Postawy i zmiany postaw

Perswazja – nadawanie przekazu, w celu zmiany osobistych przekonań i postaw odbiorcy

Postawy – przychylne lub nieprzychylne uczucia wobec danego obiektu

Przekonania – myśli (lub sądy) na temat danego obiektu

Jakie postawy opierają się perswazji?

Silne postawy SA odporne na perswazję ze względu na dwie właściwości: zaangażowanie i powiązanie z innymi postawami.

Zaangażowanie – chroni postawę przed sprzecznymi z nią informacjami

Powiązanie z innymi aspektami Ja (innymi postawami) – wiąże postawę z wieloma innymi odpornymi na zmiany właściwościami Ja/ postawami

Jak można mierzyć podatność na perswazję?

Pomiar niereaktywny – pomiar, który nie wywiera wpływu na reakcje osób badanych

Badacze stosują dwie metody niereaktywnego pomiaru postaw: pomiar ukryty oraz plan badawczy z pomiarem jedynie końcowym.

Pomiar ukryty - badacze nie proszą badanych o opis własnych przekonań; badacz ocenia daną postawę jedynie na podstawie obserwacji związanego z nią zachowania

• Technika zgubionego listu – badacze mogą poznać postawę mieszkańców danej dzielnicy czy osiedla wobec integracji rasowej. W tym celu rejestrują jaki procent osób odsyła „zgubiony” list, porzucony celowo na ulicy i zaadresowany do Rady na Rzecz Integracji Rasowej. Im więcej listów zostaje odesłanych adresatowi, tym bardziej przychylna jest według ocen postawa mieszkańców.

Plan z pomiarem jedynie końcowym – mierzy siłę perswazji poprzez oszacowanie postaw dopiero po zadziałaniu przekazu perswazyjnego

Reakcje poznawcze: Autoperswazja

Model poznawczych reakcji na perswazję – teoria, zgodnie z którą bezpośrednią przyczyną ulegania perswazji jest występujące u odbiorcy przekazu mówienie do siebie

Kontrargumenty – argumenty, które podważają inne argumenty i im się przeciwstawiają

Zgodnie z modelem reakcji poznawczych najbardziej bezpośrednią przyczyna ulegania perswazji jest nie sam przekaz perswazyjny, ale to, co odbiorca mówi do siebie w odpowiedzi na ów komunikat.

Kwestionowanie przekazu

Procedura inokulacji – technika zwiększania odporności na silne argumenty poprzez uprzednie przedstawienie słabych, łatwych do podważenia argumentów

Dwuprocesualne modele perswazji

Dwuprocesualne modele perswazji – modele wyjaśniające dwa mechanizmy zmiany postaw: powierzchowne oraz wynikające z wnikliwych rozważań

• Model prawdopodobieństwa rozpracowania przekazu perswazyjnego

• Model heurystyczno-systematyczny

Oba modele próbują odpowiedzieć na pytanie, kiedy ludzie dokonują głębokiej analizy otrzymanego komunikatu, a kiedy myślą o nim tylko powierzchownie.

Odbiorcy przetwarzają komunikat głęboko wtedy, kiedy mają zarówno motywację, jak i możliwość, aby to uczynić. W przeciwnym razie przetwarzają przekaz powierzchownie.

Potrzeba poznania – skłonność i zamiłowanie do wnikliwych rozważań

Cele perswazji: Dlaczego ludzie zmieniają postawy i przekonania?

• Uzyskanie trafniejszego obrazu świata

• Pozostawanie w zgodzie z samym sobą

• Zdobycie aprobaty i akceptacji społecznej

Trafniejszy obraz rzeczywistości

Zazwyczaj ludziom zależy na słuszności własnych postaw i przekonań. Jedną z metod osiągnięcia tego celu jest głębokie przetwarzanie przekazów perswazyjnych i wnikliwe rozważenie argumentów. Jednakże do owego celu prowadzi również inny, powierzchowny sposób – stosowanie „skrótowych” dowodów słuszności.

Trzy źródła „skrótowych” dowodów słuszności to: wiarygodni nadawcy, reakcje innych na dany przekaz oraz gotowe idee.

Ludziom zależy na trafności własnych poglądów, kiedy dana sprawa bezpośrednio ich dotyczy, a także kiedy znajdują się w smutnym nastroju.

Dążąc do skuteczności, osoby podatne na sugestię szczególnie chętnie akceptują przekazy perswazyjne, ponieważ wierzą poglądom innych bardziej niż własnemu zdaniu.

Ludziom najbardziej zależy na słuszności własnych poglądów i postaw przed podjęciem decyzji. Po jej podjęciu często przyjmują zniekształcony obraz rzeczywistości, aby utwierdzić się w przekonaniu o słuszności dokonanego wyboru.

Czasami ludzie odrzucają pewne informacje, ponieważ są sprzeczne z tym, w co chcieliby wierzyć. Kiedy skłonność ta przybiera skrajne formy i objawia się zaprzeczaniem wszelkim zagrażającym informacjom, ludzie narażają się na niebezpieczeństwo.

Ludzie najczęściej wykorzystują wiarygodność nadawcy jako skrót do trafności wtedy, gdy komunikat jest złożony lub kiedy mają niewielką potrzebę poznania.

Zgodność

Zasada zgodności – zasada, która głosi, że ludzie zmieniają postawy, przekonania, spostrzeżenia i zachowania, aby uzyskać ich wzajemną spójność

Teoria równowagi poznawczej – wszyscy dążymy do harmonii i zgodności naszych poglądów na świat. Pragniemy zgadzać się z ludźmi, których lubimy i pozostawać w niezgodzie z tymi, których nie darzymy sympatią. Chcemy kojarzyć dobre rzeczy z dobrymi ludźmi oraz złe rzeczy ze złymi ludźmi.

Dysonans poznawczy – nieprzyjemny stan pobudzenia psychicznego wynikający z niespójności ważnych postaw, przekonań lub zachowań danej osoby

Zachowanie sprzeczne z postawą – zachowanie niezgodne z istniejącym przekonaniem – spowoduje zmianę owej postawy tylko wtedy, gdy aktor uważa, że dobrowolnie wybrał dane działanie

Dysonans podecyzyjny – konflikt pomiędzy świadomością, że podjęło się decyzję a obawą, iż być może popełniło się błąd

Metoda sokratejska – polega na zmianie stanowiska danej osoby na dany temat poprzez zadawanie jej pytań ujawniających sprzeczność pomiędzy tym stanowiskiem a jej opiniami na pokrewne tematy. Autor tej metody, Sokrates, twierdził, że kiedy dowiedziemy niezbicie istnienia owych niezgodności, dana osoba będzie próbowała je usunąć

Teoria równowagi Heidera oraz teoria dysonansu poznawczego Festingera zakładają, że niespójność wywołuje nieprzyjemne napięcie, które skłania ludzi do redukcji niezgodności.

Heider twierdził, że ludzi dążą do równowagi poznawczej i są skłonni zmieniać postawy i opinie, aby zachować harmonię systemu poznawczego.

Według Festingera niespójności dotyczące ważnych kwestii prowadzą do dysonansu (stanu nieprzyjemnego pobudzenia psychicznego). Badania wykazały, że dysonans występuje najczęściej wtedy, gdy zachowanie niezgodne z postawą jest sprzeczne z jakimś istotnym aspektem Ja, zostało dobrowolnie wybrane, nie można go uzasadnić wysoką nagrodą lub groźbą, jest nieodwracalne oraz powoduje przewidywalne negatywne konsekwencje.

Nie wszyscy dążą do spójności. Kiedy pojęcie zgodności staje się wyraziste, osoby o niskiej preferencji zgodności stają się w istocie mniej spójne.

Zyskanie aprobaty społecznej

Czasem ludzie zmieniają postawy, aby zyskać aprobatę społeczną.

Osoby o wysokim poziomie obserwacji samokontroli zachowania koncentrują się na wywieraniu pozytywnego wrażenia. W konsekwencji częściej ulegają perswazyjnemu oddziaływaniu reklam, które obiecują pożądany wizerunek publiczny.

Również kobiety wydają się chętniej zmieniać przekonania ze względów interpersonalnych. Nie czynią tego jednak, aby zyskać pozytywny wizerunek. Rola kobiety nakazuje jej dbałość o harmonię społeczną, co można osiągnąć poprzez wyrażanie zgody, szczególnie w grupie.

Charakter audytorium wpływa na rozmiar zmian postaw relacjonowanych przez odbiorców po otrzymaniu przekazu perswazyjnego. Ludzie przyznają się do największych zmian w obecności jedynie nadawcy komunikatu, do najmniejszych w obecności jedynie postronnego obserwatora.

Kiedy odbiorcy przekazu spodziewają się dyskusji na dany temat, przyjmują umiarkowane stanowisko, jeżeli nie znają poglądów przyszłego rozmówcy. Jeśli przekonania rozmówcy są im znane, to skłaniają się ku jego stanowisku. Owe taktyczne zmiany poglądów, służące uzyskaniu aprobaty społecznej, mogą prowadzić do rzeczywistej, trwałej zmiany postaw, jeżeli skłonią daną osobę do rozważania zagadnienia z innej niż dotychczas perspektywy lub na głębszym poziomie.

Kiedy cel osiągnięcia aprobaty społecznej staje się wyrazisty, ludzie wykorzystują zmianę postaw i przekonań, aby zyskać akceptację, a nie po to, by zapewnić sobie słuszność lub spójność.