi utrzymujących
strukturę i porządek. Początkami państwa zajmowali się także myślicieli nowożytni,
tacy jako Hobbes i Locke (teoria stanu pierwotnego i umowy społecznej). Z kolej
znany socjolog i filozof Max Weber uważał, że państwo jest aparatem zdobywania i
utrzymywania władzy.
Każde państwo generuje potrzeby wydatkowe (np. ochrona zdrowia). Środki na
zaspokojenie tych potrzeb uzyskiwane są m.in. z podatków. Regulacje państwowe
nakładają na osoby fizyczne prowadzące działalność gospodarczą i przedsiębiorstwa
określone zobowiązania. Do najważniejszych z nich zaliczamy: konieczność
rozliczenia podatku dochodowego, konieczność rozliczenia podatku VAT oraz
konieczność rozliczenia składek na ubezpieczenie społeczne.
Zestawienie przychodów i wydatków państwa składa się na budżet. W dzisiejszych
gospodarkach większość państw cechuje stały, niewielki deficyt budżetowy (wydatki
są większe niż przychody). Jest on spowodowany stałym naciskiem politycznym na
rządy. Niewielki deficyt (zwany także dziurą budżetową) nie jest zagrożeniem,
bowiem gospodarka powinna się rozwijać (deficyt wówczas pełni rolę swego rodzaju
kredytu inwestycyjnego). Długo utrzymujący się deficyt prowadzi do konieczności
zadłużania się państwa, które jest realizowane przez emisję obligacji. Ich

skumulowany koszt to tzw. dług publiczny, które obsługa (odsetki) w niektórych
państwach stanowią bardzo duży wydatek (Grecja!).
Podatek jest bezzwrotnym, obowiązkowym i przymusowym świadczeniem na rzecz
państwa, pobieranym (co do zasady) od wszystkich obywateli. Bezzwrotność
oznacza, że obywatel nie może oczekiwać, że za konkretną kwotę podatku uzyska
określone świadczenie - wszystkie podatki trafiają bowiem do jednego "worka", z
którego rozdysponowywane są na określone wydatki państwowe.
Co do zasady, podatki dzielą się na bezpośrednie (to jest takie, które obciążają
podatnika) lub pośrednie, które związane są z określonym dobrem (innymi słowy,
płaci je ostateczny konsument). Podatkami bezpośrednimi są m.in. podatek
dochodowy, spadkowy i podatek od zysków kapitałowych. Podatki pośrednie to VAT
(podatek od wartości dodanej) i akcyza (zwana podatkiem od luksusu). Z punktu
widzenia gospodarki, największe znaczenie mają podatki dochodowe (od osób
fizycznych - PIT i od osób prawnych (np. firm) - CIT), VAT oraz akcyza. Przykładowo
w Polsce podatek VAT generuje ok. 45% przychodów budżetu, akcyza 25%, PIT
15% zaś CIT 10%.
CIT i PIT są podatkami, które obciążają dochód, czyli różnicę przychodów i kosztów
działalności. Dawniej, zamiast podatku dochodowego płacono podatek obrotowy. Był
to podatek pośredni, związany z każdą sprzedażą (nie zaś - z powstaniem dochodu).
Obecnie ten rodzaj opodatkowania jest rzadko stosowany (kłopoty ze ściągalnością,
trudności w wyliczeniu). Uważa się także, że działa on szkodliwie na rozwój
gospodarki.
Akcyza jest podatkiem nakładanym na niektóre dobra. Bywa nazywana podatkiem od
luksusu, ponieważ jednym z celów istnienia akcyzy jest ograniczanie konsumpcji
niektórych dóbr (np. papierosów, alkoholi itp.) lub zmiana struktury popytu (podatki
akcyzowe nakładane na samochody wielkolitrażowe).
Stawka podatkowa podatku dochodowego to procent, jaki musimy oddać państwu ze
swoich dochodów. Jeśli podatek jest stały co do wysokości (niezależnie od
dochodów) to mówimy o stawce ryczałtowej (w średniowieczu odpowiadało mu tzw.
pogłówne - stały podatek płacony "od głowy"). Jeśli podatek jest wprost
proporcjonalny do dochodu to jest to podatek liniowy (mówimy wówczas o stałej
stopie podatkowej) - w średniowieczu takim podatkiem było świętopietrze
(dziesięcina - czyli podatek 10%). W większości krajów obowiązuje podatek
progresywny - to znaczy, że wraz ze wzrostem dochodów rośnie stopa podatkowa.
Wadą takiego systemu jest stymulowanie ukrywania dochodów). Zaletą -
wyrównywanie dolegliwości podatków (osoby biedniejsze, których przychody
zmniejszają się o 10% zmniejszają konsumpcję najbardziej podstawowych dóbr -
m.in. jedzenia, podczas gdy osoby bogatsze rezygnują po prostu z pewnej części
luksusów). Podatki degresywne (stopa zmniejsza się ze wzrostem dochodów) są
niezwykle rzadkie.
Inflacja to ogólny wzrost cen. Z oczywistych względów wiąże się to ze spadkiem siły
nabywczej pieniądza - za tę samą ilość pieniędzy można kupić mniej dóbr.
Przeciwieństwem inflacji jest deflacja - spadek cen. W rozwiniętych gospodarkach
występuje zwykle rzadko - choć pojawiła się niedawno w Japonii.
Inflacja występuje często przemiennie z wysokim bezrobociem - w połowie XX wieku
próbowano pobudzać wzrost gospodarczy stymulując dopływ pieniądza do
gospodarki (zmniejszało to bezrobocie nakręcając jednocześnie inflację). W

niektórych krajach (m.in w USA) metody te zaczęły zawodzić - pojawiła się tzw.
stagflacja (stagnacja połączona z inflacją). Metody walki z brakiem rozwoju
gospodarczego do dziś stanowią jeden z największych dylematów ekonomii, na linii
sporu keynesiści-monetaryści. Ci pierwsi uważają, że dopływ pieniądza do
gospodarki pobudza wzrost gospodarczy, ci drudzy - że jedynym skutkiem jest
wzrost inflacji.
Pieniądz w gospodarce pełni rozliczne role. Po pierwsze, jest miernikiem wartości -
czyli pozwalać szacować i porównywać ze sobą wartości dóbr. Zanim pojawił się
pieniądz, używano innych dóbr odniesienia (np. miar ziarna), ale z uwagi na ich
zmienną wartość (ziarno było więcej warte zimą) nie było to dobre rozwiązanie. Po
drugie, pieniądz umożliwia płynną wymianę towarową (transakcje). Po trzecie,
umożliwia kapitalizację (gromadzenie bogactwa) - jest to tzw. funkcja tezauryzacyjna.
Po czwarte, reguluje zobowiązania (np. spłaty kredytów).
Emisją pieniądza (waluty krajowej) zajmują się banki centralne. Większość ich w
nowoczesnych gospodarkach jest niezależna od rządów - to znaczy nie wykonuje
bezpośrednio zaleceń egzekutywy. Ma to na celu ochronę wartości pieniądza
krajowego - rządy mają tendencję do nadmiernych wydatków (aby "kupować"
wyborców), a dla ich pokrycia mogłyby tworzyć ("drukować") nadmierną ilość
pieniądza - co napędzałoby inflację. Jednym z nielicznych wyjątków od zasady
niezależności jest Bank Anglii.
W systemie bankowym istnieją także banki komercyjne. Są to niezależne podmioty
gospodarcze, zajmujące się transakcjami finansowymi. One także wpływają na ilość
pieniądza w gospodarce, choć nie mają prawa drukowania banknotów. Mają jednak
do dyspozycji tzw. mechanizm kreacji bankowej.
Banki proponują klientom ulokowanie w nich kapitału (rachunki oszczędnościowe,
lokaty itp.). Oznacza to, że "ściągają" z rynku (i umieszczają "w skarbcu") pewną
ilość pieniądza (gotówki). Z drugiej strony, banki oferują kredyt - a więc wolne środki
na rachunkach. Banki zarabiają m.in. na różnicy oprocentowania - wkłady przynoszą
mniejszy procent niż wynosi stopa kredytowa. Oferując kredyt banki "wpuszczają" na
rynek określoną ilość pieniądza (na rachunkach kredytowych). Ilość pieniędzy
"wpuszczonych" do gospodarki znacznie przewyższa ilość gotówki "pobranej".
Oznacza to po pierwsze: że banki "wstrzykują" nadwyżkę pieniądza do gospodarki, a
po drugie, że są w stanie "permanentnej niewypłacalności" (gdyby wszyscy klienci
jednocześnie przyszli wycofać wkłady, bank musiałby upaść).
Aby ograniczyć mnożnik kreacji pieniądza bankowego (stosunek sumy udzielonych
kredytów do sumy włożonych wkładów) bank centralny ustanawia współczynniki
graniczne, których nie banki komercyjnie nie mogą przekraczać. Bank centralny
wymaga także od banków komercyjnych przechowywania części ich kapitału na
nieoprocentowanych kontach w banku centralnym. Wysokość tej części to tzw. stopa
rezerw obowiązkowych. Jest to jedno z narzędzi walki z inflacją.
Zbyt wysoka inflacja jest zjawiskiem niekorzystnym dla gospodarki. Ceny zmieniają
się szybko i trudno prowadzić racjonalną politykę (kiedy zamówić zapasy
materiałów?), pojawiają się dodatkowe koszty transakcji. Ponadto kraje o wysokiej
inflacji cechuje podwyższone ryzyko inwestycyjne, co oznacza odpły kapitału i
technologii - a co za tym idzie wzrost bezrobocia i konieczność zwiększonych
wydatków budżetowych (np. na zasiłki dla bezrobotnych) przy jednoczesnym
obniżeniu wpływów. Prowadzi to często do wzrostu podatków, który dodatkowo
stymuluje wzrost cen i napędza kolejną falę inflacji.

Brak inflacji także jest niekorzystny. Większość krajów systematycznie zwiększa
swoją produkcję (PKB), co oznacza, że jeśli ilość pieniądza nie rośnie, to stosunek
ilości pieniędzy do ilości towarów ulega zakłóceniu. Uważa się, że inflacja rzędu 2%
jest akceptowalna.
Ilość pieniądza w gospodarce nazywa się bazą monetarną. Baza monetarna M0
oznacza zasoby pieniądza najwyższej płynności (gotówki). Baza M1 składa się z M0 i
pieniądza o trochę mniejszej płynności - rachunków na żądanie (a vista) itp.
Pytania sprawdzające:



Co to jest rynek i jaka jest jego funkcja?



Co to jest popyt?



Co to jest podaż?



Co to są dobra substytucyjne i komplementarne?



Na czym polega mechanizm kreacji pieniądza przez banki?



Co jest istotą rachunkowości w firmie?



Co to są podatki i jakie są ich postaci?



Co to jest podatek: dochodowy, VAT i akcyza?



Co to jest podatek obrotowy?



Jaka jest rola państwa w gospodarce?



Co to jest dług publiczny?



Co to jest dziura budżetowa?



Co to jest bank centralny i jaka jest jego rola?



Co to jest inflacja?



Czy inflacja jest zawsze zjawiskiem niekorzystnym?



Jakie są funkcje pieniądza?



Jak wpływa inflacja na politykę firmy?

2. W2: Zarządzanie firmą (2h)
Formy prowadzenia działalności gospodarczej. Podstawy rachunkowości finansowej.
Rachunkowość i cash flow. Bilans spółki. Wycena firmy. Rachunkowość zarządcza.
Umocowanie prawne przedsiębiorcy. Elementy prawa dla menedżerów. Podstawy
prawa dla informatyków. Kodeks cywilny. Kodeks spółek handlowych. Ustawa o
prawie autorskim. Logistyka i zarządzanie zapasami. Związki zawodowe i ich rola.

W Polsce (i większości krajów) można prowadzić działalność gospodarczą w różnych
formach. Najczęściej spotykane są:



działalność gospodarcza w swoim imieniu (nazywana działalnością
gospodarczą osoby fizycznej)



działalność gospodarcza prowadzona jako osoba prawna (zwykle, choć nie
wyłącznie - jako spółka kapitałowa)



działalność gospodarcza prowadzona jako tzw. ułomna osoba prawna (np.
spółka osobowa)

Mniejsze znaczenie mają także specyficzne formy:



działalność gospodarcza prowadzona jako spółka prawa administracyjnego



działalność gospodarcza prowadzona jako spółka prawa europejskiego

Osoba fizyczna to każdy żyjący człowiek. Prowadzenie działalności w tej formie
oznacza, że wszelkie dochody (ale i straty) odnoszą się bezpośrednio do majątku
gospodarującego człowieka. W szczególności oznacza to, że dochody z działalności
opodatkowane są jednokrotnie (PIT), zaś wszelkie zobowiązania powstające w
ramach działalności mogą być odzyskiwane z majątku dłużnika (lub jego
współmałżonka). W przypadku niektórych zobowiązań (np. zaległe podatki) możliwe
jest także ściągnięcie ich z majątku osób trzecich związanych z dłużnikiem (dzieci,
rodzice).
Działalność osób fizycznych prowadzących działalność gospodarczą reguluje przede
wszystkim Kodeks Cywilny (ale oczywiście i inne ustawy - Ustawa o Rachunkowości,
Ustawa o Swobodzie Działalności Gospodarczej itp.)
Prowadzenie działalności w formie osoby prawnej wymaga powołania określonego
bytu (osoba prawna), która będzie samodzielnie prowadzić działalność. Bytem takim
jest zwykle spółka kapitałowa (osobami prawnymi są jednak również spółdzielnie,
kościoły i przedsiębiorstwa państwowe). W takiej sytuacji wszelkie dochody i straty
obciążają majątek firmy (dochody są obłożone podatkiem dochodowym CIT). Jeśli
właściciel spółki (osoba fizyczna) chce skorzystać ze środków zarobionych przez
spółkę, ma dwie możliwości - albo zatrudnić się we własnej firmie (spółka będzie
wówczas wypłacała pensję) lub czerpać dochody z własności spółki (dywidenda). W
obu przypadkach dochody te będą opodatkowane PDOF (PIT). Oznacza to, że
zanim pieniądze trafią do kieszeni właściciela są podwójnie opodatkowywane. Z
drugiej strony, poza szczególnymi przypadkami (zobowiązania względem skarbu
państwa) wszelkie roszczenia względem spółki nie mogą być przeniesione na
majątek właściciela.
Działalność spółek kapitałowych reguluje Kodeks Spółek Handlowych.
Ułomna osoba prawna jest tworem pośrednim pomiędzy osobą fizyczną a osobą
prawną. W szczególności oznacza to, że nie ma ona osobowości prawnej, a jedynie
zdolność prawną. Sytuacja ta odpowiada w dużym przybliżeniu spółce osobowej
(wywodzącej się jeszcze z czasów prawa rzymskiego) - w której dwie lub więcej osób
wspólnie prowadziły działalność (a więc działalność wykonywały jako osoby fizyczne,
ale nie osobne). Ułomne osoby prawne mają także uproszczoną księgowość w
stosunku do osób prawnych.
Działalność ułomnych osób prawnych reguluje Kodeks Spółek Handlowych (spółki
osobowe) i Kodeks Cywilny (spółki cywilne).
Podsumowując, najważniejsze formy działalności gospodarczej w Polsce to:



działalność osobista osoby fizycznej



spółka osobowa (jawna, partnerska, komandytowa lub komandytowo-akcyjna)
- spółki takie nie mają pełnej osobowości prawnej, opierają swoją działalność
o bezpośrednią działalność wspólników, czyli funkcje właścicielskie i
zarządcze są połączone



spółka kapitałowa (z ograniczoną odpowiedzialnością lub akcyjna) - spółki te
mają pełną osobowość prawną, o sile wpływu na los spółki decyduje kapitał (a
nie osoba): udział (z o.o.) lub akcja (spółka akcyjna). Na bieżąco losami spółki
kieruje zarząd, nad którym nadzór sprawuje rada nadzorcza, będąca
reprezentantem interesów właścicieli. W spółkach osobowych występuje więc
rozdzielenie funkcji właścicielskich i zarządczych.



spółka cywilna - jest z punktu widzenia formalnego zwykłą umową cywilną i
nie posiada osobowości prawnej



spółka prawa administracyjnego - regulowana kodeksem administracyjnym



spółka prawa europejskiego - spółki zawierane transgranicznie

Jednym z najważniejszych obowiązków przedsiębiorcy jest prowadzenie ewidencji
własnej działalności. Dzięki temu potencjalni inwestorzy są w stanie porównywać
firmy i efektywnie lokować kapitał. Z drugiej strony, ewidencja działalności pozwala
na prawidłowe wyliczanie podatków.
Zasady prowadzenia ewidencji i sprawozdawczości (nazywane księgowością lub
rachunkowością) są zunifikowane i zestandaryzowane. Opisane są w różnych
ustawach, przede wszystkim - w ustawie o Rachunkowości.
Rachunkowość prowadzona na potrzeby sprawozdawczości wobec państwa i innych
podmiotów zewnętrznych nazywa się rachunkowością finansową. Istnieje również
druga strona rachunkowości - rachunkowość zarządcza (która obejmuje wszelkie
interpretacje i analizy prowadzone na własne potrzeby firmy; nie jest ona regulowana
ustawami).
Najważniejszym elementem rachunkowości finansowej jest rozliczanie bieżących
zobowiązań podatkowych (VAT i PIT/CIT) oraz przygotowywanie obligatoryjnych
sprawozdań finansowych (należą do nich bilans, rachunek zysków i strat oraz
rachunek cash flow). Do obowiązków przedsiębiorcy należy także rozliczanie
ubezpieczenia społecznego - stawki obowiązujące w danym kwartale ogłasza na
stronach internetowych ZUS.
Jeśli chodzi o zobowiązania podatkowe, to firmy zobowiązane są rozliczać podatek
dochodowy (PIT lub CIT) oraz VAT. Dla zrozumienia zasad rozliczeń musimy
wprowadzić pojęcia: dochód, przychód, koszt, rachunek netto i brutto.
Przychody to dokumentowane rachunkami wpływy firmy. Warto podkreślić, że w
polskim systemie rachunkowości liczy się dokument (faktura), a nie realny wpływ
pieniędzy - jest to tzw. zasada memoriałowa. W związku z tym obowiązek podatkowy
powstaje w momencie wystawienia faktury, a nie w momencie otrzymania zapłaty na
konto!
Koszty to wszystkie udokumentowane (zasada memoriałowa!) koszty poniesione w
celu wytworzenia produktu bądź realizacji usługi.
Dochód to różnica wykazywanego przychodu i kosztów.
Przykładowo, jeśli firma wystawiła faktury na kwotę 10000 PLN (przychód) ponosząc
jednocześnie udokumentowane koszty działalności w wysokości 8000 PLN (koszty),
to podstawą do wyliczenia podatku dochodowego jest kwota 2000 PLN. Jeśli na
przykład stopa podatkowa wynosi 20%, to firma będzie zobowiązana do
odprowadzenia 400 PLN. W kasie pozostanie 1600 PLN.

Koszt musi mieć związek przyczynowo-skutkowy z wytworzeniem dobra. W związku
z tym jeśli firma świadczy usługi murarskie, to wydatek związany z miesięcznym
pobytem szefa na Seszelach nie jest kosztem (nie może być użyty do obniżenia
dochodu - a przez to podatku dochodowego). Kosztem będzie natomiast zakup
betoniarki lub delegacja związana z targami budowlanymi.
Wypływy gotówki (rozchody), które nie są kosztami nazywamy wydatkami.
Ustawodawca przewiduje, że niektóre koszty nie mogą być w całości odjęte od
przychodów - wymagają rozłożenia ich w czasie (nawet jeśli wypływ gotówki był
jednorazowy). Dotyczy to na przykład kupna budynków czy samochodów. Takie
rozłożenie kosztów w czasie nazywane jest amortyzacją. W pewnym uproszczeniu:
jeśli amortyzacja trwa 5 lat, to koszt, który możemy odliczyć od przychodu w danym
miesiącu wynosi 1/60 ceny nabytego dobra (5 lat * 12 miesięcy). Idea amortyzacji
jest następująca: aby koszt mógł być odjęty od przychodu, powinien być "zużyty" do
produkcji. Budynki, infrastruktura parku maszynowego czy samochody służą jednak
do produkcji przez pewien (długi) czas - a więc "zużycie" powinno być rozłożone w
czasie.
Podatki dochodowe to CIT i PIT - płaci się je zależnie od formy prowadzenia
działalności gospodarczej. Warto dodać, że podatki dochodowe od osób fizycznych
(PDOF), czyli PIT trzeba płacić nawet jeśli nie prowadzi się działalności gospodarczej
(tzw. zeznanie roczne).
Podatek PIT płacony z tytułu prowadzenia działalności gospodarczej rozlicza się
najczęściej co miesiąc (dochody osiągnięte z działalności znajdują także odbicie w
rozliczeniu rocznym). Przedsiębiorca może wybrać, czy woli płacić PIT stawką
progresywna (18% i 32%), czy opodatkowaniem liniowym (19%).
CIT jest podatkiem liniowym o stawce 19%.
Podatek VAT jest płacony od tzw. wartości dodanej. Wielkość ta związana jest ze
wzrostem wartości towaru podczas jego przetwarzania. Prawie każdy obrót
gospodarczy związany jest z podatkiem VAT. Jest on doliczany do otrzymywanych
przez nas faktur (faktury zakupowe) oraz do faktur, które my wystawiamy (faktury
sprzedażne). VAT, który firma zobowiązana jest zapłacić nazywany jest VAT-em
naliczonym. VAT, który firma dostanie od klientów nazywa się VAT-em należnym.
Zasadą VAT jest, że jest on "przezroczysty" dla producentów, zaś ostateczną kwotę
płaci zawsze konsument (nabywca ostateczny).
Przykładowo: rozpatrzmy sytuację firmy produkującej pustaki. Kupuje ona materiały
budowlane (cement, piasek itp.) za kwotę 5000 PLN netto (netto, czyli bez podatku -
w tym przypadku VAT). Kwota na fakturze za materiał wyniesie więc 6150 PLN
(stawka VAT 23%), obejmując cenę netto 5000 PLN i podatek VAT 1150 PLN.
Swoją produkcję (pustaki) firma sprzedaje za 7000 PLN netto (8610 PLN brutto).
Rozliczenie przedsiębiorstwa wyglądać będzie następująco:



Przychody netto: 7000 PLN



VAT należny: 1610 PLN



Koszty netto: 5000 PLN



VAT naliczony: 1150 PLN.

W związku z tym, firma wykazuje nadwyżkę VAT otrzymanego (należnego) nad
zapłaconym (naliczonym): 1610 PLN - 1150 PLN = 460 PLN. Kwota ta zostanie
przekazana do Urzędu Skarbowego na rachunek rozliczeń VAT.
Firma wykazuje też dochód w wysokości 7000 PLN - 5000 PLN = 2000 PLN. Przy
stawce podatkowej 19% oznacza to 380 PLN. Kwota ta zostanie przekazana do
Urzędu Skarbowego na rachunek rozliczeń PIT/CIT.
Z punktu widzenia cash flow: firma otrzyma wpływy na konto w wysokości 8610 PLN,
którymi pokryje zobowiązania w wysokości 6150 PLN. Z pozostałych 2460 PLN
będzie musiała przekazać do US 840 PLN (VAT+PIT/CIT) co pozostawi 1720 PLN.
Bilans płatniczy firmy to wymagane przez państwo zestawienie majątku i źródeł jego
sfinansowania. Bilans sporządza się według przepisów wynikających z ustawy o
rachunkowości i jest on jawny. Dzięki temu jest to jedno z narzędzi, dzięki którym
można ocenić kondycję spółki. Bilans sporządza się na ostatni dzień roku
obrachunkowego.
Bilans składa się z dwóch, wzajemnie odpowiadających sobie części: aktywów
(zwyczajowo - po lewej stronie) i pasywów (po prawej). Aktywa to szeroko pojęty
majątek firmy, zaś pasywa wskazują źródła jego finansowania. W prawidłowo
sporządzonym bilansie suma aktywów i suma pasywów są zawsze równe!
Aktywa (majątek) tworzą dwie podgrupy: aktywa trwałe (są to m.in elementy
infrastruktury, budynki, maszyny, patenty, należności i inwestycje długoterminowe)
oraz aktywa obrotowe (zapasy materiałów, gotowe, lecz niesprzedane towary,
krótkoterminowe należności, gotówka i środki na rachunkach bankowych). W
pewnym uproszczeniu można powiedzieć, że aktywa trwałe to ten majątek, który jest
"długoterminowy", zaś aktywa obrotowe są używane w przeciągu krótszym niż 12
miesięcy.
Wśród aktywów zwracają uwagę pojęcia "należność" oraz "inwestycja". Należności to
wystawione przez nas obcym podmiotom faktury (tzw. sprzedażne). Są to
dokumenty, na podstawie których, ktoś jest nam NALEŻNY określoną sumę.
Inwestycje to najczęściej instrumenty finansowe, z których spodziewamy się zysku.
Pasywa (źródła finansowania majątku) obejmują dwie podgrupy: kapitał własny (m.in.
kapitał wniesiony do firmy przy jej tworzeniu, kapitały rezerwowe, itp) oraz kapitał
obcy (zwykle kredyty i zobowiązania). Uwaga: kapitał własny nie oznacza gotówki
(bo jest to rodzaj aktywa!), ale zapis wkładu. Przykładowo, jeśli założyliśmy spółkę
wnosząc do niej kapitał początkowy o wysokości 100.000 PLN, to bilans będzie
wyglądał następująco:
AKTYWA: 100.000 PLN (aktywa obrotowe - gotówka 100.000 PLN)
PASYWA: 100.000 PLN (kapitał własny)
Zobowiązania to faktury, które zostały przez nas przyjęte i wiążą się z koniecznością
przelania środków odbiorcy.
Każde wydarzenie w firmie wpływa na zapisy bilansowe, ale równowaga między
aktywami a pasywami musi zostać utrzymana). Niektóre działania modyfikują obie
strony bilansu, inne dokonują jedynie przesunięć po jednej ze stron.
Przykład:
Firma kupuje materiały do produkcji za 10000 PLN korzystając z kredytu kupieckiego
(odroczona płatność)

Po pierwsze, materiały trafiają do magazynu, a sprzedający wystawia fakture
(Aktywa, Aktywa obrotowe +10000PLN, Pasywa, kapitał obcy +10000PLN)
Po drugie, za dwa tygodnie spłacamy zobowiązanie z naszego konta bankowego
(Aktywa obrotowe -10000PLN, Pasywa, kapitał obcy -10000PLN)
Przykład:
Firma kupuje za gotówkę licencję na oprogramowanie: spadają aktywa obrotowe,
rosną aktywa trwałe.
Cash flow jest opisem przepływów pieniężnych w firmie. Dokument ten jest
obowiązkowy niezwykle przydatny w planowaniu i zarządzaniu finansami. Cash flow
jest związany wyłącznie z przekazami gotówki - a nie faktur. Warto zwrócić uwagę,
że w polskim prawie obowiązek podatkowy wiąże się z wystawieniem dokumentu
księgowego (faktury), a nie z wpływem gotówki. Rachunek cash flow pozwala lepiej
odróżnić bankructwo od utrat płynności.
Bankructwo jest sytuacją, w której majątek firmy nie wystarcza na spłatę zobowiązań.
Utrata płynności oznacza sytuację, w której majątek firmy jest większy od
zobowiązań, ale występuje niedostatek gotówki (aktywa obrotowe).
Przykładowo - firma, która posiada fabrykę (infrastruktura, czyli aktywa trwałe) o
wartości 1 mln PLN, z uwagi na złe zarządzanie (albo kryzys) może nie mieć
środków na wypłaty dla pracowników (w sumie 50.000 PLN) i spłatę zobowiązań dla
dostawców (150.000 PLN). Jak widać, majątek firmy jest dużo większy od
wierzytelności - ale brak gotówki w kasie doprowadzi firmę do upadku).
Rachunek zysków i strat - obowiązkowy dokument sprawozdania finansowego,
opisujący sytuację firmy. Obejmuje on m.in. zysk na sprzedaży (przychody ze
sprzedaży-koszty wytworzenia, koszty zarządu i koszty prowadzenia sprzedaży),
zysk na działalność operacyjnej (uwzględnia przychody i koszty z działalności
finansowej, np. inwestycje finansowe), przychody i straty nadzwyczajne. W rachunku
tym wykazuje się również podatek dochodowy.
Jeśli bilans pokazuje majątek firmy, to RZiS pokazuje, w jaki sposób firma pracuje.
Przykładowo - wzrost zasobów gotówki (aktywów) mógł wynikać zarówno z
działalności operacyjnej (produkcja i sprzedaż), jak i z inżynierii finansowej
(zrealizowana inwestycja w akcje innej firmy).
Sprawozdanie finansowe składające się z wyżej wymienionych elementów umożliwi
porównywanie firm - musi być więc jednolite dla wszystkich podmiotów
gospodarczych. wygląd i sposób jego sporządzania określa Ustawa o
Rachunkowości. Z uwagi na możliwość porównywania podmiotów w różnych krajach,
jest ona zbliżona we wszystkich krajach unii.
Afery związane z tzw. kreatywną księgowością (wykazywanie "sztucznych" zapisów
w bilansie czy rachunku wyników, mające sztucznie podnosić wartość firm) w USA
doprowadziły do sformułowania ustawy Sarbanes-Oxley (tzw. SOX), która nakłada
dodatkowe wymagania na sprawozdawczość finansową przedsiębiorstw.
Prawo w Polsce jest stanowione przez dwuizbowy parlament. Polska należy do
krajów, w których system prawny zbudowany jest na zasadzie kodeksowej
(civil/codex law). Oznacza ona, że źródłem prawa są zapisane i skodyfikowane akty
prawne. Na świecie współistnieją również inne systemy prawne. Prawo zwyczajowe
(common law) oparte jest o zasadę kazuistyczno-precedensową. Oznacza ona, że

wyrok sądu w określonej sprawie staje się normą prawną dla następnych podobnych
spraw (w systemie prawa kodeksowego jedynym źródłem prawa jest ustawa - zaś
uprzednie orzecznictwo może mieć jedynie charakter sugestii). System common law
obowiązuje w krajach anglosaskich (USA, Wielka Brytania, Australia, większość
terytorium Kanady) Trzecim najważniejszym systemem prawa na świecie jest prawo
religijne (np. państwa islamskie).
Polski system prawny oparty jest o hierarchię źródeł prawa (zapisaną w Konstytucji).
W kolejności mocy obowiązującej mamy:



Konstytucję (formalnie jest ona ustawą)



Ustawy (akty prawne uchwalane przez parlament)



Ratyfikowane Umowy Międzynarodowe



Rozporządzenia Rady Ministrów



Akty Prawa Miejscowego (samorządowe)

Istnieje pewien spór interpretacyjny, jak traktować umowę stowarzyszeniową z Unią
Europejską. Formalnie jest ona umową międzynarodową, ale niektórzy prawnicy
klasyfikują ją jako przykład sui generis - prawa szczególnego, nie poddającego się
klasyfikacji.
W dzisiejszej Polsce nie obowiązują tzw. dekrety prezydenckie wydawane z mocą
ustawy (pomijając szczególne okoliczności stanów wyjątkowych, gdy Sejm nie może
obradować). Obowiązywały one jednak m.in. w dwudziestoleciu międzywojennym.
Z punktu widzenia przedsiębiorcy najczęściej stosowanymi aktami prawnymi są
ustawy (nie mylić z uchwałą, która nie ma mocy źródła prawa). Ustawy o
rozbudowanej treści, regulujące duże obszary prawa nazywa się zwyczajowo
kodeksami - Kodeks Karny, Kodeks Cywilny itp. Niektóre ustawy noszą zwyczajową
nazwę ordynacji (Ordynacja Podatkowa, Ordynacja Wyborcza).
Pytania sprawdzaj ce:

ą



Jakie są formy prowadzenia działalności gospodarczej w Polsce?



Czym różni się rachunkowość finansowa od rachunkowości zarządczej?



Co to jest podwójne opodatkowanie?



Co to jest bilans firmy?



Co to są aktywa i jak je dzielimy?



Co to są pasywa i jak je dzielimy?



Co to jest dochód?



Co to jest przychód?



Co to są koszty?



Co to jest osoba fizyczna i czym różni się od osoby prawnej?



Jakie są najważniejsze obowiązki przedsiębiorstwa względem państwa?



Jakie są najważniejsze akty prawne regulujące pracę przedsiębiorstw?



Jakie są trzy najważniejsze systemy prawne na świecie?



Co to jest dług publiczny?



Co to jest dziura budżetowa?



Kto w Polsce stanowi prawo?



Co to są kodeksy?



Czego dotyczy kodeks cywilny?



Co to jest ustawa o prawach autorskich?

3. W3: Organizacja światowego systemu ekonomicznego (2h)
Makrogospodarka. Strategie rozwoju. Rozwój gospodarczy i rozwój społeczny.
Kryzysy gospodarcze i kryzysy finansowe. Cykl koniunkturalny i strategia
zrównoważonego rozwoju. Ożywianie i schładzanie gospodarki. Gospodarka USA vs
gospodarka UE. Strategia lizbońska. Japonia. Chiny i Indie. Korporacje i firmy
międzynarodowe. Przejęcia wrogie i przyjazne. Przepływ kapitału i inwestycje FDI.
Kryzysy finansowe.

Termin makrogospodarka odnosi się zarówno do związków dużych gospodarek, jak i
do gospodarki światowej. Procesy zachodzące w tego typu systemie są
skomplikowane i długofalowe.
Pojęcie rozwoju gospodarczego łączy się najczęściej z poziomem produkcji PKB.
Produkt Krajowy Brutto to wartość wszystkich dóbr wyprodukowanych w kraju w
ciągu roku (analogicznie PNB, produkt narodowy to produkt wytwarzany przez
obywateli danego państwa). Często posługujemy się pojęciami PKB nominalnego i
realnego. Łatwiejszy do wyliczenia jest PKB nominalny, a więc wyrażony w bieżącej
wartości pieniądza, jednak może być on nieco mylący. Jeśli bowiem odnotowujemy
wzrost PKB o 5% w cenach nominalnych, to przy wysokiej inflacji (10%) rzeczywista
sytuacja gospodarcza jest zła (spadek produkcji), a nie - dobra. PKB realny jest
wyrażony w cenach, które skorygowano o wzrost inflacyjny.
Porównywanie różnych gospodarek (obliczających PKB w innych walutach) wymaga
stosowania przeliczników kursowych. Z uwagi jednak na to, że niektóre państwa
manipulują kursami, większe znaczenie ma tzw. przelicznik według parytetu siły
nabywczej.
Do gospodarek mających największy PKB (nominalnie) należą: UE, USA, Japonia i
Chiny. Przeliczenie według parytetu siły nabywczej wygląda podobnie, ale Chiny
zajmują w niejs trzecia pozycję i mają dwukrotnie większą siłę PKB niż Japonia.
Trzecim sposobem określania PKB jest przeliczenie na głowę mieszkańca - daje to
pojęcie o średniej zamożności obywateli. W roku 2010 najwyższy PKB per capita
notowały: Katar, Luksemburg, Singapur, Norwegia i Brunei. Polska znajdowała się na
44 miejscu.
Dla szacowania rozwoju gospodarczego istotna jest raczej dynamika niż poziom
PKB. Wzrost PKB charakteryzuje gospodarki przeżywające okres koniunktury. I tak:
średni wzrost gospodarczy na świecie w wynosił: w roku 2008 - 3%, 2009 - 0.6%
(kryzys!), 2010 - 4.2%. W tym samym czasie średni wzrost gospodarczy państw
rozwiniętych wynosił: 2008 - 0,5%, 2009 - minus 3.2%, 2010 - 2.3%. Gospodarki
rozwijające się sprawowały się lepiej: 2008 - 6%, 2009 - 2.4%, 2010 - 6.3%.
Pamiętać jednak należy, że niewielki wzrost dużej gospodarki może być nominalnie
większy od znacznego wzrostu gospodarki słabej.

Rozwój społeczny nie jest równoznaczny z rozwojem gospodarczym i jest trudniej
definiowalny. Składają się na niego osiągnięcia cywilizacyjne - dostęp do oświaty,
służby zdrowia, długość życia, zrównoważenie bogactwa itp.
Jedną z cech gospodarki rynkowej są naprzemiennie występujące okresy rozwoju i
zastoju, czyli tzw. cykle koniunkturalne. Klasyczna ekonomia definiuje je
następująco:
Faza kryzysu (rośnie: bezrobocie, maleje: popyt i produkcja, inwestycje, spadają
ceny)
Faza depresji (koniec spadków, wielkości pozostają na niskim poziomie)
Faza ożywienia (rośnie: produkcja, zatrudnienie, inwestycje, popyt oraz ceny)
Faza rozkwitu (koniec wzrostu, wielkości utrzymują się na wysokim poziomie)
Istnieją różne próby wyjaśnienia mechanizmu nawracających cykli koniunktury i
dekoniunktury. Wyróżniano m.in.:



cykle Juglara (okres rzędu 10 lat), związane z przepływami alokacji inwestycji,



cykle Kuznieca (okres rzędu 20 lat), związane z procesami średniookresowymi
(migracje, akumulacja kapitału)



cykle Kondratiewa (okres rzędu 50 lat), związane ze znaczącymi przełomami
technologicznymi

W powyższym modelu globalną dekoniunkturę tłumaczono złożeniem się
kryzysowych faz wszystkich cyklów. Ostatnie zmiany w gospodarce zmieniają jednak
dotychczasowe teorie - skraca się m.in. cykl zmian technologicznych, pojawiają się
niezwykle istotne czynniki losowe (ataki terrorystyczne, przełomy polityczne itp.)
Jednym z zadań polityki państwa jest łagodzenie falowań koniunktury. Zadanie to
nazywamy funkcją stabilizacyjną państwa. Sprowadza się ona do hamowania
rozwoju gospodarczego w okresach prosperity (dzięki czemu przedsiębiorstwa stają
się mniej skłonne do ryzyka, a jednocześnie postęp organizacyjny i strategiczny
nadąża za zmianami rynkowymi) i aktywnym stymulowaniu gospodarki podczas
kryzysu. Stabilizacja w czasie koniunktury jednak wywołuje często opór polityczno-
społeczny ("schładzanie gospodarki" za czasów Balcerowicza i Belki).
Najważniejsze gospodarki światowe cechują się zróżnicowanymi charakterystykami:
USA to jeden z największych organizmów światowych (25% PKB całego świata),
ściśle powiązany z rynkiem kapitałowym (dolar jako waluta światowa). Gospodarka ta
charakteryzuje się umiarkowanymi podatkami, dużym poziomem wolności
gospodarowania oraz niskim poziomem zabezpieczeń społecznych. Od kilku lat USA
znajdują się w kryzysie (rozpoczętym upadkiem wartości nieruchomości w 2007),
który dodatkowo pogłębiają koszty prowadzonych wojen oraz ujemny bilans
handlowy z Chinami (bilans handlowy to saldo międzynarodowych obrotów
gospodarczych, czyli różnica między importem i eksportem).
Unia Europejska to obszar wspólnego rynku państw członkowskich, nadal
zróżnicowanych gospodarczo i społecznie, mimo procesu wyrównywania. Dużą rolę
pełnią wysokie koszty pracy, związane z postulatami państwa opiekuńczego oraz
sprzecznymi interesami niektórych państw. Nie wszystkie państwa UE przyjęły
wspólną walutę - euro. Jednym z problemów UE jest starzejące się społeczeństwo.

Chiny to jedna z najszybciej rozwijających się gospodarek światowych, łącząca
ekspansję reform wolnorynkowych z rygorami niedemokratycznego systemu
państwowego. Atutem Chin jest niski koszt pracy, brak osłon socjalnych i wsparcie
przedsiębiorców przez państwo. Polityka gospodarcza prowadzona jest nierzadko z
pominięciem względów społecznych i ekologicznych. Problemem Chin jest także
niekorzystna struktura demograficzna, związana z efektami rygorystycznej polityki
jednego dziecka. Rząd chiński stosuje politykę zaniżania wartości juana, co ma
stymulować eksport towarów chińskich i jest jedną z przyczyn dodatniego bilansu
handlowego z USA.
Indie to również potentat gospodarczy. Łączy w sobie stosunkowo niskie koszt pracy,
duży potencjał ludnościowy i wysoki poziom techniki (zwłaszcza informatyki).
Niekiedy gospodarki nowych potęg: Indii i Chin łączy się w jeden organizm - Chindie.
Gospodarka Japonii jest niezwykle zaawansowana - głównie dzięki wysokiemu
poziomowi technologii i warunkowanej kulturowo wysokiej efektywności pracy. Pod
koniec XX wieku gospodarka Japonii wyhamowała i od tego czasu znajduje się w
fazie przewlekłej stagnacji.
Unia Europejska zdaje sobie sprawę z niskiej konkurencyjności swojej gospodarki,
zwłaszcza w kontekście rywalizacji z nową potęgą Chin. W 2010 toku przyjęto plan
dochodzenia do poziomu konkurencyjności USA - Strategię Lizbońską. Założeniem
strategii miało być: podniesienie inwestycji w badania i rozwój do 3%, obniżenie
barier biurokratycznych i wzrost zatrudnienia. Wdrażanie programu zakończyło się
fiaskiem - dystans do USA uległ powiększeniu. Unia Europejska zaproponowała
nową strategię, nazwaną EU2020.
Problemy dotykające gospodarkę światową to zarówno kryzysy gospodarcze, jak i
kryzysy finansowe. Ich mechanizm jest jednak nieco inny.
Kryzys gospodarczy wyraża się przede wszystkim spadkiem produkcji i wzrostem
bezrobocia. Keynesiści przyczyn kryzysów dopatrują się w złożeniu negatywnych
cykli koniunktury, zaś sam kryzys jest dla nich naturalnym elementem gospodarki.
Monetaryści i neoklasycy uważają, że kryzysy gospodarcze wywoływane są przez
błędną politykę gospodarczą i niedostosowanie przedsiębiorstw do zmian rynkowych.
Kryzys finansowy dotyczy przede wszystkim rynku finansowego. Często jest
związany z pękaniem tzw. baniek spekulacyjnych, czyli nagłym załamaniem się cen
na przewartościowanym rynku. W tym modelu przyczyną kryzysu są spekulacyjne
działania inwestorów, którzy w nadziei na zysk windują sztucznie ceny dóbr. Drugą
przyczyną kryzysu finansowego może być wysoka płynność kapitału, która sprawa,
że inwestorzy nagle wycofują kapitał z pewnego obszaru, aby przenieść go na inny
rynek. Kryzysy finansowe często skutkują pojawieniem się kryzysu gospodarczego.
Pytania sprawdzaj ce:

ą



Co to jest makrogospodarka?



Co to są cykle koniunkturalne?



Co to jest kryzys gospodarczy?



Co to jest kryzys finansowy?



Co to jest strategia zrównoważonego rozwoju?



Na czym polega ożywianie i schładzanie gospodarki?



Co to jest PKB?



Czym charakteryzują się najważniejsze gospodarki świata?



Co to jest bilans handlowy?



Co to są Chindie?



Co to jest strategia lizbońska?



Co to jest przepływ kapitału i czy jest on zjawiskiem groźnym, czy
pożądanym?

4. Podstawy marketingu (2h)
Pojęcia podstawowe. Marketing: reklama czy zarządzanie rynkiem. Kanały
informacyjne. Grupa targetowa. Komunikacja wewnętrzna i komunikacja zewnętrzna.
Kampanie marketingowe. Nowoczesny marketing. Logotypy i system identyfikacji
wizualnej. Kampanie społeczne. Firma odpowiedzialna społecznie. Reagowanie na
sytuacje kryzysowe.

Słowo marketing pochodzi od angielskiego market i oznacza procesy związane z
zarządzaniem rynkiem. Marketing więc to nie tylko reklama - w obszar zagadnień tej
dziedziny należy włączyć badanie rynku, analizy trendów, badanie potrzeb klientów,
przygotowywanie produktu, budowanie marki, opiekę nad procesami sprzedaży,
informowanie o produktach, pielęgnację relacji itp. Oczywiście, komunikacja z
klientami i dostawcami (komunikacja zewnętrzna) oraz z własnymi pracownikami
(komunikacja wewnętrzna) to jedne z najbardziej ważnych zadań marketingu – ale
nie jedyne.
Komunikacja zewnętrzna nie oznacza wyłącznie dostarczania informacji o ofercie
firmy. Jednym z jej przejawów jest budowanie wizerunku firmy (przykładem działań w
tym obszarze są np. sponsoring zawodów ekstremalnych Red Bull) czy działania
społeczne (aukcja Trzeźwość Drogowa sponsorowana przez polskie kampanie
piwowarskie). Szczególną rolę ma tu też budowanie opinii firmy zaangażowanej
społecznie (np. w tworzenie ekologicznych paliw, przyjazną dla środowiska
energetykę itp.) - tego typu przekaz nie jest prostą informacją o gamie naszych
produktów!
Równie ważną rolę ma do odegrania kampania wewnętrzna, skierowana do
pracowników firmy. Pozwala ona budować ład korporacyjny, tworzyć kulturę
organizacji, informować o zmianach strategii, czy o przyszłości przedsiębiorstwa.
Tego typu działania podejmowane są także w sytuacjach kryzysowych, gdy firma
zmuszona jest przeprowadzić obniżki płac, zamknąć nierentowne oddziały lub
restrukturyzację zatrudnienia. Właściwie przeprowadzona komunikacja wewnętrzna
pozwala wówczas złagodzić napięcia i ułatwić wdrożenie niezbędnych zmian bez
eskalacji problemów (protesty, strajki, pojawienie się negatywnych opinii o firmie w
świadomości publicznej).
Kanały informacyjne w marketingu to sposoby przekazywania informacji z rynku (np.
badania rynkowe) i na rynek (np. reklama). Mogą one dotyczyć różnych form
mediów, kontaktów bezpośrednich itp. Komunikat marketingowy jest zawsze
kierowany do określonej grupy odbiorców. Od określenia tej grupy (grupa targetowa,
grupa docelowa) zależy efektywność komunikacji, dobór narzędzi i technik
informacyjnych itp.

W dzisiejszym świecie marketingu, największe znaczenie ma medium internetowe
(od pozycjonowania w Google poprzez budowę centrów obsługi klienta po kampanie
marketingu wirusowego), telewizyjne i prasowe. W niektórych działaniach nadal
niezwykle istotne są reklamy radiowe. Interesującym środkiem wyrazu jest też miasto
i kampanie outdoorowe (billboardy, citylighty itp.). Niestety, na skutek słabości
polskich przepisów, mamy do czynienia z niezwykłym natłokiem szumu
informacyjnego w przestrzeni miejskiej. W niektórych rodzajach działalności nadal
stosuje się kampanie ulotkowe – dotyczy to zarówno małych restauracji, jak i sieci
sklepów (Media Markt).
Interesującym przykładem marketingu jest marketing polityczny, związany zwłaszcza
z procesami wyborczymi. W Polsce zmieniono niedawno przepisy ordynacji
wyborczej, ograniczając liczbę płatnych reklam. Ustawodawca uznał, że zbyt często
są to publiczne pieniądze wydawane nieracjonalnie i zakłócające (zaśmiecajace)
przestrzeń informacyjną.
Identyfikacja wizualna firmy to sposób, w jaki określa się znaki graficzne,
audiowizualne i inne elementy pozwalające identyfikować firmę. Większe firmy mają
bardzo ściśle określone zasady użycia elementów przekazu wizualnego - np.
określają stosowane kolory firmowe odnosząc się do wzorników kolorów (np.
PANTONE), szczegółowo opisują krój czcionki, określają jakie pole wokół logo musi
być pozbawione innych znaków graficznych itp. Zwykle podstawowym elementem
strategii wizualnej jest logo (czasami logotyp - logo powstające ze stylizowanych liter,
np. IBM) określone we wszystkich wariantach (pionowe, poziome, czarno-białe) i
układach (z tekstem lub bez itp.)
Dokument, który reguluje informacje wchodzące w skład identyfikacji firmy nazywa
się księgą identyfikacji wizualnej. Informacje tam zawarte chronione są jako wartość
intelektualna firmy - np. znaki towarowe.
Świadome budowanie identyfikacji wizualnej wywodzi się z japońskich firm
(Nakanishi Motor - 1968).

Pytania sprawdzaj ce:

ą



Co to jest marketing?



Co to są kanały informacyjne?



Co to jest grupa targetowa?



Czym różni się komunikacja wewnętrzna od komunikacji zewnętrznej?



Co to jest logotyp?



Na czym polega system identyfikacji wizualnej?



Co to są kampanie społeczne?