SPIS TREŚCI

 

WSTĘP

 

ROZDZIAŁ I

REKLAMA JAKO PODSTAWOWY ŚRODEK ZDOBYWANIA KLIENTÓW

 

1.1.            Historia reklamy

1.2.            Rodzaje i funkcje reklamy

1.3.            Public relations w budowaniu wizerunku firmy

1.4.            Kampanie reklamowe.

1.5.            Znaczenie badania rynku w reklamie

 

ROZDZIAŁ II

INTERNET JAKO NAJSZYBCIEJ ROZWIJAJĄCY SIĘ ŚRODEK MASOWEGO PRZEKAZU

 

1.1.            Historia i rozwój Internetu

1.2.            Komunikacyjna funkcja Internetu

1.3.            Handlowe i usługowe funkcje Internetu

1.4.            Marketing w Internecie

1.5.            Komputery i Internet w Polsce

 

ROZDZIAŁ III

INTERNET JAKO NOŚNIK REKLAMY

 

3.1. Formy reklamy internetowej

3.1.1. Koszty reklamy internetowej

3.2. Portale internetowe

PODSUMOWANIE

 

 

 

 

 

 WSTĘP

 

Reklama znana jest ludziom od tysięcy lat, jednak wiek XX przyniósł jej nową jakość. Stała się ona niemal religią – mamy do czynienia ze swoistym kultem reklamy. Mamy do czynienia z totalitarnym oddziaływaniem reklamy, towarzyszy ona ludziom na każdym kroku. Jest wszechobecna wszędzie – w mediach, na ulicach, w środkach komunikacji i nawet w domu (reklama telefoniczna. Nie sposób jej nie zauważyć i nie można od niej uciec. Jesteśmy na reklamę skazani.

            Nie jest to wymysł ostatnich lat, ostatnich dziesięcioleci, czy nawet ostatnich wieków. W starożytnych Pompejach znaleziono ściany domów z reklamami najlepszych mleczarni, tawern, zajazdów i zakładów ciesielskich i nie były to wcale najstarsze przekazy reklamowe w historii ludzkości. Wśród wykopanych w czasie badań archeologicznych glinianych tabliczek w starożytnym Babilonie, z  trzeciego tysiąclecia przed naszą erą, były także takie, na których widniały reklamy szewca, skryby, oraz kupca handlującego jakąś maścią.

Często  czujemy przesyt reklamy jesteśmy zmęczeni sloganami i wizjami lepszego życia. Reklama obiecuje nam złote góry, mami fantastycznymi wizjami. Jest ona nie tylko informacją o produkcie, ale skrzętnie skrywanym nakazem, który ma dogłębnie poruszyć naszą psychiką. Jej podstawowy cel to nakłonienie nas do dokonania zakupu.

Internet stał się już podstawowym środkiem komunikowania na świecie. A im większy jest jego zasięg,tym większe jego znaczenie dla firm i biznesu rozumianego całościowo. Jako medium, Internet jest najszybciej rozwijającym się, daje zdecydowanie największe możliwości. Z możliwości tych korzystają coraz częściej zarówno przedsiębiorcy jak i odbiorcy reklamy w Internecie. Sama reklama internetowa zmieniła wyobrażenie o reklamie rozumianej ogólnie. Reklama internetowa pozornie bazuje na wyborze jej odbiorcy,który, jeżeli potrzebuje konkretnej informacji - otrzymuje ją, nie będąc zmuszonym oglądać tego, czym nie jest zainteresowany. Tradycyjne metody reklamowania polegają na tym iż firmy reklamują się narzucając odbiorcy swój przekaz (np. w prasie ukazują się reklamy niezależnie od tego czy czytelnik jest nimi zainteresowany czy nie). Reklama internetowa daje prawo wyboru. Jeżeli odbiorca jest zainteresowany ofertami z danego wyrobu, usługi czy firmy, wpisuje w wyszukiwarce szukaną frazę i uzyskuje to, co jest mu potrzebne, nie nie będąc zmuszonym oglądać innych reklam w poszukiwaniu interesującej go oferty. Firmy doskonale doskonale zdają sobie sprawę z wartości Internetu jako medium służącemu do reklamie, jeżeli są jednak takie które tego nie zauważają, bardzo trudno będzie im przetrwać w najbliższej przyszłości. Eksperci z branży reklamy uważają, że jeżeli firmy nie zaistnieją w Internecie teraz może się okazać, że nie zaistnieją już w ogóle.

Znaczenie Internetu trudno przecenić. Tak błyskawicznego rozwoju nie przeżywał jeszcze nie tylko żaden środek masowego przekazu, ale również żadna z dziedzin nauki i techniki. Wiąże się to niewątpliwie z ogromnymi mażliwościami, jakie Internet oferuje już w chwili obecnej i jakie będzie oferował w najbliższej i dalszej przyszłości. A możliwości te są praktycznie nieograniczone.

W niniejszej pracy przedstawiono zagadnienia działalności reklamowej organizacji przy wykorzystaniu techniki internetowej. Ogranioczono się do podstawowych tylko zagadnień, gdyż jest to temat wyjątkowo rozległy i wysoce specjalistyczny, a przewidywanie możliwości, jakie niesie ze sobą rozwój Internetu jest wręcz niemożliwe i byłoby zwykłym wróżbiarstwem.

Zagadnienia ujęto w trzech podstawowych rozdziałach.

W pierwszym omówiono zagadnienia reklamy jako podstawowego środka zdobywania klientów. Przedstawiono w nim między innymi krótką historię reklamy, jej rodzaje i funkcje, jakie spełnia, rolę public relations w budowaniu wizerunku firmy, rodzaje kampanii reklamowych i znaczenie dla reklamy badań rynkowych.

Rozdział drugi poświęcony jest Internetowi jako najszybciej rozwijającemu się środkowi masowego przekazu. Przedstawiono w nim historię Internetu, jego rolę w komunikacji społecznej, funkcje handlowe i usługowe, marketing w Internecie oraz sytuację w korzystaniu z komputerów i Internetu przez polskie społeczeństwo.

Rozdział trzeci przedstawia Internet jako nośnik reklamy. Zobrazowano w nim formy reklamy internetowej, jej koszty dla reklamodawców oraz rolę i rodzaje portali internetowych.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 ROZDZIAŁ I

REKLAMA JAKO PODSTAWOWY ŚRODEK ZDOBYWANIA KLIENTÓW

 

1.1.         Historia reklamy

 

Historia reklamy jest równie stara jak historia handlu. Oczywiście formy reklamy zależą przede wszystkim od możliwości technicznych, dlat5ego za pierwotną formę reklamy należy uznać „reklamy finiczne”, czyli po prostu głośne okrzyki kupców reklamujących swój towar czy usługi.
 Zresztą do dzisiaj spotykamy się jeszcze z tą formą reklamy np. na targowiskach. Do innych pierwotnych form reklamy można zaliczyć rysunki (bardzo przydatne, bo czytelne dla niepiśmiennych), ryty itp. Swoistą formą przeważnie darmowej reklamy, funkcjonującą z powodzeniem do dnia dzisiejszego była od zarania dziejów plotka, która roznosiła się szybko, nie znając granic i żadnych ograniczeń.

 O profesjonalnej reklamie możemy mówić jednak dopiero w połowie XIX wieku. Ogromny rozwój przemysłu zaowocował nadmiarem towarów i usług, i coraz większe trudnościami z ich zbytem.

Najstarsze znane ogłoszenie świata znajduje się w  British Museum. Jest to  papirus z okresu ok. 3000 lat p.n.e. znalezione w Grecji. Ogłoszenie informuje o nagrodzie za znalezienie zbiegłego niewolnika.

Rozwójem prasy spowodował, że się plakaty reklamowe oraz reklamy prasowe. Jednak prawdziwy jednak rozkwit reklamy spowodował rozwój telewizji. W latach 50. i 60. w Stanach Zjednoczonych narodziło się pierwsze pokolenie „reklamożerców” – ludzi będących fanatykami reklamy i zasiadających przed odbiornikami telewizyjnymi, tylko po to, żeby je oglądać.

Najważniejsze wydarzenia w historii reklamy to:

•€€€€€€€ 1704 - pierwsza udokumentowana amerykańska reklama prasowa (w Europie reklamy na łamach tygodników obecne były już wcześniej - w XVII wieku),

•€€€€€€€ 1843 - w Filadelfii została otwarta pierwsza agencja reklamowa,

•€€€€€€€ 1925 - profesor Olgierd Langer jako pierwszy w Polsce rozpoczyna cykl wykładów o reklamie w Wyższej Szkole dla Handlu Zagranicznego we Lwowie

Najbardziej znanym sloganem reklamowym okresu międzywojennego było hasło „Cukier krzepi”, którego autorem był Wańkowicz[1].

 

1.2.         Rodzaje i funkcje reklamy

 

 

Reklama (z łac. reclamo, recla) to informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np.promowanie marki).

Na co dzień mamy do czynienia z różnymi formami reklamy - od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się telewizji, a nawet po uciekanie się do zwykłego kłamstwa lub oszustwa.

Czasami reklama występuje w formie ukrytej - np. firmy organizują prezentacje własnych technologii czy sponsorowanych artykułów w prasie specjalistycznej na ich temat - co jest na pograniczu reklamy i edukacji lub tzw. kryptoreklama, gdy w filmie lu programie telewizyjnym ukazywane są niby przypadkowo przedmioty, będące towarami określonej marki.

W przypadku niektórych firm (np. farmaceutycznych) reklama łączona jest z korzyściami dla osób decydujących o skorzystaniu z przedmiotu reklamy - np. firmy sponsorują wyjazdy szkoleniowe lub pseudoszkoleniowe w atrakcyjne miejsca np. dla lekarzy - co jest na pograniczu reklamy i korupcji.

Obecnie reklama jest gałęzią bardzo dochodowego działu gospodarki o rozbudowanej podstawie teoretycznej i strukturze organizacyjnej. Nauka o reklamie jest rozległą gałęzią wiedzy, łączącą w sobie informacje z wielu dziedzin nauki takich jak psychologia, socjologia, ekonomia, językoznawstwo, kulturoznawstwo, teoria komunikacji masowej, teoria sztuki oraz zaawansowana statystyka. W Polsce rocznie produkuje się około 500 filmów reklamowych. Corocznie w Krakowie odbywa się Ogólnopolski Festiwal Filmu Reklamowego i Reklamy – Crackfilm; reklama jest więc nie tylko „dźwignią handlu”, ale staje się stałym elementem kultury, a reklamy coraz częściej pretendują do miana dzieł sztuki.

Według „Uniwersalnego Słownika Języka Polskiego” reklama to „działanie polegające na zachęcaniu potencjalnych klientów do zakupu określonych towarów lub usług”¹. Wynika z tego, że reklama spełnia podwójną rolę – jej celem jest, po pierwsze: rozpowszechnianie informacji o towarach, czyli informowanie komuś – czegoś – o czymś, a po drugie: przekonywanie odbiorcy do przyjęcia określonego poglądu, podjęcia konkretnego działania, czyli wywieranie wpływu poprzez perswazję.

Słowo perswazja pochodzi od łacińskiego słowa „persuasio” oznaczającego tłumaczenie komuś czegoś, namawianie lub odradzanie z przytoczeniem argumentów popierających słuszność zdania, przekonywanie kogoś o czymś; perswadowanie² przekonywanie, namowę, mniemanie. Według „Słownika Wyrazów Obcych” perswazja to „tłumaczenie, namawianie, odradzanie”³

Celem perswazyjnym komunikatu jest zachęcenie odbiorcy do działania, wzbudzenie i utrzymanie w nim przekonania, że wybór jakiego dokonuje, da mu pełną satysfakcję, oraz zasugerowanie mu uzasadnienia dla już dokonanego wyboru⁴.

Każdego dnia jesteśmy zasypywani komunikatami perswazyjnymi. Bombarduje nas perswazja oparta nie na rzeczowych argumentach i dyskusji, ale na manipulacji faktami, językiem i naszymi najbardziej podstawowymi uczuciami. Żyjemy w epoce propagandy i musimy się z tym pogodzić niezależnie od naszej woli i chęci.

Ponieważ celem reklamy jest skuteczność ich oddziaływania na odbiorcę, często korzysta ona z niekonwencjonalnych metod wywołujących np. skandal obyczajowy lub procesy sądowe. Powoduje to wzrost zainteresowanie wokół reklamy, a tym samym jej siłę jej oddziaływania.

Zdecydowana większość reklam ma cel komercyjny i jest nastawiona na zwiększenie zysku reklamodawcy. Można jednak wyróżnić również reklamę społeczną oraz reklamę polityczną. Ponadto często są ze sobą łączone wymienione typy reklam - reklamy powstające w ramach kampanii marketingowych łączących cele komercyjne z celami społecznymi (tak prowadzony marketing określa się mianem marketingu społecznie zaangażowanego (ang. Cause Related Marketing).Tego typu działania podejmuje np. Fundacja “Polsat” czy TVN. Nie należy tego typu reklam łączyć z reklamai społecznymi, choć niewątpliwie w pewnym stopniu spełniają one również taką rolę. Chodzi w nich jednak przede wszystkim o “upiększenie” wizerunku reklamodawcy jako instytucji wspierającej czytne społecznie cele, a tym samym zwiększenia do niej zaufania klientów oraz poprawę wizerunku i wzrost znaczenia medium, które tą reklamę emituje.

Reklama jest środkiem, który umożliwia realizowanie zadań marketingowych, wpływa na elementy rynku, zjednuje je sobie i kreuje ich pozytywne opinie o produktach i firmie.

Obecnie reklama obejmuje niemal każdą dziedzinę życia. Wszechobecna jest we wszystkich mediach: telewizji, radiu, prasie i Internecie. Na ulicy możemy się na nią natknąć na bilbordach, gdy jedziemy samochodem do pracy, na zewnątrz i wewnątrz środków komunikacji publicznej. W czasie lektury prasy trudno nie zauważyć kolorowych całostronicowych reklam zachęcających do kupna określonego produktu. Oglądanie filmów w telewizji, których około jedną trzecią emitowanego czasu stanowią różnego rodzaju reklamy często bywa irytujące. Nawet sprawdzając swoją pocztę e-mail, czy przeglądając strony „WWW” zasypywani jesteśmy różnego rodzaju reklamami online i offline, które są „dobrodziejstwem bezpłatnych kont pocztowych i narzucane są użytkownikowi Internetu.

Reklamodawcami są przede wszystkim firmy chcące pozyskać jak największą liczbę klientów i zwolenników. Począwszy od potężnych korporacji, poprzez sieciowe czy indywidualne hurtownie i duże sklepy, na osiedlowym sklepiku kończąc. Każdy z tych podmiotów stosuje jakiegoś rodzaju strategię reklamową. A metody reklamy zależą od celów, jaki pragną osiągnąć.

           Niezależnie od treści i formy reklamy jest zjawiskiem wielowymiarowym, mającym związki z ekonomią, psychologią, socjologią, a także estetyką czy moralnością. Będąc powszechnym zjawiskiem społecznym ma swoich zwolenników i przeciwników. Spełnia ona niwątpliwie rolę edukacyjną, jednak przeciwnicy twierdzą, że służy po prostu ogłupianiu i mamieniu społeczeństwa. Niewątpliwie jest ona jednak podstawową formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Jest to masowa, odpłatna i bezosobowa forma prezentowania oferty sprzedaży kierowana do określonego odbiorcy.

Funkcje, jakie spełnia obecnie reklama, oceniane są różnorodnie. Wśród polskich klientów przeważa zdanie, że reklamy są źródłem użytecznych informacji i że korzystnie wpływają na gospodarkę. Słabo akceptowane są poglądy na temat tego, że reklamy narzucają klientom wzorce konsumpcji i przyjemności płynącej z ich oglądania. Jednak stosunkowo oczywiste są poglądy, że reklama kształtuje materialistyczne podejście do życia oraz, że służy dezinformacji. Pomimo to w Polsce jest ona przez konsumentów akceptowana i chętnie oglądana. W Polce konsumenci mniej cenią informacyjną i edukacyjną funkcję reklamy, a także rzadziej wyrażają przekonanie o jej korzystnym wpływie na gospodarkę i swój interes. Widzą natomiast zagrożenie negatywnymi czynnikami, którye niesie ze sobą reklama. Postawa wobec reklamy jest tym bardziej pozytywna, im wyraźniej dostrzegany jest jej korzystny wpływ reklamy na gospodarkę,oraz jej funkcja informacyjna, oraz im większą przyjemność czerpie konsument z jej oglądania oraz im rzadziej dostrzega się zagrożenie propagowaniem przez nią negatywnych społecznych wartości[3].

            Znaczną część realizacji kampanii reklamowych wykonują wyspecjalizowane agencje reklamowe. Dlatego wydaje się konieczne przedstawienie zasad współpracy pomiędzy zleceniodawcą a wykonawcą. Trzeba jednak pamiętać, że indywidualne metody obsługi klienta w poszczególnych firmach mogą różnić się istotnie od siebie.

Agencje można podzielić na dwie grupy, związane z zakresem ich działalności. W pierwszej z nich znajdują się agencje zajmujące się planowaniem i projektowaniem kampanii reklamowych, w grupie drugiej – agencje zajmujące się planowaniem i zakupem mediów.
Można je też podzielić pod względem zasięgu obsługi na lokalne i sieciowe. Przykładem lokalnej jest np. Gruppa 66, która jest agencją polską i działa tylko na naszym rynku. Agencjami sieciowymi są Young & Rubicam, Saatchi & Saatchi, DMB & B, które mają swoje filie na całym świecie.

Agencje reklamowe świadczą swoim klientom bardzo zróżnicowane usługi. Agencje typu fuul service zajmują się ogółem działań reklamowych klient przedstawia im praktycznie tylko wyrób lub usługę którą chce zareklamować i odbiera gotowy produkt – kampanię reklamową. Agencje a la carte umożliwiają natomiast klientowi, w zależności od potrzeb, usługi specjalistów z poszczególnych dziedzin reklamy. Jednocześnie oferują usługi reklamowe w dość szerokim zakresie. Jeszcze inne typy agencji obsługują wyłącznie akcje promocyjne współdziałając z innymi agencjami w ramach większych kampanii reklamowych.

Wachlarz rodzajów usług oferowanych przez agencję reklamową może obejmować m. in. takie dziedziny, jak:

•€€€€€€€ konsultacje marketingowe;

•€€€€€€€ planowany i strategie reklamowe;

•€€€€€€€ prowadzenie badań rynkowych;

•€€€€€€€ kreatywne opracowanie kampanii reklamowych;

•€€€€€€€ organizację produkcji i emisji (prasa, radio, telewizja, Internet);

•€€€€€€€ public relations;

•€€€€€€€ lobbing;

•€€€€€€€ projekt graficzny.

Powstawanie agencji typu full service duże znaczenie dla klientów, gdyż stwarza możliwości kompleksowego wpływania na konsumentów, do którego muszą się dostosować nawet najmniejsze firmy. A oto usługi świadczone przez agencje typu full service według Amerykańskiego Stowarzyszenia Agencji Reklamowych:

1.      Analiza produktu w celu określenia jego przewagi nad wyrobami konkurencji oraz zalet i ewentualnych wad.

2.      Badanie obecnego i potencjalnego rynku zbytu dla reklamowanego produktu.

3.      Opracowanie łańcucha logistycznego dystrybucji produktu i metod jego sprzedażysprzedaży.

4.      opracowanie wykazu mass mediów, których wykorzystanie będzie najkorzystniejsze w przekazywaniu reklamy.

5.      Opracowanie całościowej planu kampanii reklamowej.

6.      Kompleksowe realizowanie kampanii reklamowej polegające na zaprojektowaniu reklam prasowych, plakatów, binderów, spotów radiowych i telewizyjnych, itp., zakupie powierzchni reklamowej w prasie i na binderach, czasu reklamowego w TV lub radiu, przygotowaniu materiałów reklamowych w formie gazetek, ulotek gadżetów, sprawdzeniu czy media i inne podmioty rzeczywiście realizują zlecone im zadania.

7.      Współpraca z działem sprzedaży ( marketingu) zleceniodawcy[4].

Z jednej strony agencja świadcząca pełny zakres usług jest dla reklamodawcy najwygodniejsza, gdyż łączy ze sobą różnorodne działania prowadzące do powstania reklamy. Ma ona również jednak wady. Jej pracownicy to często rutyniarze, którym brakuje im nowych pomysłów, a każdy wyrób traktują jednakowo, nie dostrzegają jego cech indywidualnych. Po drugie, część klienci woli korzystać z własnych analiz rynku, mając do nich większe zaufanie i będąc pewnych ich obiektywizmu oraz realizować własne strategie finansowe planowania reklamy. Po trzecie, full servis to wyższe (i nie zawsze uzasadnione finalnym efektem) koszty kampanii.

W dużych, sieciowych agencjach obowiązują anglojęzyczne nazwy działów i stanowisk. Niektóre stanowiska nie mają nawet odpowiedników w języku polskim. Siłą rzeczy nazewnictwo anglojęzyczne przejęte zostało także przez mniejsze polskie agencje. Agencją reklamową kieruje najczęściej tzw. Managing Director. W jej strukturze agencji można natomiast wymienić następujące działy:

•€€€€€€€ Dział obsługi klienta;

•€€€€€€€ Dział kreacji;

•€€€€€€€ Dział planowania strategicznego;

•€€€€€€€  Dział mediów;

•€€€€€€€ Dział produkcji;

•€€€€€€€ Dział koordynacji;

•€€€€€€€ Dział finansowy;

•€€€€€€€ Dział administracji.

Najistotniejszymi kryteriami oceny agencji są :

1.      Zakres usług oferowanych klientowi.

2.      Wielkość agencji i zasięg terytorialny jej działania.

3.      Możliwości kontaktów z mediami.

4.      Doświadczenie w realizacji danego typu zadań.

5.      Doświadczenie w zleceń firm z interesującej klienta branży.

6.      Rekomendacje klientów.

7.      Plany rozwoje oraz rozszerzenie zakresu świadczonych usług.

8.      Pozycja agencji na rynku.

9.      Renoma agencji.

10. Efekty przeprowadzonych kampanii reklamowych w ocenie klientów.

11.  Zapewnienie o powstrzymania się od pracy na rzecz konkurencyjnych podmiotów.

12.  Ceny konkurencyjne w stosunku do innych agencji.

13.  Warunki rozliczeń finansowych.

14.  Minimalizacja kosztów klienta wnoszonych na przeprowadzenie kampanii reklamowej[5].

Dobre opinie i rekomendacje innych klientów agencji mogą dotyczyć tylko ściśle określonego zakresu usług, jakie dla danego klienta były wykonywane i to one są właśnie prezentowane potencjalnemu klientowi mając wykazać, że agencja postrzegana jest jako szczególnie dobra. Zdarza się wtedy, że ten sam klient korzysta z jednej agencji, jeśli chodzi o planowanie kampanii, gdyż w jego mniemaniu jest ona najlepsza, a rozpowszechnianie reklamy zleca drugiej, która ma bardzo dobre kontakty z mediami, czyli np. duże upusty przy zakupie powierzchni czy czasu antenowego.

Duże, działające na globalnym rynku agencje reprezentujące znane marki wciąż szukają nowych pomysłów na reklamy by pozyskać dla siebie jak największa liczbę liczących się na rynku klientów, dysponujących olbrzymimi środkami finansowymi na działania reklamowe. W swoich reklamach stosują akcenty humorystyczne, „chwytliwe” hasła, które na długo zapadają w pamięci odbiorców i kojarzone są z danym produktem, usługą lub marką maksymalizują zakres stosowania reklamy przedstawiając ją, gdzie to tylko możliwe, w prasie, telewizji i całej reszcie środków masowego przekazu, środkach komunikacji publicznej, na ścianach budynków a także stosując reklamę bezpośrednią (ulotki rozdawane na ulicy czy wrzucane do skrzynek pocztowych.. Angażują znanych aktorów, sportowców, a nawet przedstawicieli świata polityki, którzy za olbrzymie pieniądze występują w reklamach. Wynagrodzenia za występ w reklamie sięgają nawet kilku miliomów euro. Bardzo często w reklamach telewizyjnych czy radiowych istotnym elementem jest dobrze skomponowana, wpadająca w ucho muzyka, która później przez długie miesiące kojarzona jest z danym wyrobem, usługą czy marką (świetnym przykładem jest tutaj motyw muzyczny zastosowany w reklamie dla marki Gilette) Bardzo znana jest też melodia z reklamy czekolad „Milka”, która poza świetnymi wyrobami z czekolady wyprodukowała cała serię reklam z już „cooltowym” Świstakiem i innymi zwierzątkami jego pokroju, a hasło: „Świstak siedzi i zawija je w te sreberka” przeszło do historii reklam, nabrało nowych znaczeń i kontekstów, co świadczy o tym, że reklama się spodobała i spełniła jedną ze swoich ról – produkt jest rozpoznawany.

Oczywiście poza wielkimi kampaniami reklamowymi stosowane są też inne formy zachęcania klienta do zakupu towarów czy usług. Mniejsze firmy, których nie stać na kosztowne kampanie stosują może mniej efektowne sposoby, ale w związku z ich potrzebami często równie skuteczne. Mały osiedlowy sklepik reklamuje się zazwyczaj tylko szyldem i wywieszaniem na tablicach cen szczególnie (zdaniem właściciela) towarów. Bardzo specyficzną formą reklamy dla małych punktów handlowych są wywieszki typu „w sprzedaży bilety” lub „znaczki pocztowe. Wprawdzie sprzedaż tych właśnie artykułów nie przynosi praktycznie zysków, a często jest deficytowa, ale zachęca klienta do wejścia do sklepu i tym samym stwarza możliwość zakupu innych artykułów. Na jego korzyść i sukces wpływ mają też dogodne położenie dla mieszkańców, w miarę możliwości jak najbardziej zróżnicowany asortyment i oczywiście tzw. „reklama pantoflowa” w wykonaniu samych klientów. Jeżeli taki sklep potrafi zaproponować klientom produkty wysokiej jakości w przystępnych cenach, szybko zdobędzie się zaufanie „osiedlowych” odbiorców, preferujący mały sklepik, w którym mają wszystko pod ręką, oraz znajomego sprzedawcę, który nie tylko doradzi, jaki produkt będzie najlepszy, ale porozmawia i wysłucha zwierzeń.

            Wynik oddziaływania reklamy i tak w efekcie zależy od podatności klienta na wpływ reklamy. Zależny jest od cech psychicznych danej osoby. Są ludzie, na których nie da się wpłynąć i nawet najbardziej misterna kampania reklamowa nie przyniesie pożądanego efektu. Osoba taka dokładnie wie, czego chce i potrzebuje i nigdy nie kupi „przypadkiem” o „ani jedną” rzecz za dużo. Jednak znaczna cześć społeczeństwa z łatwością ulega wpływom reklamy. Preferują wielkie hipermarkety w których potrafią spędzać długie godziny na wydawaniu pieniędzy na w efekcie nie do końca potrzebne produkty. Sobotnie czy niedzielne wyjazdy do centrów handlowych stają się nową formą spędzania wolnego czasu, a w niektórych hipermarketach pojawiły się nawet kaplice, aby wierzaący klienci mogli spełnić przy okazji zakupów i rozrywki także „obowiązek religijny”.

Uczciwa i profesjonalna reklama powinna spełniać cztery funkcje:

•€€€€€€€ informacyjną, realizowaną poprzez informowanie potencjalnych klientów o oferowanym produkcie wprowadzonym na rynek,

•€€€€€€€ namawiającą, polegającą na przekonaniu klientów, że reklamowany wyrób najlepiej trafia w ich potrzeby,

•€€€€€€€ utrwalająca, mającą za zadanie wyrobienie w konsumencie przekonania, że oferowany produkt jest najlepszy na rynku i utrwalenie tego przekonania na długi okres,

•€€€€€€€ edukacyjna, odbiorcy reklamy powinni poznać zastosowanie i metody użytkowania danego produktu oraz prawdziwy zakres jego zastosowania.

Zadaniem reklamy jest tak wpłynąć na konsumenta, aby zachęcić go do zakupu reklamowanego produktu lub usługi. Do realizowania reklamy stosowane są następujące środki przekazu:

• ulotka – jest niewątpliwie najtańszą i najbardziej rozpowszechnioną formą drukowanej reklamy. Efektowne działanie ulotki uzyska się, gdy będzie ona zawierała tylko niezbędne informacje, nie będzie „przeładowana” treścią i powszechnie dostępna (np. rozdawana w ruchliwych punktach miasta lub roznoszona do skrzynek pocztowych).

• plakat – jest stosunkowo tanim, wygodnym i efektywnym środkiem przekazu wizualnego.Ostatnio jednak jego znaczenie maleje, gdyż ograniczony jest zakres jego dystrybucji do miejsc wyznaczonych przez miejscowe władze, a inne środki przekazu znacznie łatwiej docierają do klientów. W praktyce plakat tradycyjnie już stosuje się do reklamy wydarzeń artystycznych, rozrywkowych itp. na rynek miejscowy. Dobry plakat powinien być czytelny, komunikatywny i estetyczny.

• konkursy – czyli przedsięwzięcia o charakterze artystycznym, rozrywkowym, sportowym mające finansowane przez reklamodawcę i przyciągających widzów, którzy w czasie jego oglądania stają się odbiorcami reklam organizatora. Ten rodzaj reklamy zwykle wyróżnia uczestników nagrodami przez co również reklamuje swoje produkty.

• sponsoring – to finansowanie działalności charytatywnej lub społecznej, często w zamian za reklamowanie własnej działalności lub w celu poprawy wizerunku firmy i spowodowanie, że klient kojarzy ją z działalnością dobroczynną i zwiększa do niej swoje zaufanie.

• reklama w prasie – najstarsza forma reklamy medialnej. Dobra reklama prasowa powinna zwrócić uwagę czytelników. Można wpłynąć na jej atrakcyjność dla odbiorców m.in. przez zamieszczenie ciekawego nagłówka, intrygującego stwierdzenia, niebanalnego zdjęcia, grafiki. Istnieją dwa rodzaje reklamy w prasie. Pierwsza stosowana w prasie codziennej i tygodnikach kierowanych do szerokiej rzeszy odbiorców – praktycznie dotyczy tych samych produktów co media elektroniczne i stanowi wspomaganie dla reklam radiowych czy telewizyjnych oraz ma za zadanie utrwalenie przekazywanych przez nie treści. Druga – w prasie adresowanej do określonego grona odbiorców (kobiet, mężczyzn, przedsiębiorców, lekarzy itp.), reklamuje produkty mogące zainteresować wyłącznie tę grupę czytelników i często (szczególnie w przypadku periodyków specjalistycznych) jest podstawową lub nawet jedyną formą reklamy danego produktu lub usługi.

• reklama telewizyjna. Przyjmuje ona postać krótkiego filmu reklamowego tzw. spotu Ma niezwykłą siłę przebicia, może stworzyć nowy wizerunek firmy lub marki. Dobrze zaplanowana i zrealizowana reklama telewizyjna potrafi być zapamiętana przez odbiorców przez długie lata, nawet jeżeli produkt reklamowany jest już wy6cofany z rynku, a firma przestanie istnieć. Tak było w przypadku telewizyjnego spotu Polleny 2000, której już nie ma w sprzedaży, a firma ją produkująca została sprzedana, to pytanie: „Ociec, prać?” nadal funkcjonuje w potocznym języku.

Ogólnie można stwierdzić, że większość Polaków jest zdania, iż we współczesnym społeczeństwie reklama jest czymś niezbędnym. Nie zmienia to jednak faktu, że równie często wyrażają opinie, iż reklamy telewizyjne to denerwujące przerwy w programie, a blisko połowa badanych twierdzi, że reklama nie ma dla nich znaczenia. Duża część polskich konsumentów uważa, że większość reklam nie docenia inteligencji przeciętnych klientów. Polacy niechętnie przyznają się do tego, że reklama wpływa na ich zachowania konsumenckie.

Ze względu na media, w których reklama jest stosowana, dzielimy ją na:
1. Reklama internetowa – początkowo reklama w Internecie przyjmowała formę tzw. mailingu, czyli wysyłania reklam za pomocą poczty elektronicznej. Wraz z rozwojem Internetu pojawiła się reklama w formie baneru, za reklamę można uznać także ogłoszenia internetowe lub aukcje internetowe.

2. Reklama telewizyjna – tzw. spot (z ang. kropka)- to krótki film reklamowy wyświetlany w przerwach pomiędzy właściwym programem. Spoty reklamowe trwają najczęściej 30 sekund, ale spotyka się cały przekrój długości filmów reklamowych: od 5 sek. Do 120 sek. Emisja spotów reklamowych jest jednym z głównych źródeł utrzymania prywatnych stacji telewizyjnych oraz stanowią pokaźne źródło dochodów stacji publicznych. Spoty reklamowe są również specyficzną formą kreacji, potrafią być nudne i denerwujące, ale również porywające i wyznaczające trendy.

3. Reklama prasowa – jest jednym z najpopularniejszych sposobów komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Środkiem przekazu będą zarówno gazety codzienne, jak i tygodniki i miesięczniki. Bierzemy pod uwagę zarówno prasę ogólną jak i specjalistyczną. W drugim przypadku przedsiębiorstwo od razu może dotrzeć do wybranego segmentu docelowego rynku i zapewnić sobie selektywność przekazu. Prasa specjalistyczna z punktu widzenia reklamy dominuje siłą perswazji i zapewnia wielokrotny kontakt z reklamą zarówno przez pojedynczego nabywcę, jak i jego rodzinę i przyjaciół

4. Reklama radiowa wykorzystuje radio jako środek masowego przekazu. Kierowana jest ona do szerokiego i przypadkowego odbiorcy, czsto jako forma reklamy wspomagającej. Tania i szybka w opracowaniu, znacznie tańsza od reklamy telewizyjnej. Wadą jest krótki czas jej emisji i ulotność spowodowana brakiem wrażeń wzrokowych, co może powodować u słuchaczy trudności z zapamiętaniem jej treści.

5. Billboard jest dużą tablicą umieszczaną na budynkach lub specjalnie do tego przystosowanych rusztowaniach, na której nakleja się olbrzymie plakaty reklamowe. Najczęściej billboardy są oświetlone.

6. Reklama na środkach komunikacji (tzw. Reklama tranzytowa) Najczęściej wykorzystywane są do jej rozpowszechniania środki komunikacji miejskiej i międzymiastowej, choś spotykana jest także na samochodach ciężarowych. Dzięki ruchomej formie ma ona duży zakres oddziaływania.

7. Reklama mobilna. Jest to przyczepka doczepiona do samochodu osobowego, na której znajdują się dwie tablice z reklamami ustawione w formie namiotu, przemieszczające się w terenie (np. Po osiedlach mieszkaniowych). Najczęściej ten rodzaj reklamy połączony juest z emitowaną przez głośniki reklamą głosową.[6].

 

1.3.         Public relations w budowaniu wizerunku firmy

 

Wizerunek firmy, jaki jest postrzegany zarówno przez kooperantów, jak i klientów hurtowych i detalicznych ma ogromne znaczenie dla kształtowania jej pozycji na rynku. Kształtowaniu tego wizerunku służy między innymi polityka prezentowania firmy na zewnątrz (public relations – w skrócie PR) zwany powszechnie pijarem.

Public Relations to wizerunku firmy, produktu, idei, ludzi – jako pozytywnego obrazu mającego utrwalić w pamięci odbiorcy pozytywny obraz. Public Relations ma pomóc w osiągnięciu tego, czego nie można osiągnąć innymi metodami marketingowymi. Public Relations polega na przekazywaniu informacji (pozornie obiektywnej i pozwala odbiorcy na wyrobienie sobie własnego zdania. Jest to proces długotrwały, ale za to przynosi wymierne efekty, gdyż zapamiętywany jest na czas znacznie dłuższy niż zwykła reklama.

Public Relations to także troska o personel i klienta. Firmy, w których myśli się perspektywicznie, poważnie traktują zarówno swoją załogę, jak i odbiorców ich produktów czy usług i myślą o kształtowaniu swojego wizerunku nie tylko na chwilę obecną, ale także w przyszłości. Tylko firmy które mają wizję rozwoju i dalekosiężną strategię potrafią rzeczywiście wykorzystywać PR. Zdają one sobie sprawę z faktu, że dobry wizerunek firmy zapamiętany nawet przez małe dziecko za kilka czy kilkanaście lat może zaowocować wiernym klientem.

W Polsce ciągle firmy mają jeszcze problem, czy interesować się osiągnięciem maksymalnych zysków na bieżąco i nie poświęcać środków finansowych na budowanie trwałego wizerunku, czy też inwestować w jego kształtowanie. Życie samo wkrótce rozwiąże sporo z tych dylematów, bo decyzje podejmowane są przez odbiorców coraz bardziej świadomie, właśnie na podstawie wizerunku i opinii o firmie. I

Public Relations jest potężnym narzędziem, które – podobnie przysłowiowy kij – ma dwa końce. Może ono ukształtować i utrwalić w pamięci odbiorcy pozytywny wizerunek, ale zdarza się też, że przy popełnieniu błędu (szczególnie gdy umiejętnie wykorzysta go konkurencja), może ten wizerunek zniszczyć i p0rzynieść olbrzymie szkody. Zdarza się to najczęściej w przypadku kampanii politycznych. Zależy to w dużym stopniu od tego, czy działaniom PR towarzyszy etyka, która, oprócz profesjonalizmu, jest właśnie jedną z podstawowych zasad prawdziwego public relations.

Punktem wyjścia do opracowania kampani PR jest obiektywne ustalenie, jaka jest pozycja organizacji w chwili obecnej i jaka powinna być w najbliższym i bardziej odległym okresie. Obecnie większość firm rozumie konieczność przeprowadzania różnego rodzaju badań opinii publicznej i przeznacza na nie bardzo duże środki. Zawierają one bowiem pełną ocenę ich działalności i otaczającego je środowiska. Badania pozwalają firmom określić swój status, ale także planować kierunki rozwoju i perspektywy na przyszłość, a tym samym uzyskać wyższą od konkurencji pozycję na rynku.

Odpowiedzialna firma z pewnością zauważa, że klienci są coraz bardziej wymagający i świadomi swoich wyborów, chcą mieć więcej informacji o firmie i wyrobie niż tylko o te uzyskane z reklam. Chcą wiedzieć „kim” jest firma, za czym stoi i czym różni się od innych. Co więcej, oczekują informacji, dlaczego ma być ona dla nich ważniejsza od konkurencji. Jeżeli organizacja wysyła niejasne i i trudne do zrozumienia dane, często nie mające znaczenia dla klienta, ten może wyciągnąć wnioski przeciwne do zaplanowanych, stwierdzając, że firma próbuje coś ukryć lub w sztuczny sposób wykreować swój obraz i zafałszować prawdziwy wizerunek.

Tylko pełna, rzetelna i zrozumiała przez klientów informacja może sprawić, że zdecydują się oni na wybór danej firmy i ewentualnie zwiążą się z nią na dłużej. Opracowywanie informacji w oparciu o analizę wyników badań oraz dobór odpowiednich środków komunikacji medialnej z grupami klientów, z którymi chce nawiązać kontakt dana organizacja, zajmują się specjaliści ds. public relations. To właśnie ich działalność, w odpowiednim czasie, winna zaowocować pozytywnym wizerunkiem firmy, a ten utorować drogę do wszelkiego rodzaju pożądanych kontaktów z klientami.

Klienci wybierają obecnie spośród wielu produktów i usług oferowanych przez różne firmy i zazwyczaj decydują się na te, o których słyszeli pozytywne opinie od innych. Stąd też dbałość o wizerunek firmy i jej relacje z otoczeniem czyli właśnie Public Relations (PR), jest nizwykle ważnum elementem, często decydującym o sukcesie lub klęsce organizacji. Wizerunek organizacji formowany jest przez różne czynniki i dużą grupę ludzi. Ważne jest, aby osoby te działały profesjonalnie i tworzyły tożsamość przedsiębiorstwa z zachowaniem zasad etyki oraz błyskawicznie reagowały w sytuacjach kryzysowych zawsze znajdując odpowiednie panaceum. Bardzo ważna jest też znajomość zasad współpracy z mediami.Jak z powyższego wynika, przed pracownikami i właścicielami firm stają nowe wyzwania i konieczność nieustannego podnoszenia kwalifikacji zawodowych.

Kształtowanie opinii publicznej to praca specjalistów z wielu dziedzin (psycholodzy, socjolodzy, medioznawcy) zatrudnianych na stanowiskach ds. public relations. Ich zadaniem jest organizowanie zaplanowanych akcji propagandowych i reklamowych, prowadzonych przy użyciu środków masowego przekazu.

Public relations (PR) to dziedzina działalności reklamowej korzystającej z doświadczeń wielu dziedzin wiedzy: filozofii, lingwistyki, ekonomii, socjologii i psychologii. Łączy ona w sobie cechy nauki i sztuki. Naukę można zgłębić. Ale sztuka wkracza w osobiste i subiektywne dziedziny życia człowieka, wymaga właściwej oceny, inicjatywy a nawet inspiracji. Do jej uprawiania potrzebny jest po prostu talent. Z tych powodów nie można opracować pojedynczej definicji PR, rozwiązaniem jest zatem skupienie się na celach i funkcjach public relations. Wszelkie próby zdefiniowania public relations związane były z eksponowaniem znaczenia jednego elementu jego działalności przy równoczesnym pomniejszaniu czy wręcz ignorowaniu pozostałych. Tworzyło to fałszywy obraz tej dziedziny działalności. Dla przedstawienia zakresu działań podejmowanych w ramach public relations, przy uwzględnieniu różnych punktów odniesienia, przytoczono poniżej definicje tej dziedziny nauki.

Polscy autorzy definiują PR jako zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających organizacji systematyczne komunikowanie się z otoczeniem, mające wywołać pożądane postawy i działania⁵. Wielka Encyklopedia Powszechna PWN, przyjmuje, iż "public relations jest nazwą przyjętą w amerykańskiej literaturze naukowej i publicystycznej na oznaczenie ustosunkowań (opinii, postaw, poglądów) szerokich kręgów społecznych do działalności danego przedsiębiorstwa, instytucji, organizacji. Pozytywne ustosunkowanie się kręgów odbiorców do instytucji i jej inicjatyw stanowi jeden z głównych celów planowo organizowanej akcji propagandowej i reklamowej.⁶" Z kolei w Słowniku wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych PR określane jest ponadto jako: "działalność osoby, firmy, instytucji w celu osiągnięcia dobrych stosunków z innymi osobami, firmami itd. albo zdobycia życzliwości opinii publicznej (public opinion); metody stosowane dla osiągnięcia tych celów; personel, zespół trudniący się takimi działaniami zawodowo⁷".

Badacze niemieckiego kręgu językowego określają PR jako wielostronny proces dopasowywania i zaufania, który w idealnym przypadku prowadzić może do identyfikacji interesów. Według Alfreda Oeckla „PR to informacja plus dopasowywania plus integracja”. Niemieckie Stowarzyszenie Public Relations przyjmuje, że ‘PR to zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją i osobami a ich grupami odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów”. W leksykonach public relations spotyka się bardzo zwięzłe definicje PR, przykładowo „PR to planowe i stałe dążenie do zbudowania i rozwijania wzajemnego zrozumienia i zaufania na podstawie systematycznej analizy”.

W definicji sformułowanej przez Szwajcarskie Towarzystwo Public Relations wyraźnie podkreśla się cechy PR odróżniające tę działalność od innego rodzaju wpływów na społeczeństwo, a podejmowanych przez jeden tylko typ organizacji, mianowicie przedsiębiorstwo. Nawet komercyjne public relations zachowuje właściwe sobie cele, a także musi kierować się kooperatystyczną postawą wobec otoczenia. PR oznacza rozwijanie zaufania i dążenie do osiągnięcia zrozumienia i sprzyjających warunków działania, celów i efektów przedsiębiorstwa, organizacji, przemysłu lub gałęzi gospodarki.

Jeszcze inna definicja PR powstała na pierwszym zjeździe Stowarzyszeń Public Relations w 1978 roku, w Meksyku: „public relations to sztuka i nauka społeczna, mająca na celu analizę tendencji, przewidywanie ich skutków, doradzanie kierującym i realizowanie planowanych działań dla dobra zarówno organizacji, jak i ogółu⁸”.  Zgodnie z Public Relations News (USA): „PR to funkcja zarządzania, umożliwiająca ocenę nastawienia ogółu, dostosowanie polityki i procedur do oczekiwań społeczności i realizację programu zmierzającego do pozyskania zrozumienia i akceptacji”. W 1980 roku specjalna komisja Amerykańskiego Stowarzyszenia Public Relations przedstawiła dwie definicje, ujmujące w sposób zwięzły zasadnicze funkcje i zadania PR:

•€€€€€€€ public relations pomagają organizacji i jej publiczności we wzajemnej adaptacji;

•€€€€€€€ public relations to starania organizacji (instytucji) o zdobywanie poparcia grup społecznych (publiczności)⁹.

Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations uważa praktykę z zakresu PR jako element zarządzania or4ganizacją, prowadząc do najnowszej definicji sformułowanej przez S. M. Cutlipa, A. H. Centera i G. M. Brooma: „public relations to funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między instytucją oraz grupami (public), od których zależy jej sukces lub klęska¹⁰”.

Najlepszą metodą na rozpoznanie oczekiwań społeczeństwa w stosunku do instytucji prywatnych i publicznych jest badanie opinii publicznej, natomiast rzetelna informacja jest podstawowym środkiem zdobywania zaufania społecznego. Przekazywanie tych informacji powinno by6ć szczegółowo zaplanowane i skoordynowane z innymi akcjami marketingowymi..

Swoistego oddzielenia nauki o public relations od nauki o komunikacji społecznej oraz rozważania PR jako elementu zarządzania i nauki o przedsiębiorczości dokonali J. Grunig i T. Hunt. Określili oni PR jako: "zarządzanie komunikowaniem pomiędzy organizacją a jej publicznością¹¹". Z tej perspektywy public relations staje się elementem strategicznego planowania, który odpowiada za obserwację otoczenia i perspektyw w rozwoju zainteresowań społecznym (issue scanning i issue monitoring) oraz wpływać na społeczną odpowiedzialność organizacji (corporate social responsibility).

Dobra opinia w oczach innych zawsze była celem zarówno osób prywatnych, jak i polityków, działaczy społecznych, instytucji państwowych i prywatnych. Dobra opinia jest jednym z elementów gwarantujących powodzenie. Dobrą opinię i reputację zdobywa się działaniem i przedstawianiem rzetelnej informacji o tych działaniach - lecz czynić to należy wyłącznie wtedy, gdy będą to informacje rzetelne i prawdziwe. Rzetelne informowanie, to nie tylko generowanie informacji, to również umiejętność słuchania, szacunek dla odbiorcy informacji, a więc branie pod uwagę opinii publicznej i dostosowywanie informacji do odbiorcy. Dla większości ludzi jest oczywiste, że dobra opinia i reputacja są dobrami, które łatwo utracić, a historia pokazuje prawdziwość następujących zdań:

1. Nieprzemyślane działania, jeden nierozważny krok może zniszczyć reputację, na którą pracowało się latami, a przynajmniej mocno ją nadwerężyć.

2. Reputacja to coś, co należy nieustannie podtrzymywać, świadomie kreować, pracować na nią uczynkami.

3. Dobra opinia o firmie nie gwarantuje automatycznie dobrej opinii o każdym, produkowanym przez nią produkcie, ale ...

4. Nie ignorujmy opinii innych o nas, pamiętajmy że może ona być źródłem naszych powodzeń i klęsk. Nie istniejemy na pustyni, lecz w otoczeniu, które winniśmy czynić przyjaznym sobie[7].

Działania public relations, jej techniki i metody znane były i stosowane od dawna, ale naukowe podstawy ich zastosowania opracowano dopiero w XX wieku. Podobno sformułowania "public relations" użył po raz pierwszy prezydent USA Thomas Jefferson w 1787 roku. Ubiegłe stulecie to początek zastosowania public relations jako strategicznego elementu zarządzania organizacjami, oddzielenie ich od propagandy, i wprowadzenie PR jako odrębnej dyscypliny naukowej i kierunku studiów.

Metody public relations należą sfery promocji i jako takie stanowią istotną część marketingu. Zakres ich zasięgu jest jednak znacznie szerszy. Marketing ma na celu doprowadzenie do transakcji sprzedaży i osiągnięcie zysku. O skutecznym marketingu można mówić dopiero wtedy, gdy rosną obroty firmy i umacnia się jej udział w rynku.

Natomiast o pozytywny wizerunek troszczą się nie tylko firmy konkurujące ze sobą na rynku, lecz także wiele innych organizacji, stawiających przed sobą inne cele niż osiągnięcie tylko sukcesu rynkowego. Stowarzyszenia, fundacje, instytucje oświatowe lub samorządowe także komunikują się z otoczeniem, aby uzyskać aprobatę, zrozumienie, lub choćby tylko przyzwolenie dla swojej działalności. Cele działań PR wydają są zatem bardzo rozległe i bardziej dalekosiężne od celów marketingowych.

Wyróżniamy dwie sfery otoczenia przedsiębiorstwa. Na sferę rynkową składa się kilka rodzajów rynku: zaopatrzeniowy, finansowy, pracy i zbytu. Natomiast sferę społeczną wokół przedsiębiorstwa tworzy jego całe otoczenie: organy państwowe i samorządowe, mass media, organizacje społeczne, i oczywiście przede wszystkim społeczeństwo. Marketing w podstawowym rozumieniu koncentruje się na sferze rynkowej, natomiast rozumiany szeroko marketing społeczny obejmuje swym wpływem także sfery wymienione w drugiej kolejności. Działania PR mogą być doskonałym narzędziem w obu tych przypadkach.

Reklamą jest każdy przekaz o działaniu perswazyjnym nadawany za opłatą. Reklama skłania do nabywania towarów lub usług, popierania spraw lub idei, osiągania efektów pożądanych przez reklamodawcę. Do podjęcia działalności reklamowej potrzebny jest zatem odpowiedni budżet oraz fachowi wykonawcy, którzy przygotują przekaz reklamowy i zaplanują umieszczenie go w wybranych środkach przekazu. Zleceniodawca zachowuje przy tym całkowitą kontrolę nad treścią i sposobem prezentacji i przekazu. Zgodnie z prawem prasowym przekaz ten w masowych mediach zostanie wyraźnie oddzielony od treści redakcyjnych¹².

Działania PR natomiast bezpłatnie prowadzą do ukazywania się komunikatów w mediach, przy czym komunikaty te są materiałem redakcyjnym. Stają się przez to bardziej wiarygodne dla odbiorców. Czytelnik lub widz często pomija reklamy lub traktuje je obojętnie, jako uciążliwy dodatek do gazety lub programu telewizyjnego, traktując je często jako swoisty haracz pobierany za oglądanie np. filmu.

Różnica jest zatem zasadnicza. Reklamą jest to, co sam nadawca mówi o sobie, natomiast PR jest tym, co mówią o nim inni.

Redakcje samodzielnie decydują, czy i w jaki sposób wykorzystają materiał przedstawiony przez działy PR, powinien więc być on tak sporządzony, aby nadawał się do opublikowania jako materiał przygotowany przez redakcję, aby mógł liczyć na jej akceptację i pozytywną decyzję o jego wykorzystaniu.

Relatywnie koszty działań public relations są zatem niższe niż koszty reklamy, ponieważ nie ma opłat za reklamę, kosztów wynajęcia znanych aktorów i osobistości itp. Pozostają jednak wynagrodzenie pracowników zajmujących się PR i koszt wyposażenia ich miejsc pracy oraz ewentualnie zapłatę za usługi świadczone przez agencje public relations. W wielu przypadkach występują również inne koszty nie związane bezpośrednio z public relations, ale mające być przez PR wykorzystane, np. sponsoring, organizacja imprez masowych itp.

Inna różnica pomiędzy public relations a reklamą to fakt, że reklama kierunkowana jest raczej na konkretny produktu czy usługę,a PR - raczej całej organizacji. Nie jest to jednak rozróżnienie ścisłe, ponieważ działania PR często towarzyszą wprowadzaniu na rynek nowego produktu .

Specyfika działalności public relations opiera się na wzajemnym zaufaniu i wzajemnych korzyściach, ale nie podlega ona żadnym formalnym ustaleniom. Organizacje troszczące się o swój wizerunek oraz media zamieszczające przekazy pozostają niezależne i suwerenne w swoich decyzjach[9].

Do typowych działań o charakterze public relations należą między innymi:

•€€€€€€€ kontakty ze środkami masowego przekazu;

•€€€€€€€ kształtowanie wizerunku;

•€€€€€€€ szkolenia pracowników w kierunku kreowania wizerunku firmy i nawiązywania dobrych kontaktów ze środkami masowego przekazu;

•€€€€€€€ działanie w sytuacjach, gdy od natychmiastowej decyzji zależą losy całego przedsięzięcia;

•€€€€€€€ wspieranie i kształtowanie sprawnej komunikacji wewnątrz firmy.

W ramach wspierania komunikacji wewnątrz firmy, pracownicy często wysyłani są na różne szkolenia i kursy. Organizowane są także imprezy m integracyjne dla pracowników, mające zazwyczaj charakter rekreacyjno rozrywkowy i odbywające się w swobodnej, koleżeńskiej atmosferze.. Także i w badanej firmie odbywają się szkolenia mające na celu podniesienie kwalifikacji zawodowych.

Oczywiście najczęściej stosowanym elementem służącym kształtowaniu pozytywnego wizerunku firmy jest reklama. To dzięki niej potencjalni klienci dowiadują się zarówno o jej produktach , jak i o samej firmie.

Bardzo istotną funkcję w dziale PR pełni rzecznik prasowy organizacji. Od niego oczekuje się łatwości nawiązywania kontaktów i znajomości mogących pomóc w załatwieniu spraw organizacji w zakresie PR, prawidłowefo i korzystnego dla firmy formułowania opinii i interpretacji zdarzeń, systematycznego poprawiania jej wizerunku i odpowiedniego kształtowania go w świadomości społecznej. Rzecznik przygotowuje komunikaty i przekazuje je dziennikarzom, organizuje i prowadzi konferencje prasowe, ułatwia dostęp środków masowego przekazu do zarządu firmy lub jej odpowiednich przedstawicieli. Z punktu widzenia dziennikarzy rzecznik prasowy stanowi placówkę usługową, będącą kompetentnym pośrednikiem pomiędzy nimi a organizacją.

Instytucja rzecznika prasowego stanowi podstawowy człon komórki PR. Celem jego działań jest sprawne współdziałanie organizacji z otoczeniem. Funkcję tę musi pełnić osoba dyspozycyjna dla mediów, doskonale orientująca się we wszystkich sprawach organizacji i potrafiąca błyskawicznie w sposób korzystny dla reprezentowanej przez siebie instytucji zinterpretować zaistniałe niespodziewane zdarzenia.

1.4.         Kampanie reklamowe.

Reklama jest podstawowym pierwiastkiem promocji i jej działania przynoszą finalny efekt w połączeniu z pozostałymi jej formami, a promocja jest surogatem marketingu -mix, który organizacja opracowuje w celu efektywnego oddziaływania na rynek.

Podstawowe funkcje reklamy to:

•€€€€€€€ Informacyjna – mająca celu przekazanie potencjalnemu klientowi informacji o produkcie, niezwykle ważna w pierwszej fazie wprowadzania produktu na rynek.

•€€€€€€€ Perswazyjna (nakłaniająca) – ma na celu kształtowanie pozytywnych postaw w stosunku do firmy i produktu.

•€€€€€€€ Przypominająco-utrwalająca – emitowana po zakorzenieniu się produktu na rynku, mająca za zadanie przypominanie o produkcie.

•€€€€€€€ Konkurencyjna – polegająca na przekonaniu klientów, że reklamowany towar lub usługa są lepsze od oferowanych przez innych do9stawców.[8].

Pomiary skuteczności i efektywności reklamy to jeden z ważniejszych problemów firm. Efektem reklamy powinny być: wzbudzenie w świadomości jej odbiorców chęci nabycia towaru lub usługi, wzmocnienie lub zmiana ich postaw, dotarcie do nowych klientów, przygotowanie odpowiedniego podłoża dla pracy przedstawicieli oraz bezpośrednie generowanie sprzedaży. Niektóre z tych efektów są zauważalne natychmiast, inne dopiero po pewnym czasie, dlatego część z nich łatwo zmierzyć już w kilka dni po rozpoczęciu akcji reklamowej, inne są do pomiaru znacznie trudniejsze i możliwe dopiero po dłuższym czasie.

Procedurę oceny prowadzi się podobnie jak w konwencjonalnym procesie zarządzania poprzez analizowanie osiągniętych celów i obejmuje ona:

•€€€€€€€ ustalenie konkretnych oczekiwań dla reklamy w założeniach planu marketingowego, które; powinny być częścią długookresowych zadań organizacji;

•€€€€€€€ zbudowanie systemu badawczo kontrolnego, który będzie zbierał informacje i monitorował na bieżąco efekty działalności;

•€€€€€€€ stworzenie systemy analitycznego, który będzie przeprowadzał analizę danych w celu oceny wszystkich czynników reklamy i oddzielenie ich od innych elementów wpływających na sprzedaż oraz ocenę znaczenia ich znaczenia dla zysków firmy;

•€€€€€€€ poszukiwanie nowych metod reklamy w celu zwiększenia ich skuteczności i wzmocnienia wpływu na świadomość klientów;

•€€€€€€€ ocenianie skuteczności reklamy według przyjętych standardów oceny, zapewniających uzyskanie właściwych informacji¹³.

Podstawą do prawidłowej oceny skuteczności reklamy jest wcześniejsze określenie celów, jaki reklama miała ona osiągnąć w założeniach planu marketingowego. Reklama powinna mieć jeden podstawowy cel. Jeżeli dwa lub więcej działań mają dokładnie takie samo znaczenie, wówczas przesuwa się wszystkie środki na to działanie, które jest uznane zostanie za bardziej efektywne.

Głównym zadaniem działalności reklamowej jest zorganizowanie rynku zbytu lub rozszerzenie popytu na reklamowany towar, usługę lub markę. Wśród czynników, na które organizacja ma realny wpływ, a które w sposób istotny wpływają na wielkość sprzedaży można wymienić: promocję sprzedaży, opakowanie towaru, cenę, jakość oraz formy sprzedaży i kanały dystrybucji. Czynniki zewnętrzne niezależne od przedsiębiorstwa, które wpływają na wielkość sprzedaży to przede wszystkim: poziom i zmiany w dochodach nabywców, ich gusty, moda, przyzwyczajenia, zmiany demograficzne, dostępność i ceny substytutów, działalność konkurencji i jej reakcja na reklamę danej firmy, sezonowe zmiany popytu, ogólna sytuacja rynkowa¹⁴.

Przy badaniu wpływu reklamy na wielkość sprzedaży trzeba również wziąć pod uwagę fakt, że przedsięwzięcia reklamowe ni osiągają celów od razu, lecz wpływ ich może być widoczny dopiero po pewnych czasie. Ponieważ badanie wpływu reklamy na osiągnięcie jego ostatecznego celu (czyli określonego poziomu sprzedaży lub zysku) jest trudne, można ustalić po-średnio cele reklamy oraz wyróżnić kilka etapów osiągania przez reklamę jej celu ostateczne-go. Pośrednie cele reklamy obejmują:

•€€€€€€€ dotarcie reklamy do adresatów;

•€€€€€€€ wpływ reklamy na świadomość odbiorców;

•€€€€€€€ Wpływ na zmianę postawy i stosunku odbiorców reklamy do produktu i przedsiębiorstwa;

•€€€€€€€ Wpływ na wielkość sprzedaży.

 Działania reklamowe nawet w najmniejszych firmach powinny być ciągiem długotrwałych czynności, precyzyjnie zaplanowanych i sukcesywnie realizowanych. Kampanie reklamowe to przede wszystkim kształtowanie wizerunku firmy, a ten zmienia się rzadko.

Przed podjęciem działań reklamowych organizacja powinna:

•€€€€€€€ zaplanować swoje działania w zakresie reklamy;

•€€€€€€€ określić adresatów reklamy;

•€€€€€€€ ustalić właściwe narzędzia;

•€€€€€€€ określić odpowiednią porę na rozpoczęcie działań reklamowych.

Bez zaplanowania odpowiednich działań reklamowych i bez ułożenia ichw pewien ciąg logicznych zdarzeń nie ma możliwości uzyskania satysfakcjonującego efektu. Poszczególne kampanie będą niespójne i ich dorobek nie tylko nie będzie się kumulował, ale działania jednej mogą być wręcz niwelowane przez kolejną.

Skuteczność reklamy zależy przede wszystkim od tego, do kogo i jak w jaki sposób jest kierowana oraz jakie i kiedy zastosowano metody i środki jej przenoszenia. Potrzebny jest do tego precyzyjny plan reklamy plan reklamy. Jest on podstawą do podjęcia skutecznych i efektywnych działań oraz dobrej organizacji pracy. Każda osoba odpowiedzialna za realizację kampanii reklamowej powinna mieć wyznaczone precyzyjnie określone zadania i ponosić osobistą odpowiedzialność za ich wykonanie.

Oczekiwania wobec reklamy kształtuje konkretna sytuacja rynkowa, w której znajduje się firma w danym momencie i z jej planów na bliższą i dalszą przyszłość. Podobnie jak cele przedsiębiorstwa, zadania reklamy muszą być rozłożone w czasie. Jednorazowe, nawet najbardziej spektakularne przedsięwzięcie może przynieść co najwyżej tylko krótkotrwały efekt w postaci chwilowego wzrostu sprzedaży. Najważniejszym celem działań reklamowych jest zawsze wyeksponowanie własnych zalet w stosunku do konkurencji.

Reklama nie może istnieć sama dla siebie, potrzebuje ona odbiorców. Nie można sprzedać, nawet przy pomocy najlepszego spotu, zabawek klientom, którzy nie mają dzieci. Nie można też zrobić klientów z osób, które nie są zainteresowane ofertą w ogóle. Popularne powiedzenie, że wszystko można sprzedać każdemu, jeżeli umie się odpowiednio zareklamować – nie jest prawdziwe.

Planowanie i realizowanie reklamy to ciężka i wyczerpująca praca. Wymaga nie tylko czasu, jest także stresująca, niszczy nerwy, a poza tym generuje bardzo wymierne i wcale niemałe koszty. Dlatego też cały wszystkie te czynniki powinny być wykorzystane jak najbardziej efektywnie, czyli tam, gdzie najłatwiej znaleźć zainteresowanych ofertą. Grupę tych zainteresowanych powinno się precyzyjnie określić. Określenie docelowej grupy będzie uzależnione jest od strategii organizacji, segmentacji rynku dokonanej już w fazie tworzenia nowego produktu lub usługi, co wiąże się z podziałem rynku na jednorodne grupy nabywców – segmenty charakteryzujące się określonymi, wspólnymi cechami oraz wybór tzw. Segmentów operacyjnych, to takich, do których skierowana jest konkretna oferta. Przykładem tutaj może być podział na towary luksusowe dla nabywców o wysokich dochodach tzw. kryterium dochodowe, czyli Grupa AB (np. droga biżuteria, samochody klasy E) i tanie towary codziennego użytku dla nabywców o niskich dochodach (tzw. Grupa DE ). Wymagania klientów w tych dwóch segmentach wobec zadań marketingu oferowanych towarów czy usług są zdecydowanie odmienne, co ma zasadniczy wpływ na treść reklamy. I tak np. w pierwszym segmencie podstawowym motywem reklamy powinna być jakość, wyjątkowość oferty, jej wysoka klasa czy wreszcie zgodność z najnowszymi trendami a w drugim cena, korzystne, bezpośrednie walory użytkowe i korzystne warunki zakupu. Od segmentu, do którego kierujemy reklamę zależy też dobór jej nośników, gdyż nabywcy z segmentu o wysokich dochodach czytają na ogół inne czasopisma czy oglądają telewizję w sposób bardziej selektywny niż nabywcy z segmentu o niskich dochodach.

Stosując jeszcze inne kryteria podziału, takie jak:

•€€€€€€€ wiek,

•€€€€€€€ płeć,

•€€€€€€€ zachowanie w miejscu zakupu,

•€€€€€€€ preferencje itp.

można wyodrębnić węższe segmenty rynku i w ten sposób trafniej trafić dostosować treść oraz nośniki reklamy. Tego rodzaju działanie ma zazwyczaj zastosowanie do towarów, które przeznaczone są dla bardzo precyzyjnie określonego odbiorcy i tylko ten odbiorca może być zainteresowany ich zakupem. Dobrym przykładem będą tutaj na przykład towary pr4zeznaczone dla niemowląt. Adresatem w tym przypadku będą prawie wyłącznie młodzi rodzice i do nich producenci muszą kierować swoją ofertę. Kampanię reklamową rozpoczynają więc już w szpitalach na oddziałach położniczych poprzez rozdawanie bezpłatny6ch próbek i zbieranie danych teleadresowych od rodziców, a następnie poprzez reklamę bezpośrednią, ukierunkowaną wyłącznie na nich, realizowaną za pomocą poczty6 czy telefonu. Działanie takie jest zazwyczaj tańsze i skuteczniejsze niż oddziaływanie w jednolity sposób na cały rynek, składający się w dużej części z osób, które nigdy nie staną się potencjalnymi klientami firmy.

Dla wyboru grupy docelowej odbiorców reklamy należy określić w sposób realistyczny, jaki rozmiar rynku, który chcemy zająć, jest do zajęcia możliwy i leży w naszych możliwościach zarówno produkcyjnych, jak dystrybucyjnych i finansowych. Czy szukamy mniejszej liczby dużych klientów kupujących towary droższe lub w większych ilościach, czy też zależy nam na dużej ilości klientów drobnych. Im mniejsza jest ta grupa adresatów reklamy, tym bardziej bezpośrednio trzeba się do niej zwracać, ale jednocześnie łatwiej do niej dotrzeć. Zawracając się do np. wszystkich telewidzów czy radiosłuchaczy stajemy naprzeciw licznej konkurencji dysponującej często znacznie większymi środkami na reklamę i posiadającej większe możliwości. Do klienta z grupy docelowej wiemy jak się zwracać, kim on jest i jakie ma potrzeby oraz czego od reklamy oczekuje. Chcąc zdobyć wszystkich klientów, można nie mieć nikogo, ponieważ oferta dla każdego będzie nieczytelna lub zbyt mało konkretna i w efekcie okaże się, że efektywnie nie dotrze ona do pojedynczego człowieka. Człowiek zwraca uwagę na komunikat, gdy wydaje mu się, że zwracamy się do niego osobiście. Im bardziej precyzyjnie określona jest grupa docelowa, tym większe jest prawdopodobieństwo, że dotrzemy do pojedynczych osób z jej grona zainteresowanej prezentowaną ofertą. Dlatego też w celu szczegółowego określenia grupy docelowej należy posłużyć się elementami szczegółowej segmentacji, wzbogacając je jednak o dodatkowe dane statystyczne, takie jak:

•€€€€€€€ wykształcenie,

•€€€€€€€ zawód,

•€€€€€€€ hobby,

•€€€€€€€ zarobki,

•€€€€€€€ miejsce zamieszkania,

•€€€€€€€ pochodzenie,

ale i wtedy nie będziemy mieli pewności, czy nie będziemy odpowiadać na złe pytania[10].

Reklamując np. określony towar czy usługę, nie możemy jednak naszej oferty kierować tylko i wyłącznie do ludzi, którzy teoretycznie są potencjalnymi nabywcami, bo nawet jeżeli mamy zadatki na dobrą reklamę, możemy ponieść straty. Ważniejsze od suchych danych statystycznych są pytania:

•€€€€€€€ dotyczące stylu życia,

•€€€€€€€ zachowań,

•€€€€€€€ przynależności do grup,

•€€€€€€€ określenia swojej wartości itp[11].

 

 1.5.         Znaczenie badania rynku w reklamie

 

Dla rozwiązania wielu problemów decyzyjnych związanych z planowaniem i realizowaniem działań reklamowych konieczne jest zebranie dużej ilości różnorodnych danych, zwłaszcza dotyczących rynku lub jego określonych segmentów. Jest to przyczyną podejmowania w organizacji podejmowanie lub zlecanie wyspecjalizowanym firmom specjalnych działań polegających na zbieraniu danych, ich przetwarzaniu i prezentacji w określonej formie. Głównym celem tych działań jest dostarczanie informacji osobom kierującym organizacją i innym użytkownikom pracującym w organizacji. Konieczność prowadzenia badań wynika z potrzeb informacyjnych i planistycznych firmy oraz dążenia do ograniczenia ryzyka.

Istotą badań rynkowych jest pomoc w podejmowaniu trafnych decyzji poczynając od rozpoczęcia badań nad nowym produktem, poprzez umiejscowienie produkcji i określenie jej wielkości aż do metod promocji i wykreowania nowego produktu na rynku. W związku z powyższym uczestnicząc w jakichkolwiek działaniach marketingowych należy poznać rolę badań marketingowych w zarządzaniu i ich miejsce w marketingowych systemach informacyjnych. Wywiad gospodarczy był chyba pierwszą metodą działalności mającej na celu zdobywanie informacji o konkurencji, kolejnym etapem było prowadzenie analizy rynku poprzez badanie zachowań i potrzeb konsumenckich w celu zebrania informacji o rynku, a zwłaszcza o konkurencji znane one był, , także w Europie, już w okresie średniowiecza. Wiadomości o towarach i rynku były wtedy bardzo poszukiwane na giełdach, ale ceniono także inne wiadomości, np. polityczne i gospodarcze, a także plotki pochodzące z dworów osób panujących i z banków. Znajomość rynku i i umiejętność korzystania z tych informacji była coraz bardziej ceniona w miarę rozwoju gospodarki kapitalistycznej.

Jest wiele definicji badań marketingowych. Występują 2 grupy o różnych poglądach:

2.         Grupa autorów skupia się na opisie czynności lub metod badań

3.         Grupa dąży do oddania sensu badań

Przedstawicielem pierwszej grupy jest Philip Kotler, który określa badania marketingowe jako system projektowania, zbierania, analizowania i prezentowania danych oraz wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa¹⁵.

Przedstawiciele drugiej grupy uważają, że funkcją badań marketingowych jest dostarczanie informacji w celu wspierania kierownictwa przedsiębiorstwa w podejmowaniu trafnych decyzji.

Istnieje też 3 grupa, która dąży do połączenia tych różnych poglądów w jedną logiczną całość.

Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej otoczeniem rynkowym. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjającej sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzaniu działań na określonych rynkach.

Badania są przedmiotem zainteresowania teoretyków i praktyków z różnych dziedzin: ekonomicznych, społecznych i technicznych. Używają oni przy tym różnych określeń tych samych zjawisk.

Najczęściej spotyka się następujące przypadki badań marketingowych:

-         rozpoznanie potrzeb społ3ecznych

-         metody komunikowania z decydentami

-         wprowadzenie systemów wczesnego ostrzegania

-         obserwowanie sytuacji zewnętrznej i wewnętrznej

-         monitoring konkurencji i wywiad gospodarczy

Metody badań rynkowych stosuje się też w badaniach naukowych, badaniach opinii publicznej, a także w badaniach, których celem jest zaspokajanie potrzeb polityków.

Zapotrzebowanie na informację zależy od warunków w jakich podejmowane są decyzje. Mniejsze potrzeby są w warunkach pewności, kiedy łatwo można określić prawdopodobieństwo wystąpienia określonych zdarzeń, ale w warunkach gospodarki rynkowej i nasilonej konkurencji większość decyzji jest podejmowana w zagrożeniu ryzykiem wystąpienia nieprzewidzianych okoliczności, gdy trudno jest przewidzieć przyszłe zdarzenia bez posiadania dodatkowych informacji. Stopień tego ryzyka jest zależny więc od tego, czy firma będzie dysponowała odpowiednimi danymi.

Przydatność badań rynkowych rośnie w miarę wzrostu ryzyka oraz innowacyjności działań organizacji. Ryzyko to rośnie w sytuacji, gdy pojawia się nowa konkurencja, rozszerza i pogłębia rynek zbytu, zwłaszcza eksportu, rynek producenta przekształca się w rynek konsumenta, zmienia się polityka ekonomiczna rządu oraz potrzeby i wymagania społeczeństwa.

Badania marketingowe nie są w stanie wyeliminować całkowicie ryzyka, ale właśnie ich wykorzystanie znacznie je ogranicza i przyczynia się do tego, że podejmowane decyzje będą mniej obarczone omyłkami i sądami intuicyjnymi, które mogą być zawodne. Kierownictwo organizacji musi decydować o:

-         wysokości cen

-         rodzajach promocji

-         rodzajach wyrobów

-         metodach dystrybucji i wyborze segmentu rynku, na który skierowana będzie uwaga organizacji.

Umiejętności korzystania z informacji przez osoby kierujące marketingiem firmy wpływają na wzrost trafności ich decyzji. Składa się na to zrozumienie i umiejętność wykorzystania różnych typów informacji oraz sposoby jej powstawania i zastosowania w różnych fazach procesu podejmowania decyzji. Każda osoba podejmująca decyzje przechodzi przez etapy procesu decyzyjnego. Należą do nich:

1. określenie stawianych celów

2. określenie aktualnego i aktualnej i przyszłej sytuacji rynkowej

3. określenie problemów wymagających rozwiązania

4. rozwój osiągniętego celu

5. kontrola osiągniętych rezultatów określonych działań.

Realizacja każdego z wymienionych etapów wymaga uszczegółowienia informacji, które mają być uzyskane w wyniku badań rynkowych.

  

Etap rozpoznawania problemów decyzyjnych.

Problem jest wtedy znany, gdy są ustalone cele oraz gdy z aktualnej sytuacji wynika, że cele te nie są jeszcze osiągnięte. Osoby odpowiedzialne mają wtedy za zadanie aktywnie poszukiwać sprzyjających okoliczności w otoczeniu firmy. Badania rynkowe pomagają w określeniu zadań, poznawaniu aktualnej sytuacji oraz wyszukiwaniu okoliczności sprzyjających. Zarówno problemy jak i okoliczności sprzyjające mogą pojawić się całkiem niespodziewanie niespodziewanie. Ich szybkie rozpoznanie i zidentyfikowanie przez prowadzących badania daje przedsiębiorstwu duże korzyści i często zapewnia przewagę nad konkurencją.

Etap identyfikowania problemu.

Rozpoznanie problemów jest bardzo istotne, tak jak bardzo ważny jest czas, w jakim to nastąpi. Badania pozwalają „trzymać rękę na pulsie”,wybrać właściwy problem oraz sytuację, w której najlepiej przystąpić do jego rozwiązywania i sprzyjającą realizacji określonego celu. Przy pomocy prowadzonych w sposób ciągły badaniach kierownictwo organizacji może łatwiej określić problem oraz rozpoznać sytuację rynkową sprzyjającą jego rozwiązaniu

Etap rozwoju problemu.

Po zidentyfikowaniu problemu rozpatruje się różne metody dojścia do osiągnięcia celu, a następnie realizuje się najlepszą alternatywą. Znaczna część problemów to wybór właściwego produktu, jego ceny, opakowania, kanału dystrybucji, metod promocji, środków wykorzystanych do przekazu reklam, segmentu rynku, do jakiego skierowana będzie oferta. Badania pomagające rozwiązać te problemy są prowadzone przez działy badań marketingowych przedsiębiorstwa, lub wyspecjalizowane firmy zewnętrzne.

Etap kontroli.

Badania marketingowe pełnią też funkcję kontrolną podjętej i zrealizowanej decyzji przez określenie jej skuteczności marketingowej, handlowej i finansowej.[12].

 

 

 ROZDZIAŁ II

INTERNET JAKO NAJSZYBCIEJ ROZWIJAJĄCY SIĘ ŚRODEK MASOWEGO PRZEKAZU

 

2.1.         Historia i rozwój Internetu

 

Internet to globalna sieć komputerowa oparta na protokole komunikacyjnym TCP/IP (ang. Transmission Control Protocol/internet Protocol); jest największą siecią komputerową na świecie, złożoną z ogromnej liczby mniejszych sieci. Łączy komputery na wszystkich kontynentach, pozwala na wymianę informacji i usług, umożliwia dostęp do ogromnego i stale rosnącego zasobu informacji z całego świata.

Internet oznacza wiele różnych rzeczy dla różnych ludzi. Jest to miejsce spotkań ludzi i wymiany poglądów, odpowiednik miejskiego rynku, tyle tylko, że na planetarną skalę. Jest to miejsce wymiany poczty elektronicznej. Jest to zbiór bogatych i dostępnych dla wszystkich zasobów informacji. Jest to podstawa współpracy naukowej w wielu dziedzinach, a coraz częściej także miejsce promocji i sprzedaży towarów i usług. Wszystko to oznacza system komputerowy, który pozwala dziesiątkom milionów ludzi wymieniać pomysły i informacje.

Podobnie jak cała technika komputerowa Internet rozwija się, i to coraz szybciej. Do Internetu ma dostęp coraz więcej użytkowników. W Polsce przez ostatnie lata liczba internautów rośnie w bardzo szybkim tempie - według optymistycznych ocen co rok podwaja się. Coraz więcej jest miejsc internetowych, serwerów udostępniających informacje i zasoby. Do korzystania z Internetu zachęca również pojawienie się nowych usług informacyjnych mających charakter graficzny, multimedialny i interakcyjny.

Początki Internetu wiążą się z ARPANET i sięgają końca lat 60-tych. Prace nad Internetem rozpoczęły się w roku 1969 jako projekt o nazwie ARPANET, finansowany przez Agencję Zaawansowanych Projektów Badawczych Obrony Stanów Zjednoczonych. Celem przedsięwzięcia było stworzenie sieci komputerowej, która mogłaby przetrwać atak nuklearny - w przypadku zniszczenia części sieci, łączność pomiędzy pozostałymi jej elementami miała zostać zachowana. Sieć miała zapewnić wydajność, niezawodność i niezależność od wytwórców przy przesyłaniu danych. Wiele rozwiązań stosowanych współcześnie zostało opracowanych w ramach prac nad siecią ARPANET.

Eksperymentalna sieć ARPANET odniosła tak duży sukces, że wiele dołączonych do niej organizacji zaczęło wykorzystywać ją do normalnej, codziennej wymiany danych. W roku 1975 ARPANET została przemianowana z sieci eksperymentalnej na operacyjną a administracja siecią została przekazana do Agencji Komunikacyjnej Departamentu Obrony.
Do komunikacji w sieci ARPANET zastosowano nowatorski wtedy protokół TCP/IP. Nazwa TCP/IP odnosi się do całej grupy protokołów komunikacyjnych umożliwiających pewne i szybkie przesyłanie informacji między stacjami odległymi o setki a nawet tysiące kilometrów. TCP/IP stał się dominującym protokołem w komunikacji internetowej. TCP/IP odnosi się do nazwy dwóch należących do niej protokołów. TCP to protokół kontroli transmisji, według którego dane przesyłane w Internecie rozbijane są u nadawcy na tzw. pakiety i z powrotem składane w jedną całość u odbiorcy. IP to protokół definiujący sposób adresowania. Dowolne dwa komputery używające TCP/IP mogą być połączone ze sobą. Jeżeli w części sieci wystąpi usterka, informacja ominie ten fragment i inną drogą trafi do celu.

W roku 1983 protokoły TCP/IP przyjęte zostały jako Standardy Wojskowe. W tym też czasie do powszechnego użycia wszedł termin Internet. W roku 1989, gdy porzucono projekt ARPANET, Internet przejęły uniwersytety i organizacje naukowe. Również osoby prywatne i instytucje komercyjne zaczęły dostrzegać korzyści płynące z wykorzystania Internetu. Niestety zakaz używania go do celów komercyjnych wydany przez National Science Foundation uniemożliwiał jego rozwój w tym kierunku. Cofnięcie tego zakazu w 1991 roku udostępniło Internet szerszemu gronu użytkowników. Od tego czasu można go również używać do celów czysto komercyjnych takich jak reklama, czy sprzedaż.
W październiku 1991 roku naukowiec z CERN – Dan Connolly, chcąc podzielić się wynikami swoich badań z innymi ludźmi zajmującymi się tą tematyką, stworzył podstawy HTML. Dwa lata później została opublikowana pierwsza graficzna przeglądarka WWW o nazwie Mosaic. W 1994 roku współtwórca przeglądarki Mosaic – Marc Andreessen z University of Illinois założył w Kalifornii firmę Netscape Communications Corporation. Wkrótce po ukazaniu się na rynku komercyjnej wersji przeglądarki, firma Netscape wydała zaawansowany Netscape Commerce Server.

Oprócz standardowego udostępniania stron WWW innym użytkownikom, dawał on możliwość przesyłania danych bezpiecznym połączeniem szyfrowanym. Mogły więc być przesyłane poufne dane, gdyż mogły one być odczytane tylko przez adresowanego odbiorcę. Pozwoliło to stworzyć nowe zastosowania Internetu, który zaczął się bardzo gwałtownie rozwijać.

Dzisiejszy użytkownicy Internetu to wielomilionowa społeczność, która ciągle się powiększa. Coraz częściej informacje drukowane odsyłają odbiorcę do informacji publikowanych w Internecie. Trzeba też zdawać sobie sprawę, że w czasie kryzysu to właśnie Internet może być podstawowym narzędziem do komunikacji i wymiany danych.
Internet to sieć komputerowa o światowym zasięgu łącząca sieci lokalne, sieci rozległe i wszystkie komputery do nich podłączone. Zgodnie z definicją słowa Internet oznacza ono globalny system[13].

 

2.2.         Komunikacyjna funkcja Internetu

 

Obecnie w dziedzinie masowego komunikowania możemy obserwować współistnienie dwóch modeli (odzwierciedlających masowy i odmasowiony model społeczeństwa). Pierwszy to tradycyjny model masowego komunikowania, którego charakterystycznymi elementami są: aktywny nadawca, standardowy przekaz oraz rozproszone masowe audytorium odbiorcze. Nowy model, związany z nowymi mediami (przede wszystkim cyfrowymi), charakteryzuje się zatarciem podziału na nadawców i odbiorców oraz indywidualizacją przekazów.

Modele te ze względu na charakter nadawców można określić jako model ekspercki oraz model wiedzy rozproszonej. W tradycyjnym modelu masowego komunikowania nadawca jest ekspertem ze względu na pełnioną przez siebie rolę (zawodowego dziennikarza czy też innego – używając terminologii T. van Dijka – przedstawiciela "elit symbolicznych"). Posiada "monopol na wiedzę", którą przekazuje biernym odbiorcom. W modelu nowych mediów nadawców jest wielu i są oni względnie równi; żaden z nich nie posiada wyłącznego przywileju posiadania wiedzy.

Model wiedzy rozproszonej znajduje najpełniejszą realizację w Internecie. U podstaw kultury Internetu tkwi przekonanie, że najwartościowsze produkty i idee powstają w wyniku równoprawnej współpracy i połączenia sił wielu umysłów. Wywodzi się ono głównie z etyki hakerskiej; E. S. Raymond nazywał taki sposób tworzenia "bazarem" (w przeciwieństwie do hierarchicznie ustrukturowanej "katedry"). Stanowisko takie znajduje oparcie nie tylko w praktyce, ale też w koncepcjach socjologicznych (np. J. Surowieckiego) dotyczących tzw. "mądrości tłumów", w których dowodzi się, iż zbiorowość zwykłych ludzi zdolna jest podjąć trafne decyzje niezależnie od kompetencji poszczególnych jednostek. Warunkami – spełnianymi przez szeroką zbiorowość internautów – ujawnienia się mądrości tłumu są: różnorodność, niezależność jednostek i decentralizacja. Ponadto uwarunkowania technologiczne zapewniają w komunikacji internetowej względną anonimowość i brak widocznych atrybutów statusu, co implikuje egalitaryzm komunikacji i zachęca do zabierania głosu. Specyficznym dla Internetu wydaniem mądrości tłumu jest tzw. clickstream, czyli zjawisko polegające na tym, że subiektywne oceny samodzielnie działających jednostek sumują się we wskazania najwartościowszych miejsc w Internecie. Przejawami funkcjonowania zbiorowej mądrości są w Internecie liczne zjawiska, np. wyszukiwarka Google, strony typu wiki czy fora internetowe (na których internauci kierują swe pytania nie do ekspertów tylko do mądrości zbiorowej).

Oczywistą zaletą modelu wiedzy rozproszonej w Internecie jest możliwość dotarcia do wiedzy (czy nawet mądrości) przy poszanowaniu autonomii poszczególnych jednostek. Model ten ma jednak też wady, np.: zagrożenie masowością à rebours (najpopularniejsze są treści przystępne dla jak największej liczby osób, co siłą rzeczy obniża ich poziom), łatwość powstawania konfliktów blokujących komunikację, brak wniosków czy konsensu w dyskusji, redundancja informacyjna zmniejszająca efektywność komunikacji, łatwość rozchodzenia się informacji nieprawdziwych (np. "legendy miejskie"), pojawienie się syndromu grupowego myślenia[14].

W Internecie jest obecny również model ekspercki. W komunikacji internetowej można dostrzec sytuacje, w których użytkownicy poszukują ekspertów z powodów obiektywnych (niewydolność modelu wiedzy rozproszonej) lub subiektywnych (większe zaufanie do ekspertów niż do "tajemniczej" mądrości zbiorowej). Ekspertem mogą stać się osoby, których autorytet zostaje przeniesiony z rzeczywistości pozainternetowej (wymaga to udowodnienia swojej pozycji społecznej, co w komunikacji internetowej jest trudne). Częściej jednak pozycję eksperta trzeba w toku komunikacji zdobywać i nieustannie podtrzymywać. W swoim referacie chciałabym wykazać, że w obrębie komunikacji internetowej obecne są oba te modele (jest to o tyle istotne, że w internecie dostrzegany jest na ogół tylko model wiedzy rozproszonej). Chciałabym również przedstawić swego rodzaju rywalizację pomiędzy nimi. Zostanie to dokonane w oparciu o empiryczne przykłady pochodzące z forów i grup dyskusyjnych.

Społeczeństwo informacyjne – tym terminem określa się społeczeństwo, w którym towarem staje się informacja traktowana jako szczególne dobro niematerialne, równoważne lub cenniejsze nawet od dóbr materialnych. Przewiduje się rozwój usług związanych z 3P (przechowywanie, przesyłanie, przetwarzanie informacji).Termin został wprowadzony w 1963 roku przez Japończyka T. Umesao (wersja oryginalna "jōhōka shakai") w artykule o teorii ewolucji społeczeństwa opartego na technologiach informatycznych, a spopularyzowany przez K. Koyama w 1968 roku w rozprawie pt. "Wprowadzenie do Teorii Informacji" (Introduction to Information Theory). W Japonii powstał również "Plan utworzenia społeczeństwa informacyjnego, jako cel narodowy na rok 2000". Była to realna strategia zakładająca informatyzację kraju, prowadzącą do rozwoju intelektualnego kraju oraz tworzenia wiedzy, a nie dalsze uprzemysławianie kraju i wzrost dóbr materialnych. Społeczeństwo informacyjne odnosi się do technicznych narzędzi komunikacji, magazynowania i przekształcani8a informacji. Teorie rozwoju społecznego przedstawiają społeczeństwo informacyjne jako kolejny etap rozwoju społecznego, po społeczeństwie przemysłowym. Nazywane jest ono również społeczeństwem post nowoczesnym, ponowoczesnym lub poprzemysłowym. Z punktu widzenia społecznego podziału pracy, społeczeństwem informacyjnym jest zbiorowość, w której większość spośród zawodowo czynnych, zatrudnionych jest przy przetwarzaniu informacji. D. Bell określał pracę człowieka przednowoczesnego jako grę człowieka z przyrodą, człowieka nowoczesnego jako grę człowieka z naturą nieożywioną a pracę człowieka ponowoczesnego jako grę między ludźmi.

Cechy charakterystyczne społeczeństwa informacyjnego to:

•€€€€€€€ Wysoko rozwinięty sektor usług, przede wszystkim sektor usług nowoczesnych (bankowość, finanse, telekomunikacja, informatyka, badania i rozwój oraz zarządzanie). W niektórych krajach w tym sektorze pracuje przeszło 80% zawodowo czynnej ludności, przy czym sektor usług tradycyjnych przekracza nieznacznie 10%.

•€€€€€€€ Gospodarka oparta na wiedzy.

•€€€€€€€ Wysoki poziom scholaryzacji społeczeństwa.

•€€€€€€€ Wysoki poziom alfabetyzmu funkcjonalnego w społeczeństwie.

•€€€€€€€ Postępujący proces decentralizacji społeczeństwa.

•€€€€€€€ Renesans społeczności lokalnej.

•€€€€€€€ Urozmaicenie życia społecznego.

Właściwości społeczeństwa informacyjnego to:

•€€€€€€€ Wytwarzanie informacji, masowy charakter generowanych informacji,   masowe zapotrzebowanie na informacje i masowy sposób wykorzystywania informacji.

•€€€€€€€ Przechowywanie informacji – techniczne możliwości gromadzenia i nieograniczonego magazynowania informacji.

•€€€€€€€ Przetwarzanie informacji – opracowanie technologii i standardów umożliwiających m.in. jednolity opis i wymianę informacji.

•€€€€€€€ Przekazywanie informacji – bez względu na czas i przestrzeń.

•€€€€€€€ Pobieranie informacji – możliwość odbierania informacji przez wszystkich zainteresowanych.

•€€€€€€€ Wykorzystywanie informacji – powszechne, otwarte i nielimitowane korzystanie z Internetu jako źródła informacji.

Funkcje społeczeństwa informacyjnego to:

•€€€€€€€ Edukacyjna – upowszechnianie wiedzy naukowej   oraz uświadamianie znaczenia podnoszenia kwalifikacji.

•€€€€€€€ Komunikacyjna – społeczeństwo informacyjne ma za zadanie stworzenie możliwości komunikowania się wielu różnorodnych grup w obrębie   całości społeczeństwa globalnego.

•€€€€€€€ Socjalizacyjna i aktywizująca – mobilizacja osób czasowo lub stale wyłączonych z możliwości swobodnego funkcjonowania w społeczeństwie. CCCechuje się także wykonywaniem zawodu bez konieczności wychodzenia z domu i aktywizacją niepełnosprawnych.

•€€€€€€€ Partycypacyjna – możliwość prowadzenia debat i głosowania w Internecie.

•€€€€€€€ Organizatorska – tworzenie warunków konkurencyjności na rynku.

•€€€€€€€ Ochronna i kontrolna – stworzenie mechanizmów ochrony obywateli i instytucji przed wirtualną przestępczością[15].

Internet stanowi szybkie i doskonałe źródło pozyskiwania informacji, która jest niezbędnym narzędziem w procesie podejmowania decyzji. Szybkość przepływu informacji oraz ilość informacji dostarczanej przez Internet powoduje, że stanowi on ważny instrument wykorzystywany w działalności przedsiębiorstw, zwłaszcza międzynarodowych w walce konkurencyjnej o utrzymanie dotychczasowej pozycji na rynku. W przyszłości prowadzenie działalności gospodarczej bez choć częściowego wykorzystania Internetu może być czynnikiem hamującym rozwój tej działalności.

Współcześnie informacja stała się niezwykle ważnym i cennym zasobem. Firma chcąc utrzymać swoją pozycję na rynku lub w przyszłości ją zwiększyć musi posiadać wiele informacji, zarówno o charakterze makroekonomicznym (stopa inflacji, bezrobocia, kształtowania się kursów walut, tempo wzrostu PKB, dynamika inwestycji itp.), jak                      i mikroekonomicznym (dostawcy surowców, społeczność lokalna, zamożność społeczeństwa, zatrudnieni pracownicy, klienci). Informacji tych dostarcza Internet, dzięki czemu proces podejmowania decyzji jest mniej skomplikowany.

Informacje dostarczane przez Internet wykorzystują w swojej działalności nie tylko przedsiębiorstwa, ale również użytkownicy zewnętrzni (inwestorzy, akcjonariusze, udziałowcy, pożyczkodawcy, kredytodawcy) oraz użytkownicy wewnętrzni (kadra zarządzająca, pracownicy).[16] Na podstawie uzyskanych informacji dowiadują się o sytuacji ekonomiczno-finansowej przedsiębiorstwa, rodzaju prowadzonej działalności, wielkości produkcji, asortymencie oferowanych i wytwarzanych produktów lub/i świadczonych usł, liczbie zatrudnionych pracowników i innych.

Internet jako nośnik informacji charakteryzuje się następującymi cechami:

•€€€€€€€ interaktywnością, która pozwala na prowadzenie dialogu, korespondencji pomiędzy nadawcami i odbiorcami informacji niezależnie od położenia geograficznego, przy czym każda ze stron ma możliwość prowadzenia dialogu;

•€€€€€€€ pojemnością, która przejawia się tym, że Internet umożliwia gromadzenie niezliczonej ilości informacji;

•€€€€€€€ indywidualizacją, która daje możliwość użytkownikowi Internetu tworzenia indywidualnej formy przekazu;

•€€€€€€€ potencjałem, który zapewnia dzięki Internetowi ciągły wzrost informacji oooraz stwarza możliwość sprawowania nowych środków przekazu.

Ewolucja gospodarcza kreowana prze technologię informatyczną, w tym również Internet spowodowała istotne zmiany w zachowaniach, stylu życia społeczeństwa żyjącego na przełomie wieków. Ewolucja ta nazywana jest Erą Świadomości, Erą e-Businessu,                Erą Gospodarki Cyfrowej, e-Ekonomią, Nową Ekonomią, Nowym Ładem Gospodarczym i według D. Tapscotta[17] – Prezesa Amerykańskiego Stowarzyszenia na rzecz korelacji technologii będzie kształtowała się następująco:

•€€€€€€€ e-ekonomia będzie zastępować pośredników i ich funkcje;

•€€€€€€€ nowa gospodarka będzie skorelowana  z poszczególnymi obszarami gospodarki;

•€€€€€€€ u podstaw nowego ładu gospodarczego będzie najważniejsza innowacyjność;

•€€€€€€€ w nowej ekonomi może „zniknąć” podział na producentów i konsumentów;

•€€€€€€€ w nowej gospodarce ważny będzie czas efektywny, rzeczywisty;

•€€€€€€€ nowy ład gospodarczy jest i8 będzie gospodarką globalną;

•€€€€€€€ nowa ekonomia będzie erą niepokoju, zagrożenia i nieprzewidywalnych kryzysów.

Tak więc nowa gospodarka będzie gospodarką opartą na wiedzy i nowoczesnej technologii, w tym Internetu.

Najpopularniejszym środkiem komunikacji w internecie jest poczta elektroniczna. Umożliwia ona przesyłanie wiadomości między komputerami podłączonymi do Internetu. Dzięki tej usłudze można w łatwy i - co ważne - szybki sposób przesyłać wiadomości tekstowe, dźwięk, a nawet krótkie filmy. Jest to bardzo wygodny sposób komunikowania się między ludźmi.

Aby móc skorzystać z usługi e-mail, trzeba:

• Mieć założone konto pocztowe na serwerze pocztowym.

• Mieć dostęp do sieci Internet.

• Mieć program pocztowy, (np. Outlook, Netscape mail) z prawidłowo wpisanymi do niego informacjami o naszym koncie pocztowym.

           

 

 

2.3.         Handlowe i usługowe funkcje Internetu

 

Handel i usługi (commerce) to obiecująca, ale mało jeszcze rozwinięta płaszczyzna Internetu. Istnieją tu ograniczenia techniczne i mentalne, tym większe w Polsce, skupiającej się jeszcze na prostym handlem za gotówkę.

Internet jest miejscem działalności gospodarczej, zarówno handlowej (sprzedaży i aukcji), jak i usługowej (bankowość internetowa, ubezpieczenia). Sprzedaż przez Internet stanowi pewną specyficzną formę sprzedaży wysyłkowej, dlatego też zajmują się nią firmy mające pewne doświadczenie w tej branży.

Największym atutem sprzedaży przez Internet są mniejsze koszty operacyjne sklepu internetowego w porównaniu ze sklepem istniejącym fizycznie oraz większy asortyment towarów - idący na świecie w miliony, a w Polsce w dziesiątki tysięcy pozycji. Największym problemem jest promocja takiego sklepu, a także – jak można to zaobserwować w Polsce – jakość prezentacji oferty.

Przyjął się dość powszechny pogląd, że handel prowadzony w Internecie niewiele się różni od sprzedaży wysyłkowej. Jest w tym wiele prawdy. Z punktu widzenia nabywcy jest przecież obojętne, czy zamówienie na produkt składa w formie papierowej, przez telefon czy używa do tego celu sieci komputerowej. W przypadku tych dwóch ostatnich sposobów istotny jest jednakże czas, w jakim zamówienie wpływa do sklepu a co za tym idzie jest realizowane. W niedalekiej przyszłości zakupy sieciowe i telefoniczne nie będą oddzielone, użytkownik będzie miał sposobność rozmowy przez sieć gdy będzie zawierał transakcję.

Jednak Internet daje firmie handlowej znaczną przewagę polegającą na możliwości obsługi dużej liczby klientów i zleceń za jego pośrednictwem. Bez niego firma obsługuje tylu klientów ilu ma pracowników. Teraz klientów w sieci obsługują programy i nie ma znaczenia dla nowoczesnej technologii czy jest ich kilkudziesięciu czy kilkaset tysięcy. Jest to jedynie kwestia doboru technologii i zainstalowania odpowiedniego sprzętu.
To, co dzisiaj oferuje Internet to głównie sprzedaż produktów przemysłu informatycznego i elektronicznego - komputery i oprogramowanie, ale także usługi turystyczne i hotelowe, książki, rozrywka i muzyka. Istotną rolę gra także handel usługami informatycznymi realizowanymi głównie w portalach sieci komputerowych, które stanowią swoistą federację sklepów wirtualnych. Dzisiejsze sklepy internetowe to zazwyczaj centra handlowe przypominające swoim sieciowym wyglądem te prawdziwe. Obok wirtualnych sklepów oferujących realne produkty w takich centrach możemy także spotkać wirtualne banki, serwisy towarzystw ubezpieczeniowych lub punkty sprzedaży biletów kolejowych, lotniczych czy też biletów na imprezy kulturalne czy sportowe. Transakcje zazwyczaj odbywają się tu przy użyciu kart kredytowych przy zastosowaniu protokołu SSL lub za zaliczeniem pocztowym. Oczywistym utrudnieniem jest czas realizacji przesyłki, korzystanie z usług firmy kurierskiej podnosi cenę usługi.

Z punktu widzenia stosowanej obecnie technologii informatycznej koszt zainstalowania sklepu internetowego to wydatek rzędu 40 tys. USD. Składają się na nią przede wszystkim opłaty licencyjne związane z zakupem oprogramowania pozwalającego na wprowadzenie nowoczesnej technologii e-commerce, która pozwala poprawę jakości świadczonych usług świadczonych klientom, otwiera nowe kanały zbytu oferowanych produktów, obniża koszty operacyjne firmy a także koszty zakupów i sprzedaży[18].

Wprowadzenie takiej infrastruktury informatycznej pozwala na łatwą administrację sklepem, wprowadzanie dużej liczby nowych grup produktów do sprzedaży, łatwość zmiany prezentowanych informacji katalogowych, uniezależnienie się od platform sprzętowych i możliwość tworzenia dużych baz danych dotyczących klientów sklepu i ich upodobań. Stosowanie takiej technologii informatycznej zmienia system logistyki; przy zastosowaniu połączeń ekstranetowych z hurtownikami, firma handlowa może ograniczyć ilość i powierzchnię magazynów do koniecznego minimum.

Firmy nie przygotowane do konkurencji w sieci mogą zostać zepchnięte na margines współczesnego rynku globalnego. Korzystający z Internetu nabywcy nie są powiązani, bowiem z miejscem zakupów i mogą wybierać oferty spośród tysięcy wirtualnych sklepów.
Jest rzeczą oczywista, że nie wszystkie części rynku zmieniają się tak by oferować produkty wyłącznie w sieci. Dzisiejsze komputery nie dają jednak możliwości obcowania z takimi przedmiotami, które tego wymagają w momencie zakupu. Internet może być wykorzystany w takim przypadku do porównania oferty produktów i uzyskania szerokiej informacji na ich temat. I ta możliwość zmienia już zachowania konsumentów na dynamikę rynku.

Najpopularniejszymi usługami oferowanymi przez Internet są usługi finansowe.

Coraz większa liczba polskich banków oferuje usługi bankowości internetowej, dzięki którym możemy wykonywać operacje na swoim koncie bankowym nie wstając od komputera, za pośrednictwem przeglądarki WWW. Jest już, w czym wybierać: usługi internetowe oferuje obecnie w Polsce osiem banków, a niewątpliwie będzie ich jeszcze więcej. Spróbujmy, zatem podjąć się małego porównania dostępnych ofert.

Pionierem bankowości internetowej w Polsce był Powszechny Bank Gospodarczy SA, który uruchomił swój oddział internetowy w październiku 1998 r. (od 1999 r. bank ten zosta włączony do Pekao SA). Przez ponad rok nie miał on żadnej konkurencji na rynku; dopiero w listopadzie 1999 r. usługi internetowe zaoferował kolejny bank - BPH SA. Te dwa banki wyznaczają zarazem dwa podejścia do usług bankowości internetowej.

Tak jak i dla innych firm dla banku Internet to kolejna możliwość wykorzystania nowego, taniego, prężnie rozwijającego się kanału dystrybucji usług. Podstawową jego cechą jest możliwość dotarcia do rynku detalicznego i indywidualnego klienta przy jednoczesnym znacznym obniżeniu kosztów. Istniejące już do tej pory systemy bankowe oparte o zdalną komunikację z klientami (np. home-banking) pozwalają na uzyskanie informacji o stanie konta, przeprowadzanie różnych operacji takich jak: składanie poleceń przelewów, wypłat, kupno dewiz, składanie wniosków kredytowych i zastrzeganie skradzionych czeków. Można też dowiedzieć się tą drogą o kursach walut, wynikach tynku kapitałowego wynikach sesji giełdowych czy też o innych usługach oferowanych przez bank. Inne propozycje banków to mobile home banking polegający na odbieraniu informacji przez pager klienta banku. W ten sposób można przesłać informacje o stanie konta czy dokonanych ostatnio wpłatach. Funkcjonowanie Internet banking opiera się na prowadzeniu transakcji z wykorzystaniem stron WWW. Klient takiej usługi, jeżeli nie posiada konta, jest na wstępie proszony o wypełnienie odpowiedniego formularza, który drogą elektroniczną jest przesyłany do banku. Ten przydziela mu numer PIN (Personal Identify Number) i wystawia specjalne, inne od innych stosowanych dotychczas, karty płatnicze. Za ich pomocą i znanego klientowi banku numeru PIN można przeprowadzać standardowe transakcje bankowe. Do ich realizacji jest konieczna przeglądarka WWW zainstalowana w komputerze klienta banku wyposażona w 128 bitowy klucz. Nowe, już proponowane rozwiązania usług bankowych to system elektronicznych czeków (e-check) polegający na możliwość regulowania płatności drogą elektroniczną przesyłając dokumenty w określonym formacie i dodatkowo zabezpieczone elektronicznym podpisem. Taka forma usług nie wymaga wielkich nakładów finansowych, jak chociażby w przypadku e-commerce, a oddziaływanie na klientów samego terminu budzi skojarzenia do czeków tradycyjnych, co ma także niemałe znaczenie.

Pierwsza koncepcja, zrealizowana przez Pekao SA, polega na uruchomieniu specjalnego oddziału elektronicznego, w którym zakładane są "internetowe" rachunki. Tylko konta prowadzone w tym oddziale mogą być obsługiwane przez Internet; do rachunków założonych w "tradycyjnych" oddziałach tegoż banku dostępu elektronicznego nie ma. Koncepcje te przejął od Pekao SA także największy polski bank - PKO BP SA. Skrajnym zaś przykładem realizacji tej idei jest mBank - pion detaliczny Banku Rozwoju Eksportu SA: bank ten w ogóle nie ma żadnych fizycznych oddziałów i prowadzone w nim rachunki obsługiwane są wyłącznie przez Internet oraz telefon. Natomiast drugie podejście, którego inicjatorem był BPH SA, traktuje bankowość internetowa jako dodatkowy, uzupełniający kanał dostępu do dotychczasowych rachunków, prowadzonych w dowolnych oddziałach banku, na równi z osobista wizyta w oddziale czy zleceniami telefonicznymi.

            Inna grupa finansowa, która w Internecie zaznaczyła swą obecność to maklerzy giełdowi. Ich usługi są połączonymi ofertami produktu elektronicznego i realnych operacji finansowych. Podobnie jak w przypadku obsługi bankowej, klient po wypełnieniu stosownego formularza, otrzymuje numer identyfikacyjny wraz z hasłem. Po uzyskaniu dostępu do odpowiednich stron WWW użytkownik może monitorować rzeczywiste ceny akcji i wydawać polecenia ich kupna lub ewentualnej sprzedaży dla maklera giełdowego. Potwierdzenie odbytej transakcji jest potwierdzane zazwyczaj za pomocą poczty elektronicznej dodatkowo kodowanej. Inną powszechnie stosowanym udogodnieniem jest publikowanie danych dotyczących portfela klienta w formie umożliwiającej importowanie go do arkusza kalkulacyjnego do pobrania go do komputera lokalnego.

 

 

2.4.         Marketing w Internecie

 

Internet ma coraz większe znaczenie dla działań marketingowych każdej firmy. Zagonieni w codzienności i zmęczeni ciężką pracą klienci zauważają, że korzystając z Internetu można zaoszczędzić dużo czasu. Zamiast spędzać czas na bieganiu pomiędzy sklepami mogą sprawdzić, kto oferuje produkt, który ich interesuje, zobaczyć jego zdjęcie, a nawet kupić. Nie wszystko można sprzedawać w Internecie, ale nie tylko o to tutaj chodzi. Zakup produktów luksusowych zwykle poprzedzony jest wnikliwą analizą jakości i ceny przez konsumenta. Internet jest w tym najlepszy. Informacje przekazywane poprzez sieć docierają błyskawicznie na każde żądanie odbiorcy, są na bieżąco uaktualniane, a koszt ich dystrybucji jest znikomy. To właśnie wyróżnia ten środek od innych mediów. To nie nadawca decyduje o tym, co klient  ogląda w Internecie. Informacje te są wynikiem świadomych działań.

Poniżej przedstawione zostały podstawowe narzędzia promocji internetowej:

•€€€€€€€ Web Positioning - technika pozycjonowania strony www wysoko na liście wyszukiwanych stron w wyszukiwarkach i katalogach dla danego słowa kluczowego (frazy);

•€€€€€€€ Połączenia (linki), czyli Internetowe PR;

•€€€€€€€ Reklama w Internecie;

•€€€€€€€ Bannery reklamowe;

•€€€€€€€ Sponsorowanie serwisów;

•€€€€€€€ Listy wysyłkowe (SPAM);

•€€€€€€€ Technika PUSH;

•€€€€€€€ Konkursy i ankiety;

•€€€€€€€ E - mailing;

•€€€€€€€ Programy Partnerskie; Są one najdoskonalszą metodą zwiększania dochodów w przypadku sprzedaży przez Internet. Polegają one na zawieraniu umów pomiędzy sprzedawcą a właścicielami stron internetowych, którzy umieszczają baner lub inne połączenie do sklepu sprzedawcy;

•€€€€€€€ E-commers; Wykorzystywanie Internetu do aktywnej sprzedaży własnych wyrobów i usług „za pośrednictwem Sklepu Internetowego”;

•€€€€€€€ M-commers; Elektroniczne wspomaganie szeroko pojętego handlu i biznesu, prowadzone online za pośrednictwem mobilnych terminali telefonii komórkowej[19].

Internet daje firmie handlowej znaczną przewagę polegającą na możliwości obsługi dużej liczby klientów i zleceń za jego pośrednictwem. Bez niego firma obsługuje tylu klientów ilu ma pracowników. Teraz klientów w sieci obsługują programy i nie ma znaczenia dla nowoczesnej technologii czy jest ich kilkudziesięciu czy kilkaset tysięcy. Jest to jedynie kwestia doboru technologii i zainstalowania odpowiedniego sprzętu.

"Marketing nie żyje, Konsument jest szefem, Koniec marek to stwierdzenia, które słyszy się coraz częściej w kręgach marketingowych. Za tymi stwierdzeniami czai się prawdziwy trend skaczących po kanałach konsumentów, automatyzacji mediów,cyfrowej rewolucji i detalistów pod presją”.

Ustanawiając nowy precedens, w roku 2006 amerykańska wyrocznia marketingowa - Advertising Age przyznała swoją prestiżową nagrodę Agencji Roku konsumentowi! Tradycyjny proces oparty na zdefiniowaniu marketing mix dla określonej, docelowej grupy konsumentów jest już nieważny.

Mimo to, za stwierdzeniami takimi jak konsument jest szefem lub koniec marek, kryje się raczej proces wymyślania marketingu na nowo. Wśród innych wynalazków, wydaje nam się, że jest to najlepiej widoczne na przykładzie szeroko rozprzestrzeniającej się koncepcji shopper marketingu. Podejście to opiera się na nieprzejednanej logice. Polega na pierwotnym zrozumieniu oczekiwań i zachowań kupujących (konsumentów podczas procesu podejmowania decyzji), by w konsekwencji określić marketing mix (produkt, opakowanie, promocja, cena, itp.), który odpowiada ich oczekiwaniom. Jest to problem wyciągania wniosków z luki jaka dzieli wyrafinowane pozycjonowanie marki w zakresie marketingu i fizyczny kontakt konsumenta z tą marką w punkcie sprzedaży. Wyjątki od tej reguły nie są częste, kosztowne i rzadko stosowane.

Shopper marketing nie oznacza więc zmieniania natury, lub nawet rujnowania dotychczasowego podejścia do marketingu, lecz tylko zmiany punktu wyjścia. Odwrócenie procesu konstruowania i promocji marki by uczynić ją bardziej wiarygodną i atrakcyjną dla konsumentów w każdym miejscu, w którym mają z nią styczność ma sens. Dzięki temu marki stają się bardziej spójne, ich  raison dtre jest potwierdzona a ich konsumpcji przywrócone zostaje znaczenie. Ten zwrot procesu marketingowego jest tak szybki, że czas potrzebny do uzyskania łatwo mierzalnego przełożenia inwestycji na sprzedaż staje się coraz trudniejszy dla inwestorów.

Wyzwania dla przedsiębiorstw, marek i oczywiście detalistów wykraczają poza marketing. Nikt nie przypuszczał, że tego typu podejście można zastosować tylko w sektorze najlepiej sprzedających się dóbr konsumpcyjnych. Decyzja może dotyczyć jedynie wszystkich działań, jako że jest to przedsięwzięcie dotyczące całej organizacji. W skrócie, ponieważ zmiana może poczekać. Analogicznie niektórzy ludzie czekali z inwestycjami w doskonałe medium informacyjne i dystrybucyjne jakim jest Internet aż osiągnie on dojrzałość i nie udało im się zaistnieć na tym rynku. Firmy muszą zdecydować czy chcą podążać za takimi jak Google, eBay, czy Microsoft, które zostały sławne ponieważ nie bały się zdominować swojego rynku i utrzymywać stałego wzrostu.

Przyjmowanie wobec marek i detalistów tonu dydaktycznego byłoby zbyt łatwe bez zasięgnięcia opinii firm konsultingowych. W rzeczy samej, bardzo zasadne jest zastanawianie się w jakim zakresie firmy badające rynek, agencje reklamowe, czy nawet firmy szkoleniowe oraz firmy aktywujące sprzedaż (poprzez ocenę sekwencji ich procedur) we wprowadzeniu skutecznej strategii shopper marketing.

Marketing strategiczny i marketing operacyjny były zbyt długo stawiane w opozycji do siebie, tak samo jak grupy przemysłowe z detalistami. Świat angielskojęzyczny stworzył na potrzeby rozwiązania tego konfliktu określenie Od insightów do działania. Poszukiwanie dobrych, różnorodnych pomysłów jest konieczne. Ich praktyczne, spójne I efektywne wdrażanie jest nie mniej istotne.

Wyzwaniem dla zwolenników koncepcji jest zdolność do reagowania na potrzeby klientów poprzez podejście zintegrowane, unikające przeładowania dostawców co prowadziłoby w konsekwencji do utraty mocy i spójności w działaniu. Jeśli agencja ma się dobrze sprawdzić w reorientowaniu firmy na shopper marketing, musi postawić na swoim i przedstawić swoją wizję działania. Jeśli agencja jest zaangażowana w proces na najwyższym poziomie musi być zdolna do przedstawienia rozwiązań dla całego kanału i wszystkich partnerów oraz zaangażowania ich w projekt w celu skrócenia czasu zwrotu z inwestycji i zwiększenia efektywności ich działań  (opakowanie, strategia reklamowa, towar, POS/informacja w POS, itp.). Jeśli jest zaangażowana na niższym poziomie, musi koncentrować swoje działania na ważnych inicjatywach. Shopper marketing jest strategią, której celem jest pogodzenie trzech graczy o rozbieżnych celach: reklamodawcy (jak mogę sprzedać więcej swoich produktów?), detalisty i konsumenta (jak mogę zaspokoić swoje różnorodne potrzeby i zachcianki?).

 

 

2.5.         Komputery i Internet w Polsce

 

W niniejszym rozdziale przedstawiono wyniki badania opinii społecznej na temat dostępności komputerów i Internetu w gospodarstwach domowych w Polsce. Badanie zostało przeprowadzone pomiędzy 03.07.2008 r. a 03.10.2008 r. przez Centrum Badania Opinii Społecznej.

Większość dorosłych Polaków (57%) ma w swoim gospodarstwie domowym komputer  osobisty. Od ubiegłego roku grupa ta zwiększyła się o 6 punktów procentowych. Dostęp do Internetu ma w domu blisko połowa ogółu dorosłych (48%).

            Z Internetu korzysta ponad dwie piąte ankietowanych (44%), czyli o 7 punktów procentowych więcej niż w marcu 2007 r.

            W miesiącu poprzedzającym sondaż około dwóch piątych dorosłych Polaków (39%) używało e-maila. Co czwarty sprawdzał pocztę codziennie.

            Jedna piąta respondentów (21%), czyli blisko połowa internautów, zarejestrowała się w jakimś portalu społecznościowym (np. Nasza--klasa, MySpace lub podobnym). Najczęściej chcą oni odnawiać dawne znajomości, nawiązać kontakty, słuchać muzyki, oglądać filmy lub zdjęcia, czytać teksty. Korzystają z tych serwisów także w celach zawodowych.

            Od ubiegłego roku przybyło osób robiących zakupy przez Internet. W ciągu miesiąca poprzedzającego badanie 15% ogółu dorosłych kupiło coś w sieci. Najczęściej były to książki lub płyty, a także sprzęt elektroniczny oraz odzież i obuwie. Ogółem większość internautów kupiła coś za pośrednictwem Internetu, natomiast co piąty coś sprzedał.

            Rośnie liczba połączeń telefonicznych za pośrednictwem sieci. Blisko dwie piąte dorosłych internautów (17% wszystkich respondentów) w ciągu miesiąca poprzedzającego badanie prowadziło przez Internet rozmowy telefoniczne korzystając z komunikatorów takich jak np. Skype czy Gadu-Gadu[20].

 

Wykres 1. Odsetek badanych mających w swoim gospodarstwie domowym komputer

 

Źródło. CBOS. Komunikat 3908.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Wykres 2. Odsetki badanych mających w swoim gospodarstwie domowym Internet

Źródło. CBOS. Komunikat 3908

 

Wyposażenie gospodarstw domowych w komputery i dostęp do internetu jest związane z wykształceniem i sytuacją materialną, a także wiekiem respondentów. Wraz ze wzrostem wykształcenia i poprawą warunków materialnych rośnie prawdopodobieństwo, że gospodarstwo domowe jest wyposażone w tego rodzaju urządzenia. Badani w wieku do 55 lat

w przeciwieństwie do osób starszych w większości mają komputer i dostęp do internetu.

Pewną rolę odgrywa też wielkość miejsca zamieszkania: w miastach, zwłaszcza dużych, dostęp jest lepszy niż na wsi.

Najczęstszy kanał połączenia gospodarstwa domowego z internetem to stałe łącze obsługiwane przez firmę oferującą usługi telekomunikacyjne: 22% ogółu dorosłych, czyli blisko połowa internautów korzysta z tej formy dostępu. Badani rzadziej deklarują korzystanie ze stałego łącza obsługiwanego przez firmę oferującą telewizję kablową (7% ogółu dorosłych, czyli 14% internautów). Dostęp wdzwaniany przez modem, za pośrednictwem linii telefonicznej, ma 6% dorosłych. Tyle samo osób (6% ogółu dorosłych) łączy się z internetem przez sieć lokalną lub korzysta z innych sposobów (np. przez łącze radiowe, satelitarne).

W ciągu ostatniego roku znacznie wzrosło znaczenie połączeń proponowanych przez firmy telekomunikacyjne, natomiast nie rozwijają się usługi oferowane przez sieci telewizji kablowej: użytkowników jest tyle samo co rok temu, czyli zmniejsza się ich proporcja wśród

ogółu internautów. Połączenie wdzwaniane, jeszcze w 2004 roku najczęstszy sposób dostępu, obecnie traci na znaczeniu[21].

 

 

 

 

Tabela 1. Sposoby łączenia z Internetem w gospodarstwach domowych w latach 2004-2008 w Polsce.

W jaki sposób można połączyć się z internetem z Pana(i) gospoda- Rstwa do- Mowego?	Wskazania respondentów według terminów badań
	II ‘04
	Procentowane do:
	ogółu respon- dentów
Przez stałe łącze firmy usług tele- Komunika-cyjnych	6
Przez stałe łącze tv kablowej	2
Przez telefon	10
Przez sieć lokalną	2
W inny sposób	1

Źródło. CBOS. Komunikat 3908

 

Ponad połowa ankietowanych (55%) deklaruje, że zdarza im się w różnych miejscach używać komputera. Od ubiegłego roku liczba osób korzystających z tego urządzenia wzrosła o 6 punktów procentowych.

Prawie połowa respondentów (48%) korzysta z komputera w domu, z czego co trzeci (33%) używa go codziennie lub prawie codziennie. Jak podaliśmy wcześniej, 57% dorosłych Polaków ma dostęp do komputera w domu, a więc część z nich (9% ogółu) ma komputer w domu, lecz go nie używa. Dotyczy to zwłaszcza ankietowanych w wieku 35 lat i starszych.

Wśród osób młodszych odsetek użytkowników jest wyższy niż odsetek posiadaczy komputera w domu (prawdopodobnie korzystają oni z komputera w pracy lub szkole), natomiast wśród tych, którzy ukończyli 34 lata, część ma dostęp do komputera w domu, lecz z niego nie korzysta. Można sądzić, że posługują się nim młodsi domownicy.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tabela 2. Miejsce korzystania z komputera

Korzystanie z komputera	Odsetki użytkowników ogółem	W tym odsetki korzystających
		Codziennie lub prawie codziennie
III ‘02
W domu	21	10
W pracy lub szkole	21	12
Gdzie indziej (np. w kawiarni internetowej, u znajomych w bibliotece itp	15	1
II ‘04
W domu	29	16
W pracy lub szkole	24	15
Gdzie indziej (np. w kawiarni internetowej, u znajomych w bibliotece itp	17	2
III ‘05
W domu	31	18
W pracy lub szkole	26	17
Gdzie indziej (np. w kawiarni internetowej, u znajomych w bibliotece itp	16	2
III ‘06
W domu	36	22
W pracy lub szkole	27	17
Gdzie indziej (np. w kawiarni internetowej, u znajomych w bibliotece itp	16	3
III ‘07
W domu	41	25
W pracy lub szkole	25	16
Gdzie indziej (np. w kawiarni internetowej, u znajomych w bibliotece itp	16	2
III ‘08
W domu	48	33
W pracy lub szkole	30	20
Gdzie indziej (np. w kawiarni internetowej, u znajomych w bibliotece itp	15	3

Źródło. CBOS. Komunikat 3908

 

Ponad dwie piąte dorosłych Polaków (44%) używa internetu. Od ostatniego roku liczebność tej grupy zwiększyła się o 7 punktów procentowych. Korzystanie z internetu jest silnie uzależnione od takich cech społeczno-demograficznych, jak: wiek, wykształcenie, sytuacja materialna i miejsce zamieszkania.

Bardzo wyraźny jest wpływ wieku: najmłodsi respondenci w zdecydowanej

większości korzystają z sieci, wśród najstarszych robią to tylko pojedyncze osoby. Wiek

graniczny to 45 lat: wśród młodszych większość łączy się z siecią, wśród starszych – mniejszość.

Im lepsze wykształcenie, tym większe prawdopodobieństwo, że respondent korzysta z sieci. Osoby ze średnim i wyższym wykształceniem w większości są użytkownikami internetu, natomiast pozostali najczęściej nie mają z nim styczności.

Korzystanie z internetu jest związane z warunkami materialnymi gospodarstwa domowego respondenta – wśród osób określających je jako dobre większość zalicza się do internautów, wśród pozostałych – mniejszość. Internautów jest proporcjonalnie znacznie więcej w miastach, zwłaszcza największych, niż na wsi[22].

 

Wykres 3. Odsetek badanych korzystających z komputera w latach 2002-2008.

 Źródło. CBOS. Komunikat 3908

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Wykres 4. Odsetek badanych korzystających z Internetu (sieci www lub poczty elektronicznej) w latach 2002-2008.

 

 

Źródło. CBOS. Komunikat 3908

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tabela 3. Odsetek badanych korzystających z Internetu

 

Korzystający z Internetu w ciągu miesiąca poprzedzającego badanie	Odsetki użytkowników ogółem	W tym odsetki korzystających
		Codziennie lub prawie codziennie
III ‘02
Przeglądający strony www	15	6
Sprawdzający pocztę elektroniczną	13	7
II ‘04
Przeglądający strony www	25	9
Sprawdzający pocztę elektroniczną	20	10
III ‘05
Przeglądający strony www	27	15
Sprawdzający pocztę elektroniczną	23	13
III ‘06
Przeglądający strony www	30	17
Sprawdzający pocztę elektroniczną	25	16
III ‘07		21
Przeglądający strony www	36	19
Sprawdzający pocztę elektroniczną	30
III ‘08		28
Przeglądający strony www	43	25
Sprawdzający pocztę elektroniczną	39

Źródło. CBOS. Komunikat 3908

 

W celu oszacowania potencjału rozwoju internetu zapytaliśmy, czy w ciągu najbliższego roku respondenci będą korzystać z niego regularnie, czyli przynajmniej raz w miesiącu. Z uzyskanych deklaracji wynika, że za rok użytkownikiem internetu może być co drugi Polak (52%) – tylu respondentów przewiduje, że na pewno lub prawdopodobnie będą korzystać z sieci.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Wykres 5. Odpowiedzi badanych na pytanie: Jak Pan(i) sądzi, czy w ciągu najbliższego roku będzie Pan(i) korzystać z internetu regularnie, czyli przynajmniej raz w miesiącu?

 Źródło. CBOS. Komunikat 3908

 

            Jak z powyższych danych wynika, Internet staje się potężnym medium i środkiem komunikacji z nieograniczonymi wręcz perspektywami rozwoju, w związku z czym przed organizacjami st5aje ważne wyzwanie jak najefektywniejszego wykorzystania tego środka.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ROZDZIAŁ III

INTERNET JAKO NOŚNIK REKLAMY

 

3.1. Formy reklamy internetowej

 

Dzięki internetowi, sprzedający może dynamicznie przygotowywać indywidualna reklamę dostosowana do danego odbiorcy. Już dziś, wiele firm wykorzystuje internet dla celów reklamy, traktując to jako potencjalne narzędzie znacznego wzrostu sprzedaży. Wydaje się, ze poczynając od tego typu form działalności, internet będzie w coraz większym stopniu wykorzystywany jako rzeczywiste narzędzie marketingu. Podstawowa korzyść, jaka odniosą z tego faktu klienci, to możliwość interakcyjnego dostępu do informacji o produktach o dowolnej porze dnia i z dowolnego miejsca. Natomiast korzyści dla producentów to poszerzenie zestawu narzędzi marketingowych, globalny zasięg, a także uzyskanie znacznie tańszego kanału marketingu i dystrybucji.

Reklama w sieci WWW może przybrać szereg postaci. Oto kilka najczęściej spotykanych:

Strony WWW - Informacje o działalności firmy. Posiadający własny adres użytkownicy internetu mają wiele możliwości prezentowania informacji o swojej działalności. Umieszczają pod własnym adresem zestaw stron WWW, które w wyczerpujący sposób wyjaśniają zainteresowanym wiele aspektów funkcjonowania firmy. Po uzyskaniu połączenia każdy użytkownik internetu zapoznaje się z główną stroną WWW, zawierającą minimum niezbędnych informacji o instytucji ją firmującej oraz spis zawartości tematycznej kolejnych stron. Strony dotyczą przede wszystkim historii działalności instytucji, budowy jej struktur organizacyjnych, planów przyszłych działań, ogólnego omówienia produktów lub usług oferowanych przez firmę oraz w jaki sposób można prowadzić interaktywną wymianę informacji z firmą. Właściciel stron WWW może zwiększyć ich popularność, zamieszczając różnego rodzaju atrakcje np.: zdjęcia, rysunki, sekwencje filmowe lub dźwiękowe, gry, programy komputerowe itp., które odwiedzający może skopiować.

Serwisy informacyjne. Innym sposobem reklamy niż banery jest sponsorowanie serwisów lub ich części. Serwisy w Internecie poświęcone są różnorodnej tematyce, przez co skupiają różnych czytelników. Utworzenie serwisu i jego późniejsze utrzymanie kosztuje i gdyby nie sponsorzy mogłyby nigdy nie powstać. Jest to metoda nieco bardziej delikatna niż ogłoszenia a im mocniej połączone są ze sobą reklamy i zawartość serwisu, tym łatwiej o skuteczny przekaz reklamowy.

Listy wysyłkowe (technika SPAM). Jednym ze sposobów wykorzystania komercyjnego internetu jest wysyłka wiadomości pocztą elektroniczną (direct mail). Poczta elektroniczna ma tu sporą przewagę nad papierowymi przesyłkami - wymaga mniej pracy i mniejszych nakładów finansowych.

SPAM (popularna amerykańska mielonka śniadaniowa) jest to określenie na praktyki wysyłania pewnego tekstu, mającego najczęściej charakter reklamowy, do wszystkich (lub znacznej części) odbiorców grup dyskusyjnych. Praktyki te są, ze względu na techniczną łatwość realizacji, dość często stosowane przez reklamujące się firmy, spotykają się jednak z jednoznacznymi, ostrymi, negatywnymi reakcjami odbiorców. W odpowiedzi mogą oni wysyłać do nadawcy lub administratora serwera, z którego wiadomość została nadana, listy protestacyjne, czy też megabajty bezwartościowej informacji do nadawcy, powodując blokadę („zapchanie”) jego konta pocztowego.

Reklama na stronach WWW. Baner reklamowy - obrazek o różnych wymiarach, najczęściej około 468x600 pikseli, który jest z reguły połączony odnośnikiem z serwerem ogłoszeniodawcy. ,,Kliknięcie” na baner uruchamia prezentację reklamową. Najczęściej jest to po prostu połączenie się określonymi stronami WWW ogłoszeniodawcy. Głównym zadaniem banera jest przyciągnąć uwagę użytkownika internetu tak by zechciał obejrzeć prezentację ogłoszeniodawcy. banery reklamowe wprowadzone zostały do internetu w październiku 1994 roku. Dziś są obecne w tysiącach serwisów na całym świecie, w tym i w kilkudziesięciu polskich.

Portale oferują tekże banery rozwijane, które "rozwija się" po najechaniu na niego kursorem przez użytkownika. Z wielkości podstawowej zmienia się on na reklamę o znacznie większej powierzchni (dla banera z 468x60 na 468x180). Po przesunięciu kursora poza obszar banera, reklama "zwija się" do początkowej wielkości.

Skyscraper - element graficzny umieszczany na górze prawej kolumny strony. Kliknięcie w reklamę powoduje przeniesienie do reklamowanego serwisu. Ilość kontaktów użytkownika z reklamą oraz liczba kliknięć jest rejestrowana w statystykach. Statystyki dostępne są "on line" przez 24 godziny na dobę.

Boks reklamowy to obszar znajdujący się w prawej lub lewej części strony, zawierający tekst, odnośniki lub graficzny element reklamowy. Kliknięcie w reklamę powoduje automatyczne przejście do reklamowanego serwisu.

Billboard reklamowy to graficzny element reklamowy umieszczany centralnie w górnej części strony. Kliknięcie w billboard powoduje automatyczne przejście do reklamowanego serwisu.

Scroller - Reklama w postaci przewijającego się paska na samym dole okna przeglądarki. Może zawierać określony tekst, elementy graficzne, animowane, a nawet interaktywne. Mimo ewentualnego przewijania strony pasek reklamowy pozostaje na swoim miejscu.

Pop-under - graficzny element reklamowy "wyskakujący" w osobnym oknie przeglądarki internetowej po wejściu użytkownika na dany serwis lub stronę. Kontakt z reklamą następuje po zamknięciu lub zminimalizowaniu okna przeglądarki internetowej.

Brandmark to graficzny element reklamowy ozdobny do pop-up'a, jednak nie ograniczony oknem standardowej przeglądarki. Może przybierać dowolne kształty w ramach założonej powierzchni. Musi także posiadać znak x, zamykający reklamę.

Toplayer to animacja w formacie Flash wykorzystująca ruchome elementy graficzne w dowolnych konfiguracjach oraz efekty dźwiękowe. Czas emisji poszczególnych części reklamy jak i częstotliwość wyświetleń dla pojedynczego użytkownika ustalone są indywidualnie na potrzeby danej kampanii.

Mediabreak to kilkusekundowa, pełnoekranowa animacja w formacie Flash, wykorzystująca także efekty dźwiękowe. Reklama ukazuje się zaraz po załadowaniu strony lub jeszcze przed jej wyświetleniem.

Logo w tle – tło strony składa się z wielu logo firmy[23].

W tabeli 4 przedstawiono zalety i wady reklamy internetowej

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tabela 4. Zalety i wady reklamy internetowej

 

Zalety

Wady

dostępność do zasobów sieci przez całą dobę z każdego miejsca na świecie; stosunkowo niski koszt dotarcia z przekazem do odbiorcy (w porównaniu z innymi mediami); duża pojemność informacyjna ; możliwość przekazania szczegółowych informacji; możliwość szybkiej aktualizacji przekazywanych treści; obecność w Internecie przyczynia się do tworzenia wizerunku firmy, jako przedsiębiorstwa nowoczesnego; ułatwiony sposób mierzenia skuteczności działań marketingowych; brak wielu ograniczeń prawnych występujących innych mediach;  różne środki oddziaływania na odbiorcę; duża selektywność demograficzna; obecność w sieci w dużym stopniu wpływa na wzrost świadomości istnienia firmy wśród klientów

duży natłok informacji;   brak natarczywości charakteryzującej inne media;   narzucona selektywność grup docelowych;   nadal mała świadomość w społeczeństwie możliwości korzystania z tego źródła informacji; duża liczba reklam i stron konkurencyjnych; konieczność ponoszenia kosztów przez odbiorcę przekazu za połączenie z Internetem; ograniczona możliwość kontroli treści docierających do dzieci i młodzieży

 

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Adamczyk J., Gębarowski M., Kandefer M., Internet na usługach marketingu, Wyd. Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2004, s. 12 

 

Obecnie reklamę w polskim Internecie stanowią przede wszystkim produktowe kampanie promocyjne, będące kontynuacją realizowanych w mediach, potocznie nazywanych „tradycyjnymi”. Większość firm ogranicza aktywność do najprostszej formuły: transformacji reklam telewizyjnych lub prasowych na ich „on-line`owe” odpowiedniki. Śledząc historię reklamy internetowej w Polsce można zaobserwować ciekawą metamorfozę. Obserwacja taka pozwala na umowne podzielenie promocji, z punktu widzenia realizowania przez nią celów. Początki to głównie reklama wizerunkowa (brandingowa). Eksponowała ona przede wszystkim markę i logo reklamodawcy, nie realizowała zaś krótkookresowych celów sprzedażowych. Reklamy tego typu w większym stopniu oddziałują na emocje odbiorców, a ich celem jest wywołanie podświadomego kojarzenia marki z określoną grupą uczuć. Polski Internet zaczął właśnie od reklamy brandingowej. W dużym stopniu wykorzystywano reklamy znane z innych mediów. Przyczyn takiej sytuacji należy upatrywać w ówczesnym braku specjalistów na rodzącym się dopiero rynku „e-reklamy”. O ile trudno jest stworzyć na początku reklamę brandingową, o tyle stosunkowo łatwo jest ją przystosować do specyfiki medium. Nie wymagała ona bowiem od agencji głębokich analiz mierzalności jej efektów. Wystarczyło wyemitować reklamę bez ograniczeń oglądalności tzw. cappingu, gwarantując dużą liczbę kontaktów z unikalnym odbiorcą i pokazać klientowi kilka prostych danych statystycznych, tj. liczba unikalnych użytkowników (UU), średnią liczbę kontaktów. A zatem to niemożność zmierzenia efektów reklamy „on-line`owej” stała się powodem błędnej oceny Internetu jak nieskutecznego medium. Dla marketerów prawdziwym wyzwaniem stało się stworzenie narzędzi oraz modelu biznesowego, pozwalającego w krótkim czasie wpłynąć na wzrost sprzedaży produktów oraz pokazać przedstawicielom firm, ile zarobiły inwestując w Internet. W ten oto sposób reklama zaczęła ewoluować w kierunku prosprzedażowym. Internet jest medium wręcz idealnym do wsparcia sprzedaży, pozwala bowiem na:

•€€€€€€€ szybkie zapoznanie się ze szczegółami oferty;

•€€€€€€€ dokonanie selekcji potrzeb;

•€€€€€€€ proste porównanie ofert konkurencyjnych;

•€€€€€€€ wzrost racjonalności decyzji o zakupie i tym samym zmniejszenie dysonansu pozakupowego;

•€€€€€€€ dokonanie aktu zakupu

Internet prowadzi konsumenta przez wszystkie etapy klasycznej formuły AIDA ( Attention – uwaga; Interest – zainteresowanie; Desire – chęć, ochota, pożądanie, żądza; Action – tu: czyn). Jedyną trudnością jest skonstruowanie modelu pozwalającego zmierzyć wyniki sprzedaży. W ostatnim czasie pojawiły się na rynku narzędzia dedykowane do monitorowania wskaźników jakościowych, takich jak świadomość marki, jej kojarzenie, itd. i tym samym określenie skuteczności kampanii wizerunkowych. Stwarza to nadzieję na odrodzenie się tej dziedziny reklamowej w polskim Internecie.

 

3.1.1. Koszty reklamy internetowej

 

Wydatki na reklamę w Internecie stale się powiększają, choć ciągle stanowią tylko część wszystkich funduszy przeznaczonych na reklamę. Wzrost ten świadczy o tym, iż warto w to medium inwestować. Szacuje się, że wydatki na reklamę w internecie, całościowo wyniosą, w Polsce, w roku 2007 około 290 mln zł, a w roku 2008 aż 377 mln . Innym czynnikiem mówiącym o celowości takich inwestycji jest ciągle wzrastająca liczba użytkowników sieci. Szacuje się iż do końca bieżącego roku w Polsce będzie około 11,8 mln internautów, natomiast w roku 2008 około 13,1 mln2. Jak wynika z przeprowadzonych badań ponad połowa z nich (56%) spędza tygodniowo na korzystaniu z WWW około 10 godzin tygodniowo, a prawie 1/3 posługuje się tym medium 4-9 godzin. Ponad 40% woli używać Internetu niż oglądać w tym samym czasie telewizję. Dodatkowo prawie 40 % użytkowników przyznaje, iż jednym z głównych celów wykorzystania sieci jest dokonywanie zakupów i / lub gromadzenie informacji o produktach.

Wszystko to sprawia, że średni koszt dotarcia do jednego użytkownika jest stosunkowo niski w porównaniu z innymi mediami.

Podstawą rozmieszczenia reklam jest znajomość modeli cenowych stosowanych przez poszczególne strony udostępniające przestrzeń reklamową. W większości przypadków są to zarówno strony często odwiedzane, np. strony serwisów internetowych (wyszukiwarek), ośrodków tematycznych, jak i strony wyspecjalizowane w danym zagadnieniu, odwiedzane przez preferowaną grupę docelową. Bardzo popularna jest również wymiana bannerów pomiędzy zainteresowanymi reklamodawcami.

W chwili obecnej istnieje kilka modeli cenowych, zgodnie z którymi umieszcza się reklamy na stronach WWW. Należą do nich między innymi:

1.Opłata jednolita, ustalona z góry stawka pieniężna za umieszczenie bannerów na stronie WWW w określonym czasie (najczęściej jest to 1 miesiąc). Opłaty jednolite były najwcześniej stosowaną formą płatności za reklamy w sieci i nadal są najczęściej wykorzystywane na polskim rynku. Mogą one być wprowadzone zarówno przy zagwarantowanej aktywności na danej stronie WWW, jak i przy braku takiej gwarancji. W Polsce umieszczenie bannera reklamowego na stronie kosztuje od 200 zł za miesiąc4 (np. regionalne portale czy strony tematyczne). Jednak stawki za reklamę na największych portalach są kilkanaście razy wyższe. Wysokość stawki zależy również w tym wypadku od wielkości, np. bannera.
2.Opłata oparta na wskaźniku CPM (cost per thousands exposers). W przypadku posiadania informacji o liczbie zdarzeń, w których użytkownik był poddany działaniu reklamy, można zastosować opłatę opartą na wskaźniku CPM, czyli koszcie dotarcia do tysiąca odbiorców. CPM odzwierciedla koszt wyświetlenia bannera tysiąc razy lub, w niektórych przypadkach, koszt obejrzenia reklamy przez tysiąc użytkowników. Wskaźnik ten jest używany również w mediach tradycyjnych. Wskaźnik CPM wynosi od 50 zł .

3.Opłata oparta na wskaźniku liczby kliknięć. Kolejnym sposobem pobierania opłat za reklamy na stronach WWW jest model oparty na wskaźniku liczby kliknięć, wykazującym ile osób kliknęło na banner i w ten sposób zostało przeniesionych na stronę reklamodawcy[24]. Opłata ta wynosi średnio 0,20 zł za kliknięcie5. Badania prowadzone nad efektywnością bannerów wykazały, iż jedynie mały procent osób odwiedzających strony WWW klika na reklamy. Z tego względu jest to model korzystniejszy dla reklamodawcy, ceny jednostkowe bowiem, choć większe, to pomnożone przez liczbę osób, które faktycznie klikają na reklamę stanowią sumę mniejszą niż przy zastosowaniu modelu CPM. Poza tym opłata oparta na wskaźniku liczby kliknięć gwarantuje, że użytkownik będzie poddany działaniu reklamy nie tylko za pomocą bannera, lecz także przekazu reklamowego zawartego na stronie reklamodawcy. Często zdarza się, że administratorzy stron WWW na których zamieszczane są tego typu reklam, obok bannnera umieszczają informację o tym iż kliknięcie na banner wspomaga finansowo stronę. W ten sposób jasno informuje odwiedzającego o celu umieszczenia bannera.

4.opłata za interakcję użytkownika ze stroną www. Kolejny model cenowy jest oparty na rezultatach osiągniętych za pomocą bannerów. Wynikiem może być dokonanie zakupu lub zgłoszenie zapytania ofertowego w efekcie kliknięcia na reklamę. W chwili obecnej najczęściej stosowanymi wariantami są modele ?zapłata za sprzedaż? (pay per sale) oraz ?zapłata za zgłoszenie zainteresowania? (pay per lead). Jeśli administrator zamieści odnośnik na swojej stronie WWW, np. do księgarni internetowej, otrzymuje 8% od sumy sprzedanych książek zakupionych przez użytkownika, który połączył się i dokonał zakupu dzięki temu odnośnikowi (jest to wariant pay per sale).

5.Opłata oparta na rezultatach osiągniętych za pomocą bannerów. Opłata ta jest bardzo trudna do oszacowania. Każda reklama jest specyficzna, w zależności od tego na jakim portalu jest umieszczona, ile osób dziennie odwiedza taki portal, określa się stawki za rezaultaty osiągnięte za pomocą takiej reklamy. Niektóre firmy płacą ogromne sumy za to, aby po wpisaniu przez użytkownika słów kluczowych w celu wyszukania informacji, na otrzymanym spisie pojawił się jako pierwszy lub jeden z pierwszych odnośnik właśnie do danej firmy. Są to już reklamy specjalne i trudno dociec jakie stawki obowiązują za taką właśnie reklamę, gdyż jest to uzależnione od bardzo wielu czynników.

 

 

3.2. Portale internetowe

 

Portal internetowy (portal site, Web portal) to serwis internetowy oferujący usługi takie jak zamieszczanie wiadomości - politycznych, gospodarczych, sportowych, bezpłatne konta pocztowe, programy do ściągnięcia z Internetu (downloads), grupy dyskusyjne, pogawędki internetowe (chat), sprzedaż przez Internet, wyszukiwanie i katalog zasobów internetowych, usługi dla zarejestrowanych użytkowników (personalization).
Sam fakt oferowania usług nie wystarcza; miejsce internetowe, które chce być traktowane jako portal site musi być bardzo znane w Internecie i często odwiedzane. Tylko kilka serwisów internetowych na świecie spełnia takie wymagania. Ideę portalu internetowego pokazuje już sama nazwa: ma to być swego rodzaju brama do Internetu, miejsce często odwiedzane przez użytkowników sieci, miejsce do którego kierują swoje kroki, gdy chcą coś znaleźć w sieci, czegoś się dowiedzieć, może także coś kupić. Ma to być skrzyżowanie biblioteki miejskiej z placem targowym.

Portale są miejscami, w których już na pierwszej stronie można uzyskać dostęp do potrzebnych informacji. Są szybkie - z oszczędnymi projektami układu strony, bez dużej ilości grafiki. Są również podobne do siebie, co ułatwia korzystanie z oferowanych przez nie usług.

Takimi portalami są: Netcenter firmy Netscape Communications Corporation,Yahoo, Internet Start firmy Microsoft, America Online, Excite, Lycos, Infoseek. Znane serwisy informacyjne również zmieniają swój układ strony na podobny do tego, który stosują portale internetowe. Tak postępuje ZDNet, serwis koncernu prasy komputerowej Ziff-Davis czy TechWeb firmy CMP[25].

W Polsce najpopularniejsze portale internetowe to interia.pl, onet.pl i wirtualna polska (wp.pl). Swoje portale tworzą też sieci radiowe i telewizyjne, gazety i inne duże organizacje.

Portal internetowy jest tworzony i zarządzany przez jedną firmę, ale opiera się przede wszystkim na porozumieniach z innymi firmami, które współtworzą jej zawartość. Wiadomości może dostarczać agencja informacyjna, sklepy - prowadzić jedna czy więcej niezależnych firm. Jest to szansa dla małych firm zajmujących się działalnością internetową, oferujących wyspecjalizowane usługi - sprzedaż samochodów, rezerwację biletów, komentarze dla inwestorów, które nie mają dość sił na marketing swoich usług. Skupienie różnego rodzaju usług w jednym miejscu, pod jedną znaną nazwą, pozwala na dotarcie do znacznie większej liczby potencjalnych klientów.

Powstanie koncepcji portali internetowych wiąże się z tym, że stworzenie serwera internetowego wyposażonego w bezpieczny system do handlu internetowego, szybkie połączenie do Internetu, potężny sprzęt i oferowanie przez niego interesujących produktów okazało się niewystarczające do osiągnięcia sukcesu w sprzedaży przez Internet.

Ciągle możliwe jest zbudowanie w stosunkowo krótkim czasie nowego portalu i stworzenie z niego często odwiedzanego miejsca w Internecie, atrakcyjnego dla ogłoszeniodawców i generującego zyski dla handlu elektronicznego.
Trudno jeszcze dziś powiedzieć, czy portale internetowe odniosą długotrwały sukces, czy może staną się atrakcją jednego sezonu, jak kanały informacyjne i technologia push.
Portale są zresztą próbą odpowiedzi na to samo pytanie: jak użytkownicy Internetu chcą otrzymywać informacje. Użytkownicy Internetu nie chcą, by informacja była do nich przesyłana; nie, oni wolą połączyć się ze stroną internetową przystosowaną do ich potrzeb, która pomaga im poruszać się po sieci - stroną zawierającą ich ulubione połączenia, z tymi w większości informacjami, które były do nich poprzednio przesyłane - stwierdza Jim Louderback, redaktor z ZDNet. Możliwe, że jest to tylko pewien etap w rozwoju dostępu do informacji w Internecie, a w przyszłości podobne funkcje będą wykonywane przez inteligentnych agentów przemierzających sieć w poszukiwaniu pożądanych informacji.

Dziś tworzone są portale ogólne, o szerokim spektrum informacyjnym. Możliwe, że już niedługo powstaną bardziej szczegółowe, skierowane do konkretnych grup odbiorców - z informacjami sportowymi, dla fanów muzyki rozrywkowej czy czytelników fantastyki. Będą się w nich ogłaszać i sprzedawać towary ci producenci, którzy chcą dotrzeć do danego kręgu zainteresowań.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PODSUMOWANIE

 

Usługi internetowe stały się znaczącym działem usług teleinformatycznych. Od czasu rezygnacji z dominującej roli subsydiowanej prze rząd USA sieci NSFnet, pojawiły się firmy nazywane Internet Service Provider, oferujące swoim klientom dostęp do zasobów sieci internetowej. Za odpowiednią opłatą można również wydzierżawić miejsce na twardych dyskach podłączonych do sieci komputerów-serwerów internetowych. Za pomocą witryn WWW otworzyły się szerokie możliwości reklamy w Internecie, który przyciąga ogromną liczbę osób pragnących podróżować od komputera do komputera. Generuje to potężny niespotykany wcześniej ruch na łączach telekomunikacyjnych. Niebagatelne zalety ma również poczta elektroniczna, działająca zgodnie z protokołem SMTP. Dzięki swojej prostocie i wygodzie użytkowania coraz więcej osób na wizytówce obok telefonu ma adres z małpką” @. Zastosowanie metod kompresji plików, czyli ściskania ich do nieprawdopodobnie małych rozmiarów, umożliwia transmisję głosu i obrazu.

Trudno sobie wyobrazić funkcjonowanie za kilka lat nawet najmniejszej firmy bez dostępu do sieci. Składanie zamówień, przeglądanie ofert handlowych, kontakt z klientami przez bezpłatne komunikatory, dotarcie do klientów indywidualnych na terenie np. osiedla mieszkaniowego i przedstawienie im swojej oferty – to możliwości, jakie już w tej chwili daje Internet. Znam małe sklepy osiedlowe które wykorzystują lokalne sieci do reklamy swoich produktów. W związku z lawinowo rosnącą liczbą użytkowników Internetu zaistnieje wręcz konieczność korzystania z tego typu komunikacji przez wszystkie organizacje i osoby prowadzące działalność gospodarczą.

W chwili obecnej jeszcze telewizja jest najpopularniejszym i najbardziej skutecznym nośnikiem reklam, jednak dosłownie z dnia na dzień znaczenie Internetu w tej dziedzinie wzrasta. Nawet otwierając zwykłą pocztę elektroniczną internauta napotyka reklamy i linki odwołujące się do stron reklamowych. Nie ma praktycznie żadnej witryny internetowej bez reklam. Dlatego znaczenie Internetu w marketingu i reklamie trudno dzisiaj przecenić.

Gwałtowny rozwój technologii sprawia, że reklamodawcy będą mieli coraz nowocześniejsze i bardziej atrakcyjne dla potencjalnego klienta techniki reklamowe. Wymaga to od nich ciągłego śledzenia i analizowania trendów, zatrudniania coraz lepszych specjalistów. Z futurologią wręcz graniczyłaby obecnie próba przewidywania, jak będzie wyglądał Internet (w tym reklama i marketing internetowy) choćby za pięć lat.

Sam Internet i reklama internetowa to tematy bardzo szerokie, które trudno omówić w tak krótkiej pracy. W związku z tym poruszono tylko najważniejsze, kluczowe zagadnienia. Wyczerpanie tematu wydaje się wręcz niemożliwe, tym bardziej, że codziennie niemal pojawiają się nowe technologie informatyczne i nowe rozwiązania koncepcyjne dotyczące marketingu i reklamy w sieci.

Zagadnienia ujęto w trzech podstawowych rozdziałach.

W pierwszym omówiono zagadnienia reklamy jako podstawowego środka zdobywania klientów. Przedstawiono w nim między innymi krótką historię reklamy, jej rodzaje i funkcje, jakie spełnia, rolę public relations w budowaniu wizerunku firmy, rodzaje kampanii reklamowych i znaczenie dla reklamy badań rynkowych.

Rozdział drugi poświęcony je3st Internetowi jako najszybciej rozwijającemu się środkowi masowego przekazu. Przedstawiono w nim historię Internetu, jego rolę w komunikacji społecznej, funkcje handlowe i usługowe, marketing w Internecie oraz sytuację w korzystaniu z komputerów i Internetu przez polskie społeczeństwo.

Rozdział trzeci przedstawia Internet jako nośnik reklamy. Zobrazowano w nim formy reklamy internetowej, jej koszty dla reklamodawców oraz rolę i rodzaje portali internetowych.

 

 

BIBLIOGRAFIA

 

Adamczyk J., Gębarowski M., Kandefer M., Internet na usługach marketingu, Wyd. Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2004

Kall J.Reklama, PWE, Warszawa 2000.

Brady R., Forrest E., Mizerski R., Marketing w Internecie, PWE, Warszawa 2002.

Kotler Ph., Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2005.

Podlawska D., Leksykon nauki o języku,  Wydawnictwo „Park”, Bielsko Biała, 2000.

Chłopicki W., Świątek J., Angielski w polskiej reklamie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2000.

Gabarski R, Rutkowski J, Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy,PWE, Warszawa 2000.

Kochan M. Slogany w reklamie i polityce, Wydawnictwo TRIO, Warszawa 2003.

 

 

 

[1] J. Kall Reklama, PWE, Warszawa 2000, s. 17

 

[2] D.Podlawska, Leksykon nauki o języku,  Wydawnictwo „Park”, Bielsko Biała, 2000, 215.

[3] J. Kall Reklama, PWE, Warszawa 2000, s. 15.

 

[4] Ph Kotler., Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, poznań 2005, 171.

[5] Tamże, s. 185.

[6] R Gabarski, J.Rutkowski , W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy,PWE, Warszawa 2000, s. 79.

[7] Ph Kotler., Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2005, s. 213.

 

[8] J. Kall Reklama, PWE, Warszawa 2000, s. 155.

 

[9] Tamże, s. 160.

[10] Tamże, s. 161.

[11] J. Kall Reklama, PWE, Warszawa 2000, s.54

[12] Ph Kotler., Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2005, s. 256.

 

[13] R.Brady, Forrest E., Mizerski R., Marketing w Internecie, PWE, Warszawa 2002,s. 14.

 

[14] Tamże, s. 17

[15] R Gabarski, J.Rutkowski , W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy,PWE, Warszawa 2000, s. 82.

[16] S. Sojak, Rachunkowość zarządcza w warunkach inflacji, TNOiK, Toruń 1999, s. 20.

[17] D. Tapscott, Gospodarka cyfrowa, Business Press, Warszawa 1998, s. 70.

[18] www.interia.pl

[19] Ph Kotler., Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2005, 312.

[20] www.cbos, komunikat 3908

[21] Tamże

[22] Tamże

[23] R.Brady, Forrest E., Mizerski R., Marketing w Internecie, PWE, Warszawa 2002,201.

[24] www.interia.pl

[25] www.wikipedia.pl

1Uniwersalny Słownik Języka Polskiego, Wydawnictwo Naukowe PWN, http://usjp.pwn.pl/haslo

2Uniwersalny Słownik Języka Polskiego, Wydawnictwo Naukowe PWN, http://usjp.pwn.pl/haslo

3Jawor L.B. [red]: Popularny słownik wyrazów obcych, Wydawnictwo Printex, Białystok 2007, s. 226.

4Uniwersalny Słownik Języka Polskiego, Wydawnictwo Naukowe PWN, http://usjp.pwn.pl/haslo

5 D.Podlawska , Leksykon nauki o języku,  Wydawnictwo „Park”, Bielsko Biała, 2000, s 287.

6 Wielka Encyklopedia PWN,Wydawnictwo Naukowe PWN, http://we.pwn.pl/haslo

7 Popularny słownik wyrazów obcych, L.B. Jawor [red], Wydawnictwo Printex, Białystok 2007.

8 J.Kall Reklama, PWE, Warszawa 2000,s. 63.

9 Op. cit. s. 65.

10Op. cit. s.72

11J.Kall Reklama, PWE, Warszawa 2000,s. 63.

12J.Kall Reklama, PWE, Warszawa 2000,s. 12.

13 R. Gabarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy,PWE, Warszawa 2000.

14 Ph.Kotler , Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2005.

15 R. Gabarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy,PWE, Warszawa 2000.