Podejście produkcyjne (orientacja) POPYT> PODAZ „Zrób dobry tani produkt, sprzeda się sam”
Orientacja sprzedażowa „Będziesz miał dobrego sprzedawcę, wszystko ci sprzeda”
Orientacja rynkowa: związała się z poszukiwaniem luk rynkowych „Co produkować, dla kogo?” poza przedsiębiorstwem-na rynku. Firma szuka luk, które są szansą dla przedsiębiorstwa
Orientacja społeczno-rynkowa: klienci chcą: zdrowych, wygodnie opakowanych produktów
-procesy technologiczne- ekologia, firmy mają wytwarzać produkty najwyższej jakości za rozsądną cenę
Konsumeryzm: konsument walczący o to aby były także realizowane cele społeczne, konsumenci chcą aby firmy oszczędzały na kontach marketingowych
Reklama społeczna: nagłaśnianie pewnych wartości społecznych
Cele przedsiębiorstwa: wprowadzenie nowego produktu, pozyskanie nowej grupy klientów
Charakterystyka otoczenia
1. cechy koncepcji społeczno-marketingowej
a. orientacja na klienta (poznać jego potrzeby aktualne i potencjalnych)
b. kierownicy wszystkich działów w przedsiębiorstwie pracują razem (wszyscy wiedzą, że najważniejszy jest klient, satysfakcja klienta
c. integracja działań marketingowych- mają tworzyć wewnętrzną spójną strategię
d. przedsiębiorstwo ma tworzyć warunki do rozwoju i przetrwania w długim okresie czasu dlatego, ze wydatki na działania marketingowe są bardzo wysokie *Okres budowy wizerunku firmy trwa od 8 do 20 lat
Analiza otoczenia: niezbędna po to, aby przedsiębiorstwo znalazło swoje miejsce, taką grupę klientów, która pozwoli zaspokoić potrzeby klientów lepiej niż konkurencja
Mikro otoczenie: otoczenie wewnętrzne firmy (kapitał, technologia, klienci, dostawcy)
Makro otoczenie: siły, które mają wpływ na zachowanie podmiotów stanowiących mikro otoczenie
Konkurenci: środo. konk. charakt. za pomocą liczby i siły konkurencji- zależy ona od struktury rynku. Przedsiębiorstwa muszą badać najbliższych konkurentów, trzeba znać trendy
Co trzeba wiedzieć o konkurencji: znać ich cele wobec rynku, - znać oferty produktowe (co sprzedaje aktualnie i co zamierza wyprodukować), - metody promocji, - politykę cenową, - jak konk. zareagują na naszą strategię marketingową
Skąd pozyskujemy inf. o konkur.
Metody etyczne: - czyt. biuletynów wydawanych przez firmy konkur. - czyt. prasy ogólnej, - chodzić na dni otwarte do konkur. (Kluby Biznesu)
Metody nieetyczne: - włamywanie się do prog. komp. - wysyłanie szpiegów do konkur. - grzebanie w „śmietnikach” konkur.
Analiza otoczenia demograficznego: - jaka jest liczba ludności, gdzie mieszkają, - poziom migracji, - jaki jest przekrój wiekowy, płci
Trendy demograficzne: - eksplozja demograf. (6 mld. ludzi), - najwyższy przyrost ludzi w krajach najuboższych, - rośnie udział ludzi w wieku emeryt. - kraje cywilizowane coraz więcej wydają na wykształcenie na poziomie wyższym, - zmienia się struktura rodziny (samotny rodzic z dzieckiem), - bardzo silny ruch migracyjny (UE zniosła granice), - odrębność kulturowa
Trendy środowiska ekonomicznego: - kondycja ekonom. kraju, - dynamika rozwoju ekonom. - poziom zamożności ludzi, - zróżnicowanie ekonom. społeczeństwa, - dochody ludności
Jakie są dzisiejsze trendy: gosp. Narodowe otwierają się (wzrost HZ), - integracyjne (integrują się kraje o podobnym poziomie), - gosp. Światowa globalizuje się (świat staje się jednością), - liberalizacja przepływów kapitałowych, - środowisko ekonom.
Środowisko technologiczne: - koszty produkcji, - możliwość produkowania nowych prod.
Trendy: - szybko zmieniają się technologie, - bardzo krótki okres czasu od pomysłu do przemysłu (2 lata), - bardzo szybki transfer technologii, - rosną nakłady na badania i rozwój; - współpraca technologiczna, - koszty prod. obniżają się, - wzrost roli jakosci prod.
Przekrój środ. politycznego: środ. polityczne tworzy klimat dla rozwoju pewnych branż, inwestycji
Organizacje międzynarodowe: (przepisy prawne, celne itp.)
Trendy środ. politycznego: 1. rośnie liczba przep. pr., które regulują działania ekonomiczne w tym także marketingowe (np. dotyczące opakowania), wprowadzania leków
2. przepisy chroniące producentów
3. tworzenie warunku dla rozwoju branż nowoczesnych
4. ochrona słabszych grup konsumentów (np. niepełnosprawni- dofinansowanie budownictwa, fundacje- zakup leków, ochrona dzieci przed reklamami
Środowisko społeczno-kulturowe: charakteryzuje konsumentów. Nawiązuje do elementów: religii, klimatu, typu rodziny w danym społ.
1. upowszechnianie się stylów życia i modeli rozwoju społecznego
2. upowszechnianie się strategii rozwiązywania problemów
3. różnicujący się stosunek do firm krajowych i zagranicznych
4. orientacja na bezpieczeństwo społ. - przyjazny stos. Do ochrony środow. naturalnego
5. zmiana roli kobiety i mężczyzny w rodzinie
6. zmiana liczebności rodziny
7. zmiana celów bieżących i długookresowych
Zagrożenie: sytuacja w otoczeniu, która uniemożliwia realizację celu przedsiębiorstwa
Strenght (mocne strony) -przewaga w kontach, zasoby finansowe, lojalność klientów, zmodernizowana techn. Silna marka
Weakness (słabe strony) -wysokie koszty, przestarzała produkcja, złe zarządzanie,niedobory finansowe, słaby wizerunek
Opportunities (szanse) -nowa potrzeba(nisza rynkowa), otwieranie nowych rynków, ruszenie linii produkcyjnych, nowe techn. Wytwarzania
Treats (zagrożenia) -zmiana upodobań klientów, prawdopodobieństwo wejścia konkurentów, niekorzystna polityka zarządu, brak wykwalifikowanej kadry
Analiza SWOT jako podstawa budowy skutecznej strategii przedsiębiorstwa
Szanse przełomowe: pojawienie się nowego produktu, który otwiera nową branżę, są korzystne dla przedsiębiorstw, wiąże się z badaniami naukowymi itp.
Zdobywanie przewagi konkurencyjnej: -niższe koszty produkcji, -tańsze surowce
Szansa uzupełniająca: polega na tym, że firma lepiej komponuje wszystkie działania marketingowe
Szansa dodatkowa: do produktu dodaje się nowe wartości dla klienta (np. klient nie ponosi kosztów transportu, instalacji)
Strategie działań marketingowych:
1. Penetracja rynku: firma sprzedaje na tym samym rynku więcej danego produktu poprzez rozwój dystrybucji, lub przekonuje klientów o potrzebie częstszego produktu
2. Rozwój rynku: szansa rynku polega na tym, że firma dla swojego produktu znajduje nowe rynki
3. Rozwój produktu: wprowadza się nowe produkty na rynek lub dodaje się nowe cechy produktom, które firma już sprzedała
4. szansa zwana dywersyfikacją: najtrudniejsza dla przedśiębiorstw, firma wprowadza nowe produkty na nowe rynki
Rynek jest posegmentowany (podzielony)
Segmentacja rynku: polega na podziale rynku na grupy klientów o podobnych lub zbliżonych potrzebach, preferencjach lub zachowaniach zakupowych
Każda firma musi odpowiedzieć na pytania: 1. Czy nabywcy rynku, który nas interesuje mają zróżnicowane potrzeby?
2. Czy można wyodrębnić grupy o podobnych potrzebach?
3. Czy interesująca nas grupa klientów stanowi odpowiedni potencjał?
4. Czy przedś. posiadając odpowiednie zasoby jest w stanie pozyskać tę grupę klientów
Metoda segmentacji rynku jest polepszana
Metoda segmentacji. Etapy segmentacji rynku: 1. określ szeroki rynek produktowy (brania)
2. określ listę potencjalnych potrzeb klientów
3. wydziel homogenicznie subrynki (wszystkie rynki produktowe)
4. identyfikacja klientów określających te subrynki (np.: osoby zamożne mające niskie dochody, mieszkające na wsi)
5. nazwanie możliwych rynków produktowych (np.: samochody)
6. określ dlaczego klienci tych rynków zachowują się tak, a nie inaczej
7. ocenić wielkość segmentu, który firma może uznać jako szansę i określić, który segment daje ci najwięcej
KRYTERIA STAŁE: Kryteria ekonomiczne: 1. Makroekonomia: ogólny poziom rozwoju gosp. Poszczególnych krajów lub regionów PBK na 1 osobę - stopa inflacji - tempo wzrostu PBK - stopień otwartosci gospodarki - etap w rozwoju branży. 2. Mikroekonomia: stopa życiowa gosp. Domowych - dochód rodzinny jako całości - dochód na 1 członka rodziny - cykl życia rodziny - związek z poziomem wykształcenia - miejsce zamieszkania - poziom wyposażenia gosp. domowych
Kryteria demograficzne: płeć, wiek, rasa, klasa społeczna
Kryteria geograficzne: np.: gdzie zamieszkują nasi klienci (klimat, ubiór, odżywianie się) - kraj (przepisy regulowane przez rządy) - region kraju - wielkośc miasta (poziom dochodu)
Kryteria społeczne: język obowiązujący i używany w danym kraju - style edukacji - religia - typ spożywanego jedzenia
ZMIANIE ulegają: Kryteria behawioralne: potrzeby - pierwszego rzędu, akceptacji, samorealizacji - style życia (wykształcenie, dochody) - zachowania związane z np.: nabywaniem produktów - otwartość na zmiany (innowatorzy konserwatyści) - ambicje - oczekiwane korzyści - sposób myślenia - częstotliwość zakupu produktu - znajomość marki - typ zakupów - typ rozwiązywania problemów - poziom potrzebnych informacji
Cechy osobowości: 1. posiadający zintegrowane osobowości (do lub od produktu)
2. społecznie świadomi
3. eksperymentatorzy
4.egocentryści (skoncentrowani na sobie i kapryśni)
5.zdobywcy (kształtujący system społ. i wygodnie żyjący
6.rywalizujący (ambitni ,dążący do sukcesu )
7.oportuniści (konwencjonalni ,stroniący od eksperymentów )
8.dżwigający się (pokrzywdzeni pod względem społ., lecz dążący do poprawienia swojej sytuacji)
9.margines społ.
Podział konsumentów ze wzgl. na styl życia: 1. elitarni
2. neomieszczańscy (dominacja wart. materialnych MIEĆ>BYĆ)
3. neoplebejscy
4.robotnicy (dominuje praktycyzm)
5.styl społ. Masowego(zanik zróżnicowania klasowego)
6.marginalne i dewiacyjne style życia
INNY
1.nieuświadomieni
2.świadomi obecności danego towaru na rynku
3.rozumiejący (znający cechy ,ale nie kupujący)
4.przekonani (znający produkt i mogący go nabyć)
5.aktywni nabywcy (do nich :masowa reklama ,grupa elastyczna ,łatwa do pozyskania)
Kryteria rynku środków produkcji:
1.typ klienta
2.lokalizacja nabywcy ,liczba zatrudnionych ,wartość sprzedaży
3.wykorzystanie produktu (instalacja ,surowce ,komponenty ,usługi techniczne ,materiały pomocnicze)
4.charakter zakupu (scentralizowany, zdecentraliz.)
5.char. stosunków z klientem (wysoka lojalność, jednorazowa ,nabyta...)
6.metody zakupu (analiza sprzedawców, zakup na próbę, negocjowane kontrakty, przetarg, kontrakty wielorazowe)