SPIS TREŚCI

I. WPROWADZENIE

WPROWADZENIE

Spółka Mleczarska „Druglińskie mleko” powstała w 1911 roku.

W 1971 roku odrodziła się pod nazwą Spółdzielnia Mleczarska w Druglinie, a w1990 funkcjonuje jako DRUGLIN MILK.

Zmiana nazwy była spowodowana ścisłą współpracą z kontrahentami niemieckimi.

W związku ze zmianą nazwy dyrektor ds. sprzedaży i marketingu uznał za stosowne przeanalizowanie pozycji firmy na rynku mleczarskim rodzimym i na rynkach niemieckich.

STRESZCZENIE

1. ZAŁOŻENIE - dane o przychodach informują, że przychody ze sprzedaży w ciągu ostatnich trzech lat zmniejszyły się z rynku krajowego o 2,5% w stosunku do lat poprzednich.

2. CEL - jest zwiększenie udziału w rynku krajowym o 5% (szczególnie w Polsce centralnej) i zysków ze sprzedaży rynku rodzimego.

3. RAMY CZASOWE WDROŻENIA i okres realizacji planu będzie wynosił 2 lata.

ANALIZA BIEŻĄCEJ SYTUACJI

• Sytuacja rynkowa

Produkty Druglin Milk są sprzedawane na rynkach województw: poznańskiego, gorzowskiego, zielonogórskiego, jeleniogórskiego, wrocławskiego, łódzkiego i warszawskiego oraz we wschodnich landach Niemiec. Mimo tak dużego zasięgu sprzedaż wcale nie jest zadowalająca, ponieważ na dzień dzisiejszy możliwości produkcyjne są o 50 % wyższe od produkcji aktualnie realizowanej.

Z danych GUS wynika, iż w latach 1991-1997 konsumpcja mleka i przetworów mlecznych zmniejszyła się, ta tendencja spadkowa jest jednak zróżnicowana dla poszczególnych produktów. Najbardziej zmniejszyła się konsumpcja masła mleka spożywczego. Ma to odzwierciedlenie w przychodach ze sprzedaży mleka Druglin Milk, które w roku 1997 zmniejszyły się o 2,5% w stosunku do roku 1996 na rynku polskim, co przedstawia poniższa tabela:

Przychody ze sprzedaży mleka w % według poszczególnych produktów.

Produkt	Przychód ze sprzedaży w 1997	Zmiana w stosunku do 1996
Mleko pasteryzowane w folii 1,2% tł.	3%	+0,5%
Mleko pasteryzowane w folii 2% tł.	9%	-1%
Mleko pasteryzowane w folii 3,2% tł.	5%	-2%
Mleko UHT w kartonikach 0,5l 2% tł.	0,8%

Sprzedaż mleka UHT limitowana jest rynkiem zbytu i ogranicza się do 10 tys. litrów dziennie, mimo iż nowoczesne linie produkcyjne umożliwiają produkcję 20 tys. litrów dziennie.

W tym samy okresie zauważa się równocześnie wzrost obrotów z zagranicą o 1,7%, co pozwala przypuszczać, iż przy odpowiedniej polityce firmy i odpowiednim marketingu, część produkcji dla której nie ma zbytu w Polsce można sprzedać za granicę.

Równocześnie zwiększa się spożycie napojów mlecznych, a w szczególności jogurtów. Na przestrzeni lat 1992-1997 udział napojów mlecznych w strukturze sprzedaży spółdzielni mlecznych zwiększył się z 1,6% do ok. 66%. Oczekuje się, iż ta tendencja będzie się utrzymywać.

Badania marketingowe wykazują, że produkty Druglin Milk są znane większości konsumentów, jednak panuje ogólne przekonanie, że są to produkty drogie.

Rozpoznawalność produktów Druglin Milk

Produkty	Respondenci rozpoznający markę Druglin Milk
Jogurty i serki smakowe	66%
Kefiry	55%
Śmietanki i twarogi	48%
Mleko pasteryzowane	34%

• Sytuacja w zakresie produktu

W chwili obecnej Druglin Milk oferuje ponad 50 różnych produktów mleczarskich. Najważniejsze z nich ujęte zostały w poniższym zestawieniu:

- Mleko pasteryzowane o zawartości tłuszczy od 1,2% do 4% w opakowaniach foliowych 1l

- Mleko UHT o zawartości tłuszczu 0,5% i 3% w kartonikach o pojemności 0,5 i 1l

- Kefiry (naturalne i owocowe o wielu smakach)

- Jogurty (naturalne i owocowe o wielu smakach)

- Serki smakowe (owocowe i warzywne)

- Sery twarde dojrzewające

- Ser smażony

- Twarogi półtłuste i śmietankowe

- Masło i śmietanki

- Mleko w proszku i granulowane

Największa część produkcji, bo aż 70% skupia się na mleku w folii i twarogach (odpowiednio 40% i 30%). Jednak ich udział w zużyciu stopniowo zmniejsza się. Mleko UHT jest limitowane rynkiem zbytu do 10 tys. litrów dziennie, mimo dwukrotnie wyższych możliwości produkcyjnych. Kolejne 10% to napoje mleczne - jogurty w 12 smakach i kefiry w 4 smakach. Ser smażony opanował rynek Wielkopolski i Śląska, jego produkcja sięga 1 tony dziennie.

Zastosowanie macierzy BCG dla produktów Druglin Milk, pozycjonuje je w następujący sposób:

GWIAZDY mleko pasteryzowane	DYLEMATY jogurty serki smakowe mleko uchate kefiry
DOJNE KROWY ser smażony twarogi ser drugliński	BALASTY masło sery twarde mleko w proszku i granulowane

• Sytuacja w zakresie konkurencji

Największymi konkurentami Druglin Milk na rynku mleczarskim są Danone, Bakoma, Bona. SM MLEKPOL, SM Łowicz, SM Zambrów, SM Leszno, SM Raciąż, SM Świebodzin. Każdy z konkurentów ma swoją specyficzną strategię i specjalizację.

Konkurencja w poszczególnych segmentach sprzedaży, kształtuje się następująco:

Kategorie produktów	Główni konkurenci
Jogurty	Danone, Bakoma, Bona
Mleko UHT	Mleko “Łaciate”, Mleko z Łowicza
Serki smakowe	Bakoma, Danone, SM Zambrów
Sery twarde	SM Łowicz, SM Leszno
Mleko w proszku	SM Raciąż, SM Świebodzin

W porównaniu z konkurencją, w szczególności z Danone i Bakomą opakowania produktów Druglin Milk są mało atrakcyjne pod względem szaty graficznej. Produkty Druglin Milk niczym nie wyróżniają się w porównaniu z innymi produktami, określane są jako smaczne ale drogie.

Zarówno Danone jaki Bakoma specjalizują się w produkcji jogurtów. Prowadzą bardzo intensywną kampanię reklamową skierowaną do klientów końcowych, przede wszystkim telewizyjną. Stosują także upusty dla hurtowni i sklepów osiągających wysokie obroty. Sprzedaż realizowana jest zarówno poprzez hurtownie jaki sklepy detaliczne.

Podobnie zachowują się inni konkurenci, wydając dużo na reklamę i udzielając różnego rodzaju upustów i rabatów pośrednikom.

Na tle konkurencji, mimo starań i poparciu ze strony Zarządu Druglin Milk, marketing wydaje się być niewystarczający i mało skuteczny. W przeciwieństwie do konkurencji, stosującej różnorodne promocje swoich produktów. Druglin Milk przeprowadzało jak do tej pory jedynie kampanie promocyjne mleka UHT.

W zakresie rozpoznawalności firmy, mimo oznaczenia wszelkich wytworzonych produktów towarowym znakiem graficznym oraz umieszczeniu znaku firmowego na wszystkich środkach transportu firmy, Druglin Milk nie wyróżnia się niczym w stosunku do konkurencji. Równocześnie logotyp firmy uznawany jest za zbyt mały i nieczytelny.

Podobnie jak reszta konkurentów, Druglin Milk promuje swoje produkty na targach żywnościowych POLAGRA oraz prowadzi degustacje nowych produktów w swoich sklepach firmowych.

• Sytuacja w zakresie dystrybucji

Produkty Druglin Milk rozprowadzane są 2 kanałami dystrybucji - zarówno poprzez hurtownie jak i bezpośrednio przez sklepy detaliczne. W większości dostarczane są one transportem własnym, za pomocą taboru 55 samochodów.

Z uwagi na silną konkurencję na rynku mleczarskim, Druglin Milk zatrudnia 12 handlowców, którzy opiekują się kanałami dystrybucji podtrzymując stare i nawiązując nowe kontakty i stosunki z odbiorcami.

ANALIZA PROBLEMÓW I MOŻLIWOŚCI CZYLI MOCNE I SŁABE STRONY DRUGLIN MILK

MOCNE duża ilość zakładów tradycja nowoczesna linia produkcyjna wysoka jakość produktu	SŁABE wysokie ceny brak kampanii reklamowych mało atrakcyjne opakowanie
SZANSE degustacje skuteczna kampania reklamowa obniżenia kosztów własnych atrakcyjniejsze opakowanie skupienie na rynkach dochodowych	ZAGROŻENIA odległe zakłady produkcyjne silna pozycja zachodnich firm na rodzimych rynkach niższe ceny produktów importowanych w Polsce silna konkurencja

CELE MARKETINGOWE

Celem jest to co chcemy osiągnąć. Na szczycie znajdują się cele całościowe firmy, a z nimi związane są odpowiednie strategie, które będą wykorzystywane na niższym szczeblu. Tutaj cele mogą obejmować:

• cele produkcyjne

• cele zatrudnienia

• cele finansowe

• cele dystrybucji

• cele marketingu

Ze względu na fakt, że sporządzany jest plan marketingowy firmy DRUGKIN MILK będą tutaj postawione cele marketingowe.

Zatem naszym zdaniem spółdzielnia ta powinna wytyczyć swej działalności następujące cele:

1. powiększenie zysku z rynków rodzimych o 3%

2. sprzedaż istniejących produktów mleczarskich na istniejące rynki skupienie się na rynkach dochodowych

3. sprzedaż istniejących produktów na nowe rynki np. woj. Mazowieckie - założenie zdobyć ten rynek przynajmniej w 2%

4. intensyfikować sprzedaż nowych produktów na istniejące rynki mleczarskie (w szczególności rynki zagraniczne) tzn. wyłożyć więcej środków pieniężnych o10% więcej na reklamę niż dotychczas

5. sprzedaż nowych produktów na nowe rynki mleczarskie w 1,5 % całej sprzedaży

6. powiększenie zysku z rynków zagranicznych z 1,7% na 2%

7. ukierunkować produkcje głównie te produkty dochodowe i popytowe tzn. na jogurty pitne i należałoby zwiększyć produkcję tych produktów

STRATEGIE MARKETINGOWE

Sposoby osiągania celów to właśnie są strategie.

Strategie marketingowe powinny w zasadzie oscylować wokół czterech elementów marketingu: produktu, ceny, promocji i dystrybucji.

W zależności jednak od potrzeb i celi marketingowych jakie sobie firma postawiła takie będzie rozpatrywać strategie.

Spółdzielnia DRUGLIN MILK powinna w ciągu najbliższych 24 miesięcy:

1. Zwiększyć skup mleka z 110 tys. litrów do 130 tys. litrów

2. Zmienić asortyment produktów czyli:

• wycofać balasty z produkcji

• wprowadzić nowy produkt, charakterystyczny tylko dla tej firmy i zarazem konkurencyjny dla innych np.: musy owocowo - mleczne

2. Zmienić wykonanie - zmiana szaty opakowania na konkurencyjniejsze z ze szczególnym zaznaczeniem marki firmy i znakiem graficznym firmy tzw. LOGO

3. Wzmocnić produkty już istniejące i przynoszące dochody - inwestycja w dylematy

4. Zmienić cenę - ponieważ istnieje na tym rynku silna konkurencja, a nasze ceny oscylują na dość wysokim poziomie - zniżyć cenę do poziomu konkurencji bądź w ramach krótkotrwałej promocji obniżyć do poziomu niskiego w celu penetracji rynku.

5. Zmienić kanały dystrybucji, czyli:

• rozbudować własną bezpośrednią dystrybucję sklepów

• zwiększyć liczbę hurtowni swych produktów

1

---