73. Teorie szkoły empirycznej w medioznawstwie.

Dobek – Ostrowska Bogusława, Podstawy komunikowania społecznego, Wrocław 2007.

Szkoła empiryczna stanowi jedno z dwóch podejść do nauki o komunikowaniu. Reprezentowana jest między innymi przez funkcjonalizm amerykański, na bazie którego rozwinęły się takie koncepcje, jak podejście „użytkowania i korzyści”, hipoteza „porządku dziennego”. Wspólną cechą wszystkich teorii empirycznych jest zainteresowanie konsekwencjami komunikowania, jako zjawiska społecznego. Zagadnienia, wokół których skupiają uwagę to pojęcia potrzeb, integracji, motywacji, adaptacji, funkcji, trwałości, postaw i zachowań.

Szkoła empiryczna została ukształtowana wraz ze szkołą krytyczną w latach sześćdziesiątych jako dwa główne nurty w nauce o komunikowaniu.

Na szkołę empiryczną składa się kilka różnych teorii:

• funkcjonalizm, przedstawiciele: R. Merton – twórca socjologii komunikowania masowego,

Ch.Wright – uzupełnił koncepcje funkcji komunikowania o funkcję rozrywki;

H. Lasswell – społeczeństwo tworzy jedną całość – funkcjonalną jedność. Lasswell wyróżnił trzy funkcje komunikacji: utrwalanie relacji, podtrzymywanie relacji człowiek – społeczeństwo i przekazywanie dziedzictwa wytworzonego.

• użytkowania i korzyści – przedstawiciele: E. Katz, J. Blumler; nie należy zwracać uwagi na to, co media robią z ludźmi, ale na to, co ludzie robią z mediami. Podejście to koncentruje się więc przede wszystkim na motywacji odbiorców, których K. i B. w przeciwieństwie do Lasswella traktują jako aktywne podmioty procesu komunikowania.

• szkoła Palo Alto (nazwa pochodzi od miasteczka na przedmieściach San Francisco)

- przedstawiciele: G. Bateson, E. Hall – odeszli od linearnego modelu komunikowania. Stworzyli model zawierający sprzężenie zwrotne. Ich teoria komunikowania to wynik interakcji. Odbiorca ma ważniejszą role w procesie komunikowania niż nadawca, istota komunikowania znajduje się w procesie reakcji i interakcji, wszystkie zachowania ludzkie mają walor komunikacyjny, problemy psychiczne jednostki mogą zakłócić proces komunikowania miedzy nią i otoczeniem

• szkoła Palo Alto – orientacja antropologiczna

- przedstawiciele: Bateson, Bridwhisell, Hall - stworzyli oni teorie komunikowania niewerbalnego.

- teoria kinezjetyki – Bridwhisell uważał, że komunikowanie jest procesem kompleksowym, a jednym z elementów komunikowania jest ruch ciała (gesty, postawa, mimika, gestykulacja zdradzają prawdziwe przekonania i myśli człowieka) na nim skoncentrował swoje zainteresowania; kinemy – poszczególne ruchy ciała;

- teorii proksemiki – Hall, interesuje go przestrzeń komunikowania, interpersonalny dystans, czynniki odgrywajace role w procesie komunikowania to postawa i płeć uczestników rozmowy, zachowania dotykowe, kontakt wzrokowy lub jego brak, kod termiczny, kod zapachowy i wysokość głosu.

• Szkoła Palo Alto – orientacja psychologiczna

Szkoła ta była reprezentowana przez badania psychoterapeutyczne. Przedstawiciele: Watzlawick, J. Beavin i Jackson odwoływali się do podejścia cybernetycznego w komunikowaniu. Uwagę koncentrowali na efektach komunikowania – zachowaniach jednostek, oraz zaburzeniach w zachowaniach. Główne stwierdzenia: każde komunikowanie ma wartość digitalną – komunikowanie za pomocą dźwięków, słów, zdań i analogową – niewerbalną.

• interakcjonizm

przedstawiciel: Erwin Goffmana. Komunikowanie to przedstawienie dramaturgiczne, jego uczestnicy to aktorzy, którzy odgrywają role, chcąc osiągnąć dramaturgiczny efekt Koncentrował się na informacjach drugiego rzędu, o charakterze niewerbalnym, takich jak wiek, płeć, cechy rasowe, wzrost, postawa, sposób mówienia, akcent, wyraz twarzy gesty, ubiór itp. Cechy te stanowią fasadę, przez którą człowiek komunikuje innym ludziom pewne treści. Publiczność ogląda jedynie samo przedstawienie, które jest efektem długiego procesu przygotowań poza kulisami.

• teoria porządku dziennego – agenda setting

Sformułowana po raz pierwszy prez Lippmana, sprecyzowana przez McCombs i Shaw, teoria opracowana w 1972 roku. Media w poważny sposób wpływają na kreowanie opinii publicznej. Ukierunkowują uwagę odbiorców na pewne wydarzenia, ignorując inne. Nadawcy medialni promują hierarchiczna listę najważniejszych tematów dnia, które najlepiej się sprzedają (wypadki, katastrofy, wojny, rewolucje, wielkie osobistości). Wynika to z faktu, że informacji jest dużo, a czasu mało i trzeba dokonać selekcji

Hipoteza porządku dziennego zyskała rozgłos i aprobatę. Taka strukturalizacja informacji ma ogromne znaczenie, szczególnie w kampanii wyborczej.

• Teoria kultury Gerbnera

Odwołuje się do związków między zawartością komunikowania masowego, a jego efektami i wpływem zarówno na jednostki, jak i na społeczeństwo. Zdaniem badaczy media przyczyniają się do kreowania wyobrażeń odbiorców o rzeczywistości. Zwolennicy tej teorii twierdzą, że media, a zwłaszcza telewizja wywierają długotrwały efekt na kształtowanie postaw, gustów i preferencji.