PROCESUALNY MODEL PERSWAZJI

Ostateczny efekt komunikatu perswazyjnego zależy od pięciu etapów jego przetwarzania:

1. Zauważenie przez odbiorcę (np. lepiej dostrzegamy produkty w supermarkecie, które znajdują się na poziomie oczu; kampanie polityczne prowadzone w mass mediach).

2. Zrozumienie.

3. Uleganie przekazowi, akceptacja jego argumentów.

4. Utrzymanie zmienionych postaw .

5. Wprowadzenie ich w życie.

ZALETY MODELU PROCESUALNEGO:

• Wystąpienie każdego z procesów zilustrowanych na rysunku uwarunkowanie jest zaistnieniem

etapu poprzedniego, im większy etap tym mniejsza szansa jego pojawienia się.

• Szeroki zakres pozwalający uwzględnić większość z charakteryzowanych wyznaczników skuteczności

perswazji.

MODEL REAKCJI POZNAWCZYCH

• Procesualny model perswazji zakłada, że pośrednikiem zmiany postaw jest odbiór przekazu

perswazyjnego.

• Wskaźnikiem odebrania przekazu jest zdolność do przypomnienia jego treści. Wynika z tego, że zmiana

postaw powinna współwystępować z pamięcią treści przekazu.

• Bezpośrednim wyznacznikiem przekazu jest wywoływana przez przekaz reakcja odbiorcy. Odbierając

przekaz ludzie aktywnie konfrontują z władnymi dotychczasowymi poglądami i wiedza na temat danej kwestii. Treść tych reakcji poznawczych, które mogą być przychylne lub nieprzychylne dla przekazu, wyznacza zmianę postawy.

• Zmiana postaw jest uwarunkowana jednocześnie ilością reakcji poznawczych i ich przychylnością dla

przekazu. Jeżeli przekazowi nie towarzyszyła żadna argumentacja, to zmiana postaw malała wraz ze wzrostem inteligencji odbiorców. Kiedy temu samemu przekazowi towarzyszyła skomplikowana argumentacja, zmiana postaw rosła wraz inteligencją odbiorców, gdyż była warunkiem zrozumienia argumentacji.

Technika listowania myśli – tuż po odebraniu przekazu odbiorcy są proszeni o wypowiedzenie lub zapisanie wszystkich myśli, jakie on u nich wywołał.

TEORIE DWUTOROWOŚCI PERSWAZJI

• Zmiana postaw jest efektem przemyślanego i świadomego przetwarzania informacji.

• Zmiana postaw może być skutkiem różnych nazbyt racjonalnych procesów. Uwzględnia to model szans

rozpracowania przekazu. Może on odchodzić do skutku dwoma różnymi torami:

• CENTRALNY TOR PERSWAZJI – ma u swoich podstaw staranne i przemyślane przetwarzanie informacji

zawartej przekazie, a podstawową przesłanką skuteczności przekazu jest jego zdolność do wywoływania przychylnych reakcji poznawczych odbiorcy. Zmiana zależy więc głównie od jakości zawartej w przekazie argumentacji, ma trwały charakter, jest odporna na kontrpropagandę i wprowadzane przez odbiorcę w jego zachowanie.

• PERYFERYJNY TOR PERSWAZJI – opiera się nie tyle na rozważaniu merytorycznej wartości otrzymanej

informacji, ile na powierzchownym zidentyfikowaniu jakiegoś sygnału sugerującego pozytywny lub negatywny stosunek do stanowiska w przekazie. Zmiana nie ma charakteru trwałego, łatwo zanika wskutek późniejszej kontrpropagandy i rzadko jest wprowadzana przez odbiorcę we własne zachowanie.

• Jeżeli odbiorcy bardziej zmieniają poglądy przy argumentacji silnej niż słabej, wskazuje to na centralny tor

perswazji. Jeżeli różnica zanika, to perswazja toczy się torem peryferyjnym.

Przetwarzanie systematyczne ma charakter przemyślany i „głęboki”

Przetwarzanie heurystyczne to „chodzenie na skróty” i zastępowanie systematycznej analizy argumentów prostymi, automatycznie wykorzystywanymi regułami, np. „im więcej argumentów tym lepiej”, przysłowiowe frazy, np. „nie stawiaj wszystkiego na jedną kartę”.

WYZNACZNIKI ZMIANY POSTAWY

Kto, co w jaki sposób, do kogo i z jakim efektem mówi?

1. NADAWCA:

Wiarygodni nadawcy są kompetentni, o czystych intencjach, atrakcyjni, podobni do nas

Kompetencje nadawcy:

• Przekazy osób będących ekspertami w danej dziedzinie wywołują silniejsze zmiany niż identyczne w treści

przekazy podpisane przez nadawców mało kompetentnych. Ci drudzy mogą uzyskać efekt bumerangowy, czyi wywołać kierunek zmiany odwrotnie niż zamierzali.

• Siła oddziaływania nadawcy wiarygodnego słabnie w miarę upływu czasu, zapewne wskutek zapomnienia

treści zawartych w przekazie. W przypadku nadawcy mało wiarygodnego jego wysiłki perswazyjne okazują się skuteczniejsze.

• EFEKT PRZESYPIANIA – bezpośrednią reakcją na przekaz z niewiarygodnego źródła jest niedowierzanie –

odbiorca myśli o treści przekazu w taki sposób, aby nie dać się jej przekonać. W miarę upływu czasu następuje zapomnienie pewnych informacji, np. kto był nadawcą przekazu. Kiedy nastąpi takie „rozkojarzenie” treści przekazu i jego nadawcy, niska wiarygodność nadawcy przestaje pomniejszać wymowę samego przekazu i jego treść może silniej oddziaływać na odbiorcę.

Efekt ten jest raczej słaby, a do jego wystąpienia niezbędne są pewne warunki:

• przekaz musi zawierać przekonujące argumenty nawet wtedy, gdy pochodzi od niewiarygodnego

nadawcy,

• możliwe jest zapominanie argumentów zawartych w przekazie – musi ono następować wolniej niż

zapominanie informacji o autorze przekazu.

• Wysoka kompetencja nadawcy nasila uwagę, jaką zwracamy na komunikat, zwiększa zrozumienie

przekazu, zwiększa szansę zaakceptowania przekazu.

• Wyznacznikiem skuteczności nadawcy jest czystość jego intencji. Otwarty nacisk na zmianę poglądów

osłabia zaufanie odbiorcy do nadawcy i wywołuje opór wobec jego prób odebrania nam swobody poglądów, przez co jeszcze bardziej się umacniają. Ujawnienie perswazyjnej intencji nadawcy w trakcie dokonywania perswazji prowadzi do odrzucenia przekazu jedynie wtedy, kiedy nadawca głosi poglądy sprzeczne z początkową postawą odbiorcy.

• Im atrakcyjniejszy dla odbiorcy jest nadawca, tym perswazja jest skuteczniejsza.

• im podobniejszy jest nadawca do odbiorcy, tym skuteczniejsze są jego próby perswazji.

1. TREŚĆ PRZEKAZU:

• Najważniejsza przesłanką racjonalnej zmiany postaw powinna być treść samego przekazu, a

więc jakość i liczba użytych argumentów.

• Najważniejszym aspektem treści przekazu jest siła argumentacji. Argumentacja silna to taka, która

przekonuje, że:

- obiekt postawy ma pozytywne cechy,

- obiekt nie ma cech negatywnych,

- charakterystyczne dla obiektu cechy są pozytywne

• Siła przekazu zależy od treści, stopnia konkretności i wyrazistości.

• Ważnym czynnikiem związanym z treścią przekazu jest liczba argumentów i ich powtórzeń. Im więcej

argumentów zawiera przekaz, tym większa jego skuteczność. Wzrost liczby powtórzeń sprzyja skuteczności perswazji w miarę wzrostu liczby słabych argumentów.

• Jednostronność-dwustronność argumentacji:

• Odbiorcy nisko wykształceni i których postawa była zbliżona do stanowiska przekazu lepiej zostali

przekonani przekazem jednostronnym. Odbiorcy wysoko wykształceni i żywiący opinie rozbieżne ze stanowiskiem przekazu lepiej zostali przekonani przekazem dwustronnym.

• Względna skuteczność przekazów jedno- i dwustronnych uzależniona jest od medium, za pomocą

którego przekazy docierają do odbiorcy. W bezpośrednim i dłużej trwającym kontakcie nadawcy z odbiorcą przewagę mają komunikaty dwustronne.

• Odwoływanie się do emocji:

• większość rodziców pragnących zmienić zachowanie swoich dzieci ucieka się do obietnic nagrody lub

gróźb kary.

• Kiedy przekaz wzbudza w nadawcach emocje pozytywne, wszystkie przesłanki każą przewidywać

wzrost jego skuteczności. W przypadku wywoływania negatywnych emocji sprawa wygląda nieco inaczej – słaby i silny strach wywołuje niewielką zmianę postaw, podczas gdy strach umiarkowany wywołuje zmianę stosunkowo największą (z jednej strony nasila skłonność do ulegania przekazowi, ponieważ odbiorca nie chce się narazić na konsekwencje zignorowania zaleceń przekazu – tym bardziej im poważniejsze są konsekwencje, a więc im silniejszy jest strach. Z drugiej strony strach obniża skłonność odbiorcy do odbierania przekazu, ponieważ wywoływane nim zagrożenie wzbudza chęć ucieczki i skłonność do obronnego zaprzeczania).

• Osoby o umiarkowanej i wysokiej samoocenie podejmują więcej środków zaradczych

przeciwdziałających wypadkom po silnym niż słabym strachu, a osoby o samoocenie niskiej odwrotnie.

• Strach nasila ulegania przekazowi, jeżeli zawiera jasne wskazówki jak sobie radzić z zagrożeniem.

Nasila też skłonność do unikania przekazu, co skutkuje tym, że wzrost strachu osłabia oddziaływanie przekazu, jeśli odbiorca nie potrafi sobie radzić z zagrożeniem wskutek braku odpowiednich informacji, niskiej samooceny.

1. ORGANIZACJA PRZEKAZU:

1. Kolejność argumentacji.

• Efekt pierwszeństwa – silniejsze oddziaływanie argumentów przekazanych jako pierwsze z kolei, pojawia

się w sytuacji, gdy pierwszy i drugi przekaz następują bezpośrednio po sobie, ale i kiedy pomiar postawy jest odroczony w czasie. Prawdopodobieństwo wystąpienia tego efektu rośnie również wtedy, gdy ten sam nadawca podaje oba przekazy oraz kiedy informacje w nich zawarte nie są wcześniej znane odbiorcy.

• Efekt świeżości – silniejsze oddziaływanie argumentów podanych na końcu. Pojawia się gdy między

pierwszym a drugim przekazem następuje długa przerwa, a pomiar postawy następuje bezpośrednio po drugim przekazie. Prawdopodobieństwo wystąpienia tego efektu rośnie wtedy, gdy informacje z przekazów są uprzednio znane odbiorcy, i gdy odbiorca zostaje uprzedzony o deformacjach wynikających z ulegania efektowi pierwszeństwa.

• Czynnikiem rozstrzygającym o tym, który z tych efektów wystąpi w danej sytuacji jest czas upływający

między pierwszym a drugim przekazem i decyzją odbiorcy.

1. Liczba nadawców.

• Uleganie wpływowi społecznemu rośnie wraz z liczbą osób wywierających ten wpływ (np. świadkowie

Jehowy).

1. ŚRODEK PRZEKAZU:

• Najważniejszym środkiem masowego przekazu jest prasa, radio i telewizja. Im żywszy środek przekazu,

tym większa powinna być jego skuteczność.

• Ograniczenia reguły żywość=skuteczność:

- stopień złożoności – przekazy proste mogą być zrozumiane jednakowo dobrze przy każdym medium i one to najbardziej powinny zyskiwać w miarę wzrostu „żywości” środka przekazu. Komunikaty złożone łatwiej natomiast zrozumieć w formie pisanej.

- cechy nadawcy – im żywszy środek przekazu, tym bardziej widoczna jest dla odbiorcy zarówno duża jak i mała wiarygodność.

• Skuteczność perswazji rośnie w bezpośrednim kontakcie z odbiorcami. Podczas komunikatu

bezpośredniego nadawca może na bieżąco modyfikować i indywidualizować swój przekaz w zależności od stopnia jego rozumienia i akceptacji przez odbiorcę, silnie zwracać uwagę odbiorcy na to, co mówi, nagradzać go, dokonywać różnych manipulacji podnoszących jego status.

1. ODBIORCA:

• Podatność na perswazję jest cechą. Inteligencja, samoocena, introwersja – ekstrawersja, poczucie kontroli

mogą nasilać lub osłabiać uleganie perswazji, jak i w ogóle na nią nie wpływać.

• Osoby o samoocenie umiarkowanej ujawniają silniejszą zmianę postaw niż osoby o samoocenie niskiej i

wysokiej. Niska samoocena podwyższa skłonność do ulegania, ale obniża zdolność do odebrania przekazów. Wysoka samoocena podwyższa zdolność do odebrania przekazu, ale obniża skłonność do ulegania mu – bo motywowane są te osoby do obrony dotychczasowych poglądów i potrafią to robić.

• W odbiorcy tkwią najważniejsze wyznaczniki skutecznej perswazji, ale nie wiążą się one z cechami tylko z

procesami psychicznymi występującymi w trakcie perswazji.

• Czynniki decydujące o reakcji na przekaz:

  • Przetwarzanie argumentacji - wiele czynników sytuacyjnych i związanych z cechami odbiorcy

decyduje o skuteczności perswazji za pośrednictwem wpływania na poznawcze reakcje odbiorcy na przekaz.

• Wielkość rozbieżności między oferowanym stanowiskiem a postawą odbiorcy. Wzrost

rozbieżności nasila wielkość dysonansu przeżywanego przez odbiorcę , a więc i wielkość motywacji do jego usuwania za pośrednictwem zmiany własnej postawy. Wiarygodność nadawcy jest czynnikiem decydującym o postaci związku między rozbieżnością przekaz-postawa a skutecznością perswazji. Przy nadawcy wysoce wiarygodnym zmiana postaw rośnie liniowo w miarę wzrostu rozbieżności. W przypadku nadawcy mało wiarygodnego zależność ta jest krzywoliniowa.

• Teoria dwutorowości perswazji – zakładająca wzrost zaangażowania odbiorcy, przełącza perswazję na tor

centralny i w konsekwencji nasila perswazję przy silnej argumentacji, a osłabia przy argumentacji słabej.

• pozytywny nastrój odbiorcy podnosi jego skłonność do ulegania perswazji. Działa on uspokajająco

i demobilizująco, owocuje większą skłonnością do posługiwania się upraszczającymi heurystykami, zamiast uważnym przetwarzaniem odbieranych przekazów.

• negatywny nastrój odbiorcy – owocuje wzrostem czujności i mobilizacji, a w konsekwencji

silniejszą motywacją do przetwarzania informacji.

TRWAŁOSĆ ZMIANY POSTAWY

• Postawy bardzo łatwo ulegają zmianie, co trudno pogodzić z ich definicją jako trwałego

ustosunkowania do obiektu, jak i potoczną obserwacją.

• Zmiana postawy jest tym trwalsza, im bardziej zastosowana manipulacja angażuje nie tylko procesy

przetwarzania informacji, ale pozwala na behawioralne wypróbowanie nowej postawy.

• Trwalsze zmiany wywołuje perswazja, która odbywa się torem centralnym niż peryferyjnym.

TEORIA REAKTACJI (Jack Brehm)

Odebranie człowiekowi swobody wyboru działania, myślenia lub odczuwania lub samo zagrożenie

odebrania powoduje stan reaktancji, czyli nieprzyjemnego napięcia emocjonalnego.

Działanie to jest tym silniejsze im:

• ważniejsza możliwość działania jest nam odebrana;

• więcej jest zablokowanych, odebranych możliwości;

• bardziej nieoczekiwana jest blokada;

• większe jest zagrożenie swobody działania.

Konsekwencją reaktancji jest:

• motywacja do działań odbudowujących zagrożoną swobodę wyboru,

• wzrost aktywności zagrożonej możliwości działania, myślenia czy odczuwania,

• niechęć lub agresja w stosunku do ograniczającej swobody wyboru.

(„zakazany owoc”, „efekt Romea i Julii” )

WPŁYW SPOŁECZNY:

• proces, w wyniku którego do­chodzi do zmiany zachowania, opinii lub uczuć czło­wieka wskutek tego,

co robią, myślą lub czują inni ludzie.

• warunkiem wpływu nie jest ani uświadomie­nie sobie przez jednostkę zachodzących w niej zmian

(wiele z nich odbywa się poza progiem świadomości), ani intencjonalność oddziaływań innych (wiele oddziaływań ma charakter niezamierzony przez sprawcę).

PRZEJAWY WPŁYWU SPOŁECZNEGO:

NAŚLADOWNICTWO

• kopiowanie cudzych zachowań we własnym działaniu

• Obser­wowanie modeli sprawnie sobie radzących z odpowiednimi problemami wywiera podobnie pozytywny wpływ na zachowanie i uczucia osób cier­piących na lęki (np. przed kontaktami seksualnymi), fobie (np. przed wężami czy psami) i wiele innych zaburzeń zachowania.

• Zjawisko to, zwane modelowaniem, wyjaśnia teoria społecznego ucze­nia się:

Teoria społecznego uczenia się - zakłada, że modelowanie jest mechanizmem świadomej zmiany własnego zachowa­nia pod wpływem obserwacji cudzego zachowania i je­go skutków. Jednak naśladownictwo przebiega w dużym stopniu na podstawie prostego, automatycznego procesu przejmowania cudzych reakcji behawioralnych. Np. badani rozwiązujący jakieś zadanie wspólnie z osobą, która pociera twarz, albo podryguje nogą, sami zaczynają wykonywać te ruchy.

KONFORMIZM

• uleganie rzeczywistemu, czy tylko wyobrażonemu naciskowi ze strony innych ludzi stanowiących

większość w danej sytuacji.

• SIŁA JEDNOMYŚLNEJWIĘKSZOŚCI BIERZE SIĘ Z:

  • wpływu normatywnego – polega na uleganiu jednostki temu, co uważa ona za normę społeczną,

a w szczególności za normę wyznawaną przez grupę odniesienia. Jednostki łamiące normę uważają się za odrzucone społecznie. (Dążymy do tego, by być lubianym i akceptowanym społecznie). Unikanie tego rodzaju zjawiska motywuje nas do zewnętrznego konformizmu – upodabniania się do innych pomimo odmienności własnego, ale nieujawnionego zdania. Konformizm zewnętrzny łatwo przeradza się w konformizm wewnętrzny – kiedy to podporządkowujemy swoje zachowanie naciskowi innych, ponieważ uważamy, że mają rację. To przekonanie jest podstawą informacyjnego wpływu większości.

• informacyjny wpływ większości – opiera się na dążeniu człowieka do tego, by mieć słuszność.

• Spadek konformizmu może zostać wywołany:

  • anonimowością (kiedy wywierająca wpływ grupa nie wie, jaką reakcję wykonuje dana jednostka),

  • wskutek małej atrakcyjności grupy dla jednostki poddanej jej naciskowi,

  • poprzez rozbicie jednomyślności grupy (pojawienie się sprzymierzeńców osłabia konformizm).

• Uleganie opinii większości rośnie wraz z niejasnością zadania (im bardziej dwuznaczna jest odpowiedź).

• Rośnie także wraz ze spadkiem ogólnej samooceny i ze wzrostem naszego przekonania, że słabo się

znamy na sprawie, której sądy dotyczą.

• Wielkość grupy wpływa na konformizm w sposób krzywoliniowy – początkowy wzrost liczby członków

grupy składających się na większość nasila uleganie tej większości, jednak od 4-5 członków poziom ulęgłości stabilizuje się lub maleje.

• Natężenie konformizmu bardziej zależy od czynników sytuacyjnych (charakter presji, okoliczności, w

jakich jest wywierana) niż od cech osobowości poddanych presji.

POSŁUSZEŃSTWO AUTORYTETOM

• podporządkowywanie się poleceniom bądź sugestiom ludzi mających władzę czy autorytet.

• Eksperyment Milgrama:

Usiłując zbadać mechanizmy zbrodniczego ulegania autorytetom, amery­kański psycholog Stanley Milgram (1974) skonstruował laboratoryjną sytua­cję, w której badani mieli rzekomo uczyć innych ludzi skojarzeń między różnymi słowami. Zadaniem ucznia było wyuczenie się par słów (np. „widelec-ulica"), zadaniem nauczyciela było odpytywanie ucznia, np. „widelec?", uczeń miał odpowiedzieć: „ulica". Jeżeli odpowiedź była niepoprawna, lub nie było jej wcale, nauczyciel miał obowiązek karać ucznia za pomocą wstrząsów elektrycznych. Służył do tego specjalny aparat z trzydziestoma przyciskami wyskalowanymi co 15 voltów - od 0 do 450V, z napisami od „nieznaczny szok" do „niebezpieczeństwo! ciężki szok!". Pilnujący „nau­czyciela" badacz (w białym kitlu, uniformie autorytetu) nakazywał mu rozpocząć od najsłabszego szoku po pierwszym błędzie „ucznia" i wzmacniać siłę szoku po kolejnych błędach. W miarę wzrostu siły szoków, uczeń zdradzał oczywiście coraz więcej oznak bólu, a przy 300V krzyczał, że ma już dosyć, żeby go wypuścić i że już nie może dalej odpowiadać, przy 330V faktycznie przestawał odpowiedzi udzielać. Gdy zadający ból nauczyciel zaczynał się wahać, badacz powtarzał z naciskiem: „To absolutnie konieczne, aby pan kontynuował", albo „Nie ma pan innego wyjścia, musimy kon­tynuować". W rzeczywistości „uczniowie" w ogóle nie otrzymywali szoków (byli oni pozorantami podstawionymi przez badacza). Jednak cała sytuacja została zaaranżowana tak realistycznie, że „nauczyciele" nie wątpili w to, że zadawali innemu człowiekowi ból. Daleko posuniętą uległość stwierdzono przy różnych odmianach tej meto­dy: 40% badanych ulegało do końca, gdy cierpiący uczeń siedział tuż przy nich, a 30% ulegało nawet wtedy, gdy sami musieli przytrzymać rękę opierającego się ucznia na płytce, z której ten otrzymywał uderzenia prądem. Widok cierpienia ofiary hamował więc uleganie autorytetowi, ale najwyraź­niej trudno go uznać za hamulec całkowicie skuteczny.

• Cechy sytuacyjne nasilające uległość:

Wielkość autorytetu, stopień nadzorowania wydawanych przez niego poleceń, brak sygnałów cierpienia ofiary. Wpływ mają także tytuły autorytetu i odpowiednie ubranie.

• Cechy osłabiające uległość:

Obserwowanie innych, nieuległych osób, występowanie sprzeczności między poleceniami różnych autorytetów, lub poddany presji człowiek nie może wyrzec odpowiedzialności za losy ofiary.

• Polecenia przełożonego czy autorytetu działają jako wyzwalacze posłuszeństwa – zwykle im ulegamy,

nawet jeśli są bezzasadne, błędne, niebezpieczne.

MECHANIZMY WYWIERANIA WPŁYWU:

ZAANGAŻOWANIE

• podjęcie jakiegoś działania, a nawet samo przygotowanie się do niego, inicjuje szereg pro­cesów

sprawiających, że działanie wykonujemy czy kontynuujemy pomimo poważnych kosztów, na jakie nas to naraża.

• zaczynamy spostrzegać siebie samych, podjęte działanie i jego skutki w sposób sprzyjający kontynuacji

działania.

• Czynniki odpowiadające za ten mechanizm:

1. podwyższenie psychicznej dostępności danego sposobu zachowania – samo wyobrażenie sobie jakiegoś sposobu postępowania lub myślenia o nim podwyższa szansę jego realizacji.

2. Uzasadnienie własnego wysiłku: jeżeli w uzyskane jakiegoś efektu włożyliśmy wiele wysiłku, bardziej go sobie cenimy, niż to co przychodzi nam bez wysiłku.

3. Pułapka utopionych kosztów, czyli motywacja do odzyskania dóbr zainwestowanych w dotychczasowe działanie.

4. Zmiana postrzegania samego siebie.

5. Wzbudzenie naszego pragnienia, aby zaprezentować się innym jako osoba konsekwentna i wewnętrznie zgodna.

SŁUSZNOŚĆ

• Społeczny dowód słuszności.

• Jednym z licznych dowodów na nieświadome uleganie społecznemu do­wodowi słuszności jest tzw. śmiech

z puszki: w wielu telewizjach humorys­tycznym programom towarzyszy podkład dźwiękowy w postaci głośnego śmiechu rozbawionego audytorium. Przeciętny widz twierdzi, że ten mecha­niczny śmiech go irytuje (bo jest jedynie namolnie odtwarzany, a nagrany został przy zupełnie innej okazji). Jednak obiektywne pomiary wskazują, że przeciętny widz śmieje się też częściej i dłużej, kiedy oglądanemu przezeń programowi towarzyszy śmiech z puszki (a śmiech ten bywa szczególnie skuteczny w nasilaniu śmieszności marnych dowcipów)

LUBIENIE

• łatwiej wpłynąć na kogoś, gdy ten ktoś nas lubi.

• Sympatia jest potężnym narzędziem wpływu i ona właśnie jest powszech­nie wykorzystywana w reklamie,

gdzie sympatyczni staruszkowie karmią koty reklamowanym pożywieniem, piękne dziewczęta zalecają kupno samo­chodu, młodzi ludzie buchający sukcesem oferują nowy model komputera.

• Podobieństwo rodzi sympatię - stąd też nie sposób spotkać szanującego się kelnera czy barmana, który

miałby inne poglądy niż jego klient. Analizy sprzedaży polis ubezpieczeniowych wskazują, że nabywca łatwiej da się skusić ajentowi, gdy ten jest doń podobny pod względem wieku, poglądów politycznych i religijnych, a nawet w sprawie palenia papierosów.

• Współdziałanie budzi sympatię. Policjanci na całym świecie wiedzą, że najłatwiej skłonić podejrzanego do

obciążających go zeznań za pomocą gry w „złego i dobrego policjanta". Jeden z policjantów wali pięścią w stół, krzyczy, grozi (a niekiedy groźby realizuje), podczas gdy drugi go bez­skutecznie mityguje, uspokaja, a w końcu wysyła po papierosy. Kiedy „zły" już wyjdzie, „dobry" sam częstuje przesłuchiwanego papierosem, rozważa wraz z nim, jak bardzo zły jest „zły policjant", ostrzega przed nim i wreszcie nierzadko uzyskuje w atmosferze przyjaźni i współpracy „dobrowolne" przyznanie się podejrzanego.

• Okazywanie zrozumienia budzi sympatię. Zatem kierowca złapany na drobnym wykroczeniu, znacznie

lepiej zrobi gdy roz­pocznie od przyznania policjantowi racji, a najlepiej podziękuje za zwrócenie uwagi i poubolewa, jakie okropne musi być takie ciągłe przypominanie nierozgarniętym kierowcom, że szybkości nie można przekraczać nawet o 10 km, a zapasowe żarówki trzeba zawsze mieć w samochodzie (przecież to rzeczywiście jest okropne).

WZAJEMNOŚĆ

• uzyskanie jakiegoś dobra silnie obliguje jego odbiorcę do zrewan­żowania się ofiarodawcy w podobny bądź

jakiś inny dostępny sposób.

• Ten właśnie mechanizm jest głównym powodem dostarczania potencjalnym na­bywcom darmowych

próbek produktu oferowanego przez sprzedaw­ców. Ofiarowanie klientom darmowej próbki sera czy ciasta przy wejściu do supermarketu podnosi szansę, że kupią oni ten właśnie produkt w sklepie. Nie tylko dlatego, że dzięki darmowej próbce przekonali się o wysokiej jakości produktu. Także dlatego, że otrzymanie czegoś za darmo wzbudza w większości osób pragnienie odwzajemnienia się i spłacenia długu

NIEDOSTĘPNOŚĆ

• jeżeli jakiś przedmiot lub możliwość działania zostaną nam ode­brane, lub tylko odebraniem zagrożone,

zyskują one na wartości.

• Ta dodatkowa wartość ma swe źródło w naszym zwiększo­nym ich pożądaniu, wynikającym z pragnienia

odzyskania zagrożonej swobo­dy wyboru. Np. kiedy w badaniach konsumenckich prosić klientów o ocenę jakości czekoladek, to czekoladka pochodząca ze słoja, w którym są tylko dwie sztuki uważana jest za lepszą i droższą, niż ze słoja zawierającego 10 sztuk takich właśnie słodyczy.

TECHNIKI MANIPULACJI SPOŁECZNYCH:

• „Stopa w drzwiach” - wzrost skłonności do ulegania większej prośbie wskutek uprzedniego speł­nienia

innej, mniejszej prośby.

• Człowiek, który bez żadnych nacisków z zewnątrz spełnia jakieś łatwe do wykonania żądanie, dążyło

uzasadnienia swojego zachowania, dlatego w przyszłości osoba ta spełni kolejne, jeszcze większe prośby.

• Jeśli spełnieniu pierwszej, małej prośby towarzyszy obietnica nagrody, to uległość wobec dużej prośby

zmniejsza się nawet do poziomu niższego niż notowany w grupie kontrolnej.

„Dwie stopy w drzwiach”

• modyfikacja „stopy w drzwiach”, polega na wprowadzeniu między małą i dużą prośbę jeszcze jednego,

pośredniego, jeśli idzie o poziom trudności, żądania.

„Drzwi zatrzaśnięte przed nosem”

• podobna do techniki " stopy w drzwiach " jednak najpierw wysuwana jest prośba bardzo trudna do

spełnienia , następnie wysuwa się prośbę łatwiejszą.

„Drzwi zatrzaśnięte dwukrotnie przed nosem”

• poprzedzenie właściwej prośby dwiema prośbami ekstremalnie trudnymi, które na pewno nie zostaną

spełnione.

Technika „niskiej piłki”

• Technika ta polega na przedstawieniu początkowo niezwykle korzystnej oferty. Gdy "ofiara" ją chwyta,

okazuje się, że oferta posiada dodatkowe elementy i nie jest wcale taka atrakcyjna, jak wydawało się na początku. Ostatecznie oferta jest o wiele bardziej kosztowna, na tyle, że gdyby "ofiara" wiedziała o niej na początku, nie zdecydowałaby się.

Wzbudzanie poczucia winy, czyli uległość jako pokuta

• procedura polega na wywołaniu u człowieka poczucia winy za negatywne konsekwencje jego własnego

postępowania, a następnie zwróceniu się do niego z prośbą o zrobienie czegoś, co jest właściwym celem manipulacji.

„Liczy się każdy grosz”, czyli zwiększanie uległości poprzez podkreślanie wagi symbolicznego nawet działania

• zupełny brak prośby do osoby będącej obiektem manipulacji, a jedynie danie do zrozumienia, że nawet

najmniejsza pomoc, symboliczne działanie na w danej sytuacji znaczenie.

„Procedura scenariusza”, czyli niebezpieczeństwo wyobraźni

• Procedura opierająca się wyłącznie na poznawczych mechanizmach przetwarzania informacji i w trakcie

jej stosowania nie wymaga od osoby manipulowanej żadnego działania – prosi jedynie o uruchomienie swojej wyobraźni.

• Ludzie po wyobrażeniu sobie zajścia pewnych zdarzeń w życiu społecznym, zgodnie z dostarczonym im

scenariuszem, zaczynają wierzyć, że zdarzenia te w przyszłości rzeczywiście wystąpią.

Technika „a to nie wszystko”

• polega więc na zaopatrzeniu propozycji w jakąś dodatkową atrakcję, która czyni propozycję bardziej

kuszącą.

• Technika ta działa przynajmniej z trzech powodów.

• „wielo­składnikowa" propozycja wydaje się subiektywnie wartościowsza, niż ta sama oferta

przedstawiona łącznie.

• dodatkowa atrakcja działa podobnie, jak nieproszone ustępstwo sprzedawcy (jest taki miły, że coś

trzeba dla niego zrobić).

• fraza „a to nie wszystko" rozprasza uwagę człowieka proszonego, co utrudnia mu obronę przed

rekategoryzacją proponowaną przez osobę proszącą (to dobra okazja, bo t y 1 k o 75 centów).

„huśtawka emocjonalna”

• silna emocja, której źródło zostało nagle wycofane, zwiększa uległość

technika „uwikłania w dialog”

• ludzie częściej ulegają prośbie, jeżeli jej sformułowanie poprzedzone jest nawiązaniem

niezobowiązującego dialogu, ponieważ aktywizuje to automatycznie skrypt „rozmowa ze znajomym", co prowadzi do reagowania nawet na nieznajomą proszącą osobę w taki sposób, jakby była ona kimś znanym, komu należą się pewne względy.

• nie każdy dialog nasila uległość. automatyczna reakcja na osobę podejmującą dialog jako kogoś

sympatycznego i zasługującego na ustępstwa pojawi się tylko wtedy, gdy kwestia poruszana w rozmowie jest mało ważna. Kiedy natomiast jest ważna, przetwarzanie informacji nabiera charakteru kontrolowanego i konieczny staje się jeszcze jeden warunek - by mianowicie osoba zgłaszająca prośbę ujawniała podczas dialogu poglądy zbieżne z opiniami swego rozmówcy.

OBRONA PRZED WPŁYWEM INNYCH:

ASERTYWNOŚĆ - czyli stawania w obronie własnych, uzasadnionych praw, czemu zwykle towarzyszy swobodne wyrażanie własnych opinii i uczuć. Przejawem asertywności jest mówienia ludziom wprost „nie", wtedy, gdy ich żądania są nieuzasadnione, a my nie mamy żadnego powodu, by je speł­niać.

PRZERWANIE AUTOMATYZMÓW - umiejętnie stosowany wpływ społeczny polega nie na stosowaniu nacisków silnych, lecz na subtelnym „włączaniu" (zapoczątkowywaniu) odpowiednich me­chanizmów, które potem już samoczynnie prowadzą „ofiarę" do ulegania. Ponieważ mechanizmy te tkwią we własnych procesach psychicznych osoby naciskowi poddanej, umiejętnie stosowany wpływ społeczny pozbawiony jest oznak zewnętrznego przymusu, który często zresztą przynosi efekt bumerangowy, odwrotny w stosunku do zamierzeń osoby wpływ wywie­rającej. Ponieważ zaś mechanizmy te opierają się na procesach zautoma­tyzowanych, często nie sposób się im przeciwstawić, gdy są umiejętnie i subtelnie wzbudzane.