„Modele procesów perswazji w komunikacji masowej”
Kubicka
potoczne teorie na temat perswazji - „ukryte teorie perswazji”
trzy czwarte badanych uważa, że przekonywanie jest trudne i zależy głównie od cech osobowości przekonywanego i przekonywującego
lata 20. 30. - przekonanie o bezpośrednim, silnym wpływie mediów;
lata 40. 50. - przekonanie o upośrednionym wpływie mediów (potwierdzone faktami empirycznymi), nie same info, ale to, co odbiorcy z nimi robią, determinuje siłę przekazu i zakres jego wpływu, a o sile przekazu bardziej niż treść decydują psychologiczne czynniki (wiedza, jawne i ukryte postawy wobec treści prezentowanych w mediach)
w początkowym okresie badań postawy traktowano jako efekt oddziaływania przekazów, później uznano je za rodzaj wewnętrznego stabilizatora, pośredniczącego między przekazem a zewnętrznymi zachowaniami odbiorców komunikatów, który wyjaśniał stałość i powtarzalność danych zachowań wobec określonych obiektów
teorie związków między zawartością przekazów a postawami i zachowaniami ludzi
MATRYCOWY MODEL PROCESÓW PERSWAZYJNYCH W KOMUNIKACJI MASOWEJ W. McGUIRE'a
podstawowe założenie - skuteczne przekonywanie zakłada całą sekwencję procesów perswazyjnych. Procesy mogą być do pewnego stopnia kontrolowane przez nadawców, ale w odbiorcach wywołują znaczny rezonans na każdym etapie oddziaływania, od percepcji komunikatu do działania
każdy przekaz odbierają konkretni użytkownicy, którzy różnią się poziomem nastroju, zakresem wiedzy, poziomem inteligencji, doświadczeń medialnych itp., stąd różnice indywidualne w odbiorze
sekwencja odbioru przekazu -
ekspozycja (wzbudzenie uwagi i osobiste zaint., wzbudzenie osobistego zainteresowania lub oporu);
kodowanie, przetwarzanie i przechowywanie (w trakcie wszystkich etapów indywidualne transformacje: pozytywna akceptacja przekazu, przekształcanie i dopasowywanie do systemu poznawczego),
zachowanie pod wpływem zmian (jeżeli zakończone sukcesem - konsolidacja zmian i zwiększenie prawdopodobieństwa powtórzenia zachowania w przyszłości)
podstawowe aspekty przekazu -
źródło (decydent, nadawca; wpływ atrakcyjności, płci, kompetencji, wiarygodności, spostrzeganej intencji);
treść (wpływ typu argumentacji, tj, logiczna/emocjonalna, stopnia organizacji, czasu trwania, aktualności, tematyki)
kanał komunikacyjny (druk, mowa... ; wpływ tempa, zakresu, głębokości procesów odbioru i przetwarzania
kontekst przekazu (wpływ innych przekazów, innych mediów, innych użytkowników, w kontekście których podawane przekazy)
ocena koncepcji - synteza/taksonomia porządkująca, ale niewiele mówi o tym JAK TO SIĘ DZIEJE, CO SPRAWIA, że ludzie ulegają perswazji
TEORIA ODPOWIEDZI POZNAWCZEJ A. GREENWALDA
podstawowe założenie - uległość wobec info zależy od pobudzenia własnych idiosynkratycznych myśli na ich temat. Zakres wpływu danego przekazu zależy nie tyle od treści, co od tego CO i JAK ludzie myślą o tym, co przeczytali, usłyszeli, zobaczyli, co pamiętają i akceptują, czyli zakres zmian (skuteczność perswazji) zależy od jakości AUTOPERSWAZJI
siła autoperswazji - od dawna wiadomo, że samodzielne wytwarzanie argumentów za i przeciw, granie roli czy samo myślenie o danej sprawie nasila żywione wobec niej postawy.
Zmianę postaw ułatwić mają -
ogólnie bardziej pozytywne postawy wobec komunikatu
zaufanie do własnej wiedzy na dany temat/pewność co do jej słuszności
brak wątpliwości i unikanie kontrargumentacji
Zmianę postaw utrudnić mają -
uodparnianie osoby na zmianę przez wcześniejszy, mało przekonywający przekaz
dostarczanie gotowych kontrargumentów
ocena koncepcji - założenie, że ludzie zastanawiają się nad info docierającymi z mediów, w rzeczywistości rzadkość
MODEL PRAWDOPODOBIEŃSTWA ROZPRACOWANIA PRZEKAZU PERSWAZYJNEGO R. PETTY'ego i J. CACIOPPO
dwutorowy/dwuprocesualny model rozpracowania przekazów perswazyjnych - dwie drogi oddziaływania przekazu
a) szlak centralny
- wytężona aktywność poznawcza dla stwierdzenia, czy zajęte przez odbiorcę stanowisko w danej sprawie ma sens i wartość
- elaboracja przekazu medialnego - poszukiwanie dodatkowych info, sprawdzanie i ocena
- uruchomienie - treści ważne dla odbiorcy
- efekt - włączenie info do struktur poznawczych, tworzenie postaw trwałych, odpornych na zmiany, łatwych do aktywizowania, przewidywalnych
b) szlak peryferyczny
- korzystanie ze wskazówek peryferycznych przekazu
- uruchomienie - nastrój, przekonania i uczucia wobec przekazu (ekspert ma rację), reakcje innych odbiorców
- efekt - postawa mało odporna na zmiany, siła wykorzystanych wskazówek słabnie z czasem
CO decyduje o wyborze o rodzaju procesu umysłowego w danej chwili?
Dwa podstawowe czynniki:
MOTYWACJA - sposoby wzbudzenia: osobista ważność komunikatu (zaimek „ty”), wzbudzenie wątpliwości co do intencji nadawcy (zwłaszcza u osób o słabych potrzebach poznawczych, prawdopodobnie dlatego, że wywołuje to u nich przykry dysonans), argumentacja w postaci pytań, argumentacja przedstawiana przez kilku nadawców, nieoczekiwane aspekty przekazu
UMIEJĘTNOŚĆ PRZETWARZANIA TREŚCI SYMBOLICZNYCH - zależy od umysłowych kompetencji i doświadczeń odbiorcy, ale może też być regulowana przez nadawców, np. kilkakrotne powtarzanie przekazu, dostosowanie tempa do do wymagań odbiorców, unikanie zakłóceń, urozmaicanie argumentacji czy innych aspektów przekazu
inne czynniki - sposób myślenia o sprawie (pozytywny/negatywny), o czym decydują własne przekonania, zwłaszcza silne, które mogą wywołać opracowanie treści w kategoriach akceptacji lub sprzeciwu. Postawę negatywną wywołuje na ogół włączenie się u odbiorcy procesów reaktancji, czyli poczucia zagrożenia swobody i niezależności wskutek dostrzeżenia w przekazie ukrytych intencji perswazyjnych
model nawiązuje do tradycyjnego ujęcia trzech podstawowych elementów procesu perswazji - cech nadawcy, właściwości przekazu, cech odbiorcy, ale przedstawia ich zróżnicowane funkcje w kontekście aktu perswazji, bądź w kategoriach argumentów bądź wskazówek peryferycznych. Argument i wskazówka peryferyczna rozumiane są jako informacje, np. osoba nadawcy w sprawach ważnych pełni funkcję argumentu, a w sprawach mało ważnych - wskazówki peryferycznej.
Również cechy przekazu, jak ilość argumentów, forma przekazu, złożoność wiadomości mogą działać w ten sam sposób.
Nastrój zwykle uznawany za wskazówkę peryferyczną. Badania wykazują jednak, że nastrój działa jak wsk. per. U osób o słabych potrzebach poznawczych lub argument u osób z silną potrzebą poznawczą, ukierunkowując poszukiwanie informacji, ale zgodnych z nastrojem.
Procesy perswazyjne prawie nigdy nie działają jednotorowo, zazwyczaj relacje między dwoma trybami przetwarzania zmieniają się dynamicznie, bo ludzie w różnych momentach biorą pod uwagę różne aspekty przekazu, może to prowadzić do paradoksów, ale tylko u osób, które są świadome wpływu, które usiłują oddzielić działanie argumentów od uogólnionej sympatii do nadawcy i osłabić działanie tej ostatniej.
Ocena koncepcji - według modelu zmiana postaw, gdy:
centralnie przetwarzane info
przetwarzanie prowadzi do pozytywnych reakcji, które są koherente wobec przekonań
postawy są nietrwałe (silne i powiązane z Ja niepodatne, można je jedynie podważyć i próbować zmienić z czasem)