6. Teorie szkoły empirycznej w medioznawstwie.
Szkoła empiryczna stanowi jedno z dwóch podejść do nauki o komunikowaniu. Wspólną cechą wszystkich teorii empirycznych jest zainteresowanie konsekwencjami komunikowania, jako zjawiska społecznego. Zagadnienia, wokół których skupiają uwagę, to pojęcia potrzeb, integracji, motywacji, adaptacji, funkcji, trwałości, postaw i zachowań.
Na szkołę empiryczną składa się kilka różnych teorii:
funkcjonalizm – początek badań opisujących oddziaływanie środków masowego przekazu na odbiorców; media masowe mają podstawowe znaczenie dla społeczeństwa w zakresie: integracji, kooperacji, ładu, kontroli i stabilności, adaptacji do zmiany, mobilizacji, zarządzania kryzysami, kontynuacji kultury i wartości; przedstawiciele:
R. Merton – twórca socjologii komunikowania masowego,
Ch. Wright – uzupełnił koncepcje funkcji komunikowania o funkcję rozrywki;
H. Lasswell – wyróżnił trzy funkcje komunikacji: utrwalanie relacji, podtrzymywanie relacji człowiek–społeczeństwo i przekazywanie dziedzictwa wytworzonego
B. Berelson – początek badań nad przekazem
E. Katz – rozwinięcie modelu dwustopniowego przepływu informacji
J. Klapper – teoria wieloetapowego przepływu, która zakładała, że media są jednym z wielu czynników wywierających wpływ na ludzkie zachowanie i że nie ma on charakteru decydującego
użytkowania i korzyści – przedstawiciele: E. Katz, J. Blumler; nie należy zwracać uwagi na to, co media robią z ludźmi, ale na to, co ludzie robią z mediami; podejście to koncentruje się więc przede wszystkim na motywacji odbiorców, których traktuje jako aktywne podmioty procesu komunikowania
szkoła Palo Alto – przedstawiciele: G. Bateson, E. Hall – stworzyli model zawierający sprzężenie zwrotne oraz teorię komunikowania jako interakcji. Zakładali, że odbiorca ma ważniejszą role w procesie komunikowania niż nadawca, istota komunikowania znajduje się w procesie reakcji i interakcji, wszystkie zachowania ludzkie mają walor komunikacyjny, problemy psychiczne jednostki mogą zakłócić proces komunikowania miedzy nią i otoczeniem
orientacja antropologiczna – Bateson, Bridwhistell, Hall – dwie teorie komunikowania niewerbalnego
teoria kinezjetyki – twórca R. Bridwhistell – uważał, że komunikowanie jest procesem kompleksowym, a jednym z elementów komunikowania jest ruch ciała (gesty, postawa, mimika, gestykulacja zdradzają prawdziwe przekonania i myśli człowieka); istnieje ścisły związek między ciałem a kulturą, gdyż nie da się oddzielić gestykulacji od języka mówionego
teorii proksemiki – twórca E. Hall – interesuje go przestrzeń komunikowania, interpersonalny dystans; czynniki odgrywające rolę w procesie komunikowania to postawa i płeć uczestników rozmowy, czynnik kinezjetyczny, zachowania dotykowe, kontakt wzrokowy lub jego brak, kod termiczny, kod zapachowy i wysokość głosu
szkoła Palo Alto – orientacja psychologiczna – reprezentowana przez badania psychoterapeutyczne. Przedstawiciele: Watzlawick, J. Beavin i Jackson odwoływali się do podejścia cybernetycznego w komunikowaniu. Uwagę koncentrowali na efektach komunikowania – zachowaniach jednostek, oraz zaburzeniach w zachowaniach. Główne stwierdzenia: każde komunikowanie ma wartość digitalną – komunikowanie za pomocą dźwięków, słów, zdań i analogową – niewerbalną.
interakcjonizm – przedstawiciel: E. Goffman – komunikowanie to przedstawienie dramaturgiczne, jego uczestnicy to aktorzy, którzy odgrywają role, chcąc osiągnąć dramaturgiczny efekt; koncentrował się na informacjach drugiego rzędu, o charakterze niewerbalnym, takich jak wiek, płeć, cechy rasowe, wzrost, postawa, sposób mówienia, akcent, wyraz twarzy gesty, ubiór itp.; cechy te stanowią fasadę, przez którą człowiek komunikuje innym ludziom pewne treści; publiczność ogląda jedynie samo przedstawienie, które jest efektem długiego procesu przygotowań poza kulisami
teoria „porządku dziennego” – sformułowana po raz pierwszy przez Lippmana, sprecyzowana przez McCombs i Shaw (model procesu agenda-setting) – media w poważny sposób wpływają na kreowanie opinii publicznej. Ukierunkowują uwagę odbiorców na pewne wydarzenia, ignorując inne. Nadawcy medialni promują hierarchiczna listę najważniejszych tematów dnia, które najlepiej się sprzedają (wypadki, katastrofy, wojny, rewolucje, wielkie osobistości). Wynika to z faktu, że informacji jest dużo, a czasu mało i trzeba dokonać selekcji. Taka strukturalizacja informacji ma ogromne znaczenie, szczególnie w kampanii wyborczej.
teoria kultury Gerbnera – odwołuje się do związków między zawartością komunikowania masowego, a jego efektami i wpływem zarówno na jednostki, jak i na społeczeństwo. Zdaniem badaczy media przyczyniają się do kreowania wyobrażeń odbiorców o rzeczywistości. Zwolennicy tej teorii twierdzą, że media, a zwłaszcza telewizja, wywierają długotrwały efekt w formowaniu opinii publicznej, w kształtowaniu postaw, gustów i preferencji. Świat prezentowany przez telewizję jest iluzoryczny i tylko w niewielkim stopniu odzwierciedla prawdziwe życie. Przekaz docierający do widza przez ekran różni się zasadniczo od otaczającej go rzeczywistości. Teoria ta atakuje wiarygodność instytucji medialnych w społeczeństwie demokratycznym.