Silverman wymienia cztery główne metody stosowane przez badaczy jakościowych: obserwacja, analiza tekstów i dokumentów, wywiady, nagrywanie i transkrybowanie. Wśród pięciu głównych metod ilościowych wymienia natomiast: sondaż społeczny, eksperyment, statystyki urzędowe, obserwację ustrukturyzowaną oraz analizę treści.

Chava Frankfort-Nachmias i David Nachmias jako metody zbierania danych podają: obserwacje, wywiady, badania sondażowe (w tym: wywiady bezpośrednie, wywiady telefoniczne, badania kwestionariuszowe), wtórną analizę danych i badania jakościowe (w tym: badania terenowe, obserwacja uczestnicząca).

Philip Kotler wyróżnia cztery podstawowe metody zbierania danych: obserwacja, wywiad zogniskowany, ankieta, eksperyment. Natomiast jako narzędzia badawcze wymienia kwestionariusz i urządzenia mechaniczne.

Małgorzata Rószkiewicz dzieli metody pierwotnych badań marketingowych na nieingerujące (w tym: obserwacje, wywiady, sondaże) oraz ingerujące (eksperyment).

WYWIADY I ICH RODZAJE

Wywiady w badaniach marketingowych służą bezpośredniej komunikacji ankietera z respondentem. W badaniach marketingowych najważniejsze są dwie cechy kwestionariuszy wywiadów, ze względu, na które dokonuje się podziału. Są to mianowicie standaryzacja i głębokość. Im bardziej standaryzowany wywiad, tym prowadzący badania pozostawia mniej pola do działania ankieterowi i respondentowi. Badacz nie mam możliwości prowadzenia wywiadu według własnych kryteriów, a respondent nie może odpowiadać na pytania własnymi słowami.

Głębokość wywiadu oznacza stopień ukrycia jego celu przed respondentem. Wywiady, które nie pozostawiają respondentowi wątpliwości co do ich celu, nazywamy wywiadami prostymi lub wywiadami jawnymi. A wywiady, w których cel badania jest ukryty przed respondentem, nazywamy wywiadami pogłębionymi lub wywiadami niejawnymi. Ukrycie celu badania przed respondentem pełni ważną funkcję w badaniach marketingowych. Respondent, który nie jest świadomy prawdziwego celu badania, dostarcza więcej informacji na temat motywów jego postępowania. Wywiady pogłębione są jedną z metod przeprowadzania badań motywacyjnych. W badaniach marketingowych często wykorzystywany jest wywiad bezpośredni (indywidualny). Wywiad bezpośredni polega na rozmowie ankietera z respondentem „twarzą w twarz”. W tym celu konieczne jest odpowiednie przeszkolenie ankietera oraz określenie cech, którymi powinien charakteryzować się respondent.

Rysunek 1. Podstawowe rodzaje wywiadów.

Wywiad prosty standaryzowany i nie standaryzowany

Wywiad standaryzowany prosty jest wywiadem, który jest najczęściej stosowany w  badaniach marketingowych. Istota tego rodzaju wywiadu polega na standaryzacji pytań i odpowiedzi w kwestionariuszu. Celem standaryzacji pytań i odpowiedzi jest uniemożliwienie respondentom udzielenia odpowiedzi własnymi słowami. Odpowiedzi takie mogą być niejednoznaczne oraz trudne w interpretacji. Zestaw pytań i odpowiedzi zawartych w kwestionariuszu, zostaje opracowany dla całej badanej grupy. Każdy respondent z danej grupy podlega pomiarowi za pomocą tego samego kwestionariusza. Nie jest wymagane, aby osoba dokonująca pomiaru, została intensywnie przeszkolona, co do sposobu prowadzenia wywiadu. Zadanie ankietera w wywiadzie prostym standaryzowanym ogranicza się do przeczytania respondentowi pytań oraz zanotowania jego odpowiedzi. Badacz musi jednak pamiętać, że badanie za pomocą wywiadu prostego standaryzowanego, powinno zostać poprzedzone, serią dokładnych badań wstępnych.

Wywiad niestandaryzowany prosty charakteryzuje się tym, że cel badania jest znany respondentowi. Nie ma natomiast opracowanej struktury badania. Badanie jest prowadzone w sposób dynamiczny. Początkowe pytanie stanowi impuls do rozpoczęcia dyskusji na zadany temat. Dyskusja przebiega w sposób swobodny. Prowadzący badanie nie posiada kwestionariusza oraz nie jest związany żadnymi instrukcjami dotyczącymi sposobu prowadzenia badania. Prowadzący badanie, zadając pytanie, skłania respondenta do wyrażenia swoich opinii w danym temacie Odpowiedzi respondenta są przez cały czas na bieżąco monitorowane. W przypadku, gdy odpowiedź respondenta jest lakoniczna lub niejasna, prowadzący badanie namawia respondenta do rozwinięcia swojej opinii w danym temacie. Ankieter może stosować różne metody dodatkowe, które pomogą respondentowi wyrazić swoją postawę. Ankieter może pokazywać respondentowi rysunki, próbki towarów, tablice, plansze i inne materiały. Wszystkie stosowane w trakcie badania środki mają na celu utrzymanie bezpośredniego kontaktu z respondentem. Wywiad niestandaryzowany prosty nazywany jest często wywiadem swobodnym. Prowadzący badanie posiada dużą swobodę w formułowaniu pytań, które powiększą jego wiedzę na temat przejawianych postaw respondenta. Dlatego wobec niego stawiane są duże wymagania. Wywiad pogłębiony prowadzi przeważnie osoba zajmująca się profesjonalnie tą dziedziną badań marketingowych. Osoba taka powinna posiadać wykształcenie w dziedzinie psychologii bądź socjologii. Wywiad niestandaryzowany prosty charakteryzuje się poważnymi problemami przy analizie uzyskanych wyników. Interpretacja odpowiedzi jest zadaniem wyszkolonego zespołu psychologów, co generuje dodatkowe koszty badania. Pamiętać należy, że zespół składający się z wielu psychologów, może być wewnętrznie podzielony co do końcowej interpretacji wyników badania.

Wywiad głęboki standaryzowany i nie standaryzowany

Wywiad standaryzowany głęboki wymaga kwestionariusza. Kwestionariusz ma na celu ujawnienie świadomych bądź nieświadomych postaw respondentów. Zastosowanie kwestionariusza do mierzenia postaw, ma związek z charakterem badanej postawy. Kwestionariusz wywiadu jest skonstruowany w oparciu o pewne założenie, co do reprezentowanej przez respondenta postawy. Założenie to zakłada, ze wiedza, postrzeganie i pamięć respondenta są uzależnione od jego postawy. Kwestionariusz wywiadu zawiera więc pytania o wiedzę respondenta. Kwestionariusz zawiera pytania pośrednie z wyskalowanymi odpowiedziami. Im większa wiedza respondenta w danym temacie tym, większa siła i ukierunkowanie postawy. Wywiady głębokie standaryzowane można prowadzić zarówno z jednym respondentem jak i grupami respondentów. Osoba prowadząca wywiad powinna zostać przeszkolona, co do zasad prowadzenia wywiadu.

Wywiady głębokie niestandaryzowane są znane także jako badania motywacyjne. Prowadzący badanie powinien mieć świadomość, iż respondenci niechętnie ujawniają swoje postawy i opinie. Zastosowanie wywiadu niestandaryzowanego może przynieść wyniki inne od oczekiwanych. Niektóre pytania w kwestionariuszu nie ujawnią ukrytych postaw respondenta. Dlatego badania nad motywacją są dość ważną dziedziną badań marketingowych. Respondent może nie chcieć, bądź nie być w stanie, opisać motywów swojego zachowania. Zadaniem prowadzącego badanie jest ominięcie niechęci respondenta do udzielenia informacji z wykorzystaniem specjalnie opracowanych technik. Techniki te nazywamy technikami projekcyjnymi. Respondent oceniając innych ludzi, ich postawy, motywy, oceny przypisuje im nieświadomie swoje cechy. To przeniesienie cech na osoby lub rzeczy nazywamy projekcją. Techniki projekcyjne zakładają użycie niejawnego bodźca. Bodziec ten powinien zostać opisany, rozwinięty przez respondenta, a tym samym odkryć prawdę o respondencie. Techniki projekcyjne stosuje się do zidentyfikowania wyobrażeń respondenta dotyczących korzyści produktu, marki oraz wyjaśnienia przyczyn dokonanego zakupu.

Wywiady grupowe

Wywiad grupowy jest jedną z metod, w której wykorzystuje się interakcje grupy respondentów. W literaturze wywiad grupowy określany bywa, jako zogniskowany wywiad grupowy lub focus group interview (FGI). Wywiady grupowe, jako metodę badawczą zaczęto wykorzystywać na początku lat czterdziestych XX wieku w Stanach Zjednoczonych. Zorganizowanie i przeprowadzenie wywiadu grupowego wymaga od prowadzącego badanie specjalistycznej wiedzy i doświadczenia. Wywiad grupowy zalicza się do najpopularniejszych metod badań jakościowych

Obserwacja w wywiadach grupowych polega na poznaniu schematów myślenia respondentów, poznaniu wyobrażeń i percepcji, poznaniu zakresu upodobań i niechęci, wysłuchaniu uwag i pomysłów, wysłuchaniu argumentów za i przeciw, poznaniu pozytywnych i negatywnych przykładów z doświadczeń respondentów, odkryciu pozytywnych i negatywnych skojarzeń.

Planując wywiady grupowe należy dokładnie rozważyć skład grup, ich liczbę, miejsce spotkań oraz wybór moderatora. W wywiadzie grupowym biorą udział: uczestnicy (osoby poddane badaniu), moderator, asystenci moderatora oraz zleceniodawcy badania. O wynikach przeprowadzonego wywiadu grupowego i ich jakości z decyduje kilka czynników (m.in. moderator i grupa uczestników).

Sposób przeprowadzenia wywiadu spoczywa głównie na moderatorze. Moderatorem nazywamy prowadzącego wywiad. Moderator przed rozpoczęciem wywiadu powinien dogłębnie zrozumieć badany problem, zebrać podstawowe informacje na temat badania, środowiska wewnętrznego firmy, strategii działania, otoczenia rynkowego, konkurencji i wszystkich czynników, które pośrednio lub bezpośrednio mają wpływ na badaną tematykę. Po zapoznaniu się z tymi informacjami konieczne jest sporządzenie listy problemów i pytań, które będą przedmiotem dyskusji w grupie. Moderator powinien przygotować 3-4 stronicowy przewodnik do dyskusji, który pozwoli zachować ciąg logiczny wywiadu. Czas przewidziany na prowadzenie wywiadu powinien zapewnić właściwe wyczerpanie tematu.

Uczestnikami wywiadu jest grupa osób w liczbie od sześciu do ośmiu (w literaturze spotyka się różne zakresy liczby uczestników FGI, szeroko: 5-12). Grupa ta powinna być reprezentatywna dla rynku docelowego i pod pewnymi względami jednorodna. Wywiad przeprowadzony z mniejszą ilością osób nie przynosi oczekiwanych korzyści. Wywiady grupowe często prowadzone są w 2-3 grupach jednocześnie. Zapewnia to jak największą różnorodność informacji. Uczestnicy grupy badanej nie powinni być osobami mającymi wykształcenie lub praktykę zawodową w kierunku badań marketingowych, socjologii, psychologii. Uczestnikami grupy badanej nie powinni być także znajomi moderatora. Respondentami powinny być osoby, które wcześniej się nie znały. Wówczas mają one do siebie stosunek obojętny i w mniejszym stopniu obawiają się konsekwencji szczerych wypowiedzi.

Kolejną zasadą doboru członków grupy, jest zasada homogeniczności grupy. Ustalanie jednorodnej grupy powinno być rozpatrywane każdorazowo przed rozpoczęciem badania. Homogeniczność grupy nie polega wyłącznie na wspólnych cechach demograficznych. Należy ją rozumieć szeroko. Uczestnicy grupy mogą różnić się miedzy sobą wykształceniem, płcią, dochodami czy wyznaniem, jeżeli wszyscy regularnie użytkują dany produkt, co decyduje o ich udziale w badaniu. Typ osób wchodzących w skład grupy dyskusyjnej jest zależny od celu badania. Dobierając uczestników do badania, prowadzący badanie bierze pod uwagę ich cechy demograficzne, prezentowane przez nich postawy, wyznawane przekonania. Uczestnikami grupy mogą być także istniejący lub potencjalni klienci danej firmy. Przyjmuje się jednak, iż dla uniknięcia napięć w grupie i negatywnego ich oddziaływania na relacje między członkami grupy, nie powinni oni różnić się w dużym stopniu poziomem dochodów, wykształceniem czy wiekiem.

Miejsce przeprowadzenia wywiadu jest również ważnym czynnikiem powodzenia badania. Można (model amerykański) zorganizować wywiad w pomieszczeniu przypominającym studio nagraniowe, wyposażonym w sprzęt audiowizualny oraz lustro weneckie. Wykorzystanie w trakcie badania materiałów pomocniczych, przygotowanie napojów oraz ewentualna konieczność zatelefonowania nie zakłócają przebiegu wywiadu. Można (model brytyjski) zorganizować spotkanie w pokoju jak najbardziej zbliżonym do naturalnych warunków domowych. Trzecia możliwość opiera się na połączeniu modelu amerykańskiego oraz modelu brytyjskiego. Badanie przeprowadza się w pokoju przypominającym warunki domowe z widocznym sprzętem audiowizualnym czy też lustrem weneckim.

Moderator pełni kluczową rolę w wywiadzie grupowym. Ponosi on odpowiedzialność za prawidłowy rozwój interakcji w grupie. Doświadczeni moderatorzy nie są zainteresowani przekonywaniem kogokolwiek do czegokolwiek. Nie zajmują żadnego stanowiska. Są neutralni i traktują wszystkie opinie, jako równoważne. Pierwszym etapem prowadzonego wywiadu jest wstępne poinformowanie uczestników badania na temat celu badania. Moderator ma za zadanie wyjaśnić szczegóły prowadzonego badania takie jak: dowolność czasu wypowiedzi, anonimowość respondentów, poufność danych osobowych, fakt rejestracji wywiadu. Następnie zadaniem moderatora jest zainicjowanie dyskusji i przełamanie wzajemnej obcości między uczestnikami. Jest to trudny etap badania, gdyż od powodzenia tego etapu zależą wzajemne interakcje między członkami grupy. Moderator w celu inicjacji rozmowy może przyjąć metodę odwróconego lejka. Metoda ta polega na rozpoczęciu wywiadu od ogólnych zagadnień, aby skończyć go na ogólnych aspektach problemu. Można również zastosować metodę lejka, polegającą na rozpoczęciu rozmowy od tematów ogólnych, a następnie są one konkretyzowane i uszczegóławiane.

Tabela 1. Zalety i wady wybranych technik badawczych.

Zalety	Ograniczenia
IDI ustna komunikacja z respondentem możliwość zadania wielu pytań , elastyczna procedura zadawania pytań spontaniczność w odpowiedziach brak poczucia anonimowości u respondenta, możliwość uzyskania dodatkowych wyjaśnień, informacji	IDI względnie wysoki koszt jednostkowy czasochłonność związana z dotarciem do respondenta stronniczość osoby prowadzącej wywiad pracochłonność obróbki zgromadzonych danych brak poczucia anonimowości
FGI krótki czas realizacji możliwość zadania refleksyjnych pytań możliwość badania tematów złożonych	FGI stosunkowo wysoki koszt jednostkowy pracochłonność obróbki zgromadzonych danych
CATI stosunkowo niskie koszty jednostkowe szybkość pozyskania informacji łatwość realizacji	CATI ograniczony czas trwania wywiadu, łatwość odmowy udziału w badaniu często przypadkowy dobór osoby, z którą prowadzany jest wywiad szybkie, mało przemyślane odpowiedzi wysoki stopień standaryzacji
CAWI względnie niski koszt jednostkowy możliwość dotarcia do osób rozproszonych na dużym obszarze respondenci mają czas na przemyślenie odpowiedzi krótki czas realizacji badania wysoki stopień anonimowości	CAWI wymaga prostych, zrozumiałych pytań oraz czytelnej instrukcji wypełniania badacz nie ma możliwości uzyskania dodatkowych informacji (np. wyjaśnień związanych z udzieloną odpowiedzią)

---