ISTOTA DYSTRYBUCJI

DYSTRYBUCJA Obejmuje wszystkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy (konsumentowi, użytkownikowi). Jej zadaniem jest rozmieszczenie produktów na rynku w sposób umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po możliwej do zaakceptowania cenie. W celu realizacji celów dystrybucyjnych przedsiębiorstwa trzeba podjąć wiele działań koordynacyjnych i organizacyjnych. Działania koordynacyjne umożliwiają zawarcie transakcji kupna - sprzedaży. Obejmują: zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, promocję produktów i firm, poszukiwanie ofert, nawiązywanie kontaktów handlowych, negocjowanie warunków umów i ich zawieranie, przenoszenie produktów i prawa własności produktu. Działania organizacyjne wiążą się z realizacją transakcji kupna - sprzedaży. Obejmują: transport, magazynowanie, przerób handlowy (sortowanie, paczkowanie), przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy, sprzedaż produktów pośrednikom i ostatecznym nabywcom i inne. Działania te realizują fizyczny przepływ towarów od wytwórcy do nabywcy i składają się na fizyczną dystrybucję produktów. Wszystkie czynności dystrybucyjne mogą być realizowane przez samych wytwórców produktów bądź zlecane wyspecjalizowanym pośrednikom.

FUNKCJE I RODZAJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

KANAŁ DYSTRYBUCJI (UJĘCIE PODMIOTOWE) To struktura komórek organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych instytucji uczestniczących w sprzedaży produktu na rynku lub sieć osób i organizacji wzajemnie powiązanych w procesie udostępniania produktów lub usług do użytku lub konsumpcji.


KANAŁ DYSTRYBUCJI (UJĘCIE PRZEDMIOTOWE) To zespół kolejnych ogniw, za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub większej liczby strumieni związanych z działalnością marketingową. Do najważniejszych z nich można zaliczyć: przepływ informacji, prawa własności towaru, fizyczny przepływ towaru, należności, promocji, ryzyka. Strumienie te przepływają w różnych kierunkach. To także łańcuch firm i osób, które przejmują prawo własności lub pomagają w przekazywaniu prawa własności do dóbr i usług w ich drodze od producenta do finalnego odbiorcy, konsumenta lub firmy.

PRZEKRÓJ PIONOWY KANAŁU Obrazuje liczbę i powiązania występujące miedzy kolejnymi szczeblami (ogniwami) kanału na drodze od producenta do ostatecznego nabywcy.

PRZEKRÓJ POZIOMY KANAŁU Odzwierciedla liczbę uczestników na każdym ze szczebli (ogniw) kanału na drodze od producenta do ostatecznego nabywcy.

KANAŁ BEZPOŚREDNI Producent sam, na własny koszt i ryzyko, zajmuje się rozmieszczeniem i sprzedażą swych produktów finalnym nabywcom. Organizuje sprzedaż wysyłkową, domokrążną, detaliczną, we własnych placówkach (sklepach, magazynach) bądź też sprzedaż z automatów. Producent sam nawiązuje kontakty z finalnymi nabywcami za pośrednictwem poczty, telefonu, telewizji, własnych pracowników (agentów, sprzedawców). Organizacja bezpośredniego kanału dystrybucji wymaga prowadzenia dwóch różnych form działalności: produkcji i handlu. Zalety:

• szybki przepływ informacji

• pełna , bezpośrednia kontrola nad przepływem produktu, ustaleniem cen marż

• możliwość realizacji marży handlowej i ustalania konkurencyjnie niskich cen

• możliwość szybkiej reakcji na zmiany popytu

KANAŁ POŚREDNI Wytwórca w celu dotarcia ze swoim produktem do finalnych nabywców korzysta z pośredników zewnętrznych instytucji (osób). Pośrednik za swoje usługi pobiera marże, prowizje lub inny rodzaj wynagrodzenia. Każdy pośrednik posiada określoną liczbę swoich odbiorców, a przez to poszerza rynki zbytu obsługiwanych wytwórców. W pośrednich kanałach dystrybucji między producentem, a konsumentem może występować jeden pośrednik (np. hurtownik lub detalista), bądź większa ich liczba.

KANAŁ KORPORACYJNY Charakteryzuje się najsilniejszą formą integracji ogniw dystrybucji, np. producent jest równocześnie właścicielem firm działających na szczeblu hurtu i detalu, detalista sam uruchamia własną produkcję sprzedawanych towarów.

KANAŁ KONTRAKTOWY Niezależne firmy producentów, hurtowników, detalistów, agentów współdziałają na podstawie zawartych kontraktów, szczegółowo określających jak każda z nich będzie starała się zwiększyć wydajność i efektywność kanału. Ustalenia kontraktów dotyczą np. znakowania produktów, wspólnych przedsięwzięć promocyjnych, standaryzacji form sprzedaży, działania na określonym obszarze itp. Wyróżniamy trzy typy kanałów kontraktowych:

• zrzeszenia hurtowników z niezależnymi, drobnymi detalistami

• spółdzielnie drobnych detalistów

• umowy kontraktowe między firmami macierzystymi i niezależnymi pośrednikami (franchising)

KANAŁ ADMINISTROWANY Charakteryzuje się tym, że pomimo braku formalnych umów o współdziałaniu pomiędzy uczestnikami kanału, uznają oni za celowe podporządkowanie swoich działań koordynacji i kontroli jednej z firm (liderowi). Najczęściej jest to największy, najbardziej znany na rynku i wpływowy uczestnik kanału. Może nim być producent, hurtownik, detalista.

POŚREDNICY W KANAŁACH DYSTRYBUCJI

HURT Spełnia rolę pośrednika między producentami, a detalistami.

PODZIAŁ HURTOWNIKÓW

• kupcy hurtowi

• agenci hurtowi nie przejmujący produktów na własność

KUPIEC HURTOWY To hurtownik nabywający produkty u wytwórcy, stający się ich właścicielem ponoszącym ryzyko związane z ich obrotem, realizujący pełny, względnie ograniczony zakres funkcji. Do pośredników hurtowych realizujących pełny zakres funkcji zalicza się:

• hurtowników działających na rynku artykułów konsumpcyjnych

• hurtowników działających na rynku dóbr inwestycyjnych

• hurtowników działających na rynku płodów rolnych

Do pośredników hurtowych realizujących ograniczony zakres funkcji zalicza się:

• hurtowników organizujący dostawy tranzytowe

Nie gromadzą i nie przechowują produktów. Producent sam przesyła je bezpośrednio do nabywcy w uzgodnionym z nim terminie i czasie dostawy.

• hurtowników sprzedający towary wyłącznie za gotówkę

Gromadzą zapasy produktów i oferują je do sprzedaży nabywcom prowadzącym działalność detaliczną (np. właścicielom sklepów, kiosków, placówek gastronomicznych) oraz firmom dokonującym zakupów na własne potrzeby. Nabywcy zobowiązani są do samodzielnego odbioru towarów z magazynu hurtownika i natychmiastowej zapłaty gotówką.

• hurtowników zaopatrujących detalistów w formie sprzedaży objazdowej

Gromadzą ograniczony asortyment zbliżonych produktów, przechowują i sprzedają za gotówkę z dostarczeniem do miejsca odbioru własnym transportem. Najczęściej zaopatrują oni małe sklepy, szpitale, restauracje, hotele w artykuły szybko psujące się.

• hurtowników zaopatrujących detalistów na zasadzie komisu

Zakupują produkty na własność, nie magazynują ich, ale organizują dostawy wprost od producenta do detalisty, w żądanych przez niego partiach i terminach. Rozliczenie hurtownika z detalistą następuje dopiero po sprzedaży dostarczonej partii towarów.

• hurtowników sprzedających towary za zamówieniem pocztowym

Przesyłają katalogi z ofertami sprzedaży produktów do detalistów i innych instytucji działających na niewielkich obszarach rynku. Za pośrednictwem poczty otrzymują zamówienia i realizują dostawy korzystając z usług poczty lub własnego transportu.

• spółdzielnie producentów rolnych

Stanowią one własność członków - rolników. Zajmują się skupem i sprzedażą ich produktów na lokalnych rynkach zbytu, a zyski dzielą raz w roku pomiędzy zrzeszonych członków.

AGENT HURTOWY To pośrednik hurtowy nie stający się właścicielem produktu, realizujący funkcje służące głównie nawiązywaniu kontaktów handlowych, komunikowaniu się oraz uwzględnianiu warunków transakcji miedzy wytwórcami, a detalistami, otrzymujący wynagrodzenie od angażującego ich podmiotu (np. producenta). Wśród nich wyróżniamy: brokerów, agentów przemysłowych, przedstawicieli handlowych, producentów, komisantów i innych.

BROKER To hurtownik, którego podstawowym zadaniem jest kontaktowanie sprzedających i kupujących, asystowanie w negocjacjach, kontrolowanie realizacji umów zawartych przy ich pośrednictwie.

AGENT PRZEMYSŁOWY To hurtownik reprezentujący na ogół albo producentów albo kupujących na podstawie długoterminowych umów, specjalizujący się w prowadzeniu transakcji kilku nie konkurujących ze sobą firm, na podstawie zawartych umów. Zajmują się oni zbieraniem informacji rynkowych, przygotowywaniem ofert, negocjowaniem cen, organizacją dostaw. Wyróżniamy wśród nich:

• agentów generalnych, posiadających prawo wyłączności sprzedaży produktów danej branży

• agentów zwykłych, nie posiadających tego prawa

PRZEDSTAWICIEL HANDLOWY Pojawia się kanałach dystrybucji wówczas, gdy wytwórcy nie są zainteresowani w rozwijaniu funkcji sprzedaży lub nie posiadają wykwalifikowanych sprzedawców.

AGENT HANDLOWY Jego celem jest rozmieszczenie wszystkich swoich produktów na rynku. Za swoje usługi pobierają prowizje zróżnicowane w zależności od wielkości transakcji oraz fazy wprowadzania nowych produktów na rynek.

AGENT REPREZENTUJĄCY KUPUJĄCE FIRMY Angażują ich zazwyczaj detaliści zlokalizowani w małych miastach. Agenci w ich imieniu i na ich rachunek dokonują zakupów. Często także zajmują się organizacją dostaw, wysyłką, przechowywaniem towarów oraz ich transportem.

HANDEL DETALICZNY Stanowi ostatnie ogniwo w kanale dystrybucji, za pośrednictwem którego produkty docierają do ostatecznego nabywcy.


KLASYFIKACJA DETALISTÓW

w zależności od formy własności

• detaliści niezależni

• detaliści zorganizowani
  w zależności od asortymentu

• detaliści wielobranżowi (uniwersalni)

• detaliści branżowi

• detaliści wyspecjalizowani
  w zależności od miejsca oferowania produktów do sprzedaży

• detaliści sprzedający produkty w stałych punktach sprzedaży

• detaliści sprzedający produkty z pominięciem sieci stałych punktów sprzedaży detalicznej
  w zależności od lokalizacji sieci detalicznej

• detaliści prowadzący działalność w sieci skoncentrowanej (w centrach handlowych, śródmiejskich)

• detaliści prowadzący działalność w sieci rozproszonej
  w zależności od formy sprzedaży

• detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży tradycyjnej

• detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży preselekcyjnej

• detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży samoobsługowej

• detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży wysyłkowej

• detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży kombinowanej

SKLEPY DETALICZNE Rozróżnia się:

• sklepy specjalistyczne

• powszechne sklepy samoobsługowe

• wielkopowierzchniowe sklepy samoobsługowe (supermarket)

• domy towarowe i wysyłkowe

SPRZEDAŻ WYSYŁKOWA Jest prowadzona przez producentów, wyspecjalizowane sklepy, domy towarowe, supersamy. Produkty oferowane są nabywcom za pośrednictwem:

• drukowanych katalogów

• katalogów nagranych na wideokasety i ofert prezentowanych w telewizji

• katalogi nagrywane na dyskietki domowych komputerów

• drukowanych w prasie lub przesyłanych pocztą listów, prospektów, folderów itp. informacji o produktach i usługach wraz z formularzem zamówień

• innych rodzajów mediów np. kina, radio

Asortyment firm wysyłkowych jest bardzo szeroki. Sprzedawane są także usługi turystyczne, ubezpieczeniowe, gastronomiczne (np. pizza na zamówienie), przewozowe i inne. Zamówienie na towary można składać za pomocą telefonu, teletekstu, komputera. Zamawiane towary dostarczane są do domu.

DYSTRYBUCJA WIELOKANAŁOWA Jej stosowanie zwiększa udział w rynku, lepiej dostosowuje dystrybucję do wymogów rynku heterogenicznego, stwarza konkurencję miedzy pośrednikami, zmniejsza ryzyko zależności wyników finansowych producenta od współpracy z jednym pośrednikiem.

DYSTRYBUCJA INTENSYWNA Polega na umożliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów przy minimalnym wysiłku. Produkty te są oferowane w maksymalnej liczbie punktów sprzedaży. Są to na ogół produkty codziennego użytku, często nie wybieralne (podstawowe artykuły spożywcze, gazety, środki higieny).

DYSTRYBUCJA SELEKTYWNA Polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby pośredników i sprzedaży produktów przy pomocy wielu, ale nie wszystkich detalistów działających na danym terenie. Jest stosowana przy sprzedaży produktów wybieralnych. Producent oczekuje od pośredników określonych czynności dystrybucyjnych (np. pokazów użycia danego produktu, serwisu instalacyjnego, naprawczego itp.) Selektywna dystrybucja jest dla pośrednika, gdyż przyczynia się do ograniczenia konkurencji ze strony sprzedających ten sam produkt oraz zwiększa pewność ustalonych cen i spodziewanych zysków.

DYSTRYBUCJA EKSKLUZYWNA Polega na wyborze przez producenta jednego (lub kilku) pośrednika i przyznania mu prawa wyłączności sprzedaży na danym obszarze. Stosowana jest przy sprzedaży produktów luksusowych, specjalnych lub takich, które w wyobrażeniu nabywców nie mają substytutów (np. fortepiany, samochody, droższe meble). Przy ich zakupie nabywcy zwracają uwagę głównie na markę, jakość produktu.

PROJEKTOWANIE I WYBÓR KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

ETAPY PROJEKTOWANIA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

• sformułowanie celów dystrybucji

• identyfikacja alternatywnych kanałów

• ocena kanałów alternatywnych

• wybór kanałów dystrybucji

• ocena i wybór konkretnych pośredników

WYMAGANIA NABYWCÓW WYWIERAJĄ WPŁYW NA RODZAJ KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

• uzyskanie pożądanych informacji o produkcie

• umożliwienie zakupu produktów dobrej jakości w partiach dostosowanych do zamówień

• skrócenie czasu poszukiwania produktów i kosztów ich transportu do miejsc konsumpcji.

CECHY PRODUKTU WYWIERAJĄ WPLYW NA RODZAJ KANAŁÓW DYSTRYBUCJI Te cechy to : rodzaj, cena, wybieralność, częstotliwość zakupu, sezonowość występowania, stopień złożoności, faza cyklu życia. Cechy te:

• przesądzają o sposobie zachowania się nabywców przy zakupie określonych produktów

• decydują o wymaganiach stwarzanych przez produkty odnośnie do warunków transportowania, magazynowania, zabezpieczania ciągu chłodniczego, sposobu udostępniania nabywcom

METODY OCENY EKONOMICZNEJ EFEKTYWNOSCI KANAŁU

• jednoczynnikowa, heurystyczna metoda oceny kanałów dystrybucji

• metoda oceny punktowej

• analiza portfolio

• analiza punktu krytycznego

LOGISTYKA DYSTRYBUCJI

LOGISTYKA DYSTRYBUCJI Obejmuje wszystkie czynności związane z przemieszczeniem i dostarczeniem wytworzonych produktów do miejsc ich użytkowania lub konsumpcji. Są to czynności związane z zamawianiem produktów, ich transportem, magazynowaniem, sortowaniem, sprzedażą. Jej celem jest dostarczenie odpowiedniego produktu do właściwego miejsca, w wymaganej ilości, we właściwym czasie i po możliwie najniższych kosztach.

KOSZTY FIZYCZNEJ DYSTRYBUCJI Całkowite koszty fizycznej dystrybucji (logistyki dystrybucji) można wyrazić za pomocą wzoru:
KD = KS + KT +KMS +KMZ + KU
Gdzie:
KD - całkowity koszt fizycznej dystrybucji
KS - koszt sterowania fizyczną dystrybucją (informacji, opracowywania zamówień, administracji)
KT - koszty transportu (łącznie z kosztami opakowań i ubezpieczeń)
KMS - stałe koszty utrzymania magazynów
KMZ - zmienne koszty przechowywania zapasów
KU - korzyści utracone z powodu braku lub opóźnień dostaw, wadliwej ich jakości


"JUST IN TIME" Jest to metoda współpracy miedzy dostawcą i nabywcą. Jej celem jest całkowita eliminacja potrzeby przechowywania zapasów przez nabywcę produktów. Eliminacja ta nie powoduje przy tym zwiększenia zapasów u dostawców. Metoda ta zakłada wysoką jakość dostarczanych produktów, częste i niezawodne dostawy, bliską lokalizację dostawcy i odbiorcy, wyłączność dostaw i ścisłą współpracę.

---