PROCES ZMIANY POSTAW

Postawa – względnie stała (trwała) skłonność człowieka do pozytywnego lub negatywnego wartościowania jakiejś osoby, obiektu lub zdarzenia (a więc oceniania go i/lub reagowania na nań określonymi emocjami).

Skąd się biorą postawy?

Geny (temperament i osobowość)

Postawa o źródłach poznawczych

• Wynika przede wszystkim z przekonań o właściwościach obiektu postawy

• Celem jest klasyfikacja plusów i minusów obiektu umożliwiająca szybką decyzję

• Dotyczy często przedmiotów użytkowych

Postawa o źródłach emocjonalnych

• Wynika z uczuć i wartości niż z obiektywnej oceny plusów i minusów danego obiektu

• Przekonania religijne i moralne (kara śmierci, przerywanie ciąży) – wynikają bardziej z wartości jakie wyznajemy niż chłodnej oceny faktów

• Reakcje zmysłowe (smak czekolady)

• Reakcje estetyczne – dzieło sztuki, model i kolor auta

Postawa o źródłach behawioralnych

• Wynika z obserwacji własnych zachowań wobec obiektu postawy

• Ludzie „nie wiedzą co czują, dopóki nie zobaczą, co robią”

• Ma miejsce, gdy postawa jest jeszcze słaba lub niejednoznaczna

W jakich dziedzinach obserwujemy istotne wahania w zakresie postaw???

Polityka

Zakupy

Co wpływa na zmianę postaw???

REKLAMA

PERSFAZJA – proces zmiany postaw

Teorie zmiany postaw

Teoria dysonansu poznawczego

Pojawianie się nieprzyjemnego napięcia psychicznego wtedy, gdy u danej osoby występują (lub dotrą do niej) sprzeczne elementy poznawcze

Mogą to być twierdzenia, przemyślenia, postawy, informacje, oceny, zachowania itp.).

Przykłady pojawienia się dysonansu i jego redukcji

Palacze mają inne zdanie na temat szkodliwości palenia niż osoby niepalące, mimo równego dostępu wszystkich ludzi do rzetelnych badań na temat konsekwencji palenia

Palę papierosy i dowiaduję się, że wywołują one wiele chorób.

W związku z tym np. podważam zasadność twierdzeń o szkodliwości palenia – „Moja babcia ma 90 lat, od 70 lat pije, pali i... żyje”.

Sposoby redukowania dysonansu

Zmiana jednego z elementów będących ze sobą w kolizji.

Palacz, który dowiaduje się, że jest to szkodliwe, może rzucić palenie lub odrzucić informację o szkodliwości palenia (albo unikać myślenia o niej).

Przeformułowanie znaczenia jednego z elementów, które są ze sobą niezgodne.

Na przykład palacz może twierdzić, że pali, ale tylko papierosy light, co nie jest szkodliwe. Bądź też, że "Życie też jest szkodliwe dla zdrowia, nie tylko papierosy" - właściwie wszystko jest szkodliwe, cukier, sól, brak cukru, nadmiar witamin itp., przez co zmienia znaczenie słowa "szkodliwe”

Dodanie nowego elementu poznawczego, którego zadaniem jest zredukowanie sprzeczności między dotychczasowymi elementami.

Palacz może twierdzić, że palenie go uspokaja i rozluźnia (czyli jest zdrowe). Może zacząć uprawiać sport lub twierdzić, że zawsze wchodzi na siódme piętro piechotą, a te jego wysiłki niwelują szkodliwość palenia.

Komunikat perswazyjny – komunikat (np. przemówienie albo reklama) przekonujący do zajęcia stanowiska w danej sprawie

Program Yale

Kto: źródło komunikatu

Wiarygodność mówcy

Atrakcyjność mówcy

Co: natura komunikatu

Wywierające czy nie wywierające wpływu??

Komunikaty jedno czy dwustronne??

Co: natura komunikatu

• Kolejność wystąpienia

• Jeśli komunikaty będą wygłaszane jeden po drugim, a słuchacze mają możliwość zastanowienia się dopiero po upływie pewnego czasu – lepiej być pierwszym mówcą

• Jeśli pomiędzy komunikatami przewiduje się przerwę, słuchacze będą mieli czas do namysłu bezpośrednio po usłyszeniu drugiego komunikatu – korzystniejsze jest wystąpienie jako drugi mówca

Teorie zmiany postaw

Do kogo – natura odbiorcy

• Słuchacze rozkojarzeni podczas odbioru łatwiej dają się przekonać niż ludzie skupieni na odbiorze

• Ludzie mniej inteligentni zwykle bardziej ulegają wpływom niż osoby bardziej inteligentne,

• ludzie o przeciętnej samoocenie zwykle bardziej ulegają wpływom nić ludzie o wysokiej lub niskiej samoocenie

• Szczególnie podatne na zmianę postawy są osoby we wrażliwym wieku od 18 do 25 lat

Modele Perswazji

Teoria dwutorowości przekazu (Richard Petty i Jon Cacioppo)

Wykorzystuje rozróżnienie między świadomym a automatycznym przetwarzaniem informacji.

Obecność pochłaniających uwagę dystraktorów może uniemożliwić świadome, a wymusić automatyczne przetwarzanie informacji.

Teoria dwutorowości perswazji ma szeroki zakres, pozwala wyjaśnić wpływ wielu zmiennych wywierany na perswazję: jakość argumentacji, atrakcyjność nadawcy, podobieństwo do odbiorcy, ważność postawy, inteligencja itp.

Centralny tor perswazji

• Zmiana postawy przez staranne i przemyślane przetwarzanie informacji zawartej w przekazie,

• by przekaz był skuteczny – musi się spotkać z pozytywnym odbiorem

• Im więcej jest pozytywnych myśli i uczuć nt. przekazu, tym większa szansa na zmianę postawy, która jest wtedy trwała, odporna na kontrpropagandę, wprowadzana w życie, gdy jakość argumentacji jest wysoka.

• Perswazja toczy się torem centralnym, gdy jest duża motywacja do przetwarzania przekazu i duża zdolność do przetwarzania przekazu (czas, inteligencja).

Peryferyjny tor perswazji

• opiera się nie tyle na rozważaniu merytorycznej wartości otrzymanej informacji, ile na powierzchownym zidentyfikowaniu jakiegoś sygnału sugerującego pozytywny lub negatywny stosunek do stanowiska oferowanego w przekazie.

• Takim sygnałem może być np. sympatyczność albo antypatyczność nadawcy, jego duży autorytet.

• Zmiana nie ma charakteru trwałego, łatwo zanika wskutek późniejszej kontrpropagandy i rzadko jest wprowadzana przez odbiorcę we własne zachowanie.

Peryferyjny model perswazji jest skuteczny gdy brane są pod uwagę takie czynniki jak:

• reputacja źródła komunikatu

• atrakcyjność osoby nadającej komunikat

• szybkość i płynność mówienia

• długość komunikatu, obecność informacji statystycznych

• gdy komunikat wywołuje zadowolenie publiczności

• gdy większość ludzi popiera dane stanowisko

• gdy mówca prezentuje stanowisko wbrew swoim interesom

Procesualny model perswazji

Zakłada, że pośrednikiem zmiany postaw jest odbiór przekazu perswazyjnego.

Ostateczny efekt komunikatu perswazyjnego zależy od co najmniej 5 etapów jego przetwarzania

Uwaga (zauważenie)

• aby przekaz był skuteczny trzeba go zauważyć (mówić głośno i wyraźnie a nie cicho)

• niejednakowe obdarzanie uwagą różnych produktów w supermarkecie sprawia, ze najlepiej sprzedawane są produkty rozmieszczone na półkach na poziomie oczu (gorzej na poziomie bioder, najgorzej na poziomie podłogi)

• lub np. kandydat na prezydenta próbujący zwrócić uwagę prezentując się w mass mediach lub np. wypowiadając krzykliwe poglądy aby zwrócić uwagę wyborców)

Zrozumienie komunikatu przez odbiorcę

• gdy odbiorca ma charakter masowy, oznacza to z reguły liczebną przewagę tych, którzy lepiej rozumieją przekazy PROSTE niż złożone.

• Najlepiej jest oferować najłatwiejsze do zrozumienia przekazy

Uleganie przekazowi,

• akceptacja jego argumentów

Utrzymanie - zmienionych postaw

Wprowadzenie - zmian postaw w życie (wykorzystanie zmienionej postawy we własnym zachowaniu odbiorcy komunikatu)