STUDIUM PRZYPADKU: CENTRAIS DE APOIO AOS TRANSPORTES (CAT)

WPROWADZENIE

W roku 1997 firmie Centrais de Apoio aos Transportes powierzono zaprojektowanie,

wybudowanie i zarządzanie terminalem załadunku niebezpiecznych towarów w okręgu Paulinia, w

stanie Sâo Paulo w Brazylii. Inwestycja ta miała ograniczyć liczbę nieprzepisowych i niebezpiecznych

postojów samochodów ciężarowych przyjeżdżających do rafinerii Replan. Kampania public relations

podjęta przez CAT miała zachęcić kierowców do korzystania z nowego terminalu.

Ten przypadek dobrze ilustruje następujące tezy zawarte w rozdziale pierwszym:

• strategia kampanii powinna zakładać, że konsultacje z licznymi, różnorodnymi grupami

interesariuszy będą prowadzone równolegle;

• koszty i ewentualne zyski wynikające z realizacji strategii zawsze muszą być uwzględnione

podczas jej opracowywania;

• rezultaty osiągnięte poprzez kontakty z mediami mają szeroki zasięg i wykraczają poza

rozwiązanie pierwotnego problemu;

• korzyści z kampanii public relations, w przeciwieństwie do kampanii reklamowych, są

widoczne.

OPIS PROBLEMU

Paulinia jest małym regionem w stanie Sâo Paulo, oddalonym od stolicy o 114 km. Replan,

rafineria wytwarzająca około 20% wszystkich krajowych produktów przetworzonych z ropy

naftowej, jest usytuowana właśnie w tym mieście. Czołowi dystrybutorzy, a wśród nich Shell, Esso,

Texaco, Ipiranga i BR, mają w pobliżu tej miejscowości bazy dla kierowców ciężarówek

odbierających paliwo.

Samochody ciężarowe docierały do Replan nieregularnie i w nie-zorganizowany sposób.

Dziennie około 1800 ciężarówek przewożących niebezpieczne ładunki parkowało na poboczach

autostrady SP-332, przecinającej miasto. Samochody te przewoziły ładunek o masie od 20 do 40

ton. W oczekiwaniu na załadunek parkowały tam, gdzie było to możliwe: na autostradzie oraz na

ulicach Paulinii. Przeciętny czas oczekiwania na załadunek i odjazd wynosił sześć godzin.

Nieprzepisowo zaparkowane samochody stanowiły zagrożenie dla społeczności lokalnej i

środowiska naturalnego. Dochodziło do wypadków na autostradzie, blokad ruchu ulicznego, rosło

zanieczyszczenie środowiska, a przede wszystkim skażenie lokalnych wód gruntowych. Ponadto

brakowało odpowiedniej infrastruktury dla oczekujących pojazdów. W konsekwencji kierowcy byli

narażeni na kradzieże i napady. Nie mieli podstawowego zaplecza sanitarnego, możliwości

wypoczynku ani skontaktowania się z rodziną.

W roku 1994 wydano rozporządzenie nr 18922/94, na mocy którego puste i pełne pojazdy

przeznaczone do transportu produktów olejopochodnych miały prawo parkować wyłącznie na

terenie terminalu załadunku, który miał być wybudowany na terenach należących do

dystrybutorów lub na terenach parkingowych. Kierowcy musieli się dostosować do nowo

ustanowionych przepisów bezpieczeństwa.

Zorganizowano przetarg dla kandydatów starających się o budowę terminalu. Zwycięskie

konsorcjum, Centrais de Apoio aos Transpor-tes, było odpowiedzialne za zaprojektowanie

terminalu, jego wybudowanie i późniejsze zarządzanie nim. Budowa została zakończona w lipcu

1997 roku. Terminal mógł pomieścić 558 ciężarówek, spełniał wszelkie standardy i normy

bezpieczeństwa. Zostało także wybudowane centrum pomocnicze dla kierowców ciężarówek, w

którym kierowcy mogli wypocząć i zjeść podczas oczekiwania na załadunek. Inwestycja ta

pochłonęła 12 min doi. i zapewniła 120 nowych miejsc pracy.

Jednak sześć miesięcy po otwarciu terminalu kierowcy prawie wcale nie korzystali z jego usług

i wygód, a lokalne władze nie były w stanie nakłonić ich do przestrzegania nowego prawa. W lutym

1998 roku w terminalu parkowało zaledwie 66 samochodów ciężarowych. Miesiąc później

zatrudniono agencję public relations Assessoria de Comunicaçôes (ADS). Głównym celem działania

agencji było podtrzymanie (ratowanie) przedsięwzięcia — do tego czasu zwolniono już bowiem

dziewięćdziesięciu pracowników.

BADANIA

Na podstawie ocen ekspertów oraz porównania przypadku Paulinii z doświadczeniami z innych

miast i krajów zespół ADS wyznaczył kilka najistotniejszych obszarów problemowych:

• Przedsięwzięcie rozpoczęto bez przeprowadzenia wcześniejszego rozpoznania wśród

kierowców ciężarówek. Kierowcy nie zostali odpowiednio zmotywowani do korzystania z

nowego terminalu.

• Nie zadbano o zbudowanie odpowiednich relacji z dystrybutorami. Jedynie kuszono ich

wzmiankami o przyszłych zyskach i korzyściach.

• Nazwa, jaką wybrano — Paulicentro — sugerowała raczej, że zbudowano zwykły parking dla

ciężarówek, a nie profesjonalny terminal przygotowany do przeładunku niebezpiecznych

towarów. Umacniało to kierowców w przekonaniu, iż chodzi tylko o przejaw grzeczności i

troski ze strony administracji miasta, a nic nie obliguje ich do korzystania z terminalu.

• Oferowane początkowo bezpłatne usługi, które miały zachęcić kierowców do korzystania z

usług terminalu, rozbudziły jedynie ich oczekiwania i przekonanie, że usługi te należą im się

nieodpłatnie.

Wśród kierowców ciężarówek przeprowadzono badania ankietowe. Na ich podstawie udało się

wyodrębnić kilka powodów niekorzystania z Paulicentro:

• usługi były drogie — sześciogodzinny postój kosztował średnio 18 doi., podczas gdy

ustawienie samochodów na drodze nie wiązało się z żadnymi kosztami;

• obsługa była arogancka;

• posiłki kosztowały dwukrotnie więcej niż te, które oferowały wolno stojące, przydrożne

lokale;

• kierowcy uważali Paulicentro za parking publiczny, który powinien być bezpłatny;

• kierowcy czuli się odizolowani w ogromnym terminalu, którego rozmiary utrudniały kontakty

z innymi kierowcami.

PLANOWANIE

Opierając się na przeprowadzonych badaniach, konsultanci postanowili skoncentrować się

na następujących kwestiach:

• miejskie i państwowe władze muszą zacząć traktować swoje zobowiązania poważnie;

• należy wyjaśnić kierowcom, że terminal nie jest bezsensowną i niepotrzebną inwestycją;

konieczne jest uświadomienie im, że jego budowa miała na celu podwyższenie jakości ich

warunków życia, a ponadto była niezbędna społeczności Paulinii;

• lokalna prasa jest sprzymierzeńcem, który powinien zostać włączony do działań

wspierających kampanię;

• niezbędny jest dialog między przewoźnikami a dystrybutorami. W celu zwiększenia

skuteczności działań konieczne było ich zsynchronizowanie.

WDRAŻANIE

W kwietniu 1998 roku agencja przystąpiła do działania. Nazwę Paulicentro zmieniono na

Terminal Załadunku Niebezpiecznych Towarów. Pracownikom uświadomiono, jak duże znaczenie w

tworzeniu przyjaznej atmosfery ma obsługa klientów. Restauracja wprowadziła ceny promocyjne w

wysokości 3 dol., czyli takie same, jakie kierowcy płacili za posiłki w przydrożnych barach.

W kampanii pomogły też Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej, które odbyły się w czerwcu 1998

roku. Była to dobra okazja do przedstawienia kierowcom ciężarówek nowego wizerunku terminalu.

Rozprowadzono ulotki zapraszające kierowców do oglądania meczów reprezentacji Brazylii w

komfortowych pomieszczeniach terminalu. W tym czasie oferowano też darmowy parking. Okazało

się jednak, że nawet jeśli liczba kierowców odwiedzających terminal wzrośnie, to podjęte działania

nie sprawią, że będą się oni czuli jak w domu, ponieważ byli przyzwyczajeni do oglądania tego typu

atrakcji w gronie krewnych i przyjaciół. Konsultanci wybrali lokalnego dziennikarza — byłego

wydawcę lokalnej gazety — do roli społecznego doradcy. Dzięki jego autorytetowi udało się

przekonać prasę, że terminal zapewnia wszelkie udogodnienia związane z załadunkiem pojazdów

przewożących niebezpieczne towary. W efekcie udało się pozyskać także poparcie gazet.

Zainteresowanie prasy wzbudził problem związany z zagrożeniem zanieczyszczenia wód

gruntowych Paulinii. Niepokój mieszkańców wzmogły informacje na temat spożywania skażonej

wody.

Działania budujące świadomość były podejmowane także wobec związków zawodowych

przewoźników. Szczególny nacisk kładziono na odpowiedzialność społeczną, jaką ponoszą kierowcy

i przewoźnicy. Podkreślano, że nie powinni i nie mogą działać na szkodę społeczności, z którą mają

kontakt.

W kwietniu 1998 roku został zmodyfikowany brazylijski kodeks drogowy: wprowadzono w

życie surowe kary pieniężne. Oznakowania w Paulinii informowały kierowców o karach grożących za

nieprzepisowe parkowanie na poboczach autostrad. Ostrzegano, że nieprzepisowe parkowanie

pociąga za sobą konieczność 30-dniowego pobytu w terminalu, a trzykrotne złamanie tego przepisu

doprowadzi do odebrania na kilka miesięcy prawa jazdy. Agencja uznała, że ważnym posunięciem

powinno być nawiązanie współpracy z jednym z czołowych dostawców. Modelowy, wybrany

koncern posłużyłby później za przykład dla innych firm. W tym celu przez osiem miesięcy były

prowadzone negocjacje między ADS a wiceprezesem Shella i dyrektorami generalnymi dwóch

przewoźników należących do tego koncernu. W imieniu CAT Shellowi zaoferowano roczne dopłaty

do opłat za terminal dla kierowców związanych z tą firmą. Gdy Shell zaakceptował te warunki,

wkrótce kolejni dystrybutorzy zaczęli przyjmować podobne rozwiązania.

Dzięki kontraktowi z Shellem pozyskano 450 kierowców, którzy pomogli w stworzeniu przyjaznej

atmosfery wokół terminalu. Agencja przygotowała żartobliwy mały podręcznik, który wyjaśniał

kluczowe zagadnienia związane z całym przedsięwzięciem. Podręcznik był rozpowszechniany wśród

lokalnej społeczności. Konsultanci szukali także pomocy u lokalnych twórców opinii, zwłaszcza

wśród księży czy miejscowych liderów organizacji pozarządowych. Oni także poparli inwestycję.

Lokalnej opinii publicznej przedstawiono dane dotyczące wypadków na autostradzie SP-332,

chcąc pokazać rzeczywisty rozmiar tego problemu. Zaczęto nagłaśniać fakty, które dotychczas

pozostawały prawie niezauważone. Lokalna społeczność reagowała na nie z zainteresowaniem i

oburzeniem. Aby jeszcze bardziej utrudnić nieprzepisowe parkowanie, CAT, za radą agencji,

sfinansowało koszty budowy słupków na poboczu autostrady.

Z czasem kontakty zarządzających terminalem z władzami stały się regularne i trwałe. Na

przykład wydział ds. bezpieczeństwa Paulinii wspierał działania prowadzące do skuteczniejszego

egzekwowania prawa drogowego. Doprowadziło to do częstszego karania kierowców, którzy

parkowali nieprzepisowo. Jednak wielu z nich starało się uniknąć kary, parkując bezpośrednio na

autostradzie, autostrada bowiem podlegała bezpośredniemu nadzorowi administracji stanu, a nie

miasta.

W wystąpieniu telewizyjnym zaaranżowanym przez ADS sekretarz bezpieczeństwa publicznego

Paulinii wyjaśnił, iż to nie jego departament, ale władze stanu nie wywiązują się ze swoich

obowiązków. Wiadomość ta zaniepokoiła policję stanową, której przedstawiciele tłumaczyli się

brakiem środków na otwarcie kolejnego posterunku w regionie Paulinii czy na dodatkowe

samochody policyjne. Po raz kolejny CAT, w porozumieniu z Departamentem Bezpieczeństwa

Publicznego, poniosło te koszty.

Po miesiącach negocjacji z władzami stanu sekretarz bezpieczeństwa publicznego podjął

rozstrzygające działania. Wymusiła je liczba wypadków na autostradzie SP-332. Zwołano zebranie,

w którym wzięły udział wszystkie strony zaangażowane w realizację przedsięwzięcia, i wyznaczono

osta-uczny termin (2 lutego 1999), do którego przepisy dotyczące prawa drogowego oraz

środowiska naturalnego powinny być uregulowane.

OCENA

Rezultaty kampanii można oceniać, porównując liczbę ciężarówek parkujących miesięcznie w

terminalu. W marcu 1998 roku parkowało tam 155 pojazdów. Liczba ta podwoiła się w ciągu

następnych miesięcy (358), a we wrześniu 1998 roku wzrosła czterokrotnie (1525). Stan ten utrzy-

mał się do lutego 1999 roku, do czasu gdy działania podjął Departament Bezpieczeństwa

Publicznego i gdy liczba samochodów parkujących w terminalu wzrosła do 5445. W marcu 1999

roku parkowało tam już 7349 ciężarówek. Oznacza to wzrost o 4640% w ciągu 13 miesięcy!

Terminal Załadunku Niebezpiecznych Towarów, który był praktycznie nieczynny, jest teraz

bardzo uczęszczany, a jego pozycja jest bardzo mocna. Zarówno władze, jak i mieszkańcy Paulinii

zgadzają się co do tego, że bez przeprowadzonej kampanii terminal zostałby zamknięty. To zaś

byłoby jednoznaczne z utratą szansy na utworzenie miejsc pracy, tak potrzebnych w bardzo trudnej

sytuacji ekonomicznej, w jakiej znajdowała się Brazylia.

Była to także okazja do połączenia interesów i korzyści przedsiębiorstw oraz całej społeczności

lokalnej. Kampania spowodowała podwyższenie poziomu życia mieszkańców Paulinii. Uratowała też

życie wielu kierowców oraz polepszyła warunki ich pracy.