Rozdział 8
Postawy i zmiany postaw: wpływanie na myśli i uczucia
Latem 1988 r. wiceprezydent USA George Bush był daleko za gubernatorem Michaelem Dukaidsem w wyścigu do prezydentury. Niektórzy obserwatorzy byli przekonani, że Dukakis jest już nie do pokonania. Niespodziewanie jednak w ciągu kilku miesięcy przewaga zniknęła i w dniu wyborów Bush łatwo zwyciężył. Wielu analityków polityki ważną rolę w tym zwrocie przypisywało Williemu Hortonowi. Rzeczywiście, magazyn „Time" nazwał go „najbardziej wartościowym graczem George'a Busha". Kim był Willie Horton? Nie był żadnym z doradców w kampanii Busha; nie był też ważną osobą wspierającą finansowo kampanię Busha. W rzeczywistości nigdy się nie spotkali. Być może niektórzy z was pamiętają, że Willie Horton był skazańcem, który został zwolniony z więzienia w Massachusetts przed upływem kary, w ramach programu udzielania urlopów. Będąc na urlopie Willie Horton uciekł do Maryland, gdzie zgwałcił kobietę, a wcześniej zranił jej partnera. Michael Dukakis był wówczas gubernatorem stanu Massachusetts. Bush w licznych audycjach telewizyjnych oskarżał Dukakisa, że jest zbyt łagodny dla przestępców, i wydrukował ulotki ukazujące twarz groźnego Williego Hortona oraz przestępców wchodzących i wychodzących z więzienia przez obrotowe drzwi. Te ulotki trafiły w czułe miejsce wielu Amerykanów, którzy obawiali się kryminalistów i żywili głęboko zakorzenione podejrzenia, że system prawny faworyzuje przestępców kosztem ich ofiar. Ponieważ ulotki ujawniły także, że Willie Horton jest Afro-Amerykaninem, dlatego mogły wzbudzać stereotypy i uprzedzenia u białych odbiorców tych informacji. Michael Dukakis odpierał atak za pomocą faktów i liczb. Wytknął, że Massachusetts był tylko jednym z wielu stanów, w których wprowadzono program udzielania urlopów więźniom i że nawet rząd federalny (którego George Bush był później wiceprezydentem) wysyłał skazańców na urlopy. Stwierdził, że programy udzielania urlopów ogólnie były bardzo skuteczne i że w 1987 r. na 53000 więżniów, którzy otrzymali urlop, tylko niewielki procent znalazł się w kłopotach. W innych sprawach także dysponował arsenałem faktów. „Dziesięć zrównoważonych budżetów z rzędu” - głosiła jedna z jego ulotek. „Podatki obniżone pięciokrotnie, 400000 utworzonych miejsc pracy, o 20% więcej policjantów na ulicach”. Czy nie znudziło cię to jeszcze? Tak było ze społeczeństwem amerykańskim. Gdyby Michael Dukakis miał w swoim sztabie wyborczym psychologa społecznego, to ten wyjaśniłby mu, że ludzie którzy są rozdrażnieni obawami o bezpieczeństwo swoje i swoich bliskich, nie chcą słuchać o faktach i liczbach. Oni chcą rozproszyć swoje wątpliwości - np. przyjmując podejście G.Bush'a - „dla przestępców trzeba być twardym”, oraz odpowiadając na jego apel o „bardziej życzliwe i łagodne społeczeństwo”. Wydaje się, że z tej lekcji dużo wyniósł Bill Clinton, który nie posłużył się metodą faktów i liczb, jak to zrobił Dukakis. W 1992 r. USA były w głębokiej recesji i wiele rodzin cierpiało z powodu ekonomicznych niedostatków. Bill Clinton zaprezentował hasła, które podkreślały potrzebę „zmiany” - słowo, którego często używał - i przedstawiały go jako troszczącego się, współczującego człowieka, który potrafi rozwiązywać problemy narodowe. Mówiąc krótko, w swojej kampanii raczej próbował mówić o przywróceniu zaufania i o współczuciu niż wyliczać fakty i liczby.
Czasami fakty i liczby mogą być skuteczne w procesie perswazji. Rozważmy kampanię antynikotynową. W ostatnich dwudziestu latach podejmowany jest zgodny wysiłek informowania Amerykanów o niebezpieczeństwach związanych z paleniem papierosów przez lepsze uświadomienie faktów świadczących o tym, że palenie jest związane z wieloma poważnymi zagrażającymi życiu chorobami. Ta kampania jest bardzo skuteczna : procent dorosłych Amerykanów, którzy palą, spadł do najniższego poziomu od czasu, kiedy rzą zaczął prowadzić statystyki w 1955 r. [...] Zauważymy, że spadek ten nastąpił pomimo reklamowania papierosów oraz nakłaniania do lekceważenia faktów i kojarzenia palenia z seksem , radością i wieczną młodością. Ani ulotki z Williem Hortonem wydrukowane przez Busha, ani komunikaty antynikotynowe nie były kontrolowanymi eksperymentami. Tak wiec, nie wiemy na pewno, co spowodowało, że głosowano na Busha, lub dlaczego rzucano palenie. Te przykłady sugerują jednakże, że na postawy ludzi można wpływać zupełnie różnymi sposobami. W pewnych warunkach człowiek ulega logicznej analizie faktów, w innych — reaguje na odwoływania do obaw, nadziei i pragnień. Jakie to warunki? Czym naprawdę jest postawa i jak się zmienia? Te pytania, jedne z najstarszych pytań w psychologii społecznej, będą przedmiotem rozważań w tym rozdziale.
Definicja postaw
Chociaż wśród psychologów społecznych nie ma zupełnej zgody co do precyzyjnej definicji postawy, większość zgadza się, że jest to trwała ocena — pozytywna lub negatywna — ludzi, obiektów i idei (Eagły, Chaiken, 1993; Olson, Zanna, 1993). Postawy są trwałe w tym sensie, że często utrzymują się przez dłuższy czas. Chwilowa irytacja z powodu czegoś, co ktoś powiedział, nie jest postawą, ale trwały, negatywny obraz tej osoby jest postawą. Postawy są oceną, to znaczy, że są one pozytywną lub negatywną reakcją na coś. Ludzie nie są neutralnymi obserwatorami świata, ale stale oceniają to, co widzą. Na przykład byłoby dziwne usłyszeć, jak ktoś mówi: „Moje uczucia wobec sardeli, węży, ciastka czekoladowego i moich współmieszkańców są całkowicie neutralne".
postawa: trwała ocena — pozytywna lub negatywna ludzi, obiektów i pojęć
Komponent emocjonalny, poznawczy i behawioralny
emocjonalny komponent postawy: emocje i uczucia, jakie ludzie kojarzą z obiektem postawy
poznawczy komponent postawy: przekonania ludzi na temat właściwości obiektu postawy
behawioralny komponent postawy: działania ludzi wobec obiektu postawy
Możemy rozwijać dalej naszą definicję postawy poprzez bardziej precyzyjne sformułowanie tego, co rozumiemy przez „ocenę". Na postawę składają się różne komponenty lub części (Breckler, 1984; McGuire, 1985). Elementem postawy jest komponent emocjonalny, czyli reakcje emocjonalne wobec przedmiotu postawy (np. innej osoby lub problemu społecznego), komponent poznawczy, czyli twoje myśli i przekonania o przedmiocie postawy, i komponent behawioralny — twoje działania, czyli dające się zaobserwować zachowanie wobec przedmiotu postawy. Na przykład, rozważmy twoją postawę wobec konkretnego modelu samochodu. Po pierwsze, występują u ciebie reakcje afektywne, czyli emocje i uczucia, które wzbudza ten samochód. Uczuciami tymi mogą być: poczucie podniecenia i przyjemności estetycznej, gdy patrzysz na ten model, lub uczucie gniewu i złości (np. jeśli jesteś pracownikiem amerykańskiej fabryki samochodów badającym nowe zagraniczne auto). Po drugie, występują u ciebie reakcje poznawcze, czyli przekonania na temat atrybutów tego samochodu. Są to przemyślenia dotyczące zużycia paliwa na sto kilometrów, komfortu jazdy i obsługi, wyglądu i tak dalej. Po trzecie, występują u ciebie reakcje behawioralne, czyli działania wobec tego typu samochodu. Na przykład to, czy udajesz się do sprzedawcy, by odbyć jazdę próbną, jak i to, czy rzeczywiście kupisz ten samochód, są zachowaniami związanymi z twoją postawą. Podczas gdy postawy są ocenami zawierającymi komponent emocjonalny, poznawczy i behawioralny, to określona postawa może być związaną bardziej z jednym komponentem niż z innym — jak później zobaczymy (Zanna, Rempel, 1988). Pomimo że postawy są bardziej trwałe niż chwilowe kaprysy lub wrażenia, to czasami i postawy się zmieniają. Wydaje się na przykład, że wśród wyborców amerykańskich nastąpiła zasadnicza zmiana postaw wobec George'a Busha w latach 1988-1992. Postawy są przedmiotem ogromnego zainteresowania psychologów społecznych, ponieważ ich istotna zmiana często dokonuje się w odpowiedzi na wpływ społeczny — to znaczy w odpowiedzi na „wyobrażoną lub zakładaną obecność innych" Allport, 1985, s. 3), jak była o tym mowa w rozdziale l. Tak więc pomimo osobistego charakteru postawa jest faktycznie zjawiskiem na wskroś społecznym.
Zastanów się, jak często w ciągu dnia ktoś próbuje zmienić twoje postawy. Amerykańscy biznesmeni wydają rocznie miliardy dolarów na reklamy, starając się sprzedać wszystko, począwszy od środków piorących, a skończywszy na prezerwatywach. Istnieją kanały telewizji kablowej, które nie emitują niczego innego oprócz reklamy i transmisji ze sprzedaży towarów handlowych. Urzędnicy rządowi próbują przekonać nas, że wyniki ekonomiczne są bardzo dobre i że warunki naszego życia się polepszają. Nie ma chwili, aby ktoś nie próbował zmienić naszej postawy wobec czegoś. W jakich warunkach postawy najprawdopodobniej się
zmieniają?
Zmienianie postaw przez zmianę zachowania. Jeszcze raz o teorii dysonansu poznawczego
Wnikliwy czytelnik zapamiętał, że omówiliśmy już jeden czynnik, który powoduje zmianę postawy, a mianowicie gdy ludzie zachowują się niezgodnie ze swoimi postawami i nie mogą znaleźć zewnętrznego uzasadnienia swojego zachowania. Mamy na myśli oczywiście teorię dysonansu poznawczego. Ponieważ przedstawiliśmy tę teorię szczegółowo w rozdziale 3, dlatego teraz ograniczymy się jedynie do krótkiego podsumowania.
Dysonans poznawczy był pierwotnie definiowany jako niezgodność między dwoma elementami poznawczymi, takimi jak: „Jestem uczciwą osobą" i: „Właśnie okłamałem mojego najlepszego przyjaciela". W miarę jak teoria się rozwijała, stało się jasne, że to nie sama niezgodność powoduje dysonans, lecz dyskomfort pojawia się z powodu niezgodności, jaka zachodzi między działaniem lub elementem poznawczym a wyobrażeniem samego siebie (Aronson, 1969; Thibodeau, Aronson, 1992). Ludzie doświadczają dysonansu, gdy robią coś, co stanowi zagrożenie obrazu samego siebie jako osoby przyzwoitej, uprzejmej i uczciwej, szczególnie jeśli nie ma możliwości wyjaśnienia tego zachowania uwarunkowaniami okoliczności zewnętrznych. Rozważmy przykład przedstawiony w rozdziale 3. Odwiedzasz swojego przyjaciela Sama i widzisz okropny obraz na ścianie. Już prawie wybuchasz śmiechem, kiedy Sam mówi z dużą radością i podnieceniem: „Podoba ci się? Namalowała go mało znana artystka, Carol Smear. Sądzę, że jest bardzo utalentowana, dlatego zadłużyłem się, by kupić ten obraz. Nie uważasz, że jest piękny?" Co odpowiesz? Wahasz się, zbierasz myśli. Sam wydaje się bardzo dumny ze swojego obrazu. Dlaczego masz zburzyć jego zadowolenie? Jeśli powiesz mu, jaka jest twoja prawdziwa opinia, to zranisz jego uczucia. Być może, nawet wpadnie w złość. Możesz mu uświadomić, że popełnił straszną pomyłkę. W każdym razie, i tak nie może już zwrócić obrazu. Jaki jest sens mówić mu prawdę? Ostatecznie więc mówisz, że obraz ci się bardzo podoba. Czy przeżywasz duży dysonans? Wątpimy w to. Wiele elementów poznawczych jest zgodnych z popełnieniem tego kłamstwa, jak naszkicowano w zaprezentowanych powyżej wariantach twojego myślenia. Na przykład, element poznawczy mówiący, aby nie sprawiać bólu osobom, które lubimy, jest aż nadto wystarczającym zewnętrznym uzasadnieniem nieszkodliwego kłamstwa.
Przekonując innych, przekonujemy samych siebie.
— Junius, 1769
Co się jednak stanie, jeśli powiesz coś, w co rzeczywiście nie wierzysz, i nie znajdziesz dla swego zachowania wystarczającego zewnętrznego uzasadnienia? Co będzie, jeśli twój przyjaciel Sam jest niewiarygodnie bogaty i stale kupuje obrazy? Ponadto, co będzie, jeśli ty jesteś uznanym historykiem sztuki, z którego opinią Sam się liczy? Co będzie, jeśli w przeszłości powiedziałeś mu, że kupił nic niewarte bohomazy i nie zaszkodziło to waszej przyjaźni? Teraz zewnętrzne uzasadnienia okłamania Sama co do wartości obrazu są minimalne lub prawie nie istnieją. Jeśli nadal będziesz się powstrzymywał od wyrażenia swojej prawdziwej opinii (mówiąc na przykład: „Ojej, Sam, obraz jest hm... interesujący"), to doświadczysz dysonansu.
Jeśli nie możesz znaleźć zewnętrznego uzasadnienia twojego zachowania, to będziesz szukał uzasadnienia wewnętrznego — poprzez zmniejszenie rozbieżności między dwoma elementami poznawczymi (twoją postawą i twoim zachowaniem). Jak to zrobisz? Zaczynasz poszukiwać pozytywnych aspektów obrazu — walorów warsztatowych lub wyrafinowanego smaku, które poprzednio mogły ujść twojej uwagi. Jest szansa, że jeśli popatrzysz wystarczająco wnikliwie, to coś znajdziesz. W krótkim czasie twoja postawa wobec obrazu przesunie się w kierunku pozytywnych stwierdzeń, które poczyniłeś, i tak właśnie realizuje się zasada „powiedzieć znaczy uwierzyć". To zjawisko jest ogólnie nazywane obroną poglądu sprzecznego z postawą. Jest to proces, w którym osoby są zachęcane do wyrażenia publicznie opinii sprzecznej z osobistą postawą. Jeśli uda się to osiągnąć przy minimalnym zewnętrznym uzasadnieniu, to nastąpi zmiana osobistej postawy w kierunku wyrażonej publicznie opinii. "Jak była już mowa w rozdziale 3, istnieją dowody na to, że obrona poglądu sprzecznego z postawą jest skuteczną metodą zmiany postaw. Jeśli chciałeś zmienić u swojego przyjaciela postawę wobec palenia, to mogłeś osiągnąć to poprzez zachęcenie go do wygłoszenia mowy przeciwko paleniu w warunkach niskiego zewnętrznego uzasadnienia. Co jednak można uczynić w kwestii zmiany postaw w skali masowej? Załóżmy, że zostałeś wynajęty przez Amerykańskie Towarzystwo Walki z Rakiem i twoim zadaniem jest opracowanie programu kampanii przeciwko paleniu papierosów, która mogłaby być prowadzona w całym kraju. Chociaż techniki dysonansowe są skuteczne, są one bardzo trudne do przeprowadzenia w skali masowej (np. byłoby niemożliwe, aby wszyscy Amerykanie, którzy palą, mogli wygłosić mowy przeciwko temu nałogowi, i to w odpowiednich warunkach, tzn. niskiego zewnętrznego uzasadnienia). Aby zmienić postawy aż tylu ludzi, będziesz musiał zastosować inne techniki zmiany postaw. Prawdopodobnie wymyśliłbyś pewien rodzaj komunikatu perswazyjnego, który mógłby być ogłoszony w mass mediach. Jak powinieneś przygotować komunikat, aby rzeczywiście zmienił on postawy wielu ludzi?
komunikat perswazyjny: komunikat (np. przemówienie lub reklama telewizyjna) przekonujący do zajęcia określonego stanowiska w danej sprawie
Komunikaty perswazyjne i zmiana postawy
Załóżmy, że Amerykańskie Towarzystwo Walki z Rakiem przyznało ci pięciocyfrową sumę pieniędzy, abyś mógł przeprowadzić swoją kampanię reklamową. Musisz podjąć wiele decyzji. Czy twoje publiczne ogłoszenia powinny zawierać informacje — fakty i liczby? Czy powinieneś kierować uwagę ludzi na przerażające obrazy chorych płuc? Czy lepiej wynająć słynną gwiazdę filmową, aby przekazała twoją informację, czy może raczej laureata Nagrody Nobla w dziedzinie medycyny? Czy masz mówić przyjaznym tonem i przyznać, że trudno jest rzucić palenie, czy raczej być bardziej twardy i powiedzieć palaczom (jak w przypadku reklam firmy Nike): „Po prostu zrób to". Rozumiesz, w czym rzecz — niełatwo jest skonstruować skuteczny komunikat perswazyjny. Szczęśliwie, psychologowie społeczni, począwszy od Carla Hovlanda i jego współpracowników (Hovland, Janis, Kelley, 1953), przeprowadzili w ciągu ostatnich 50 lat wiele badań, w których starano się udzielić odpowiedzi na pytanie, co decyduje o skuteczności komunikatu perswazyjnego. Ponieważ ci badacze pracowali na Uniwersytecie w Yale, dlatego ich podejście do badania komunikatów perswazyjnych jest znane jako Program Uniwersytetu Yale poświęcony badaniu zmiany postaw. Wykorzystując swoje doświadczenia z czasów drugiej wojny światowej, kiedy pracowali dla Armii Stanów Zjednoczonych, starając się podwyższyć morale żołnierzy amerykańskich (Stouffer i in., 1949), Hovland i jego współpracownicy przeprowadzili wiele eksperymentów nad warunkami, w jakich ludzie są najbardziej podatni na wpływ komunikatów perswazyjnych. Badali trzy główne czynniki: źródło komunikatu (np. jak atrakcyjną lub kompetentną osobą jest nadawca), sam komunikat (np. siła i rodzaj argumentów) oraz cechy odbiorców (np. jakie rodzaje argumentacji są skuteczne w przypadku odbiorców wrogo, a jakie wobec przyjaźnie usposobionych).
Zdolność do zabicia lub uwięzienia człowieka jest stosunkowo prostym zadaniem w porównaniu ze zdolnością do zmiany jego umysłu.
— Richard Cohen „Washington Post" Febmary 28, 1991
Program Uniwersytetu Yale poświęcony badaniu zmiany postaw: badanie warunków, w jakich ludzie są najbardziej skłonni zmienić swoje postawy w odpowiedzi na komunikaty perswazyjne; badacze koncentrują się na tym, „kto mówi. co i do kogo”, to jest na źródle komunikatu, naturze komunikatu i naturze odbiorcy
Słowo mówione dostarcza trzech stylów perswazji. Pierwszy rodzaj zależy od charakteru mówcy; drugi od tego, czy słuchacze ulegają jakiemuś wzruszeniu; trzeci od dowodu lub pozornego dowodu, jakiego dostarczają słowa samej mowy.
— Arystoteles, Retoryka
Kto mówi, co i do kogo
W badaniach zmiany postaw prowadzonych zarówno przez grupę psychologów z Uniwersytetu Yale, jak i wielu późniejszych, udało się wykazać, że wszystkie trzy czynniki — kto mówi, co i do kogo — mają wpływ na to, kiedy i w jakim stopniu ludzie zmienią swoje postawy (McGuire, 1985; Petty, Cacioppo, 1981). Na przykład, pewne badania potwierdziły, że im bardziej nadawca jest kompetentny i wiarygodny, tym bardziej ludzie będą pod jego wpływem. Carl Hovland i Walter Weiss (1951) w jednym z pierwszych eksperymentów, ukazujących znaczenie wiedzy eksperta, prezentowali uczestnikom komunikaty perswazyjne na temat kilku zagadnień, zmieniając domniemanego autora tych komunikatów. W jednym komunikacie argumentowano, że jest aktualnie możliwy do zbudowania statek podwodny o napędzie nuklearnym (co nie było możliwe do zrealizowania w czasach, kiedy przeprowadzano ten eksperyment). Połowa uczestników była przekonana, że autorem komunikatu jest osoba o dużej wiarygodności — mianowicie J. Robert Oppenheimer, dobrze znany i cieszący się dużym poważaniem fizyk jądrowy. Inni wierzyli, że źródło komunikatu jest zdecydowanie niewiarygodne — mianowicie „Prawda", oficjalna gazeta partii komunistycznej w byłym Związku Radzieckim. Ludzie byli w dużo większym stopniu pod wpływem komunikatu, którego autorem był J. Robert Oppenheimer — wierząc, że atomowy statek podwodny niebawem powstanie. Podobnie liczne badania przeprowadzono nad wpływem treści samego komunikatu. Jeśli chcesz przekonać ludzi do konkretnej sprawy, to czy powinieneś prezentować argumenty wspierające tylko twoje stanowisko (komunikat jednostronny), czy też należałoby zaprezentować swoje stanowisko i argumenty na rzecz stanowiska przeciwnego (komunikat dwustronny), a potem skrytykować argumenty drugiej strony. Istnieje tu pewne niebezpieczeństwo — przedstawianie poglądów strony przeciwnej jest zarazem ich popularyzowaniem; może więc powinieneś zaprezentować tylko własne stanowisko. Z drugiej strony, mówiąc o argumentach za i przeciw, okazujesz się osobą bezstronną i postępującą fair i jeśli przedstawisz nieodparte argumenty mówiące o tym, dlaczego nie druga stroną, lecz ty masz rację, to możesz osiągnąć zamierzony cel. Carl Hovland i jego współpracownicy (Hovland, Lumsdaine, Sheffieid, 1949) stwierdzili, że jeżeli odbiorcy ogólnie zgadzali się ze stanowiskiem nadawcy, to większy wpływ miała argumentacja jednostronna. Komunikat dwustronny bardziej przekonywał ludzi, którzy początkowo nie zgadzali się z poglądami nadawcy, ponieważ uznawał również ich stanowisko (ale wysuwał dobre argumenty na rzecz przeciwnego). Jednostronny komunikat jest najlepszy dla osób, które zgadzają się z twoim poglądem — nie wprowadzaj więc zamieszania, przedstawiając argumenty drugiej strony. Program badania zmiany postaw realizowany na Uniwersytecie w Yale pozwolił udzielić odpowiedzi na pytanie, jak ludzie zmieniają swoje postawy pod wpływem komunikatów perswazyjnych. Podsumowanie badań zawiera tabela 8.1. Jednakże w miarę jak przybywało badań, wyłonił się pewien problem. Okazało się, że istotnych jest wiele aspektów procesu perswazji i nie było jasne, które są bardziej ważne, a które mniej lub kiedy powinniśmy kłaść większy nacisk na jeden czynnik niż drugi.
Powróćmy do zadania, które otrzymałeś od Amerykańskiego Towarzystwa Walki z Rakiem — chcą poznać twój komunikat perswazyjny w przyszłym miesiącu! Gdybyś zapoznał się z badaniami przeprowadzonymi przez grupę z Yale, to znalazłbyś sporo pożytecznych informacji o tym, kto powinien mówić, co i do kogo, aby powstał skuteczny przekaz perswazyjny. Jednakże równie dobrze mógłbyś powiedzieć: „Ojej, tutaj jest tak strasznie dużo informacji i nie wiem, na co należy położyć największy nacisk: czy martwić się tym, kto przekazuje komunikat, czy raczej treścią komunikatu?
Tabela 8.1. Program Uniwersytetu Yale poświęcony badaniu zmiany postaw. Skuteczność komunikatów perswazyjnych zależy od tego, kto mówi, co i do kogo
Teraz to, czego potrzebuję, to fakty... Jedynie fakty potrzebne są w życia.
— Karol Dickeens „Ciężkie czasy”
Centralna i peryferyczna strategia perswazji
Jeśli zadasz powyższe pytania, to znajdziesz się w bardzo dobrym towarzystwie. Kilku dobrze znanych badaczy postaw zadaje je sobie również: kiedy kłaść nacisk na centralne czynniki w komunikacji — takie jak siła argumentów — a kiedy na czynniki peryferyczne dla logiki argumentów — takie jak wiarygodność i atrakcyjność nadawcy? Odpowiedzi na to pytanie udzielają dwie wpływowe teorie dotyczące procesu perswazji: Richarda Petty'ego i Johna Cacioppo (1986) model wypracowania prawdopodobieństw oraz Shelly Chaiken (1987) model perswazji systematyczno-heurystycznej. Obie określają, kiedy ludzie będą pod wpływem treści komunikatu (to jest logiki argumentów), a kiedy znajdą się pod wpływem powierzchownych .charakterystyk (np. kto przekazuje komunikat lub jak długo on trwa). Teorie te są bardzo do siebie podobne; aby uniknąć nieporozumień, będziemy posługiwać się modelem wypracowania prawdopodobieństw.
model wypracowania prawdopodobieństw: teoria, w której zakłada się, że istnieją dwa sposoby zmiany postaw za pośrednictwem komunikatów perswazyjnych; centralna strategia pojawia się, gdy ludzie mają motywację i zdolność do skupienia uwagi na argumentach zawartych w komunikacie; peryferyczna strategia występuje, gdy ludzie nie skupiają swojej uwagi na argumentach, lecz są pod wpływem charakterystyk powierzchownych (np. kto jest
nadawcą)
centralna strategia perswazji: przypadek, w którym ludzie analizują komunikat perswazyjny, uważnie słuchając i rozważając argumenty; strategia ta pojawia się, gdy ludzie posiadają zarówno zdolności, jak i motywację do uważnego słuchania komunikatu
peryferyczna strategia perswazji: przypadek, w którym ludzie nie analizują argumentów zawartych w komunikacie perswazyjnym, są natomiast pod wpływem wskazówek peryferycznych
W obu teoriach stwierdza się, że w pewnych warunkach ludzie kierują uwagę na fakty zawarte w komunikacie i stają się najbardziej podatni na perswazję, gdy te fakty są logicznie przekonujące. Znaczy to, że czasami szczegółowo analizujemy to, co słyszymy, uważnie rozważając komunikat i przetwarzając jego treść. Petty i Cacioppo (1986) nazywają to centralną strategią perswazji. Jednakże w innych warunkach nie kierujemy swojej uwagi na fakty, zamiast tego zauważamy tylko powierzchowne charakterystyki komunikatu, takie jak jego długość i osoba, która go przekazuje. Nie znajdujemy się pod wpływem logiki argumentów, ponieważ nie zwracamy specjalnie uwagi na to, co nadawca mówi. Natomiast jesteśmy podatni na perswazję, jeśli powierzchowne charakterystyki sprawiają, że komunikat wydaje się przekonujący, dlatego że jest długi lub że przekazuje go ekspert albo osoba atrakcyjna. Petty i Cacioppo (1986) nazywają to peryferyczną strategią perswazji, ponieważ ludzie pozostają pod wpływem spraw, które są peryferyczne dla samej informacji. W jakich warunkach wybieramy centralną, a w jakich peryferyczna strategię perswazji? Innymi słowy, kiedy ludzie będą pod wpływem logiki argumentów, a kiedy pod wpływem wskazówek peryferycznych? Kluczową sprawą, zdaniem Richarda Petty'ego, Johna Cacioppo oraz Shelly Chaiken, jest posiadanie motywacji i zdolności do kierowania swojej uwagi na fakty. Im bardziej jesteśmy rzeczywiście zainteresowani sprawą, a zatem zachęceni do koncentrowania uwagi na argumentach, tym bardziej jest prawdopodobne, że wybierzemy strategię centralną. Również jeśli ludzie posiadają zdolność do koncentracji uwagi — na przykład, gdy nic nie zakłóca lub nie odrywa ich uwagi — to jest bardziej prawdopodobne, że wybiorą strategię centralną (patrz ryć. 8.1).
Znaczenie osobiste: motywacja do skupienia uwagi na argumentach.
znaczenie osobiste: stopień w jakim dana sprawa ma istotne konsekwencje dla samopoczucia ludzi
Nigdy nie będzie chciał mieć uważnych i życzliwych słuchaczy ten, kto zamierza przekonać tłumy, że nie są rządzone tak, jak powinny być rządzone.
— Richard Hooker Ecciesiastical Polity
Istotnym czynnikiem wpływającym na to, czy ludzie koncentrują uwagę na komunikacie, jest znaczenie osobiste sprawy, które można zdefiniować jako stopień, w jakm wynikające z niej konsekwencje są ważne dla dobrego samopoczucia odbiorcy komunikatu. Na przykład rozważmy sprawę, czy wydatki na cele socjalne powinny być zredukowane. Na ile ta sprawa osobiście cię obchodzi? Jeśli jesteś 72-letnią kobietą, dla której jedynym dochodem są zasiłki z pomocy społecznej, to ten problem będzie oczywiście bardzo ważny, jeśli zaś masz 20 lat i pochodzisz z zamożnej rodziny, to ma ona małe znaczenie osobiste. Im większe osobiste znaczenie sprawy, tym większa koncentracja uwagi na argumentach zawartych w komunikacie, a zatem skłonność do wyboru centralnej strategii perswazji. Richard Petty, John Cacioppo oraz Rachel Goldman (1981) zademonstrowali tę prawidłowość, prosząc studentów college'u, aby wysłuchali komunikatu, w którym przekonywano, że wszyscy studenci ostatniego roku powinni zdawać wszechstronny egzamin z wybranej przez nich specjalizacji. Połowie uczestników powiedziano, że ich uniwersytet aktualnie rozważa wprowadzenie wszechstronnych egzaminów — zatem dla nich sprawa była osobiście ważna. Dla drugiej połowy okazała się nieistotna, albowiem powiedziano im, że uniwersytet rozważa wprowadzenie obowiązkowych egzaminów, ale nie nastąpi to w ciągu najbliższych dziesięciu lat. Następnie badacze wprowadzili dwie zmienne, które mogły mieć wpływ na to, czy ludzie zgodzą się z przekazanym im komunikatem. Pierwszą zmienną była siła przedstawionych argumentów. Połowa uczestników wysłuchała argumentów, które były zasadne i przekonujące (np. „Jakość nauczania polepszyła się w szkołach, w których wprowadzono egzaminy"), podczas gdy inni wysłuchali argumentów słabych i mało znaczących (np. „Ryzyko oblania egzaminu jest wyzwaniem, które większość studentów chętnie przyjmie"). Druga zmienna to prestiż źródła komunikatu: połowie uczestników powiedziano, że autor jest wybitnym profesorem Princeton University, a pozostałym — że jest uczniem szkoły średniej. Tak więc uczestnicy, zastanawiając się nad stanowiskiem zaprezentowanym przez nadawcę, mogli wykorzystać jeden lub dwa rodzaje informacji. Mogli uważnie wysłuchać argumentów i rozważyć, czy są one uzasadnione, lub mogli po prostu kierować się tym, kto je wypowiedział (prestiż informatora). Zgodnie z przewidywaniami modelu wypracowania prawdopodobieństw strategia perswazji zależała od osobistego znaczenia sprawy. Lewy wykres ryciny 8.2 pokazuje, co się zdarzyło, gdy sprawa miała duże znaczenie, dla słuchaczy. Ci studenci byli bardziej pod wpływem jakości argumentów. (tzn. perswazja była konsekwencją strategii centralnej). Ci, którzy wysłuchali niezbitych argumentów, bardziej zgodzili się z komunikatem niż ci, którzy wysłuchali argumentów słabych. Oni nie byli pod wpływem osoby prezentującej (profesor Princeton University lub uczeń szkoły średniej). Dobry argument był dobrym argumentem, nawet jeśli został przekazany przez kogoś, kto nie cieszył się prestiżem.
RYCINA 8.2. Wpływ znaczenia osobistego na strategię zmiany postawy. Im wyższa liczba, tym więcej Osób zgodziło się z komunikatem perswazyjnym — mianowicie z tym, że ich uniwersytet powinien wprowadzić wszechstronne egzaminy. Lewy wykres: Jeżeli sprawa miała duże znaczenie osobiste, to osoby były bardziej pod wpływem jakości argumentów niż prestiżu nadawcy. To jest centralna strategia perswazji. Prawy wykres: Jeżeli sprawa miała małe znaczenie osobiste, to osoby były bardziej pod wpływem prestiżu nadawcy niż jakości argumentów. To jest peryferyczna strategia perswazji (zaczerpnięto z: Petty, Cacioppo, 1986, według badania przeprowadzonego przez Petty'ego, Cacioppo, Goldman, 1981)
Nie przekonują mnie dowody, ale oznaki dowodów.
—Coventry Patmore
Co się dzieje, jeśli sprawa ma małe znaczenie dla ludzi? Jak widać na prawym wykresie ryciny 8.2, nie siła argumentów była istotnym czynnikiem, ale to, kto był nadawcą. Ci, którzy wysłuchali mocnych argumentów, zgodzili się z treścią komunikatu tylko nieco bardziej niż ci, którzy wysłuchali słabych argumentów. Natomiast osoby, które były przekonane, że autorem komunikatu jest profesor uniwersytetu, w dużo większym stopniu uległy perswazji niż te, które sądziły, że jego autorem jest uczeń szkoły średniej. Wyniki powyższe są zgodne z zasadą ogólną: jeżeli sprawa ma duże znaczenie osobiste, to ludzie będą koncentrować się na argumentach przedstawionych w komunikacie i będą ulegać perswazji w takim stopniu, w jakim te argumenty są logiczne — dowody, jakich dostarczają słowa samej mowy, posługując się terminologią Arystotelesa. Jeżeli sprawa ma małe znaczenie osobiste, to ludzie nie będą koncentrować swojej uwagi na argumentach, lecz posłużą się prostymi regułami, czyli zasadami peryferycznymi, takimi jak: „Można zaufać nadawcy o wysokim prestiżu'' lub „W długości komunikatu tkwi siła argumentów" (Chaiken, 1987; Chaiken, Liberman, Eagły, 1989; Petty, Cacioppo, 1986).
Zdolność do skupienia uwagi na argumentach. Nawet jeśli sprawa ma duże znaczenie osobiste, to ludzie wybiorą strategię peryferyczną, jeśli jest im trudno skoncentrować uwagę na komunikacie (Festinger, Maccoby, 1964; Petty, Brock, 1981; Petty, Wells, Brock, 1976). Czasami trudno stwierdzić, czy argumenty są rzeczowe, szczególnie jeżeli problem jest złożony i niełatwo dokonać oceny. Na przykład, kilka lat temu w dziale porad „Washington Post" prowadzonym przez Ann Landers odbyła się dyskusja, czy takie narkotyki, jak kokaina i marihuana powinny być zalegalizowane. Czytelnicy z całego kraju pisali listy o przekonujących argumentach za i przeciw legalizacji i trudno było rozstrzygnąć, które z nich są najbardziej merytoryczne. Jeden z czytelników rozwiązał ten dylemat, ignorując treść argumentów; zamiast tego opierał się na prestiżu ich autorów — czyli na peryferycznej strategii perswazji: Jeżeli nie mogę wyrobić sobie zdania w jakiejś sprawie, to próbuję czytać wszystko, do czego mam dostęp i co się wiąże z tym zagadnieniem, i patrzę, kto jest za, a kto przeciw. Zdecydowałem się poprzeć legalizację narkotyków po przeczytaniu artykułu zamieszczonego w „Science", którego autorem jest [...] profesor Princeton University, Ethan Nadelmann. Ostatnio przeczytałem, że ekonomista i laureat Nagrody Nobla — Milton Friedman popiera dekryminalizację, podobnie jak burmistrz Baltimore — Kurt Schmoke, znakomity dziennikarz William F. Buckley oraz były sekretarz stanu George Schultz. (Ann Landers, 1990) Może się zdarzyć, że trudno skupić uwagę, ponieważ występują czynniki zakłócające — dokuczliwy hałas, komentarze innych osób, uczucie zmęczenia lub głodu i tak dalej. W kilku badaniach pokazano, że taka dystrakcja utrudnia skoncentrowanie uwagi na jakości argumentów zawartych w komunikacie perswazyjnym. W konsekwencji komunikaty przedstawiające niezbite argumenty będą mniej skuteczne, gdy na ludzi działają czynniki zakłócające, podczas gdy komunikaty ze słabymi argumentami będą w takich warunkach odnosiły skutek (Lammers, Becker, 1980; Petty, Wells, Brock, 1976). Mówiąc krótko, trudno zaktywizować centralną strategię perswazji — gdzie o skuteczności decyduje siła argumentów — kiedy występują zakłócenia powodujące, że nie jest łatwo te racje ocenić. Tak więc, jeśli martwisz się, że twoje dowody są raczej słabe, to możesz rozważyć ewentualność rozproszenia uwagi słuchaczy — być może poprzez spowodowanie hałasu na zewnątrz sali, w której przemawiasz. Jeśli masz argumenty mocne i przekonujące, to uczyń wszystko, aby słuchacze mogli skupić uwagę na twoich twierdzeniach.
Jak osiągnąć długotrwałą zmianę postawy. Teraz już wiemy, że komunikat perswazyjny może zmienić postawy ludzi na dwa sposoby — poprzez strategię centralną lub peryferyczną. Możesz zapytać, jaka to różnica. Czy rzeczywiście ważne jest, czy to logika argumentów, lub też prestiż autora spowodował zmianę postaw u studentów w kwestii wprowadzenia wszechstronnych egzaminów, jak to miało miejsce w badaniu Petty'ego i jego współpracowników (1981)? Jak pokazuje dolna linia na rycinie 8.2, oni zmienili swoje postawy — dlaczego zatem mielibyśmy dochodzić, w jaki sposób ta zmiana nastąpiła?
Jeśli jesteśmy zainteresowani uzyskaniem długotrwałej zmiany postawy, to powinniśmy się zająć właśnie tą sprawą. Ludzie, którzy uzależniają swoje postawy od uważnej analizy argumentów, będą bardziej skłonni do utrzymywania postawy w czasie i do zachowywania się zgodnie z nią oraz będą odporni na kontrargumenty bardziej niż ci, którzy ukształtowali swoją postawę na podstawie wskazówek peryferycznych. Shelly Chaiken (1980) przeprowadziła eksperyment, w którym osoby zmieniły postawy albo wskutek analizowania logiki argumentów, albo wskutek kierowania się wskazówkami peryferycznymi. Osiągnęła to w taki sam sposób, jak zrobili to Petty, Cacioppo i Gołdman (1981) — mianowicie, prezentując jednej grupie sprawę o małym znaczeniu osobistym, a drugiej — o dużym znaczeniu. Chaiken kontaktowała się telefonicznie z uczestnikami dziesięć dni później, aby sprawdzić, czy zmienione postawy nadal się u nich utrzymywały. Tak jak przewidywano, tendencja do utrzymywania nowej postawy trwała, gdy postawa została ukształtowana przez analizę siły argumentów zawartych w komunikacie, tzn. jeśli zmiana postawy nastąpiła dzięki zastosowaniu strategii centralnej. Tak więc, jeśli starasz się osiągnąć długotrwałą zmianę postawy, to wymyśl przekonujące argumenty, a potem zastosuj metodę, która spowoduje, że ludzie będą analizować i myśleć o tych racjach, aby zmiana była rezultatem strategii centralnej. Chociaż wydaje się to racjonalne, nie zawsze jest proste do zrealizowania w codziennym życiu. Zanim ludzie rozważą twoje argumenty, musisz przedtem spowodować, aby skupili na nich swoją uwagę. Jeśli zamierzasz w telewizji ogłosić hasło przeciwko paleniu papierosów, to musisz jakoś przyciągnąć uwagę widzów, aby nie zmienili kanału lub nie wyszli z pokoju. Jak można to uczynić? Jedną z powszechnie stosowanych technik przyciągnięcia uwagi jest wywołanie strachu.
Kiedy postawy zmieniają się dzięki strategii peryferycznej — jeśli postawa powstała pod wpływem atrakcyjności nadawcy lub wizji, jaką on roztacza — wówczas zmiana ta jest krótkotrwała
Komunikaty wzbudzające strach
No dobrze. Amerykańskie Towarzystwo Walki z Rakiem jest zadowolone z pracy, którą przygotowałeś (wykorzystując wszystko, co dotychczas przeczytałeś), ale podnosi wątpliwość, którą została wcześniej wyrażona: czy możesz być pewny, że twoi słuchacze skierują uwagę na argumenty przeciwko paleniu papierosów? Powiedzmy, że zamierzasz dotrzeć do młodzieży, lecz problem polega na tym, że oni nie chcą myśleć o chorobie i umieraniu ani słuchać jeszcze jednego dorosłego, który mówi im, jak powinni kierować swoim życiem. Być może nie zechcą przyglądać się twojej prezentacji pełnej wykresów i statystyk, zatem może powinieneś najpierw przyciągnąć ich uwagę, pokazując im przerażający film dokumentalny, który przedstawia horror, jakim jest rak płuc. Jeśli potrafisz wzbudzić w nich strach i wywołać refleksję, że i im może się to przydarzyć, wówczas z pewnością skierują uwagę na twój komunikat i wezmą go sobie do serca — postanawiając nigdy nie rozpoczynać palenia lub, jeśli palą, rzucić je. Zauważmy, że właśnie w taki sposób postępował George Bush, wykorzystując ulotki z Williem Hortonem w kampanii wyborczej w 1988 r. Wzbudził strach przed przestępczością i utratą osobistego bezpieczeństwa, a następnie próbował uspokoić wyborców, sugerując, że będą bardziej bezpieczni, jeśli on zostanie prezydentem. Założenie, że komunikaty wzbudzające strach są dobrym sposobem na spowodowanie zmiany postawy, jest powszechne. Prawdopodobnie oglądałeś już ogłoszenia, w których stosuje się tego rodzaju apele. Jeden z nich prezentowany w telewizji pokazuje usmażone jajo z następującą informacją: „To jest twój mózg karmiony narkotykami". W podobnej konwencji są realizowane filmy zachęcające, abyś rzucił palenie, używał prezerwatyw czy zapinał pasy, jadąc samochodem. Czy komunikaty wzbudzające strach są skuteczne? Wyniki kilku eksperymentów potwierdzają tę tezę (np. Janis, 1967; Leventhal, 1970; Rogers, 1983). Jednakże panuje niezgoda co do tego, kiedy i dlaczego strach powoduje u ludzi zmianę postaw. Wszyscy badacze zgadzają się, że wzbudzenie strachu może być odbierane jako zagrożenie i że ludzie będą wtedy dążyć do zmniejszenia tego zagrożenia. Zastanówmy się, kiedy tak postępują, dokonując zmiany swoich postaw i zachowań?
komunikaty wzbudzające strach: komunikaty perswazyjne, które próbują zmienić postawy ludzi poprzez wzbudzanie w nich strachu
RYCINA 8.3. Wpływ apelów wzbudzających strach na zmianę postawy. Osoby obejrzały straszny film o skutkach palenia albo otrzymały instrukcję, jak rzucić ten nałóg — lub jedno i drugie. Najbardziej zredukowali liczbę wypalanych papierosów ci, którzy obejrzeli film i otrzymali instrukcję (zaczerpnięto z: Leventhal, Watts, Pagano, 1967)
Jedną z dróg rozwiązania tego problemu jest wykorzystanie modelu wypracowania prawdopodobieństw. Jak stwierdziliśmy, zmiana długotrwała jest najbardziej prawdopodobna, gdy ludzie zmieniają swoją postawę dzięki zastosowaniu strategii centralnej, a ta z kolei się dokonuje, jeżeli argumenty są uważnie analizowane. Zmiana krótkotrwała zaistnieje, gdy ludzie będą po prostu kierować się wskazówkami peryferycznymi, na przykład informacjami w gazetach, bez uważnego analizowania treści komunikatu. Zatem sprawą kluczową jest to, czy wzbudzony strach ułatwia czy utrudnia zmianę wskutek strategu centralnej. Pewne sugestie możną znaleźć w jednym z pierwszych eksperymentów (Leventhal, Watts, Pagano, 1967), podejmujących to zagadnienie. Uczestnicy otrzymali jedną wersję z trzech kombinacji komunikatu przeciwko paleniu papierosów, która pochodziła z publicznej służby zdrowia. Jedna grupa obejrzała odstraszający film o niebezpieczeństwach palenia, w którym bardzo dokładnie pokazano również, oprócz wykresów i liczb mówiących o związku między paleniem i rakiem, operację przeprowadzoną na płucach porażonych nowotworem. Drugiej grupie pokazano ten sam film oraz wręczono broszurę z konkretnymi instrukcjami, jak rzucić palenie. I wreszcie trzecia grupa nie widziała tego strasznego filmu, ale otrzymała broszurę. Aby oszacować wyniki tych interwencji, badacze, w różnych odstępach czasu od ukończenia eksperymentu, prosili uczestników, by podali, ile wypalają papierosów dziennie. Jak widać na rycinie 8.3, osoby, które oglądały film, bardziej zmniejszyły liczbę wypalanych dziennie papierosów niż osoby, które tego filmu nie widziały. Jeszcze bardziej ograniczyły palenie osoby, które zarówno obejrzały film, jak i otrzymały instrukcję, jak porzucić nałóg. Po trzech miesiącach wypalali znacząco mniej papierosów niż ci, którzy tylko widzieli film. Dlaczego tak się stało? Przypomnij sobie, że kiedy ludzie zmieniają swoje postawy na skutek strategii centralnej, to nowa postawa jest szczególnie długotrwała. Jeśli u osób, którym pokazano ten film oraz którym wręczono broszury instruujące, jak rzucić palenie, zmiana okazała się najtrwalsza, to być może zmiana postawy była efektem strategii centralnej.
Taka interpretacja jest zgodna ze współczesnymi teoriami na temat komunikatów wzbudzających strach. Wedle tych koncepcji strach może spowodować zmianę w wyniku albo strategii centralnej, albo peryferycznej, w zależności od tego, co według przewidywań ludzi przyniesie im uspokojenie (Gleicher, Petty, 1992; Jepson, Chaiken, 1990). Przyjmuje się tu założenie, że po pierwsze, ludzie, którzy odczuwają strach, poszukują spokoju, czyli chcą, aby ktoś lub coś zredukowało ich poczucie dyskomfortu i napięcia (Rogers, 1983). Jeśli wierzą, że najlepszą drogą przywrócenia spokoju jest skupienie uwagi na treści komunikatu (ponieważ komunikat będzie zawierał określone wskazówki, jak radzić sobie z zagrożeniem), to będą analizować uważnie jego treść, zmieniając swoje postawy poprzez strategię centralną. Jeśli komunikat nie zawiera sugestii, jak poradzić sobie z problemem przywrócenia spokoju — na przykład, jeśli prezentuje się odstraszający film o skutkach palenia, lecz bez żadnych instrukcji, jak uniknąć ciężkiej choroby — to ludzie będą skłonni „wyłączać się" i skupiać uwagę tylko na wskazówkach peryferycznych. Aby zmiana, która nastąpiła wskutek zastosowania strategii centralnej, była długotrwała, należy wzbudzić u ludzi strach i przekonać ich, że skoncentrowanie się na treści komunikatu pomoże im ten strach zredukować. Dokładnie w taki właśnie sposób postępowali Howard Leventhal i jego współpracownicy (1967) w jednej z grup w trakcie swoich badań, w której uczestnicy oglądali film oraz otrzymali broszurę ze wskazówkami, jak rzucić palenie. Była to grupa z ryciny 8.3, która najbardziej ograniczyła palenie papierosów. Jeśli komunikat wzbudza strach, ale nie daje informacji, jak przywrócić spokój — jak w drugiej grupie, w której osoby widziały wstrząsający film, ale nie otrzymały broszury — to jest mniej prawdopodobne, że nastąpi u nich zmiana długotrwała. To być może wyjaśnia, dlaczego pewne próby zastraszenia ludzi w celu zmiany ich postaw i zachowań nie są skuteczne — są przestraszeni, ale nie daje się im konkretnych instrukcji, w jaki sposób zredukować strach (Becker, Josephs, 1988; DeJong, Winsten, 1989; Job, 1988; Soames, 1988).
Zmienianie postaw o różnej sile i różnym pochodzeniu
Dotychczas nie rozpatrywaliśmy kwestii, czy komunikaty perswazyjne są równie skuteczne w odniesieniu do różnego rodzaju postaw. Na przykład wyobraź sobie, że masz wysłuchać wykładu, w którym będą prezentowane fakty i liczby przemawiające za poglądem przeciwnym twojemu. Załóżmy, że jesteś studentem college'u, w którym na ostatnim roku nie ma obowiązku zdawania wszechstronnych egzaminów, a wykładowca zamierza cię przekonać, że takie egzaminy powinny być wprowadzone w terminie, który objąłby również ciebie. Ponieważ jest to sprawa o dużym znaczeniu osobistym, dlatego prawdopodobnie uważnie wysłuchasz tego wywodu. Zgodnie z tym, co dotychczas powiedzieliśmy, jeśli argumenty uznasz za logiczne, to będziesz skłonny zmienić swoją postawę i przyjąć bardziej życzliwie ideę wszechstronnych egzaminów. I rzeczywiście, takie wyniki uzyskali Petty, Cacioppo i Goldman (1981) (patrz ryć. 8.2). Teraz wyobraź sobie taką samą sytuację, z tą różnicą, że wykład będzie poświęcony innej sprawie, a mianowicie przekonaniom religijnym. Wykład będzie podważał twoją wiarę, będzie też zawierał dużo faktów i liczb. Jak sądzisz, czy jest możliwe, że zmienisz przekonania religijne po wysłuchaniu tego wykładu? Wydaje się to mało prawdopodobne. Dlaczego? Przecież sprawa ta ma na pewno duże znaczenie osobiste. Co takiego jest w twojej postawie religijnej, co sprawia, że jest ona bardziej odporna na zmianę niż twoja postawa wobec wprowadzenia egzaminów?
Różne źródła postaw
Przykład powyższy pokazuje, że aby zrozumieć, jak zmieniają się postawy, musimy wziąć pod uwagę fakt, iż różnią się one między sobą na wiele sposobów, m.in. siłą i tym, jak zostały pierwotnie ukształtowane. Stwierdziliśmy już, że u ludzi, którzy zmieniają swoje postawy, stosując strategię centralną, powstają w efekcie postawy silniejsze — bardziej odporne na zmiany i bardziej stałe w czasie — niż u osób, które zmieniają je, stosując strategię peryferyczną. Tak więc jedną z konsekwencji różnych rodzajów zmiany postaw jest to, że perswazja prowadzi do powstania albo postawy względnie silnej, albo względnie słabej. A co się dzieje, jeśli ludzie najpierw usłyszą komunikat perswazyjny? Z pewnością siła i źródło postawy od samego początku stanowi o zróżnicowaniu skutku, tak jak w przykładzie z postawami wobec wprowadzania wszechstronnych egzaminów, w przeciwieństwie do postawy wobec twojej religii. Postawy bywają różnej natury i intensywności. Jedne są silniejsze od drugich, niektóre, jak postawy ludzi wobec przestępczości, oparte są bardziej na strach i emocji niż na logicznej analizie faktów. Czym rzeczywiście różnią się rezultaty komunikatów perswazyjnych, analizowanych w odniesieniu do typu postaw ludzkich?
Postawy oparte na poznaniu. Czasami uzależniamy nasze postawy od poznania istotnych faktów, jak np. obiektywna wartość samochodu. Ile zużywa paliwa na sto kilometrów? Czy posiada poduszkę powietrzną? W takim stopniu, w jakim ludzie uzależniają swoją ocenę od takich właśnie pytań, możemy powiedzieć, że postawa opiera się na poznaniu. Funkcją tej postawy jest „ocena obiektu”, co oznacza, że klasyfikujemy obiekty wedle nagród i kar, których nam one dostarczają (Katz, 1960 [..]). Innymi słowy, funkcją tego rodzaju postawy jest klasyfikowanie plusów i minusów obiektu, tak że możemy szybko powiedzieć, czy opłaca się go posiadać. Weźmy twoją postawę wobec użytkowego przedmiotu, jakim jest odkurzacz. Jest ona prawdopodobnie oparta na przekonaniach o obiektywnych zaletach określonych marek, takich jak skuteczność w usuwaniu śmieci czy ich cena. Jeśli obiektywne zalety typu X są większe niż zalety typu Y, to będziesz miał bardziej pozytywną postawę wobec odkurzacza X. Jak zmieniają się postawy oparte na komponencie poznawczym? Ponieważ ludzie bardziej zwracają uwagę na obiektywne zalety przedmiotu postawy, dlatego komunikat, który jasno je podkreśla, będzie najbardziej skuteczny - tak długo, dopóki ludzie mają motywację i zdolność do skupienia uwagi na komunikacie. Mówiąc krótko, jeśli postawa oparta jest na przekonaniach o plusach i minusach jej obiektu, to skutecznym sposobem zmiany postawy jest atakowanie tych przekonań logicznymi argumentami.
postawa oparta na poznaniu: postawa oparta przede wszystkim na przekonaniach ludzi na temat właściwości obiektu postawy
postawa oparta na emocjach: postawa oparta bardziej na uczuciach i wartościach ludzi niż na przekonaniach o naturze obiektu postawy
Nigdy nie pragniemy z pasją czegoś, za czym przemawia tylko argument.
La Rechefoucauld Maksymy 1678
Postawy oparte na emocjach. Inne postawy są bardziej skutkiem emocji i wyznawanych wartości niż obiektywnej oceny plusów i minusów. Powróćmy do kampanii prezydenckiej z 1988 r. Jeżeli postawy ludzi wobec kandydatów były oparte na komponencie poznawczym, to dlaczego ulotki z Williem Hortonem prezentowane przez Bush'a okazały się tak skuteczne i dlaczego powoływanie się Dukakisa na fakty i liczby, jak się wydaje, spaliło na panewce? Istnieje sporo danych świadczących o tym, że ludzie głosują bardziej swoimi sercami niż umysłami - tzn. że mają oparte na emocjach postawy wobec kandydatów politycznych. I rzeczywiście, szacuje się, że jedna trzecia wyborców właściwie nie wie nic o konkretnych politykach, jednak żywi do nich silne uczucia! Postawy oparte na emocjach są bardziej powiązane z uczuciami i wartościami wyznawanymi przez nas niż z naszym racjonalnym myśleniem o zaletach obiektu postawy. Czasem po prostu lubimy daną markę samochodu, bez względu na to, ile zużywa paliwa na sto kilometrów i czy ma poduszkę powietrzną.
Oto jaka jest nasza natura; nie zastanawiamy się; jeśli czujemy, to po prostu czujemy.
— Mark Twain Jankes na dworze króla Artura
Również od czasu do czasu czujemy coś pozytywnego wobec osób, o których mamy złe zdanie. Na pewno słyszałeś wiele piosenek o takich właśnie uczuciach, np. piosenkę Smokeya Robinsona You've Really Got A Hold On Me: Nie lubię cię, ale kocham. Zdaje się, że ciągle Myślę o tobie. Traktujesz mnie źle, a ja kocham cię szaleńczo. Naprawdę owładnęłaś mną.
Jeśli postawy oparte na emocjach nie mają wiele wspólnego z analizą faktów, to skąd pochodzą. Mają one różne źródła. Po pierwsze, mogą to być wyznawane przez ludzi wartości, takie jak ich zasadnicze przekonania religijne i moralne. Ustosunkowanie człowieka do takich spraw, jak aborcja, kara śmierci czy przedmałżeńskie stosunki seksualne, często są skutkiem wyznawanych wartości, a nie logicznej analizy faktów. Funkcją takich postaw nie jest dostarczanie adekwatnego obrazu świata, ale raczej wyrażanie i potwierdzanie posiadanego systemu wartości (Karz, 1960; Shavitt, 1989; Smith, Bruner, White, 1956).
warunkowanie klasyczne: przypadek, kiedy bodziec wywołujący reakcję emocjonalną jest wielokrotnie doświadczany razem z bodźcem neutralnym, który nie wywołuje takiej reakcji do czasu, aż nabierze emocjonalnych właściwości pierwszego bodźca
Inne postawy oparte na emocjach mogą być wynikiem reakcji sensorycznych, np. smakowanie czekolady (pomimo jej kaloryczności), lub reakcji estetycznych, takich jak podziw dla obrazu lub sylwetki i koloru samochodu. Niektóre natomiast mogą być skutkiem warunkowania. Warunkowanie klasyczne zachodzi wówczas, kiedy bodziec wywołujący reakcję emocjonalną jest wielokrotnie doświadczany razem z bodźcem neutralnym, który przestaje być neutralny z chwilą, gdy nabierze emocjonalnych właściwości pierwszego bodźca. Na przykład załóżmy, że gdy byłeś dzieckiem, doświadczałeś uczucia ciepła i miłości podczas odwiedzin u swojej babci. Pamiętasz, że zawsze w jej domu unosił się w powietrzu mdły zapach kulek naftaliny. W końcu sam zapach kulek naftaliny będzie wyzwalał emocje, których doświadczyłeś w czasie tych wizyt, dzięki procesowi warunkowania klasycznego.
RYCINA 8.4. Klasyczne i instrumentalne warunkowanie postaw. Postawy oparte na emocjach mogą być wynikiem warunkowania klasycznego albo instrumentalnego
Warunkowanie instrumentalne: przypadek, w którym częstotliwość swobodnie podejmowanych zachowań albo rośnie, albo maleje, w zależności od tego, czy następuje po nich wzmocnienie pozytywne czy kara
W warunkowaniu instrumentalnym częstotliwość swobodnie podejmowanych zachowań albo rośnie, albo maleje, w zależności od tego, czy następuje po nich wzmocnienie pozytywne czy kara. Jak to się ma do postaw? Wyobraź sobie, że czteroletnia biała dziewczynka idzie ze swoim ojcem na plac zabaw i chce się bawić z czarnoskórą dziewczynką. Ojciec wyraża zdecydowaną dezaprobatę, mówiąc: „My nie bawimy się z takim dzieckiem". Nie upłynie wiele czasu, gdy dziecko zacznie kojarzyć kontakty z osobami innych ras z karą, przejmując w ten sposób rasistowskie postawy swojego ojca. Postawy mogą wywierać pozytywny lub negatywny wpływ poprzez albo klasyczne, albo instrumentalne warunkowanie, jak pokazano na rycinie 8.4 (Cacioppo i in., 1992; Kuykendall, Keating, 1990).
Tak więc postawy oparte na emocjach mogą mieć różne źródła. Jednakże możemy je zgromadzić w jednej rodzinie, ponieważ pewne podstawowe cechy mają wspólne:
a) nie są wynikiem racjonalnej analizy obiektu postawy
b) nie kierują się logiką (np. argumenty perswazyjne dotyczące obiektu rzadko zmieniają postawę opartą na emocjach);
c) są często powiązane z wyznawanymi wartościami, tak że próby ich zmiany są
kwestionowaniem tych wartości (Katz, 1960; Smith i in., 1956).
Jest bezcelowe próbować wyperswadować komuś coś, do czego nigdy nie był przekonany.
— Jonathan Swift
Nasze rozważania o komunikatach perswazyjnych stosowanych w kampanii prezydenckiej 1988 r. wskazują, że jest mało prawdopodobne, aby fakty i liczby były skuteczne, jeśli postawy opierają się bardziej na wartościach i emocjach niż na elementach poznawczych (Johnson, Eagły, 1989, 1990). Jak możemy zmienić postawy oparte na emocjach? To jest ważne pytanie, ponieważ wiele istotnych postaw ma w nich swe źródło. Uprzedzenia wobec grup mniejszościowych wynikają często z przyjmowanych wartości i z emocji, tak samo jak poglądy na tak kontrowersyjne sprawy, jak aborcja, przedmałżeńskie stosunki seksualne czy polityka. Za wskazówkę odróżniają postawy wyrosłe prawdopodobnie z emocji przyjmijmy kwestie, o których podręczniki etykiety piszą, że nie powinny być dyskutowane w czasie spotkań towarzyskich, czyli polityka, seks i religia. Jeśli argumentacja logiczna nie jest skuteczna, to co może dać oczekiwany efekt? Jedną z technik jest akcentowanie wartości i emocji zamiast faktów i liczb, jak w stosowanych przez George'a Busha ulotkach z Williem Hortonem (Edwards, 1990; Shavitt, 1990). Sharon Shavitt (1990) zademonstrowała tę technikę w badaniu skuteczności różnego rodzaju reklam. Pewne reklamy, jak zauważa, podkreślają obiektywne zalety produktu, np. reklama urządzeń klimatyzacyjnych, w której jest mowa o ich cenie, zużyciu energii i wytrzymałości. Inne zaś akcentują emocje i wartości. Są to reklamy perfum, piwa czy dżinsów, w których próbuje się raczej kojarzyć ich marki z seksem, pięknem i młodością, niż mówić o obiektywnej jakości tych produktów. Który rodzaj reklamy jest bardziej skuteczny? Aby odpowiedzieć na to pytanie, Shavitt przedstawiła różne typy reklam dla różnych produktów konsumpcyjnych. Niektóre były, jak je nazwała, produktami użytkowymi, jak np. urządzenia klimatyzacyjne czy kawa. Postawy wobec takich produktów opierają się raczej na ocenie ich utylitarnych aspektów (ile energii zużywa urządzenie klimatyzacyjne), a zatem — na komponencie poznawczym. Inne produkty Shavitt nazwała produktami tożsamości społecznej, jak np. perfumy czy kartki z pozdrowieniami. Postawy wobec tego typu produktów kształtowane są przez wartości i tożsamość społeczną, a zatem opierają się na emocjach. Tak więc ludzie otrzymali reklamy, które były utworzone albo na komponencie poznawczym (podkreślanie użytkowych funkcji danego produktu), albo na emocjach (podkreślanie wartości i troski o tożsamość społeczną), dla produktów, wobec których mieli postawy zbudowane albo na komponencie poznawczym, albo emocjonalnym.
Jak widać na rycinie 8.5, najbardziej przychylne reakcje wywoływały reklamy zgodne z typem prezentowanych postaw. Jeśli postawy były oparte na komponencie poznawczym (np. postawy wobec urządzeń klimatyzacyjnych lub kawy), to reklamy, które koncentrowały się na użytkowych aspektach tych produktów, takich jak cechy urządzenia klimatyzacyjnego, były najbardziej skuteczne. Jeśli natomiast postawy zostały ukształtowane na komponencie emocjonalnym (np. postawy wobec perfum lub kartek z pozdrowieniami), to najbardziej efektywne okazywały się reklamy, które skupiały się na wartościach i trosce o tożsamość społeczną. Wykres zamieszczony na rycinie 8.6 pokazuje liczbę przychylnych ocen podanych w odpowiedzi na różne rodzaje reklam. Podobne wyniki uzyskano, badając chęć zakupu tych produktów. Tak więc, jeśli kiedykolwiek otrzymasz pracę na Madison Avenue, to twoją zasadą powinna być wiedza o typie postaw większości klientów wobec twojego produktu, a następnie odpowiednie dostosowanie reklamy.
RYCINA 8.5. Wpływy informacji opartej na emocji w porównaniu z opartą na poznaniu na postawy opierające się na poznaniu. Jeśli ludzie mają postawy ukształtowane przez komponent poznawczy (np. wobec urządzeń klimatyzacyjnych czy kawy), to reklamy o charakterze poznawczym, które podkreślają użytkowe aspekty produktów, są najbardziej skuteczne. Jeśli natomiast postawy zostały ukształtowane przez komponent emocjonalny (np. wobec perfum i kartek z pozdrowieniami), to reklamy o charakterze emocjonalnym, które podkreślają wartości i tożsamość społeczną, będą najbardziej efektywne. (Im wyższa liczba, tym bardziej przychylne oceny produktów po przeczytaniu reklam) (zaczerpnięto z: Shavitt, 1990)
postawa oparta na zachowaniu: postawa oparta na obserwacji, jak zachowujemy się wobec obiektu postawy
Postawy oparte na komponencie behawioralnym. Stwierdziliśmy wcześniej, że postawy składają się z trzech komponentów: elementów poznawczych, emocji i zachowania. Tak jak postawy mogą opierać się przede wszystkim na komponencie poznawczym lub emocjonalnym, tak samo może tworzyć je komponent behawioralny. Może wydawać się dziwne, skąd wiemy, jak się zachować, jeśli wcześniej nie wiemy, co czujemy? Jednakże zgodnie z Daryla Bema (1972) teorią spostrzegania samego siebie istnieją okoliczności, w których ludzie nie wiedzą, co czują, do czasu, aż nie spostrzegą, jak się zachowują (patrz rozdz. 6). Załóżmy na przykład, że zapytałeś przyjaciółkę, czy lubi ćwiczyć. Jeśli powie: „Przypuszczam, że lubię, ponieważ wydaje mi się, że zawsze biegam lub idę do sali gimnastycznej, aby tam poćwiczyć", to powiedzielibyśmy, że prezentuje postawę opartą na zachowaniu. Jej postawa opiera się bardziej na obserwacji zachowania niż na przekonaniach czy emocjach. Jak już była mowa w rozdziale 6, ludzie wnioskują o swoich postawach na podstawie własnego zachowania tylko w pewnych warunkach. Po pierwsze, ich początkowa postawa musi być słaba lub wieloznaczna. Jeśli twoja przyjaciółka wykształciła już silną postawę wobec wykonywania ćwiczeń, to nie musi wnioskować o swoich uczuciach na podstawie obserwacji zachowania. Po drugie, ludzie wnioskują o swoich postawach z zachowania tylko wtedy, gdy nie ma dla niego innych prawdopodobnych wyjaśnień. Jeśli twoja przyjaciółka wie, że ćwiczy po to, aby schudnąć lub dlatego, że lekarz jej to zalecił, to raczej nie będzie twierdziła, iż biega i ćwiczy, ponieważ lubi to robić. Wyniki badań potwierdzające teorię spostrzegania samego siebie przedstawiliśmy szczegółowo w rozdziale 6. Obecnie przedmiotem naszego zainteresowania będą dowody — które krótko zaprezentujemy — wskazujące, że postawy oparte na zachowaniu są silniejsze i bardziej odporne na zmianę niż te, które ukształtowane zostały na mniej bezpośrednim doświadczaniu obiektu postawy.
Jak mogę wiedzieć, co myślę, jeśli nie przyjrzę się temu, co mówię.
— Graham Wallas The Art of Thought
Siła postawy a jej dostępność
Postawy różnią się nie tylko pod względem ich emocjonalnych, poznawczych i behawioralnych źródeł, ale także pod względem siły. Dla większości z nas nasze postawy wobec aktualnych cen rzepy szwedzkiej są znacznie mniej ważne i utrzymywane ze znacznie mniejszym przekonaniem niż poglądy religijne lub uczucia wobec najbliższych osób. Wśród psychologów społecznych nie ma zgody, jak najlepiej definiować siłę postawy. Niektórzy są przekonani, że sprawą istotną jest to, czy postawa łatwo pojawią się w świadomości (czy jest dostępna), podczas gdy inni twierdzą, że kluczowe znaczenie ma to, co ludzie sami sądzą o tym, jak ważna jest ich postawa, lub jaką mają wiedzę o przedmiocie postawy (Krosnick, Abelson, 1991; Petty, Krosnick, 1993; Wood, 1982). Jednak bez względu na to, jak jest definiowana siła postawy, bardziej odporne na zmiany są postawy silne niż słabe.
Rozważmy następujący przykład. Za chwilę przedstawimy ci nazwę jakiegoś obiektu. Kiedy to się stanie, po prostu staraj się myśleć o tym obiekcie przez kilka sekund. Jesteś gotów? Nazwa obiektu brzmi: urządzenie do ćwiczeń StairMaster. O czym myślałeś? Czy myślałeś o twojej postawie wobec StairMaster (to znaczy o tym, jak bardzo je lubisz lub nie)? Czy też myślałeś o tym urządzeniu bez uświadamiania sobie, czy je lubisz. Te pytania odnoszą się do dostępności postawy, którą Russell Fązio (1989,1990, w druku) definiuje jako siłę związku zachodzącego między obiektem i twoim wartościowaniem tego obiektu. Jeśli postawa jest łatwo dostępna, to kiedykolwiek spotykasz obiekt, zawsze uświadamiasz sobie swoją postawę. Na przykład, jeśli twoja postawą wobec StairMaster jest łatwo dostępna, to skoro tylko przeczytałeś te słowa, natychmiast pomyślałeś o tym, jak bardzo lubisz lub nie lubisz tego urządzenia. Jeśli postawą jest względnie mało dostępna, to jest znacznie mniej prawdopodobne, że pojawi się w twojej świadomości, gdy natrafisz na ten obiekt. W takim przypadku wszystko, o czym pomyślisz, może ograniczyć się do wizualnego obrazu tego obiektu. Dlaczego dostępność postawy jest ważna? Jednym z powodów jest to, jak zobaczymy pod koniec tego rozdziału, że decyduje o skłonności do zachowania się zgodnie ze swoją postawą. Dla naszych rozważań o zmianie postawy ważne jest, że dostępność ma także wpływ na odporność wobec komunikatów perswazyjnych. Załóżmy, że informujemy cię o nowym badaniu, w którym wykazano, że trening na maszynach StairMaster jest lepszy od wszystkich innych rodzajów ćwiczeń — korzystniejszy dla serca, skuteczniejszy w walce z nadwagą, mniej obciążający kolana i tak dalej (w rzeczywistości nie znamy żadnego takiego badania). Załóżmy też, że twoja postawa wobec StairMaster jest względnie mało dostępna. „To brzmi bardzo zachęcająco — będziesz skłonny pomyśleć. — Być może jutro pójdę do sali gimnastycznej i spróbuję poćwiczyć na takim urządzeniu". Teraz załóżmy, że masz łatwo dostępną i negatywną postawę wobec StairMaster. Skoro tylko usłyszysz o wynikach tęgo badania, uświadomisz sobie, jak źle się czułeś i jak byłeś skrępowany, kiedy próbowałeś na nim ćwiczyć. Jest nieomal pewne, że te negatywne uczucia będą miały wpływ na to, jak zinterpretujesz wyniki tego badania. „Coś musi być nie tak z tym badaniem — możesz pomyśleć. — Prawdopodobnie zostało przeprowadzone przez firmę, która produkuje te urządzenia, i dlatego nie jest rzetelne".
dostępność postawy: siła związku między obiektem i oceną tego obiektu; dostępność jest mierzona czasem, w jakim ludzie mogą odpowiedzieć na pytanie, co czują wobec danej sprawy lub danego obiektu
Jeśli postawa opiera się na zachowaniu to jest łatwo dostępna i odporna na zmianę.
Takie właśnie wyniki otrzymali David Houston i Russ Fazio (1989) w ostatnio przeprowadzonym badaniu. Najpierw zmierzyli u uczestników swojego eksperymentu dostępność ich postaw względem kary śmierci (sprawdzając, jak szybko odpowiadali na pytania dotyczące swoich postaw wobec tej sprawy, co jest dobrym sposobem pomiaru dostępności). Następnie zapoznawali ich z dwoma badaniami — w pierwszym popierano karę śmierci jako środek zapobiegawczy, w drugim negowano ją — i prosili ich o ocenę trafności każdego badania. Osoby, których postawy były dostępne, wykazały skłonności do najbardziej tendencyjnego oceniania tych badań. To znaczy, że ich łatwo dostępne postawy wpływały na dokonywaną przez nich interpretację badań, co powodowało, że byli najbardziej krytyczni w stosunku do wyników, które nie były zgodne z ich poglądem (patrz ryć. 8.6). Ludzie z trudno dostępnymi postawami przyjmowali bardziej otwarte podejście i oceniali istotę wyników badań bez udziału swojego własnego poglądu na sprawę. Badanie Houstona i Fazio potwierdziło, że ludzie mający dostępne postawy są bardziej odporni na próby perswazji, ponieważ są bardziej skłonni do lekceważenia i ignorowania informacji, która jest sprzeczna z ich własnymi poglądami. Dzięki czemu postawa staje się dpstępna? Jedną z dróg uczynienia postawy bardziej dostępną jest nabycie, doświadczenia z obiektem tej postawy ( Zanna, 1981). Im częściej próbowałeś ćwiczyć na urządzeniu StairMaster, tym bardziej jest prawdopodobne, że będziesz kojarzył je z negatywnymi lub pozytywnymi doświadczeniami, tworząc w swoim umyśle silny związek StairMaster z pozytywnymi lub negatywnymi uczuciami. Zauważmy, że postawy dostępne mogą być pozytywne lub negatywne. Po ćwiczeniach na zestawie StairMaster możesz mieć poczucie, że jest ono tylko nieco lepsze od średniowiecznych przyrządów do torturowania ludzi, lub możesz zacząć nałogowo na nim ćwiczyć, odrzucając wszystkie inne formy sportu, albo twoja postawa będzie gdzieś pośrodku między tymi skrajnościami. Istotne jest, że kiedy twoja postawa opiera się na zachowaniu, to bez względu na to, jakie będą twoje odczucia — będą one dostępne. Jeśli tylko czytałeś o urządzeniach StairMaSter lub obserwowałeś innych, gdy na nich ćwiczą, to możesz zareagować pozytywnie lub negatywnie („Ojej, wygląda na to, że mógłbym to polubić"), ale te odczucia będą dużo mniej dostępne niż odczucia, które powstały na podstawie doświadczenia bezpośredniego. Zatem im bardziej postawa oparta jest na zachowaniu, tym bardziej będzie dostępna i odporna na zmianę.
RYCINA 8.6. Wpływ dostępności postawy na interpretację nowego dowodu.
Jak uodpornić ludzi na zmianę postawy
W tym miejscu bez wątpienia ogarnia cię zdenerwowanie i to nie dlatego, że rozdział się jeszcze nie skończył. Mając do dyspozycji tak wiele różnych metod możliwych do zastosowania w celu zmiany twoich postaw, czy możesz uchronić się przed komunikatami perswazyjnymi? Tak, w rzeczywistości jesteś bezpieczny lub co najmniej możesz być bezpieczny, jeśli zainicjujesz pewne swoje własne przemyślane strategie. Oto jak spowodować, aby komunikaty perswazyjne, które cię bombardują, nie wywoływały za każdym razem zmiany twojej opinii.
Wzmacnianie wartości
Zacznijmy od przypadku, kiedy ktoś kwestionuje jakąś postawę, przedstawiając dobrze uzasadnione, logiczne argumenty. Załóżmy na przykład, że masz przyjaciela, który jest przekonany, że aborcja jest zła i nie powinna być zalegalizowana. Wiesz, że twój przyjaciel ma wysłuchać wykładu, w którym zostaną zaprezentowane argumenty za stanowiskiem przeciwnym, czyli za wolnością wyboru, i chcesz zmniejszyć prawdopodobieństwo, że przyjaciel zmieni swoją postawę. Załóżmy dalej, że wiesz, iż wykładowca zamierza przedstawić przekonujące, logiczne argumenty. Co mógłbyś zrobić? Była już mowa o tym, że postawa odporna na rzeczowe i zawierające fakty apele to postawa oparta na emocjach, a szczególnie na głęboko zakorzenionych wartościach i zapatrywaniach moralnych. Tak więc jedną z rzeczy, którą mógłbyś uczynić, to rozpoznać, czy początkowa postawa twojego przyjaciela jest oparta na emocjach, a jeśli nie, to przypomnieć mu, że jego stanowisko w tej sprawie jest zgodne z wartością podstawową, jaką jest życie ludzkie. Obie strony sporu o aborcję często stosują takie podejście; same zwroty „w obronie życia" i „w obronie wolnego wyboru" zostały tak pomyślane, aby wyeksponować wartości, które są ważne dla każdego z nas. Kto jest przeciwko życiu lub przeciw wolności wyboru? Rzeczywiście, ważnym czynnikiem, dla którego problem aborcji jest tak trudny do rozwiązania, jest to, że obie strony mogą powoływać się na fundamentalne ludzkie wartości w celu poparcia własnego stanowiska. Jeśli chcesz przekonać kogoś do swojego poglądu w tej sprawie i uodpornić go na logiczne argumenty strony przeciwnej, to staraj się udowodnić, że twój system wartości — czy będzie to wolność wyboru, czy prawo do życia — jest systemem właściwym. Takie podejście może okazać się skuteczne, pod warunkiem jednak, że będzie dobrze przeprowadzone. Przywódcy religijni oraz rodzice starają się ze wszystkich sił, aby wpoić nam określony system wartości, i często udaje im się uczynić nas odpornymi na komunikaty perswazyjne, które atakują postawy związane z danym systemem wartości. Problem polega na tym, że nie jest łatwo wpoić podstawowe wartości komuś, kto jeszcze ich nie posiada. Mówienie po prostu: „Uwierz w to, ponieważ jest to ważne w moim systemie wartości, a mój system wartości jest najlepszy" prawdopodobnie nie będzie skuteczne.
Uodpornienie postawy
uodpornienie postawy: uczynienie ludzi odpornymi na próby zmiany ich postaw poprzez wstępne zaaplikowanie im małej dawki argumentów sprzecznych z ich stanowiskiem
Jeśli nie udało ci się wpoić komuś „właściwego" systemu wartości, to istnieje jeszcze inne podejście, które może okazać się skuteczne. Spraw, aby osoba ta rozważyła argumenty za i przeciw swoim postawom, zanim ktoś je zaatakuje. Im więcej będzie myśleć o tych argumentach jeszcze przed atakiem, tym łatwiej przyjdzie jej odeprzeć próby zmian postawy poprzez prezentowanie logicznych argumentów. Jeśli ktoś nie myślał wiele o danej sprawie, czyli uformował swoją postawę, stosując strategię peryferyczną, to będzie szczególnie podatny na atak wykorzystujący argumenty logiczne. Rozważmy truizmy kulturowe — przekonania, które większość społeczeństwa akceptuje bezkrytycznie, nie zastanawiając się dlaczego. Dwa przykłady: „Demokracja jest najlepszą formą rządzenia" oraz „Należy myć zęby po każdym posiłku". Co by się stało, gdybyś przedstawił kilka logicznych, perswazyjnych argumentów sprzecznych z jednym z tych truizmów — na przykład, że w rzeczywistości nie jest dobrze myć zęby zbyt często, ponieważ może to uszkodzić dziąsła? Ponieważ większość nie zastanawia się wiele nad logicznymi argumentami stojącymi za truizmami kulturowymi, dlatego oparte na nich postawy są szczególnie podatne na zmianę, jeśli prezentowane argumenty są z nimi sprzeczne. Jednakże zmianie takiej można zapobiec, przedstawiając argumenty wspierające takie postawy — i możliwe kontrargumenty — zanim jeszcze te postawy zostaną zaatakowane. Uodpornienie ludzi na komunikaty perswazyjne. William McGuire (1964) potwierdził ten fakt, wykorzystując uodpornienie postawy. Jego hipoteza głosiła, że aby ludzie byli mniej podatni na wpływ komunikatu perswazyjnego, powinni zostać „uodpornieni" na argumenty, jakie prawdopodobnie usłyszą, poprzez uprzedzające zaprezentowanie im małej ich dawki. Rozważywszy je jeszcze przed rzeczywistym atakiem, człowiek powinien być względnie odporny na wpływ komunikatu perswazyjnego, tak samo, jak zaaplikowanie małej dawki wirusa uodparnią nas na rozwinięcie się choroby. W jednym z badań, na przykład, McGuire prezentował zwięzły argument wymierzony przeciwko pewnemu truizmowi kulturowemu —mycie zębów po każdym posiłku — i przedstawił uczestnikom pewne racje obalające powyższe stanowisko. Dwa dni później powrócono do tej kwestii. Przeprowadzono znacznie silniejszy atak na tę oczywistość — atak, który zawierał wiele logicznych argumentów, uzasadniających, dlaczego zbyt częste mycie zębów nie jest wskazane. Teraz badani byli dużo mniej skłonni zmienić swoje postawy niż grupa kontrolna, która nie została uodporniona metodą wstępnego ataku. Osoby z grupy kontrolnej, które nigdy nie zastanawiały się, dlaczego trzeba często myć zęby, były szczególnie podatne na silne argumenty sugerujące, że nie należy tak postępować.
Tak więc istnieją dwa sposoby uodpornienia na komunikaty, w których prezentowane są argumenty logiczne. Należy albo spowodować, żeby postawa początkowa wynikała z emocji (np. próbować zaszczepić ważne wartości), lub sprawić, aby zostały rozważone wszystkie za i przeciw, jeszcze zanim nastąpi atak, tak by łatwiej było odrzucić argumenty zawarte w komunikacie (jak to robił William McGuire w swoich badaniach). Jednakże bardzo często komunikaty perswazyjne, które atakują nasze postawy, nie zawierają logicznych argumentów, ale odwołują się do naszych emocji. Czy istnieje jakiś sposób obrony przed tego rodzaju zmianą opinii, tak jak przed komunikatami posługującymi się argumentami logicznymi? Uodpornienie na presję ze strony rówieśników. Jest to ważna sprawa, ponieważ wiele krytycznych zmian zachodzących w postawach i zachowaniach pojawia się w odpowiedzi na emocjonalne, a nie logiczne komunikaty. Zastanówmy się, jak to się dzieje, że tak wielu młodych ludzi zaczyna palić papierosy, pić alkohol lub zażywać narkotyki. Często robią to pod wpływem rówieśników, zwłaszcza w wieku, kiedy są szczególnie podatni na taką presję. Na przykład w jednym z badań stwierdzono, że najlepszą podstawą przewidywania, czy młody człowiek pali marihuanę, jest ustalenie, czy ma przyjaciela, który zażywa narkotyki (Yamaguchi, Kandel, 1984). Jak do tego dochodzi? Nie wygląda to tak, że rówieśnicy przedstawiają zespół logicznych argumentów („Hej, Jake, czy wiesz, że ostatnio przeprowadzone badania wskazują, iż umiarkowane spożywanie alkoholu może być korzystne dla zdrowia?"). Presja rówieśników jest bardziej ukierunkowana na wartości i emocje, opiera się na lęku przed odrzuceniem i potrzebie wolności oraz na autonomii. W okresie dorastania rówieśnicy stają się ważnym źródłem społecznej akceptacji — być może najważniejszym — i mogą nagradzać za utrzymywanie pewnych postaw i zachowań, takich jak zażywanie narkotyków lub uprawianie seksu bez zabezpieczeń. Potrzebna jest technika, która spowoduje, że młodzi ludzie będą bardziej odporni na próby zmiany postawy za pośrednictwem presji grupowej i mniej skłonni do angażowania się w niebezpieczne zachowania. Jedna z możliwości polega na takim rozwinięciu metody uodporniania, stosowanej przez McGuire'a (1964), aby obejmowała ona techniki perswazji bardziej oparte na emocjach, takie jak presja rówieśników. Znaczy to, że oprócz uodporniania małymi dawkami logicznych argumentów możemy także działać, podając komunikaty odwołujące się do emocji. Rozważmy przypadek trzynastoletniego Jake'a, mieszkającego razem ze szkolnymi kolegami, z których wielu pali papierosy. Koledzy zaczynają śmiać się z Jake'a, ponieważ nie pali. Nazywają go nawet maminsynkiem. Czasami drażnią go, trzymając mu przed twarzą zapalonego papierosa. Chcą go sprowokować do zaciągnięcia się. Wielu trzynastolatków, spotykając się z taką presją, uległoby i zapaliło papierosa. Załóżmy, że uodporniliśmy Jake'a na taki wpływ społeczny, pokazując mu sposoby przeciwstawienia się presji rówieśników. Możemy spowodować, aby odegrał rolę w sytuacji, w której przyjaciel nazywa go dzieckiem, ponieważ nie pali papierosów, i nauczyć odpowiadać na takie uwagi w następujący sposób: „Byłbym dzieckiem, gdybym zapalił tylko po to, aby zrobić na tobie wrażenie". Czy to by wystarczyło, aby przeciwstawić się presji ze strony kolegów?
Główną konsekwencją wygłoszenia mowy na jakikolwiek temat jest wzmocnienie swoich
własnych opinii; w rzeczy samej, nigdy nie znamy naszych rzeczywistych przekonań dopóty, dopóki nie utwierdzimy się w nich w ogniu ataku i obrony.
— Charies Dudley Wamer Backlog Studies, 1873
Słowa perswazji wypowiedziane przez kolegę są skuteczne.
Homer
Postawy kształtowane przez presję grupową mogą być bardzo przekonujące, ponieważ odwołują się do występujących u ludzi emocji — do ich potrzeby bycia lubianym i akceptowanym. Uodpornieni na taki wpływ młodzi ludzie mogą się uczyć, jak przeciwstawić się perswazji rówieśników.
Programy stworzone w celu zapobiegania paleniu papierosów przez dorastającą młodzież sugerują, że tak. Na przykład McAlister i jego współpracownicy (1980) zastosowali technikę odgrywania roli wśród siódmoklasistów — technikę bardzo podobną do opisanej powyżej. Stwierdził, że uczniowie ci byli znacząco mniej podatni na uleganie nałogowi trzy lata po przeprowadzonym badaniu, w porównaniu z grupą kontrolną, która nie uczestniczyła w tym programie. Wynik był zachęcający i został powtórzony w podobnych programach mających ograniczać palenie papierosów (Chassin, Presson, Sherman, 1990; Pałek, Craig, 1988; Killen, 1985). Powinniśmy jednakże zauważyć, że czasami trudno jest dokładnie określić, dlaczego takie programy są skuteczne. Zwykle podejmuje się w nich kilka rodzajów interwencji, co utrudnia odpowiedź na pytanie, która z nich jest najbardziej skuteczna. Na przykład program profilaktyczny McAlistera był wielostronny. Oprócz procedury odgrywania roli w celu uodpornienia na presję rówieśników uczestnicy składali publiczne zobowiązanie, że nie będą palić papierosów, i wymyślali skecze i slogany potępiające ten nałóg (za które otrzymywali nagrody). Tak więc, aczkolwiek wyniki są obiecujące, potrzebne są dalsze badania dla wyjaśnienia, które działania najbardziej przyczyniły się do sukcesu tego programu.
Kiedy w perswazji występuje efekt bumerangowy.
Teoria reaktancji
Pokazaliśmy, że można uodpornić ludzi na próby ze strony innych zmiany ich postaw i zachowań. Trzeba jednak podkreślić, że owe techniki radzenia sobie z postawami nie powinny być stosowane zbyt natarczywie. Załóżmy, że chcesz mieć pewność, iż twoje dziecko nie będzie nigdy palić papierosów. „Można popełnić błąd, przekazując zbyt silny komunikat — możesz pomyśleć, zakazując dziecku nawet spoglądać na pudełko papierosów. — Czy to byłoby jednak szkodzenie? Przynajmniej dzięki temu moje dziecko zrozumie, jak poważna to sprawa". Istotnie, wydawanie stanowczych zakazów jest wyrządzaniem szkody, ponieważ im bardziej surowe zakazy, tym większe prawdopodobieństwo uruchomienia efektu bumerangowego, tzn. tym większe zainteresowanie zabronionym działaniem. Zgodnie z teorią reaktancji (Brehm, 1966) ludzie nie lubią, gdy ich wolność zachowania lub myślenia jest ograniczana. Poczucie to będzie się pojawiać, jeśli dana czynność zostanie stanowczo zakazana, wywołując reakcję sprzeciwu. Pociąga to często za sobą wzrost zainteresowania owym zachowaniem, rodzi złość i agresję wobec osoby, która stosuje zakaz. James Pennebaker i Deborah Sanders (1976) wypróbowali kilka sposobów odzwyczajania ludzi od wypisywania gryzmołów na ścianach w publicznych toaletach. Zastosowano albo surowe zakazy, albo łagodne. W łazienkach w akademikach umieszczano jeden z dwóch napisów. Pierwszy napis głosił: „Zabrania się pisać na ścianach", inny natomiast: „Prosimy nie pisać na ścianach". Badacze wrócili po dwóch tygodniach, aby sprawdzić, w jakim stopniu skutkowały owe zakazy. Jak sądzisz, co zaobserwowali? Jeśli ty przeczytałbyś te napisy, to który z nich spowodowałby twój większy opór, zagrażając twojej wolności czynienia tego, co chcesz — włączając w to pisanie na ścianach łazienki? Oczywiście, ten z surowym zakazem. Znacząco więcej osób wypisywało bazgroły na ścianach łazienek z napisem: „Zabrania się..." niż z napisem: „Prosimy nie pisać...", tak jak badacze przewidywali. Podobnie ludzie, którzy otrzymują surowe ostrzeżenia, aby nie palili papierosów lub nie zażywali narkotyków, będą bardziej skłonni do takich zachowań, aby przywrócić poczucie osobistej wolności.
teoria reaktancji (przeciwstawienia się): koncepcja, wedle której zagrożenie wolności wyboru określonego zachowania powoduje wzbudzenie nieprzyjemnego stanu przeciwstawienia się; ludzie mogą zredukować ten stan, angażując się w zagrożone zachowanie
Powody wewnętrzne a zewnętrzne: efekt naduzasadnienia
Istnieje inny, bardziej subtelny powód, dla którego ostre nakazy mogą spalić na panewce. Przypatrzmy się ludziom, którzy początkowo nie mają potrzeby zażywania narkotyków. Surowo upomnieni mogą wyjaśnić swoje zachowanie na dwa sposoby: „Nie zażywam narkotyków, ponieważ nie mam takiej potrzeby" lub „Nie zażywam narkotyków, ponieważ moi rodzice i nauczyciele zabiliby mnie za to". Pierwszy powód jest natury wewnętrznej, mianowicie brak zainteresowania narkotykami. Drugi natury zewnętrznej — obawa przed reakcją innych osób. Może się zdarzyć zadziwiająca rzecz, kiedy ludzie mają zarówno wewnętrzny, jak i zewnętrzny powód dla jakiegoś działania. Jeżeli powód zewnętrzny jest silny i wyraźny, sądzą, że to jest jedyna pobudka ich postępowania, a powód wewnętrzny zostaje w tym procesie zagubiony. Nazywa się to efektem naduzasadnienia,o którym była mowa w rozdziale 6. W tym przykładzie ludzie mogą sądzić, że nie zażywają narkotyków tylko z powodu reakcji innych osób na ten fakt, a nie dlatego, że nie potrzebują narkotyków. W rezultacie zainteresowanie narkotykami może się zwiększyć. Finckenauer (1979) oceniał skuteczność programu „po prostu przestraszyć", w którym dzieci o dużym ryzyku wkroczenia na drogę przestępczą wizytowały więzienia stanowe, gdzie miały męczące spotkania z więźniami, którzy usiłowali je przekonać, że prowadzenie życia z naruszeniem prawa kończy się opłakanymi skutkami. Finckenauer stwierdził, że młodociani, którzy brali udział w tym programie, byli znacznie bardziej skłonni do popełnienia przestępstwa w sześć miesięcy po zakończeniu programu niż grupa młodocianych, która nie brała w nim udziału, ale była porównywalna pod względem wieku, płci i rasy. Również Duryea i Okwumabua (1988) stwierdzili, że dziewięcioklasiści, którzy uczestniczyli w programie zapobiegania piciu alkoholu, znacznie częściej podawali trzy lata później, że pili alkohol w nadmiarze, niż podobna grupa uczniów, która nie brała udziału w tym programie. Żadne z tych badań nie było eksperymentem, w którym osoby zostały losowo przydzielone do różnych grup, co utrudnia ocenę uzyskanych wyników. Jednakże istnieją pewne eksperymentalne dane świadczące o tym, że jeżeli jest małe zainteresowanie zakazanym działaniem, to wprowadzenie surowych zakazów może przynieść odwrotny skutek, powodując wzrost zaangażowania w niedozwolone czyny (Wilson, Lassiter 1982). Konkluzja, jaka z tych badań płynie, uświadamia, że programy, które mają uchronić ludzi przed niepożądanymi zachowaniami, jak palenie papierosów, picie alkoholu lub praktykowanie seksu bez zabezpieczenia, powinny być przygotowywane z najwyższą ostrożnością. W idealnej postaci powinny one uodporniać na próby wpływu społecznego, ale bez stosowania surowych zakazów, które mogą sprawić, że programy będą chybione i wzbudzające reaktancję lub efekt naduzasadnienia, prowadząc do jeszcze większego zainteresowania zabronionym działaniem. Teraz, gdy wiemy już, jak się zmieniają postawy, należy omówić konsekwencje tej zmiany. Zmiana postawy jest ważnym zagadnieniem, między innymi z powodu związku zachodzącego między postawami i rzeczywistym zachowaniem ludzi. Na ogół uważamy, że inni działają zgodnie ze swoimi postawami. Specjaliści od reklamy zakładają, że zmiana postaw wobec ich produktów spowoduje wzrost sprzedaży. Politycy przewidują, że pozytywna postawa wobec kandydata na prezydenta sprawi, że wyborcy będą na niego głosować. Z dużym prawdopodobieństwem możemy założyć, że ludzie, którzy lubią brukselkę, będą chętniej ją zjadać niż ci, którzy jej nie lubią, i że jest bardziej prawdopodobne, iż to miłośnicy baletu pójdą obejrzeć Jezioro łabędzie, a nie ci, których balet nie urzeka. Wydaje się to bardzo proste, prawda?
W rzeczywistości związek między postawami i zachowaniem nie jest tak prosty, na co wskazuje klasyczne badanie przeprowadzone przez Richarda LaPiere'a (1934). We wczesnych latach trzydziestych LaPiere zwiedzał z parą Chińczyków Stany Zjednoczone. Ponieważ w tym czasie powszechne były uprzedzenia wobec Azjatów, dlatego obawiał się o swoich chińskich przyjaciół. W każdym hotelu, obozowisku czy restauracji LaPiere z niepokojem oczekiwał, że jego przyjaciele będą źle obsłużeni lub obrażeni. Ku jego zdziwieniu nic takiego się nie zdarzyło. Na 251 ośrodków, które wizytowali, tylko w jednym odmówiono im obsługi. LaPiere postanowił poznać postawy Amerykanów wobec Azjatów w inny sposób. Po zakończeniu podróży napisał list do każdego ośrodka, który odwiedzał z chińskimi przyjaciółmi, pytając właściciela, czy obsłużyłby gości z Chin. Spośród wielu odpowiedzi, które otrzymał, tylko jedna osoba deklarowała taką chęć. Więcej niż 90% stanowczo odmówiło przyjęcia Chińczyków, reszta była niezdecydowana. Postawy ludzi — wyrażone w odpowiedzi na pisemne pytanie LaPiere'a — silnie kontrastowały z ich rzeczywistym zachowaniem. Badanie to nie było oczywiście kontrolowanym eksperymentem. Jak przyznał LaPiere, istnieje kilka powodów, dla których uzyskane przez niego wyniki nie muszą świadczyć o niezgodności między postawami i zachowaniem. Na przykład nie miał on możliwości sprawdzenia, czy osoby, które odpowiadały na jego list, to te same, które ich obsługiwały. Co więcej, postawy tych ludzi mogły zmienić się w ciągu miesięcy, które upłynęły od czasu złożenia wizyty do momentu otrzymania listu. Niemniej brak zgodności między postawami i rzeczywistym zachowaniem był tak uderzający — prawie każdy właściciel zachował się niezgodnie z własną postawą — że możemy podać w wątpliwość nasze wcześniejsze założenie, iż zachowanie najczęściej wynika z postaw. Tak się rzecz przedstawia szczególnie w świetle badań przeprowadzonych po teście LaPiere'a. Allan Wicker (1969) dokonał przeglądu kilkudziesięciu bardziej poprawnych metodologicznie eksperymentów i doszedł do takiego samego wniosku: postawy ludzi są słabą przesłanką przewidywania ich zachowań.
Jak to się dzieje? Czy postawa danej osoby wobec Azjatów, kandydatów na prezydenta lub wobec baletu rzeczywiście nie mówi nam nic o jej prawdopodobnym zachowaniu? Jak można pogodzić wyniki, które uzyskał LaPiere — a także wyniki innych podobnych badań — z oczywistym wrażeniem, że ludzie działają zgodnie ze swoimi postawami? Na szczęście w ciągu ostatnich lat psychologowie społeczni sporo dowiedzieli się na temat tego, kiedy i jak na podstawie postaw można przewidywać zachowanie. Jest teraz jasne, że wnioski Wickera dotyczące zgodności między postawą a zachowaniem były zbyt pesymistyczne. Dzięki znajomości postaw można przewidywać zachowanie, ale tylko w pewnych określonych warunkach. Najistotniejsze jest to, że musimy wiedzieć, czy zachowanie, które chcemy przewidzieć, jest spontaniczne czy też przemyślane i zaplanowane (Fazio, 1990).
Radzimy, ale nie wpływamy na zachowanie ludzi.
— La Rochefoucauld Maksymy, 1678
Przewidywanie zachowań spontanicznych
Czasami działamy spontanicznie, mało myśląc o tym, co zamierzamy zrobić. Kiedy LaPiere i jego chińscy przyjaciele odwiedzali restaurację, właściciel nie miał czasu na zastanawianie się, czy ich obsłużyć czy też nie; musiał szybko podjąć decyzję. Podobnie dzieje się, gdy ktoś podchodzi do nas w sklepie i prosi o podpisanie petycji opowiadającej się za zmianą prawa lokalnego. Wtedy zwykle podejmujemy decyzję w okamgnieniu. Najczęściej w takich sytuacjach nie myślimy wiele, jak się powinniśmy zachować. To, w jakim stopniu znajomość postaw pozwala przewidywać spontaniczne zachowania, zależy od cechy tej postawy, o której była mowa wcześniej, czyli od jej dostępności (Fazio, 1990; w druku). Jak sobie przypominasz, dostępność odnosi się do siły związku, który zachodzi między obiektem i twoją postawą wobec tego obiektu. Jeśli postawa jest łatwo dostępna, to pojawia się w twojej świadomości, ilekroć stykasz się z danym obiektem. Jeśli postawa jest trudno dostępna, to jej pojawienie się w świadomości jest znacznie mniej prawdopodobne. Wynika z tego, że łatwo dostępne postawy będą lepszą podstawą przewidywania zachowań spontanicznych, ponieważ ludzie będą bardziej skłonni do myślenia o swojej postawie, kiedy są wzywani do działania. Russell Fazio, Martha Powell i Carol Williams (1989) zademonstrowali rolę dostępności w badaniu ludzkich postaw i zachowań wobec towarów konsumpcyjnych. Badani najpierw oceniali swoje postawy wobec kilku produktów, takich jak różne gatunki gumy do żucia i batonów. Dostępność tych postaw była mierzona czasem, który upływał od postawienia pytania, odnoszącego się do tych postaw, do momentu udzielenia odpowiedzi. Rzeczywiste zachowanie ludzi mierzono w ten sposób, że umieszczono towar na stole (w dwóch rzędach po pięć artykułów) i powiedziano, że mogą sobie wziąć pięć z nich jako nagrodę za udział w badaniu. W jakim stopniu postawa wobec produktów wpływa na to, które z nich zostaną wybrane? Tak jak przewidywano, zależało to od dostępności postaw. Zgodność między postawą a zachowaniem była wysoka u osób z dostępnymi po stawami i stosunkowo niska u ludzi z niedostępnymi postawami. Znaczy to, że działamy zgodnie ze swoimi postawami tylko wtedy, gdy dokonując wyboru, możemy łatwo uświadomić sobie swoje postawy. A co można powiedzieć o osobach z niedostępnymi postawami — który czynnik miał wpływ na ich wybór? Interesujące jest to, że te osoby były pod większym wpływem arbitralnego aspektu tej sytuacji — mianowicie w zależności od ustawienia towaru. Wybrały zatem produkty, które znalazły się na stole w pierwszym rzędzie naprzeciwko nich. Jest to zgodne z koncepcją, która mówi, że jeżeli postawy są niedostępne, to ludzie bardziej ulegają wpływowi czynników sytuacyjnych — w tym przypadku widoczności i dostępności prezentowanych artykułów.
Przewidywanie zachowań zamierzonych
Czasami zachowanie nie jest spontaniczne, lecz celowe i zaplanowane. Większość z nas długo zastanawia się, gdzie i co studiować, czy przyjąć nową propozycję pracy, lub jak spędzić wakacje. W tych warunkach bezpośrednia dostępność naszej postawy nie jest istotna. Mając wystarczająco wiele czasu na przemyślenie sprawy, nawet ludzie z postawami niedostępnymi mogą uświadomić sobie, co czują. Dostępność jest ważna tylko wtedy, kiedy musimy postanowić od razu, jak zadziałać — nie mając czasu na przemyślenie (Eagły, Chaiken, 1993; Fazio, 1990).
Ważność postaw konkretnych. Najbardziej znaną teorią, która precyzuje, jak na podstawie postaw przewidywać zachowania celowe, jest Martina Fishbeina i Iceka Ajzena teoria wyrozumowanego działania (Ajzen, Fishbein, 1980; Fishbein, Ajzen, 1975). Wedle tej teorii, )eśli ludzie nie mają czasu na rozważenie, jak się zachować, to najlepszą podstawą do przewidywania ich zachowania jest intencja. Czy Sani zamierza pójść na koncert? Czy Susan ma zamiar kupić psa? Zauważmy, że są to planowane, celowe działania, ą nie spontaniczne, które Fazio obejmuje pojęciem dostępności. Jak widać na rycinie 8.7, aby odczytać intencję danej osoby, musimy poznać: a) jej postawę; b) jej przekonania na temat subiektywnych norm, które funkcjonują w danej sytuacji. Jednakże, jak możesz zobaczyć na rycinie, to co jest tutaj ważne, to nie ogólne postawy ludzi wobec czegoś, ale ich konkretna postawa wobec zachowania, o które chodzi. Zgodnie z teorią wyrozumowanego działania przewidywać określone zachowanie można tylko na podstawie konkretnej postawy wobec tego zachowania. Załóżmy na przykład, że organizujesz w swoim college'u akcję na rzecz oddawania krwi i chcesz przewidzieć, ile osób zgodzi się ofiarować własną. Postanowiłeś przeprowadzić badanie, w którym pytasz ludzi o ich postawy i w ten sposób próbujesz przewidzieć zachowania. Jakie pytanie powinieneś im zadać? Możesz stawiać pytania bardzo ogólne, na przykład czy chętnie pomagają innym. Ponieważ oddanie krwi jest jednym ze sposobów wspierania bliźnich, dlatego na tej podstawie możesz przewidywać, kto to uczyni. Problem polega na tym, że nawet jeśli ludzie są skłonni pomóc innym, to mogą nie oddać krwi z powodu wielu innych czynników — są zajęci wtedy, gdy trwa akcja, martwią się, że zemdleją w obecności swoich przyjaciół, mają błędną informację, że oddając krew, mogą się zarazić AIDS. Aby zwiększyć trafność przewidywania, lepiej zmierzyć postawy ludzi wobec konkretnego zachowania — mianowicie, co sadzą o akcji krwiodawstwa w collęgę'u w następną środę o godzinie 14.00.
teoria wyrozumowanego działania: teoria utrzymująca, że najlepszą podstawą do przewidywania planowanych, rozmyślnych zachowań są postawy ludzi wobec konkretnego zachowania i ich subiektywne normy
Jeśli działania maja dać wszystko to, co mogą dać, to musi wystąpić pewna zgodność między nimi i intencjami.
— La Rochefoucauld Maksymy, 1678
RYCINA 8.7. Teoria wyrozumowanego działania. Wedle tej teorii najlepszą podstawą do przewidywania zaplanowanych i przemyślanych zachowań są behawioralne intencje ludzi. Najlepszą podstawą do przewidywania ich intencji są natomiast ich postawy wobec konkretnego zachowania i ich subiektywne normy (zaczerpnięto z: Ajzen, Fishbein, 1980)
To może być jeden z powodów niezgodności między postawami i zachowaniem, którą LaPiere stwierdził w swoim badaniu, jego pytanie do właścicieli hoteli, czy obsłużyliby „gości z Chin", było pytaniem bardzo ogólnym. Gdyby zadał pytanie konkretniejsze, np. czy obsłużyliby wykształconą, dobrze ubraną i zamożną parę Chińczyków w towarzystwie białego, amerykańskiego profesora, to badani mogliby udzielić innej odpowiedzi. W badaniu zamężnych kobiet stosujących pigułki antykoncepcyjne Andrew Davidson i James Jaccard (1979) wykazali, że postawy wobec konkretnych zachowań są lepszą podstawą do przewidywania działań ludzi niż postawy ogólne. Grupie kobiet zadawano serię pytań odnoszących się do ich postaw, od bardzo ogólnych (ich postawa wobec kontroli urodzin) do konkretnych (ich postawa wobec stosowania pigułek antykoncepcyjnych w czasie następnych dwóch lat; patrz tab. 8.2). Dwa lata później pytano je, czy stosowały pigułki antykoncepcyjne od czasu ostatniego wywiadu. Jak pokazuje tabela 8.2 ogólna postawa kobiet wobec kontroli urodzin nie pozwoliła w ogóle przewidywać jej stosowania w praktyce. Ta ogólna postawa nie uwzględniała innych czynników, które mogły mieć wpływ na decyzje, takich jak obawa przed długoterminowymi skutkami stosowania tabletek czy ich postawa wobec innych sposobów kontroli urodzin. Im bardziej konkretne było pytanie o stosowanie pigułek antykoncepcyjnych, tym trafniej na podstawie znajomości postawy można było przewidywać rzeczywiste zachowanie.
TABELA 8.2. Szczegółowe postawy są lepszą podstawą do przewidywania zachowań. Różne grupy kobiet pytano o ich postawy wobec kontroli urodzin. Im bardziej szczegółowe pytanie, tym trafniej na jego podstawie można było przewidywać rzeczywiste stosowanie kontroli urodzin. Uwaga: Jeśli korelacja jest bliska O, znaczy to, że nie ma związku między dwiema zmiennymi. Im bardziej korelacja bliska jest 1, tym silniejszy związek między postawami i zachowaniem (zaczerpnięto z: Davidson, Jaccard, 1979)
Znaczenie norm subiektywnych. Oprócz mierzenia postaw wobec zachowania musimy także poznać normy subiektywne. Normy subiektywne są definiowane jako przekonania ludzi na temat pewnego rodzaju społecznej presji, której mogą oni ulegać, a powodujące, że albo się zaangażują, albo nie w określone zachowanie. Mówiąc konkretnie, są to przekonania na temat tego, jak inni, z których opinią się liczymy, ocenią dane zachowanie. Aby przewidzieć czyjeś intencje, poznanie tych przekonań może być tak samo ważne jak poznanie postaw. Załóżmy, że chcemy przewidzieć czy Malcolm zamierza pójść na koncert heavy-metalowy. Wiemy, że ma negatywną postawę wobec takiego zachowania — w ogóle nie znosi tego rodzaju muzyki. Prawdopodobnie będziemy przypuszczali, że na koncert nie pójdzie. Przyjmijmy, że wiemy także, że najlepsza przyjaciółka Malcolma, Kristen, bardzo chce, aby razem wybrali się na ten koncert, i że Malcolm szuka sposobności, aby sprawić jej przyjemność. Znając tę subiektywną normę — jego przekonanie na temat tego, jak dziewczyna ocenia jego zachowanie oraz jego motywację do spełniania jej życzeń — możemy wysnuć inny domysł. Wyniki sporej liczby badań potwierdzają tezę, że pytanie ludzi o ich subiektywne normy zwiększa ich zdolność przewidywania swoich zaplanowanych, przemyślanych zachowań, takich jak decyzja, jaką przyjąć pracę, czy zapinać pasy w samochodzie lub czy poddać się badaniu w związku z podejrzeniem poważnej choroby (Sheppard, Hartwick, Warshaw, 1988; Stasson, Fishbein, 1990; Steffen, "l 990).
normy subiektywne: przekonania na temat tego, jak inni ludzie, z których opinią się liczymy, ocenią określone zachowanie
Reklama. Dlaczego jest skuteczna
Dotychczas omówiliśmy kilka zasad zmiany postaw i zachowania. Jak mogłeś się zorientować na podstawie wielu przykładów, wszyscy stykamy się z praktycznym stosowaniem tych zasad każdego dnia w formie reklam, które próbują zmienić nasze postawy i zachowanie. Amerykańskie przedsiębiorstwa wydają miliardy dolarów rocznie, starając się sprzedać nam swoje produkty. Reklamy opanowały nasze domy za pośrednictwem telewizji, radia, czasopism i gazet, w postaci przesyłek pocztowych i telemarketingu. Przeciętny Amerykanin otrzymuje każdego roku więcej niż dwieście reklam przesyłanych bezpośrednio drogą pocztową i przeprowadzą pięćdziesiąt rozmów telefonicznych w ramach telemarketingu (Pratkanis, Aronson, 1991). Jak możesz sobie wyobrazić, wykorzystując wyżej opisane zasady, reklama może być bardzo skuteczna w kształtowaniu i zmienianiu naszych postaw. W rozdziale 15 w części poświęconej psychologii społecznej i biznesowi omówimy badania potwierdzające, że reklama bywa rzeczywiście efektywna. Tutaj zastanowimy się, dlaczego jest skuteczna. W tym rozdziale była już mowa o różnych rodzajach reklam. Jaki ich typ przynosi najlepsze wyniki? Odpowiedź na to pytanie tkwi w naszych wcześniejszych rozważaniach o zmianie postawy. Specjaliści od reklamy powinni zdecydować, który rodzaj postawy chcą zmienić. Jeśli starają się zmienić postawę opartą na emocjach, to jak widzieliśmy, najlepiej walczyć emocjami przeciwko emocjom. W wielu reklamach handlowych przyjmowane jest podejście emocjonalne — na przykład w reklamach różnych gatunków bezalkoholowych napojów chłodzących. Zakładając, że poszczególne gatunki coli aż tak bardzo się nie różnią, wielu ludzi podczas zakupu nie bierze pod uwagę obiektywnych właściwości tych napojów. Z tego powodu reklamy wody mineralnej nie eksponują faktów i liczb. Jak zauważył jeden ze specjalistów od reklamy: „Chodzi o to, że programy reklamowe wody sodowej w rzeczywistości nie mają nic do powiedzenia" (The battie for your bram [Bitwa o twój mózg] „Consumer Reports", August 1991, s. 521). Zamiast podawania faktów reklamy wody odwołują się do emocji, próbując skojarzyć poczucie podniecenia, młodości, energii i atrakcyjności seksualnej ze znakiem firmowym producenta.
Ideały narodu można odczytać na podstawie prezentowanych reklam.
— George Norman Douglas South Wind
Jeśli zaś postawy są bardziej oparte na poznaniu, to musimy zadać dodatkowe pytanie: Jakie znaczenie osobiste ma dana sprawa? Czy wynikają z niej ważne konsekwencje dla codziennego życia, czy jest to odległa sprawa, która nie dotyczy nas bezpośrednio? Rozważmy, dla przykładu, problem zgagi. Nie jest to kwestia, która u większości pobudza silne emocje. Tak więc, bardziej poddaje się poznaniu niż emocjom. Jednakże dla ludzi, którzy cierpią z powodu tej dolegliwości, jest to sprawa o wyraźnie dużym znaczeniu osobistym. W takim przypadku najlepszym sposobem na zmianę postaw jest zastosowanie logicznych, opartych na faktach, argumentów (Chaiken, 1987; Petty, Cacioppo, 1986). Co jednak zrobić, jeśli oparta na poznaniu postawa nie ma dla ludzi bezpośredniego i dużego znaczenia osobistego? Problem polega tutaj na tym, że te osoby nie będą kierować swojej uwagi na twoją reklamę. Możesz osiągnąć sukces, zmieniając ich postawy poprzez zaktywizowanie strategii peryferycznej, takiej jak zatrudnienie atrakcyjnej gwiazdy filmowej do zareklamowania produktu. Ponieważ, jak stwierdziliśmy, zmiana postawy spowodowana wskazówkami peryferycznymi nie jest zbyt długotrwała (Chaiken, 1987; Petty, Cacioppo, 1986), zatem jeśli masz towar, który nie angażuje emocji i nie ma bezpośredniego znaczenia dla codziennego życia, to znajdziesz się w kłopocie. Jednak nie trać nadziei. Podstęp, którym możesz się posłużyć, polega na tym, aby nadać twojemu produktowi znaczenie osobiste. Przyjrzyjmy się pewnej prawdziwej kampanii reklamowej, aby zobaczyć, jak się to robi. Rozważmy przypadek Geralda Lamberta, który na początku naszego wieku odziedziczył przedsiębiorstwo produkujące środek antyseptyczny, wykorzystywany w leczeniu infekcji gardła o nazwie listerina. Poszukując szerszego rynku zbytu dla swojego produktu, Lambert zdecydował się promować go jako środek do pielęgnacji jamy ustnej. Jedyna trudność polegała na tym, że w owym czasie nikt nie stosował żadnego środka do mycia jamy ustnej, ba, nawet nie wiedziano, że taki istnieje. I tak, wymyślając lekarstwo, Lambert wynalazł chorobę. Spójrz na reklamę, która pojawiała się przez lata w niezliczonej liczbie czasopism. Dzisiaj powiedzielibyśmy, że owa reklama jest niewiarygodnym przejawem nietolerancji płciowej, jednak w tamtych czasach większość Amerykanów nie spostrzegała jej jako obraźliwej. Natomiast reklama ta bardzo skutecznie odwoływała się do strachu przed odrzuceniem społecznym i porażką. Powiedzenie: „Ona często była druhną, ale nigdy panną młodą" stało się jednym z najsłynniejszych w historii reklamy. W kilku mądrze dobranych słowach o dużych możliwościach manipulacyjnych udało się stworzyć problem o nazwie halitoza ważny osobiście dla milionów ludzi. Nawiasem mówiąc, możesz pomyśleć, że halitoza jest oficjalną nazwą proponowaną przez Amerykańskie Towarzystwo Medyczne dla cuchnącego oddechu. W rzeczywistości nie jest to nic więcej niż fantazja, medycznie brzmiąca nazwa wymyślona przez Geralda Lamberta i jego zespół zajmujący się reklamą, po to, aby sugerowała straszną chorobę, której musimy unikać za wszelką cenę — idąc do najbliższej apteki i zaopatrując się w środek do pielęgnacji jamy ustnej. Sukces Geralda Lamberta osiągnięty dzięki odwołaniu się do strachu i poczucia wstydu nie został zapomniany przez osoby zajmujące się reklamą. Podobne reklamy zostały zaprojektowane, aby za ich pomocą stworzyć nowe rynki zbytu dla wielu produktów, w większości związanych z osobistą higieną lub zdrowiem; dotyczyły one np. środków odwaniających okolice ciała pod pachami, odwaniających mydeł, preparatów uzupełniających witaminy, otrębów owsianych, olejów z ryb i wielu innych. Takie kampanie reklamowe działają, przekonując ludzi, że mają problemy o dużym znaczeniu osobistym i że reklamowany produkt może je rozwiązać. W wielu reklamach próbuje się w większym stopniu kształtować postawy przez odwołanie się do emocji, kojarząc produkty z uczuciami i wartościami (patrz nasze wcześniejsze uwagi na temat warunkowania klasycznego). Rozważmy dla przykładu reklamy rozmów telefonicznych do odległych miejsc. Nie jest to sprawa, która u większości z nas wzbudza głębokie uczucia — do czasu, kiedy zobaczymy reklamę, w której mężczyzna dzwoni do swojego długo nie widzianego brata, aby powiedzieć mu, że go kocha i tęskni za nim, lub reklamę, w której mężczyzna telefonuje do swojej matki, aby powiadomić ją, że właśnie kupił dla niej bilet lotniczy, może więc przyjechać do niego w odwiedziny. W tych reklamach nie ma nic logicznie przekonującego. Logicznie rozumując, nie ma żadnego powodu, aby wierzyć, że usługi jednej firmy telekomunikacyjnej bardziej przybliżą cię do twojej rodziny niż usługi innej. Jednakże poprzez kojarzenie pozytywnych emocji z produktem reklama może zamienić neutralny towar w taki, który wywołuje uczucia nostalgii, miłości, ciepła i ogólnej życzliwości.
Interesujące jest, że niektórzy twórcy reklam doprowadzili to działanie do absurdu. Stworzyli reklamy, które wywołują pozytywne uczucia, ale zapomnieli o powiązaniu tych uczuć z produktem, który próbowali sprzedać. Gdybyś przeglądał czasopisma z łatą 1989 r., natknąłbyś się na dziwną reklamę, którą wyglądała jak fotografią na poprzedniej stronie. Było to dość atrakcyjne zdjęcie, ale, dziwna rzecz, nie wiadomo, co miało być sprzedawane. Nie pokazano żądnego produktu, nie było też żadnych napisów, z wyjątkiem jednego słowa umieszczonego w rogu: Infiniti. Mniej więcej w tym samym czasie pojawiły się podobne reklamy w telewizji. Telewidzowie oglądali piękno natury, a melodyjny spokojny głos definiował pojęcie luksusu: „W Japonii, gdzie prawdziwy luksus jest rzadką, naturalną ideą, piękno zaś intymnym doświadczeniem osobistym, istnieje nowe pojęcie luksusu — Infiniti". W miarę trwania kampanii reklamowej stało się jasne, co to jest Infiniti — był to nowy, luksusowy samochód wyprodukowany przez Nissana. Celem kampanii reklamowej było skojarzenie nazwy samochodu z naturalnym pięknem, spokojem i azjatyckim poczuciem estetyki. Niestety, w reklamie tej pogwałcono podstawową zasadę warunkowania klasycznego. Musisz zaprezentować bodziec, który wzbudza emocje (np. atrakcyjne obrazy i uspokajające słowa), razem z bodźcem, który ma sprawić, aby z nim kojarzono te emocje (np. fotografię określonego samochodu). Jeśli nie pokażesz modelu samochodu lub nawet nie poinformujesz telewidzów, co to jest Infiniti, to reklama taka nie prezentuje niczego, z czym telewidzowie mogliby skojarzyć pozytywne uczucia. Wydaje się, że autorzy reklamy Infiniti w końcu zrozumieli swój błąd; w późniejszych reklamach zawsze już prezentowali dobrze widoczną sylwetkę samochodu.
Podsumowanie
Postawy to względnie trwałe oceny ludzi, obiektów i pojęć. Wszystkie postawy mają komponent emocjonalny, poznawczy i behawioralny, chociaż mogą być oparte bar-
dziej na jednym z tych komponentów niż na pozostałych. Postawy można zmieniać na wiele różnych sposobów. Jak pokazano w badaniach teorii dysonansu poznawczego, postawy ulegają zmianie, gdy ludzie angażują się w obronę stanowiska sprzecznego z własną postawą przy niskim uzasadnieniu zewnętrznym. Jeśli to się zdarzy, to poszukują wewnętrznego uzasadnienia swojego zachowania, dostosowując do niego własną postawę. W inny sposób postawy zmieniają się, gdy ludzie otrzymują komunikaty perswazyjne. Zgodnie z Programem Uniwersytetu Yale poświęconym badaniu zmian postaw perswazyjność komunikatu zależy od różnych aspektów nadawcy lub źródła komunikatu; różnych aspektów samego komunikatu (np. jego treści); i różnych aspektów odbiorcy. Model wypracowania prawdopodobieństw wyszczególnia, kiedy będziemy pod wpływem siły argumentów zawartych w komunikacie, a kiedy znajdziemy się pod wpływem bardziej powierzchownych charakterystyk, takich jak atrakcyjność nadawcy. Ludzie będą aktywizować centralną strategię perswazji, jeśli mają motywację i zdolności do skupienia uwagi na argumentach. Taka sytuacja zaistnieje prawdopodobnie, gdy treść komunikatu ma duże znaczenie osobiste. Ludzie będą aktywizować peryferyczną strategię perswazji, jeśli albo nie chcą, albo nie mogą skupić swojej uwagi na argumentach. Wówczas będą oni pod wpływem takich peryferycznych wskazówek, jak atrakcyjność nadawcy lub długość komunikatu. Zmiana postawy jest bardziej długotrwała i bardziej odporna na atak, jeśli zachodzi przez zaktywizowanie strategii centralnej. Komunikaty wzbudzające strach mogą spowodować zmianę postawy, aktywizując albo strategię centralną, albo peryferyczną. Powodują one zmianę dzięki strategii centralnej, gdy komunikat wzbudza strach i ludzie wierzą, że treść komunikatu przyniesie uspokojenie. Skuteczność komunikatów perswazyjnych zależy także od źródeł i siły postaw. Postawy oparte na poznaniu wynikają przede wszystkim z przekonań na temat właściwości obiektu postawy. Postawy oparte na emocjach powstają raczej na bazie emocji i wartości; można je też tworzyć przez klasyczne i instrumentalne warunkowanie. Postawy oparte na zachowaniu są skutkiem działań wobec obiektu postawy. Badania teorii spostrzegania siebie pokazały, że jeżeli nasze postawy są słabe lub wieloznaczne, to wnioskujemy o nich na podstawie obserwacji swojego zachowania. Postawy oparte na zachowaniu prawdopodobnie będą charakteryzować się wysoką dostępnością, która wyraża się siłą związku zachodzącego między obiektem i postawą osoby wobec tego obiektu. Istnieją dwa sposoby uodpornienia ludzi na ataki wymierzone w ich postawy. Po pierwsze, możesz dążyć, aby postawa oparta była na emocjach, poprzez wzmacnianie wyznawanych przez daną osobę wartości, co powinno uczynić ją względnie odporną na komunikaty perswazyjne, w których wykorzystuje się argumenty logiczne. Drugie podejście stosuje uodpornienie postawy, w którym aplikujesz małą dawkę argumentów sprzecznych z danym stanowiskiem, ułatwiając w ten sposób odrzucenie tych argumentów, gdy zostaną użyte. To podejście może także uodpornić na ataki, które odwołują się do emocji i wartości, jeśli ludzie spotkają się wcześniej z małą dawką tego rodzaju oddziaływań. Jednakże próby wywierania wpływu na nasze postawy nie powinny być dokonywane zbyt natarczywie. Surowe zakazy angażowania się w pewne zachowania mogą w konsekwencji spowodować wzrost zainteresowania tym działaniem. Po pierwsze, może zostać wzbudzona reaktancja, która jest nieprzyjemnym stanem doświadczanym przez ludzi, gdy zostaje zagrożona ich wolność wyboru. Jednym ze sposobów redukcji reaktancji jest podjęcie zachowania, które zostało zagrożone. Po drugie, gdy istnieje zewnętrzny i wewnętrzny powód unikania jakiegoś działania, to może pojawić się efekt naduzasadnienia. Jest to proces, w którym ludzie koncentrują się na zewnętrznych powodach swojego zachowania i pomijają motywy wewnętrzne. Ważnym elementem, o którym należy pamiętać, kiedy następuje zmiana postawy, jest jej związek z zachowaniem. Jednakże związek między postawami i zachowaniem nie jest tak prosty, jak kiedyś sądzono. Musimy odróżnić zachowania, które są spontaniczne, od zachowań, które będą raczej planowane i przemyślane. Przez odwołanie się do postaw można przewidywać zachowania spontaniczne tylko wtedy, kiedy postawy są stosunkowo łatwo dostępne. Jeśli postawy nie są dostępne, to jest bardziej prawdopodobne, że będą one pod wpływem czynników sytuacyjnych i społecznych. Teoria wyrozumowanego działania wyszczególnia, jak możemy przewidywać planowane i przemyślane zachowania ludzi. Konieczna jest jednak zarówno znajomość postaw ludzi wobec konkretnego działania, jak i znajomość ich norm subiektywnych — przekonań na temat tego, jak inni oceniają zachowanie, o które chodzi. Poznanie tych dwóch elementów pozwala nam dobrze przewidywać behawioralne intencje innych, które są wysoko skorelowane z ich planowanymi zachowaniami. Rozdział kończy się omówieniem działalności reklamowej oraz próbą udzielenia odpowiedzi na pytanie, dlaczego jest ona skuteczna. Jeżeli postawa jest oparta na emocjach, tak jak w przypadku wielu postaw politycznych, to lepiej jest walczyć emocjami z emocjami niż stosować kampanię reklamową opartą na faktach. Jeśli postawa jest bardziej związana z poznaniem i dana sprawa ma duże znaczenie osobiste, to kampania reklamowa oparta na faktach będzie skuteczna. Co jednak zrobić, gdy postawy ludzi wobec twojego produktu nie opierają się na emocjach i twój towar nie ma dla nich dużego znaczenia osobistego? W takim przypadku kampania reklamowa będzie skuteczna, jeśli wykreuje potrzebę posiadania danego artykułu, przekonując ludzi, że ma on istotne, osobiste znaczenie.
Literatura
Mądrzycki T. (1977). Psychologiczne prawidłowości kształtowania się postaw. W-wa: PWN.
Mika S. (1981). Psychologia społeczna. Warszawa: Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne.