Cena jest to wartość produktu będącego przedmiotem transakcji zgodną z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego określona w ujęciu monetarnym.

Cena postulowana jest to cena za którą sprzedający chce sprzedać swój produkt

Cena transakcyjna jest to cena za którą faktycznie dokonano transakcji kupna- sprzedaży

Funkcje ceny

-w postaci pożądanej wielkości zysku

-jako procent wartości sprzedaży

-jako stopę zwrotu poniesionych kosztów

Cel związany ze sprzedażą- dotyczy osiągnięcia przez przedsiębiorstwo pożądanej ilości sprzedaży przez przyciągnięcie jak największej liczby nabywców, wiąze się to ścieśle z osiągnięciem pozycji na rynku

Cel związany z konkurencją- cena jest to jeden z elementów osiągnięcia przewagi konkurencyjnej na rynku. Elementy poza cenowe (dojazd, obsługa), elementy cenowe (dązy się to stabilizacji cen)

Cel informacyjny- jest związany z wpływem ceny na podejmowanie decyzji przez uczestników rynku

Metody kształtowania cen w przedsiębiorstwie

a) metoda oparta na kosztach- wychodzi z założenia ze ustalona cena musi pokryć poniesione koszty i przynieść firmie zyski, przy stosowaniu tej metody cena jest ustalona na podstawie: kosztów bezpośrednich wytworzenia i jako stała kwota

b) metoda oparta na popycie gdzie podstawą ustalenia ceny jest przewidywany popyt. Wyróżniamy popyt elastyczny, nieelastyczny, proporcjonalny, doskonale nieelastyczny

c) metoda w przypadku wprowadzenia nowego produktu na rynek i tu rozróżniamy 2 metody:

- dynamiczna analiza progu opłacalności (badamy w jednym okresie poziom wielkości sprzedaży i poziom ceny

-popyt minus

d) metoda oparta na konkurencji polega na podejmowaniu decyzji cenowych na podstawie analizy cen produktu konkurencyjnych gdzie punktem wyjścia jest ustalenie ceny przewidywanej

Cena przewidywana to cena po której sprzedaje swoje produkty firma która ma największy udział w rynku

-cena na poziomie ceny przewidywanej

-cena na poziomie wyższym od ceny przewidywanej

-cena na poziomie niższym od ceny przewidywanej

Strategia cenowa to zbiór działań pb dotyczących kalkulowania cen dopasowanych do wybranego rynku docelowego, wizerunku firmy oraz do wykorzystanych elementów marketingowych mix.

Strategia cen wysokich dzieli się na

a)strategie ceny prestiżowej (dotyczy produktów luksusowych i ekskluzywnych, wysoka cena przyciąga nabywców nie przwidyje się obniżki cen, cena zawsze będzie wysoka np. ubrania, motoryzacja

b)strategia zagarniania śmietanki (ustalamy cenę wysoką po pewnym czasie gdy rynek się nasyca cena zostaje powoli obniżana, dotyczy produktów nowych,nowoczesnych

Strategia cen umiarkowanych ustala się cene na poziomie cen konkurencyjnych plus dodatki do tej ceny, coś extra

a)strategia cen niskich przybiera 2 formy

-strategia dyskontowa ma na celu utrzymanie cen jak najniższych, ma na celu eliminację usług po sprzedaży, tanich opakowań

-strategia penetracji inaczej przenikania polega na wprowadzeniu nowych produktów po niskich cenach gdy wysoko popyt to cene się zwiększy

Taktyki cenowe

-taktyka cen wiązanych( 2 produkty w cenie 1

-cen kompensacyjnych obniżamy ceny niektórych produktów aby pokryć tylko koszty

-cen nierównych

-cen wygodnych, równych

-linia cenowa

-cen sugerowanych (papierosy, alkohol

-polityka jednej ceny

Downsizing to działania polegające na zmniejszeniu jednostkowej wielkości produktu bądź opakowań w celu dostosowania ceny do potrzeb rynku. Do bezpośrednich przyczyn dowsizingu należy:

a)chęć utrzymania danego poziomu cen (większość nabywców zwraca uwagę na cene a nie na wielkość produktu

b)chęć zwiększenia częstotliwości zakupu (mniejsza ilość produktu w opakowaniach

c)wzrost kosztów surowców, opakowań (zmniejszanie produktu a nie ceny

d)zmiany wzorcu konsumpcji (rozwój cywilizacji, zmieniają marki, przyzwyczajenia

e)chęć zwiększenia udziału w rynku poprzez dotarcie do nowych segmentów rynku

Różnicowanie cen ustalanie róznych poziomów cen przez odbiorców za ten sam produkt w zależności od okoliczności zakupu:

-rabaty (żniżka obliczna od ceny podstawowej, udzielana nabywcy przez sprzedawcę, rozróżniamy rabaty ilościowe, wartościowe, wiernościowe

-obniżka (żniżka obliczna od ceny podstawowej udzielona przez sprzedawcę na ściśle określony czas, wyróżniamy obniżki wstępne, sezonowe, okolicznościowe

Negocjacje cenowe- ustalanie ceny produktu w procesie bezpośrednichuzgodnień między sprzedawcą a nabywcą prowadzących do zawarcia satysfakcjonujące obie strony transakcji kupna sprzedaży. Negocjacje mogą być prowadzone pomiędzy: producent-nabywca, producent-hurtownik, hurtownik-detalista, detalista-nabywca, producent-detalista

Style negocjacji:

a)negocjacje twarde (jedna ze stron uzyskuje korzyści prez ustępstwa na drugim, ignoruje, zastrasza,

b)negocjacje miękie (obie strony idą na ustępstwa nawet kosztem utraty korzyści, wazna jest relacja między nimi

c)negocjacje rzeczowe (obie strony odnoszą korzyści bez nadmiernego wyrzeczania się

Techniki negocjacyjne

-mierz wysoko, technika nie przyjmowanie pierwszej pozycji, ustępstw malejących, fifty-fifty, technika wysuwania hipotez, manipulowania czasem

---