Perswazyjne modele

kształtowania postaw

Wykład 12

Wstęp do psychologii

społecznej

Studia zaoczne

Semestr zimowy 2002/2003

Dr hab. Anna Kwiatkowska, prof. SWPS

Sem. zim. 2002/
2003

Kwiatkowska /W12: Perswa
zja

2

Plan wykładu

1.

Model podwójnego przetwarzania komunikatów

perswazyjnych

1.

Ścieżka centralna

2.

Ścieżka peryferyczna

2.

Cechy źródła komunikatów

1.

Wiarygodność nadawcy

2.

Atrakcyjność nadawczy

3.

Ograniczenia efektu źródła

3.

Cechy komunikatów

1.

Długość, kolejność argumentów

2.

Komunikaty emocjonalne

3.

Komunikaty podprogowe

4.

Cechy odbiorcy

5.

Uodpornianie na perswazję

Sem. zim. 2002/
2003

Kwiatkowska /W12: Perswa
zja

3

Perswazja

Perswazja: proces zmiany postaw (kształtowania

nowych, zmieniania starych).
Zmiana postaw odbywa się w procesie

komunikowania się za pomocą komunikatów

perswazyjnych.
Komunikaty perswazyjne



Komunikat przekonujący do zajęcia stanowiska w danej

sprawie.



Komunikaty przekazywane są w postaci słowa

mówionego, słowa pisanego, obrazu.



Niektóre komunikaty doprowadzają do zmiany postaw,

inne - nie

.

Sem. zim. 2002/
2003

Kwiatkowska /W12: Perswa
zja

4

Badania nad skutecznością

perswazji

Pierwsze badania:



Hovland, Yanis, Kelley, Kelman, Sherif (1949, 1953) – Yale

Communication and Attitude Change Program



Komunikat jest skuteczny, gdy



Odbiorca zrozumie i zapamięta,



Odbiorca ma motywację do zaakceptowania komunikatu.

McGuire (1969);



Rola poziomu samooceny i inteligencji w uczeniu się i

akceptacji komunikatu perswazyjnego nie jest jednoznaczna.

Dalsze badania koncentrują się na



dwóch sposobach przetwarzania komunikatów perswazyjnych;



skuteczności komunikatów w zależności od tego,



KTO mówi: źródło komunikatu,



CO mówi: charakter komunikatu,



Do KOGO: cechy odbiorcy.

Sem. zim. 2002/
2003

Kwiatkowska /W12: Perswa
zja

5

Model podwójnego

przetwarzania komunikatów

perswazyjnych

Petty i Cacioppo (1986):

Model wyjaśnia, dlaczego postawy się
zmieniają.
Model zakłada istnienie dwóch ścieżek
(strategii) przetwarzania:



strategii centralnej:



strategii peryferycznej:

Obie strategie mogą być skuteczne, ale
działają w inny sposób i w odmiennych
warunkach.

Sem. zim. 2002/
2003

Kwiatkowska /W12: Perswa
zja

6

Model podwójnego

przetwarzania

Strategia centralna:



kiedy ludzie myślą krytycznie o treści komunikatów

i są pod wpływem siły i jakości argumentów;



np. analizowanie programu wyborczego kandydata

na prezydenta.

Strategia peryferyczna:



kiedy ludzie nie myślą krytycznie o treści

komunikatów, lecz koncentrują się na innych

wskazówkach (najbardziej dostępnych bądź

wyrazistych);



np. koncentracja na życiu prywatnym kandydata

Sem. zim. 2002/
2003

Kwiatkowska /W12: Perswa
zja

7

Strategia centralnego

przetwarzania

Założenie:



Odbiorca jest czujny, aktywny, krytyczny, myślący;



Odbiorca pragnie posiadać postawy prawidłowe.

Analizowanie argumentów występuje wtedy,



kiedy odbiorca jest w stanie skoncentrować się na

komunikacie (może, ma zdolności, ma czas)



i ma motywację do analizowania komunikatu (chce)

Fazy przetwarzania:



Koncentrowanie się na komunikacie



Zrozumienie komunikatu



Reagowanie na komunikat – generowanie

przychylnych bądź nieprzychylnych ocen (elaboracja)



Akceptacja komunikatu

Sem. zim. 2002/
2003

Kwiatkowska /W12: Perswa
zja

8

Ścieżka centralna:

skuteczność perswazji

Komunikat perswazyjny przetwarzany

centralnie (systematycznie) ma większy wpływ,

jeśli:



jest łatwiejszy do zrozumienia,



np. program wyborczy kandydata jest jasno sformułowany,

język nie jest zbyt techniczny, ekonomiczny, prawniczy



może być łatwiej zapamiętany,



Np. program jest przedstawiony w punktach,



stymuluje raczej ocenę pozytywną niż negatywną,



Np. program przedstawia optymistyczną wizję świata,



zawiera silne argumenty,



Np. argumentacja odwołuje się do faktów, do analiz

ekspertów; logicznie poprawna.

Sem. zim. 2002/
2003

Kwiatkowska /W12: Perswa
zja

9

Strategia peryferycznego

przetwarzania

„Zdolności receptywne mas są bardzo ograniczone,

pojmowanie – bardzo słabe, ale z drugiej strony masy

mają wielką moc zapominania” (Adolf Hitler, 1933).
Przetwarzanie peryferyczne jest oparte



na informacjach nieistotnych, np. prywatne życie kandydata,



i/lub na używaniu prostych heurystyk („skrótów”), np. heurystyka

atrakcyjności.

Odbiorca, zamiast próbować zrozumieć i przemyśleć

komunikat, opiera się na powierzchownych wskazówkach,



np. jak kandydat na prezydenta prezentuje się w telewizji

Występuje wtedy, gdy odbiorca nie ma motywacji do

logicznej analizy komunikatu, albo nie jest w stanie tego

uczynić (nie chce lub nie może).

Sem. zim. 2002/
2003

Kwiatkowska /W12: Perswa
zja

10

Ścieżka peryferyczna:

skuteczność perswazji

Strategia peryferyczna może być skuteczna, gdy

odbiorca bierze pod uwagę czynniki takie jak np.:



Reputacja źródła komunikatu (kompetencje, uczciwość itp.),



Atrakcyjność osoby nadającej komunikat,



Szybkość i płynność mówienia,



Długość komunikatu, obecność informacji statystycznych,



Gdy komunikat wywołuje zadowolenie publiczności,



Gdy większość ludzi popiera dane stanowisko,



Gdy mówca prezentuje stanowisko wbrew swoim interesom,



Także obserwacja własnego zachowania, np. kiwanie lub

kręcenie głową (Wells i Petty, 1980).

Postawy ukształtowane w ten sposób nie są trwałe,

są podatne na zmiany.

Sem. zim. 2002/
2003

Kwiatkowska /W12: Perswa
zja

11

Strategie perswazji

Źródło;

Komunikat

Źródło;

Komunikat

Odbiorca

Odbiorca

Wysokie

zdolności i

motywacja

Wysokie

zdolności i

motywacja

Niskie

zdolności lub

niska motywacja

Niskie

zdolności lub

niska motywacja

Ścieżka

centralna

Ścieżka

centralna

Ścieżka

peryferyczna

Ścieżka

peryferyczna

Zmiana

postawy

Zmiana

postawy

CENTRALNA: nadawca mówi jasno, komunikat ważny, odbiorca
uważny, zainteresowany, ma czas
PERYFERCZNA: nadawca mówi szybko, komunikat banalny,
odbiorca zdekoncentrowany, nie ma czasu

Wejście

Wyjści
e

Strategie
przetwarzania

Sem. zim. 2002/
2003

Kwiatkowska /W12: Perswa
zja

12

Źródło: wiarygodność

nadawcy

Wiarygodność: Kompetencje + zaufanie



Eksperyment Hovlanda i Weissa (1951):



Kto jest bardziej wiarygodny w sprawie budowy atomowej

łodzi podwodnej: amerykański fizyk, prof. Oppenheimer czy

radziecka „Pravda”?



Kompetencje: „nadawca zna się na tym” (ekspert)



jesteśmy skłonni uważnie słuchać ekspertów i przyznawać

im rację, nawet bez głębszej analizy komunikatu.



Zaufanie: „ nie tylko się zna, ale mówi prawdę”



Obdarzamy zaufaniem niektóre źródła opierając się na

stereotypach (dotyczących np. ról zawodowych, instytucji);



Gdy podejrzewamy, że nadawca nie ma w tym własnego

interesu,



Gdy sądzimy, że nadawca nie ma intencji przekonywania.

Sem. zim. 2002/
2003

Kwiatkowska /W12: Perswa
zja

13

Źródło: atrakcyjność nadawcy

Atrakcyjność: podobieństwo + uroda



Udział znanych i lubianych postaci ze świata filmu, sportu, mody

itp. podnosi skuteczność perswazji, np. Jurek Owsiak.

Podobieństwo nadawcy do odbiorcy („jestem taki sam jak

wy”)



W zakresie postaw, wartości, przynależności do grup społecznych



Podobieństwo najbardziej skuteczne, gdy pozostaje w relacji do

treści komunikatu (Berscheid, 1966)

Atrakcyjność fizyczna, uroda („podoba mi się nadawca =

podoba mi się komunikat”)



Atrakcyjni nadawcy przyciągają uwagę i stają się najbardziej

wyrazistym bodźcem komunikatu, odciągają od treści.



Zdjęcie atrakcyjnego autora artykułu podnosi stopień zgadzania

się z treścią (Pallak, 1983).

Sem. zim. 2002/
2003

Kwiatkowska /W12: Perswa
zja

14

Zaangażowanie odbiorcy

Poziom zaangażowania odbiorcy



Jeśli sprawa dotyczy rzeczy dla nas ważnych,

angażujemy się w przetwarzanie centralne.

Eksperyment Petty’ego i in. (1981):



Postawa wobec wprowadzenia egzaminów dla

studentów starszych lat.



Autorytet źródła: profesor Princeton University vs

uczeń szkoły średniej;



Siła argumentów: silne (merytoryczne) vs słabe

(anegdoty, prywatne opinie)



Zaangażowanie odbiorcy: egzaminy w przyszłym roku

vs egzaminy za 10 lat.



Wynik: w grupie „zaangażowanej” - postawa zależna od

siły argumentów; w grupie „niezaangażowanej” – od

wiarygodności nadawcy.

Sem. zim. 2002/
2003

Kwiatkowska /W12: Perswa
zja

15

Ograniczenia efektu źródła (2):

efekt śpiocha (sleeper effect)

Eksperyment Hovlanda i Weissa (1951) dotyczący

wiarygodności nadawcy (Oppenheimer vs Pravda):



Bezpośredni pomiar postaw wykazał efekt wiarygodności

źródła (większe zmiany postaw, gdy nadawca był

wiarygodny).



Ponowny pomiar postaw po upływie 4 tygodni wykazał brak

w/w efektu:



Zmiana postawy spowodowana przez źródło wiarygodne była

mniejsza,



Zmiana postawy spowodowana przez źródło niewiarygodne
była większa.



Efekt śpiocha: odroczony w czasie perswazyjny efekt

źródła niewiarygodnego.



Wyjaśnienie: oddzielenie komunikatu od jego źródła

(pamięta się, co było powiedziane, a nie pamięta się – kto to

powiedział); efekt znika, gdy przypomni się źródło.

Sem. zim. 2002/
2003

Kwiatkowska /W12: Perswa
zja

16

Efekt śpiocha (Kelman i Hovland,

1953)

(wiarygodność i przypomnienie

źródła)

Exp.1. Źródło

zapomniane

1

2

3

4

5

bezpośr

po 3 tyg

Z

m

ia

n

a

p

o

st

a

w

y

Wysoka

Niska

Exp. 2. Źródło

przypomniane

1

2

3

4

5

bezpośr

po 3 tyg

Z

m

ia

n

a

p

o

st

a

w

y

Wysoka

Niska

Sem. zim. 2002/
2003

Kwiatkowska /W12: Perswa
zja

17

Komunikat: długość komunikatu

i kolejność argumentów

Długość komunikatu: efekt zależy od trybu
przetwarzania



Peryferyczne: efektywniejszy jest dłuższy



Centralne:



Dłuższy jest lepszy, gdy opiera się na silnych i logicznych
argumentach;



Dłuższy jest gorszy, gdy argumenty są słabe lub się powtarzają

Kolejność argumentów (najpierw A, potem B): efekt
zależy od czasu (od wysłuchania argumentów do
podejmowania decyzji, jak np. w sądzie)



Jeśli decyzja bezpośrednio po przedstawieniu argumentów,
działa efekt świeżości (większy wpływ B)



Jeśli decyzja po pewnym czasie, działa efekt pierwszeństwa
(większy wpływ A).

Sem. zim. 2002/
2003

Kwiatkowska /W12: Perswa
zja

18

Komunikat: rozbieżność między

komunikatem a postawą

Dwa podejścia



np. co do zmian w prawie dotyczącym par homoseksualnych

Przyjąć najbardziej skrajną pozycję



np. prawa dokładnie takie same jak dla par
heteroseksualnych,



w nadziei, że im większą zmianę starasz się uzyskać, tym
większy efekt.

Przyjąć stanowisko bardziej ostrożne



np. tylko odnośnie wspólnego opodatkowania,



w obawie, by odbiorca nie odrzucił stanowiska od razu.

Zalecane jest podejście bardziej ostrożne



Pewna rozbieżność jest pożądana, by uzyskać zmianę



Najlepsze efekty przy umiarkowanej rozbieżności

Sem. zim. 2002/
2003

Kwiatkowska /W12: Perswa
zja

19

Komunikaty emocjonalne: strach

Komunikaty odwołujące się do lęku, strachu, zagrożenia są

często wykorzystywane w procesie zmiany postaw,



np. straszenie śmiercią, rakiem płuc, AIDS, oponentem, itp

.

Janis i Feshbach (1953) -



wysoki poziom wzbudzonego lęku nie wpływa na zmianę

postaw

.

Baron i in. (1994) -



silny strach może wzbudzić motywację do zmiany,

częściowo przez wzrost tendencji do przetwarzania

centralnego

.

Jepson i Chaiken (1992) – ostateczny efekt zależy:



Od siły argumentów, ich logiki



Od tego, czy komunikat mówi też o sposobach, jak uniknąć
zagrożenia

.

Sem. zim. 2002/
2003

Kwiatkowska /W12: Perswa
zja

20

Komunikaty emocjonalne:

emocje pozytywne

Emocje pozytywne podnoszą efektywność perswazji



Np. muzyka w supermarketach, interesy przy lunchu,

śmieszne reklamy, wygodne miękkie fotele, komplementy

Pozytywne emocje aktywizują peryferyczną ścieżkę

przetwarzania.
Wyjaśnienia



Pozytywny stan emocjonalny rozprasza, obniża zdolność do

myślenia krytycznego (Mackie i Worth, 1989)



Pozytywny nastrój powoduje, że ludzie zakładają, że

wszystko jest w porządku i przestają być ostrożni (Schwarz,

1990).



Ludzie w pozytywnym nastroju pragną przedłużyć tę chwilę

i jej nie zepsuć krytycznym myśleniem (Wegener i Petty,

1994)

Sem. zim. 2002/
2003

Kwiatkowska /W12: Perswa
zja

21

Komunikaty podprogowe

Zastosowanie bodźców podprogowych po raz pierwszy:



W r. 1957 w kinie w Fort Lee, NJ, w czasie filmu prezentowano

podprogowo „Eat popcorn” i „Drink Coca Cola”.



Po filmie zaobserwowano wzrost sprzedaży popcornu o 50% i napojów o

18%.



Jednak nigdy nie zreplikowano tych wyników; prawdopodobnie były one

sfabrykowane.

Dane eksperymentalne dowodzą istnienia wpływu bodźców

podprogowych (np. twarz) na postawy (np. efekt ekspozycji).
Wpływ bodźców podprogowych poza laboratorium jest ograniczony:



W laboratorium badani koncentrują się na określonym bodźcu, w życiu

działa dużo więcej bodźców.



Efekty dotyczą tylko niektórych kategorii bodźców, np. obrazów a nie

słów, i nie dźwięków.



Wpływ bodźców podprogowych może być wyeliminowany przez procesy
świadome

.

Sem. zim. 2002/
2003

Kwiatkowska /W12: Perswa
zja

22

Odbiorca

Potrzeby poznawcze



Niektórzy bardziej niż inni lubią trudne problemy i ich

analizowanie (Need for cognition – Cacioppo i Petty, 1982).

Self-monitoring:



Ludzie o wysokim poziomie self-monitoringu są bardziej

podatni na perswazję obiecującą im pożądany obraz Ja niż

na komunikaty o charakterze informacyjnym,



Np. „Ta kawa zmieni chłodną noc w przyjemny wieczór” vs „Ta

kawa to wspaniały zestaw znakomitych zapachów – kawy,

czekolady i mięty”.

Czynniki kulturowe:



Komunikaty mogą odwoływać się do potrzeb

indywidualistycznych lub kolektywistycznych.

Perswazja jest skuteczna o tyle, o ile trafia w

potrzeby odbiorcy.

Sem. zim. 2002/
2003

Kwiatkowska /W12: Perswa
zja

23

Uodpornianie na zmianę

postawy

Wzmacnianie wartości,



Np. aktualizowanie, powoływanie się na wartości podstawowe

(życie ludzie, prawa człowieka itp.)

Uodpornienie na komunikaty perswazyjne



Przez uprzedzenie, że perswazja będzie miała miejsce;

odbiorca ma czas na przygotowanie kontrargumentów.



Przez ekspozycję na małe dawki perswazji („szczepionka”),

jak w treningach asertywności.

Efekt reaktancji (Brehm, 1966)



Ludzie angażują się w zachowanie odwrotne do nakazanego,

np. reakcja na napis „Zabrania się...”



Zagrożenie wolności wyboru określonego zachowania

powoduje motywację do podtrzymania wolności, a więc do

angażowania się w zachowanie zabronione.

Sem. zim. 2002/
2003

Kwiatkowska /W12: Perswa
zja

24

Słowa kluczowe / Literatura

Perswazja
Strategia centralna
Strategia peryferyczna
Wiarygodność źródła (nadawcy)
Atrakcyjność nadawcy
Zaangażowanie odbiorcy
Efekt śpiocha
Cechy komunikatu
Komunikaty emocjonalne
Komunikaty podprogowe
Cechy odbiorcy
Uodpornienie na zmianę postawy

Aronson i in.
(1997).
Psychologia
społeczna. R. 8.
Postawy i zmiana
postaw: wpływanie
na myśli i uczucia.
Wojciszke, B.
(2002). Człowiek
wśród ludzi. R. 6.
Zmiana postaw.