BADANIA MARKETINGOWE
sygnatura: 120110-0395
dr Beata Marciniak
Katedra Rynku i Marketingu SGH
PROJEKT BADAWCZY- struktura
1. Tło decyzyjne
2. Problem badawczy
3. Hipotezy badawcze
4. Schemat badania:
" wielkość i struktura próby badawczej
" miejsce realizacji badania
" metoda i techniki badawcze
5. Narzędzie badawcze
6. Zasady etyczne
1
System informacji marketingowej  istota i struktura
Def. zintegrowany zespół osób, procedur, środków technicznych i rozwiązań
technologicznych stworzony w celu zapewnienia uporządkowanych
przepływów użytecznych informacji dla potrzeb podejmowania decyzji
marketingowych w przedsiębiorstwie.
PODSYSTEM PODSYSTEM PODSYSTEM PODSYSTEM
POZYSKIWANIA PRZECHOWYWANIA ANALIZOWANIA UDOST
PNIANIA
INFORMACJI INFORMACJI INFORMACJI INFORMACJI
Analizowanie
Baza danych Planowanie
operacyjnych Narzędzia Wdrażanie
statystyczne Interaktywny Organizowanie
DOKUMENTACJA
dialog (intefejs Kontrola
WEWN
TRZNA
użytkownika)
zapytanie do
Produkt
systemu UŻYTKOWNIK INFORMACJI
Dystrybucja
MARKETINGOWYCH
Baza danych Komunikacja
BADANIA
dane zewnętrznych dane Modele dane Cena
MARKETINGOWE
analityczne
(z
ródła pierwotne
i wtórne)
informacje
System Oprogramowanie
MONITOROWANIE
zarządzania analityczne
OTOCZENIA
bazami danych
Istota badań marketingowych
" Badania marketingowe to...
 zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia,
zapisywania, analizowania i interpretowania informacji,
które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych.
y
ródło: A. Parasuraman, Marketing Research, Cambridge, Mass 2996, s. 5
[cyt. za:] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy,
PWN Warszawa 2000
2
ZAKRES POTRZEB INFORMACYJNYCH
PRZEDSI
BIORSTW
Ocena
Ocena Ocena instrumentów Ocena
warunków działania
warunków działania oddziaływania rezultatów działania
Informacje dotyczące Informacje dot. Polityka Wyniki
zjawisk zewnętrznych zjawisk wewnętrznych produktu sprzedaży
Informacje dot.
Informacje dotyczące Udziały
Polityka
techniki i technologii
ogólnych warunków w rynku
cenowa
działania
Informacje dot.
Wizerunek
Polityka
zasobów finansowych,
Informacje dotyczące
przedsiębiorstwa
dystrybucji
ludzkich i rzeczowych
struktury
podmiotowej rynku
Polityka
komunikacji
Informacje dotyczące
potrzeb i popytu
ZAKRES RODZAJOWY
BADAC

Badania Badania instrumentów Badania
Ocena
warunków działania
warunków działania oddziaływania rezultatów działania
Badania Badania Badania Badania wyników
zjawisk zewnętrznych zjawisk wewnętrznych produktu sprzedaży
Badania
Badania Badania udziałów
Badania
techniki i technologii
ogólnych warunków w rynku
cenowe
działania
Badania
Badania wizerunku
Badania
zasobów finansowych,
Badania
przedsiębiorstwa
dystrybucji
ludzkich i rzeczowych
struktury
podmiotowej rynku
Badania
komunikacji
Badania
potrzeb i popytu
3
y
RÓDA
A INFORMACJI
Badania pierwotne
(ang. primary research)
" realizowane w terenie w celu bezpośredniego dotarcia
do pierwotnych z
ródeł informacji
" realizowane w celu pozyskania określonych informacji,
służących rozwiązaniu konkretnego problemu
decyzyjnego
" informacje gromadzone w trakcie realizacji badania
pierwotnego pozyskiwane są przez badaczy po raz
pierwszy
4
y
ródła pierwotne
" z
ródła wewnętrzne:
 wywiady z pracownikami
 obserwacje własne badaczy
 badania pierwotne realizowane przez działy badawcze
(internal suppliers)
" z
ródła zewnętrzne:
 badania pierwotne realizowane przez agencje badawcze
lub instytuty naukowe (external suppliers)
Badania z
ródeł wtórnych
(ang. desk research, secondary research)
" badania dokumentacyjne, gabinetowe
" oparte na analizach danych pozyskanych przez inne
podmioty
" dostępne w powszechnym obiegu publicznym na
określonych zasadach
" nie dostarczają nowych informacji
5
Typologia wtórnych z
ródeł informacji
Wtórne z
ródła
informacji
Wewnętrzne Zewnętrzne
z
ródła informacji z
ródła informacji
Krajowe zew. Międzynarodowe zew.
z
ródła informacji z
ródła informacji
Wewnętrzne wtórne z
ródła gromadzenia informacji
" wyniki uprzednio realizowanych badań
" wiedza pracowników poszczególnych działów
(np. działu obsługi klientów, działu reklamacji,
call center, przedstawicieli handlowych)
" elektroniczne bazy danych o uczestnikach rynku,
o strukturze produktów (własnych i konkurentów)
" bazy danych zawierające informacje o podejmowanych
uprzednio działaniach marketingowych oraz ich wynikach
6
Wewnętrzne wtórne z
ródła gromadzenia informacji
" dokumentacja handlowa poszczególnych działów
" z
ródła informacji pozamarketingowej z zakresu:
 finansów
(np. oceny rentowności, zyskowności, wypłacalności)
 kosztów (stałych, zmiennych, jednostkowych)
 produkcji
(np. struktury, cyklu życia produktów, nowych produktów)
 zatrudnienia
(np. struktury ilościowej i jakościowej, procesu doskonalenia)
 strategii rozwoju firmy
(np. celów strategicznych, produkcyjnych, inwestycyjnych, prognoz)
Wewnętrzne wtórne z
ródła gromadzenia informacji
" wyniki uprzednio realizowanych badań
" wiedza pracowników poszczególnych działów
(np. działu obsługi klientów, działu reklamacji, call center,
przedstawicieli handlowych)
" elektroniczne bazy danych o uczestnikach rynku,
o strukturze produktów (własnych i konkurentów)
" bazy danych zawierające informacje o podejmowanych
uprzednio działaniach marketingowych oraz ich
wynikach
7
Zewnętrzne krajowe wtórne z
ródła informacji
" organa statystki państwowej (np. GUS, EUROSTAT)
" przedsiębiorstwa (np. prospekty emisyjne akcji, raporty analityczne)
" sądy rejestrowe (info. o działalności spółek prawa handlowego)
" izby gospodarcze, zrzeszenia branżowe
" organy państwowej i samorządowej administracji
" instytucje finansowe (roczniki, kwartalniki i miesięczniki NBP)
" wydawnictwa (gazety, czasopisma, książki, katalogi branżowe)
" instytuty naukowo-badawcze
" firmy konsultingowe (agencje badań rynkowych, reklamowe, PR)
" agencje informacyjne
" inne (np. niezależni badacze, portale internetowe)
RODZAJ NAZWA
�� Rocznik Statystyczny Polski, Rocznik Demograficzny, Rocznik
Statystyczny Województw, Rocznik Statystyczny Przemysłu, Rocznik
opracowania statystyczne GUS
Statystyczny Pracy, Rocznik Statystyczny Rolnictwa, Rocznik
Statystyczny Handlu Zagranicznego
�� Badanie koniunktury gospodarczej, Budżety Gospodarstw Domowych,
publikacje specjalistyczne GUS
Ceny w gospodarce narodowej, Dochody i warunki życia ludności Polski
�� REGON (Rejestr Gospodarki Narodowej)
�� Kompass Polska
elektroniczne bazy danych
�� HBI Polska
�� Polskie Książki Telefoniczne (PTK)
�� Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur (IBRKK)
publikacje i opracowania �� Centrum Analiz Społeczno-Ekonomicznych (CASE)
instytutów naukowych �� Centrum im. A. Smith a
�� Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową (IBnGR)
�� Polska Agencja Prasowa (PAP)
�� Agencja Informacyjna Reuters Polska
serwisy agencji informacyjnych �� Grupa Marketingowa TAI
�� Informacyjna Agencja Radiowa (IAR)
�� Krajowa Agencja Informacyjna INFO
�� portal prawno-gospodarczy INFOR
portale informacji gospodarczej �� portal dla małych i średnich przedsiębiorstw e-gospodarka
�� portal finansowo-gospodarczy
przedsiębiorstwa �� prospekty emisyjne, sprawozdania i publikacje spółek
sądy rejestrowe �� informacje o działalności spółek prawa handlowego
izby gospodarcze, zrzeszenia
�� Krajowa Izba Gospodarcza
i stowarzyszenia branżowe
�� roczniki, kwartalniki i miesięczniki NBP
instytucje finansowe
�� raporty analityczne innych banków
8
RODZAJ NAZWA
�� Brief, Harvard Business Review Polska, Marketing i Rynek,
czasopisma branżowe
Marketing w Praktyce, Media & Marketing Polska, Press, Świat Marketingu
firmy audytorsko-doradcze �� Deloitte, Ernst & Young, KPMG, PricewaterhouseCoopers
�� badania syndykatowe opracowane przez instytuty badawcze m.in.:
instytuty badań marketingowych ACNielsen Polska. ARC Opinia i Rynek, GfK Polonia, Grupa IQS, Ipsos,
MillwardBrown SMG/KRC, PBS/DGA, TNS OBOP, TNS Pentor
portale branżowe �� MediaRun
opracowania statystyczne
�� Europejska Klasyfikacja Działalności
EUROSTAT
opracowania OECD �� OECD Annual Report, OECD Economic Surveys, OECD Factbook
opracowania Urzędu
�� Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej,
Wydawnictw Wspólnoty
Raport Generalny nt. działalności Unii Europejskiej
Europejskiej
�� AFP - Agence France Presse
�� ANSA - L Agenzia Nazionale Stampa Associata
zagraniczne agencje
�� Associated Press
informacyjne
�� DPA - Deutsche Presse-Agentur
�� Reuters
�� Advertising Age
zagraniczne czasopisma �� Journal of Marketing
branżowe �� Journal of Marketing Management
�� Journal of Marketing Research
9