Reklama w Internecie
Reklama to najczęściej wykorzystywane narzędzie promocyjne w marketingu. Ponieważ jednym z głównych ograniczeń firm ze segmentu małych i średnich przedsiębiorstw są środki jakie mogą przeznaczyć na marketing, dlatego zupełnie naturalne jest przyjęcie zasady, w której marketing w tych firmach jest uproszczoną wersją tego co realizują najwięksi oraz wybór najtańszych środków przekazu.
Skuteczna kampania reklamowa w Internecie prowadzona przez specjalistyczną agencję trwa około miesiąca i kosztuje nie mniej niż kilkadziesiąt tysięcy zł. Dla wielu firm ze segmentu małych i średnich przedsiębiorstw ten wydatek jest barierą trudną do pokonania. Dlatego wiele z nich korzysta z półśrodków lub próbuje prowadzić ją własnymi siłami.
Ponieważ Internet jest medium, w którym najlepsze efekty daje reklama informacyjna i handlowa, dlatego najważniejszą rzeczą jest zdefiniowanie treści, które chcemy innym przekazać, obojętnie czy będzie to informacja o naszym produkcie lub usłudze, czy też o korzyściach jakie chcemy zaoferować konsumentowi. Nie mniej ważne jest określenie odpowiedniego miejsca dla naszej reklamy, oraz wybór odpowiednich narzędzi, dopiero na końcu warto się zastanawiać nad grafiką i sposobem prezentacji treści.
Jakie podstawowe narzędzia reklamowe oferuje nam Internet?
witryny (strony www) mogą mieć charakter informacyjny (np. witryna firmowa), promocyjny (np. witryna powstała na czas akcji promocyjnej) lub dystrybucyjny (np. sklep internetowy lub platforma giełdowa). Czasem występuje jeszcze witryna o charakterze rekrutacyjnym. Zaprojektowanie i wykonanie prostej witryny to rząd do 1000 zł.
bannery, to statyczne lub animowane okna interaktywne (na ogół w kształcie paska) uruchamiane kliknięciem, które powodują albo wyświetlenie dodatkowych informacji reklamowych czy promocyjnych, albo są odnośnikiem do innej strony. Zaprojektowanie i wykonanie prostego bannera to rząd 200 - 500 zł.
direct e-mail, czyli korespondencja elektroniczna rozsyłana np. do właścicieli darmowych kont lub do tych, którzy zamówili abonament z nowościami udostępnianych przez portale lub serwisy, lub też wykorzystanie innych baz adresowych. Koszt takiej usługi (wysyłki listu) do jednego tysiąca adresów w portalu oferującym darmowe konta w zależności od formatu to od 60 do 100 zł. W porównaniu do tradycyjnej wysyłki listu papierowego jest to stosunkowo niska cena. Koszt wysyłki reklamy w serwisie specjalistycznym do osób, które zamówiły abonament to rząd kilkuset zł.
Każde z tych narzędzi ma swoje zalety i wady. Największe problemy są związane z badaniem skuteczności reklamy w Internecie, stąd wiele firm ocenia ją sceptycznie. Czasem zapomina się o zasadzie, że o efekcie nie decydują same narzędzia, ale to czy są elementem zorganizowanej akcji marketingowej.
Przy korzystaniu z witryny ważne jest umieszczenie jej adresu w odpowiednich katalogach (bazach) i przeglądarkach. Większość wejść jest notowana właśnie z nich. Dodatkowe odwiedziny można też zapewnić gdy nasi kontrahenci (np. dostawcy) umieszczą u siebie informację o jej adresie.
Bannery warto umieszczać na witrynach, które są często odwiedzane przez grupę interesujących nasz klientów. Mogą to być portale, serwisy tematyczne lub można skorzystać z firmy (brokera), która prowadzi sieć reklamową i umieszcza kampanie bannerowe w witrynach w niej zrzeszonych. Koszt umieszczenia takiej reklamy to na ogół kilkaset zł za pakiet 10.000 wyświetleń. W najpopularniejszych portalach jest to obecnie kwota ok. 1000 zł w zależności od strony na której ma być wyświetlany banner. W serwisach specjalistycznych do 2000 zł.
Skuteczność takiej reklamy to nie więcej jak 1% i to tylko wtedy gdy dotrzemy do prawidłowo wyselekcjonowanej grupy interesujących nas klientów. Dlatego warto skoncentrować się na dotarciu do określonej grupy najwartościowszych klientów zamiast forsować taktykę dotarcia do wszystkich.
Reklama banerowa jest uważana obecnie przez agencje reklamowe za jedną z bardziej skutecznych technik pozwalających na oswojenie internautów z nową marką. Mniej skuteczna jest w generowaniu sprzedaży czy zwiększeniu liczby odwiedzin reklamowanej witryny. Z drugiej strony daje się zauważyć stale malejące zainteresowanie prostymi bannerami, tak że część specjalistów od reklamy szuka nowych sposobów dotarcia do klientów, korzystając np. promocji łączonych.
Skuteczność direct e-mail jest nieco wyższa od reklamy bannerowej. Badania mówią, że przy starannie dobranej bazie adresowej oraz przemyślanej koncepcji wysyłanego materiału można liczyć na od 2 do 5% odpowiedzi.
Poczta elektroniczna jest uważana obecnie za najbardziej popularne narzędzie marketingowe, wielu łączy się z Internetem głównie po to, aby czytać i wysyłać pocztę, a pierwszą rzeczą, od której zaczyna się dzień jest sprawdzenie poczty elektronicznej. Również nie mniej popularnym nawykiem na koniec dnia jest łączenie się z Internetem w celu odebrania ostatniej poczty.
Podstawowe zasady mailingu to na pewno : jednorazowa wysyłka tej samej treści na pojedyncze konto pocztowe, niewielka objętość samego przekazu reklamowego, podanie linków tylko w pełnej formie oraz właściwe dobranie informacji w temacie listu.
Często nie mniej skuteczne są inne formy reklamy oparte o działania sponsoringowe, np. wykupienie pola tekstowego lub zamieszczenie sponsorowanego artykułu w odpowiednim miejscu portalu lub serwisu tematycznego.
Innym rodzajem tego typu działań może być sponsoring o charakterze rzeczowym, choćby w przypadku konkursów organizowanych przez serwisy lub portale.
Również reklama w tzw. newsletterach, czyli umieszczenie krótkiej informacji reklamowej w listach rozsyłanych do osób, które wpisały swój adres mailowy, aby otrzymywać regularne informacje o nowościach w portalach czy serwisach tematycznych jest zdecydowanie skuteczniejsza niż klasyczna reklama bannerowa.
Badania ankietowe wykazują, że większość internautów nie przepada za "niechcianą" lub nieoczekiwaną reklamą w Internecie, u nas pogłębia to jeszcze niska jakość połączeń z których korzysta większość.
Niechciane listy z tekstami reklamowymi przez wielu traktowane są jako tzw. spam. Jest to proceder wysyłania maili o jednej treści do dużej liczby użytkowników Internetu. Na pewno jest to kontrowersyjny sposób reklamy mimo jego dużej skuteczności przy odpowiedniej personifikacji odbiorców. Podstawą tego typu działań marketingowych powinna być zasada, że jeżeli dana osoba po otrzymaniu dowolnego e-maila wyrazi sprzeciw, to należy ją bezwzględnie z danej list mailingowej usunąć.
Reklama w bezpłatnych newsletterach lub zamawianych biuletynach o promocjach to duża szansa na to, że odbiorca nie usunie otrzymanej wiadomości, ale zachowa ją w swojej elektronicznej skrzynce i powróci do niej po pewnym czasie.
Połowa internautów deklaruje, że otrzymuje co najmniej jeden zamówiony przez siebie newsletter lub biuletyn bezpłatny.
Profesjonalnie przeprowadzona reklama w Internecie daje możliwość :
śledzenia odbiorcy i sprawdzenia efektywności samej kampanii reklamowej - najprostsze sposoby rozliczenia emisji reklamy bannerowej to opłata za ilość odsłon strony z danym bannerem. Efektywność mierzy się wtedy za pomocą dwóch wskaźników : CTR (stosunek liczby kliknięć na dany banner do liczby odsłon danej strony) i CPC (stosunek liczby kliknięć na banner do kosztu za emisję bannera). Bardziej wyrafinowane metody to korzystanie ze zintegrowanych systemów do zarządzania reklamą bannerową na wielu witrynach zwane ad serwerami, które są stosowane przez sieci reklamowe. Pozwalają one m.in. na rozliczanie kampanii w zależności od świadomych czynności internautów takich jak dokonanie zakupu, zapisanie się na listę mailingową itp.
targetingu, czyli kierowania reklamy do określonych odbiorców - jest to możliwe m.in. w na podstawie informacji z ankiet lub identyfikacji za pomocą tzw. cookies, czyli numerów identyfikacyjnych nadawanych przez serwisy lub portale i przesyłanego na komputer odbiorcy. Na podstawie cookies można śledzić internautę, jakie części witryny ogląda i co go na nich interesuje. Na tej podstawie określa się jego profil i w zależności od niego proponuje się mu reklamę. Inny sposób identyfikacji to badanie wpisywanych słów kluczowych w wyszukiwarkach. W skutecznym dotarciu do określonej grupy docelowej również pomocne są systemy zwane ad serwerami.
Ad serwery są sterowane z jednego centralnego miejsca (serwera) znajdującego się w siedzibie firmy zarządzającej taką siecią reklamową. Umożliwiają one jednoczesną emisję w czasie rzeczywistym bannerów na wielu witrynach oraz jednocześnie dostęp do raportów o przebiegu i efektywności kampanii.
Systemy te korzystając z tworzonych baz danych o profilach internautów pozwalają z jednej strony na dotarcie tylko z bannerem do określonych odbiorców, a z drugiej strony ponieważ zapamiętują historię odwiedzin każdego internauty, gwarantują że dany banner zostanie zaprezentowany danemu odbiorcy tylko kilka razy.
Jeżeli reklamę będziemy częściowo lub w całości prowadzić własnymi siłami to koszt najprostszej kampanii bannerowo-mailingowej będzie rzędu 2 do 5 tys. zł. Gdy zwrócimy się z tym do agencji to w zasadzie koszt za samą reklamę powinien być ten sam (agencje za pośrednictwo dostają znaczne upusty od portali i serwisów), dodatkowo zapłacimy za opracowanie strategii.
Orientacyjny koszt brandingowej kampanii reklamowej, opartej na promocyjnej witrynie, gdzie oprócz informacji o produkcie będą różne gadżety (wygaszacze, filmiki, kartki mailowe itp.) oraz system zbierania informacji o konsumentach to co najmniej 50 tys. zł.
Ostatnio ukazało się kilka publikacji dotyczących aspektów prawnych reklamy w Internecie, co jest dozwolone w sieci a co nie jest. Na ogół autorzy formułują pogląd, że Internet należy traktować na równi z tradycyjnymi mediami. W takim ujęciu jest on jak najbardziej przykładem medium masowego (witryny w większości są ogólnodostępne, a trudno określić kryterium witryny specjalistycznej która byłaby odpowiednikiem np. prasy specjalistycznej) i łatwo odróżnić typową informację handlową na witrynie od tej, która ma charakter reklamy czy promocji.
Można zdefiniować też kiedy reklama w poczcie elektronicznej ma charakter ograniczony (wykorzystanie np. ograniczonej własnej bazy adresowej przesądza że nie jest to reklama publiczna), a kiedy zahacza o reklamę publiczną (np. skierowana do posiadaczy darmowych kont w portalu).
Wszyscy powtarzają, że Internet spowodował rewolucję w reklamie, ale być może prawdziwa rewolucja nas dopiero czeka. Będzie to wtedy gdy internauci masowo zaczną korzystać z możliwości oddzielenia treści prezentowanej na witrynie czy przesłanej wiadomości mailem od reklamy. Odbiorca sam będzie decydował kiedy i od kogo przyjmie blok reklamowy.
Internet advertisement - integralny element promocji.
Zainteresowanie wykorzystaniem Internetu jako dodatkowego środka
w planowaniu kampanii promocyjnych firm jest faktem.
Jeszcze do niedawna niewiele firm potrafiło skorzystać z możliwości jakie niesie za sobą nowe medium. Sytuacja zmienia się jednak błyskawicznie i jak wynika z badań przeprowadzonych przez Katedrę Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie (1999) aż 66% ankietowanych uważa, że serwisy internetowe dostarczają znacznie więcej informacji o firmach i produktach niż reklamy w tradycyjnych mediach.
Stworzenie nowoczesnego wizerunku firmy
Internet jest nowym medium, dlatego włączenie go do strategii działań marketingowych firmy świadczy o nowatorskim podejściu do rozwoju
i promocji jakie prezentuje dana firma. Dowodem na to są wyniki badań jakie przeprowadzone zostały w ubiegłym roku przez Akademię Ekonomiczną w Krakowie. Ponad 62% respondentów uznaje firmy reklamujące swoje usługi za pośrednictwem Sieci za "bardziej przyszłościowe", otwarte na najnowsze trendy w technologii. Pozostaje więc tylko odpowiednio wykorzystać tę szansę!!
Posiadanie własnej witryny już nie wystarcza
Na obecnym etapie rozwoju Internetu nie wystarcza już fakt posiadania przez firmę własnej strony WWW. Oprócz odpowiedniego
jej przygotowania pod względem zawartości, grafiki i nawigacji należy zadbać o właściwą promocję witryny. Najlepszym sposobem
jest przeprowadzenie profesjonalnej kampanii reklamowej,
która zagwarantuje dotarcie do pożądanego przez reklamodawcę kręgu odbiorców.
Zasięg i koszt
Przyjmuje się, ze zasięg reklamy internetowej porównywalny
jest z zasięgiem reklamy prasowej. Zupełnie inaczej natomiast rozkładają się koszty przeprowadzenia działań promocyjnych
z wykorzystaniem obu środków przekazu. Okazuje się bowiem, że koszty rocznej prezentacji firmy w Internecie mogą być niższe niż jednorazowe umieszczenie reklamy w poczytnych dziennikach lub magazynach.
Skuteczność
Internet, w przeciwieństwie do mediów tradycyjnych, pozwala na dokładne zdefiniowanie grupy docelowej i dotarcie do niej ze ściśle zindywidualizowanym przekazem reklamowym. Zaawansowane technologie AdServera umożliwiają natomiast bardzo precyzyjny pomiar i monitoring skuteczności przeprowadzonych działań.
Promocja za pośrednictwem sieci należy obecnie do najmniej drażliwych form przekazu reklamowego. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Katedrę Marketingu Akademii Ekonomicznej
w Krakowie ponad 53% respondentów uważa reklamę internetową
za znacznie mniej irytującą niż telewizyjną.
Najszybciej rozwijające się medium
Wszystko wskazuje na to, że już w niedalekiej przyszłości Internet stanie się równie popularny, jak telewizja.
Masę krytyczną osiągnął w okresie 5 lat, podczas gdy inne media musiały pracować na zdobycie 50 milionów stałych użytkowników nawet po kilkadziesiąt lat (telewizja 13, radio 38 lat).
Interaktywność
Reklama internetowa jest interaktywna. Oznacza to,
że w przeciwieństwie do pozostałych mediów Internet umożliwia bezpośredni i wręcz natychmiastowy kontakt potencjalnego klienta
z reklamującą się firmą. Gwarantuje to jednocześnie pozyskanie
przez przedsiębiorstwo cennego źródła informacji o potrzebach
i oczekiwaniach klientów w stosunku do firmy i jej produktów.
Łatwość manipulacji przekazem
W przeciwieństwie do tradycyjnej broszury, użycie Internetu pozwala na bieżące uaktualnianie cennika i innych informacji o firmie. Przygotowanie reklamy trwa nieporównywalnie krócej
niż przy dowolnym tradycyjnym medium i jest znacznie tańsze. Internet umożliwia również zamieszczanie na witrynie informacji,
jakich nie moglibyśmy zamieścic w wydaniu papierowym ze względów objętościowych oraz technicznych
Ciągły kontakt z Klientami
Internet daje jedyną w swoim rodzaju możliwość dwukierunkowej komunikacji pomiędzy użytkownikami sieci. Firma ma
w związku z tym niepowtarzalną szansę na wykorzystanie własnej witryny w celu skupienia wokół niej zainteresowanych grup użytkowników. Mogą oni swobodnie wymieniać opinie i poglądy
na temat jakości produktów firmy lub jej działalności. Umożliwienie internautom takich opcji kształtuje wzmocnienie pozytywnego wizerunku firmy w oczach potencjalnych klientów.
Dostępność reklamy
Siła reklamy internetowej wynika przede wszystkim z jej dostępności 24 godziny na dobę, 365 dni w roku w każdym miejscu na ziemi.
Niezwykle istotnym elementem reklamy online jest niski koszt
jej zamieszczenia oraz trwałość. Zarówno dla firmy jak i użytkownika oznacza to tyle, że reklama internetowa nie znika po kilku sekundach, jak dzieje się to w przypadku np. radia czy telewizji.
1