Postawy – rozdział 8
Struktura i pomiar postaw
Postawa człowieka względem jakiegoś obiektu to względnie trwała tendencja do pozytywnego lub negatywnego wartościowania przezeń tego obiektu. Wartościowanie może mieć charakter zarówno wzbudzanej przez dany obiekt emocji, bardziej chłodnej jego oceny, jak i bezwiednej automatycznej reakcji. Określenie postawy - umiejscowienie człowieka na dwubiegunowym kontinuum wartościowania tegoż, rozciągającym się od stosunku skrajnie pozytywnego do skrajnie negatywnego.
Własności postawy: znak (pozytywny, negatywny) i natężenie (większe lub mniejsze), siła, ważność, wewnętrzna zgodność i stopień powiązania z innymi postawami.
Postawa jest tym ważniejsza, im bardziej związana z jego ja, wyznawanymi wartościami i innymi postawami.
Jeden czy trzy składniki?
Trójskładnikowa definicja postawy - na postawę składają się trzy składniki: uczuciowo – oceniający, poznawczy (przekonania na temat danego obiektu) i behawioralny (tendencja do pozytywnych lub negatywnych zachowań w stosunku do danego obiektu.
Trzy rodzaje reakcji na obiekt – emocje/oceny, przekonania i zachowania – działają oddzielnie, ale głównie w konkretnej sytuacji, kiedy obiekt postawy jest konkretnym przedmiotem lub osobą. Kiedy wszystkie trzy składniki mierzone są za pomocą wypowiedzi badanych osób, albo obiekt postawy ma charakter abstrakcyjny składniki te zlewają się, a postawy nabierają jednowymiarowego charakteru.
Tym podstawowym wymiarem jest zawsze wartościowanie, a istotą postawy jest tendencja do pozytywnego lub negatywnego ustosunkowania się do obiektu.
Fazio – postawa to przechowywane w pamięci skojarzenie obiektu z jego oceną, skojarzenie może być silne (postawa silna) lub słabe (postawa słaba)
Postawy deklaratywne i utajone
Stosunek do obiektu może wynikać ze skojarzeń (powstają automatycznie w wyniku współwystępowania i podobieństwa oraz nie w pełni bywają dostępne świadomości – postawy utajona) lub z ocen, czyli ze zdań (powstają w wyniku myślenia, są w pełni świadome, można je wyrazić językowo – postawy jawne lub deklaratywne). Zdania w przeciwieństwie do skojarzeń mają wartość logiczną.
Postawy deklaratywne są mierzone za pomocą słownych deklaracji, zwykle za pomocą Skali Likerta lub dzięki dyferencjałowi semantycznemu. Ludzie nie zawsze mają zdanie, ale zaznaczają coś, żeby zaznaczyć. Poza tym, dążą do aprobaty społecznej.
Aby uniknąć tych problemów podłącza się osoby do rzekomego wykrywacza kłamstw.
Psychologowie próbują obejść deklaracje słowne i mierzyć takie aspekty reakcji, które nie poddają się świadomej kontroli, jak czasy reakcji:
Prymowanie afektywne – aktywizowanie obiektu postawy poprzez jego krótką ekspozycję, a następnie na mierzeniu czasu decyzji, czy wyświetlone tuz potem słowo ma znaczenie pozytywne czy negatywne, efekt opiera się na procesach automatycznych, a nie kontrolowanych (pojawia się zarówno, kiedy obiekt jest wyświetlany podprogowo, jak progowo)
Pomiar aktywności elektrycznej mięśni twarzy (elektromiografia) w reakcji na pojawienie się obiektu postawy; świadectwem pozytywnej postawy jest wzrost aktywności elektrycznej mięśni odpowiedzialnych za ekspresję radości, świadectwem postawy negatywnej – wzrost aktywności mięśnia marszczącego brwi w dużym stopniu odpowiedzialnego za ekspresję gniewu
Miary utajone pozwalają dotrzeć do:
nieświadomych postaw niedostępnych introspekcji
postaw mniej podatnych na zniekształcenia wynikające z aprobaty społecznej
postaw pierwotnych, wcześnie wyuczonych
Postawy deklaratywne są wynikiem rachunku zdań, podczas gdy postawy utajone są wynikiem skojarzeń.
Na podstawie postaw utajonych można przewidywać wiele spontanicznych (nieprzemyślanych) zachowań, które są nieprzewidywalne na bazie deklaracji słownych
IAT –test postaw utajonych – opera się na tym, jak ludzie szybko klasyfikują obiekt, kiedy współwystępuje on z czymś pozytywnym/negatywnym
Geneza postaw:
Przekonania- założenie o postpoznawczości – nasz stosunek emocjonalny do obiektu wynika ze świadomych przekonań o jego zaletach i wadach. Model postawy doskonale racjonalnej (Fishbein i Ajzen) – przekonanie to przypisanie obiektowi postawy dowolnej własności w wyniku obserwacji, wnioskowania, bądź otrzymania stosownej informacji od jakiegoś nadawcy. Własność taka może być przypisywana z różną siłą – ktoś w coś mocno wierzy, inny słabiej. Przekonanie implikuje pewną cząstkową ocenę obiektu postawy, w zależności od wartościowości jego cechy, o którą idzie – dla jednego coś jest silnie pozytywne, dla drugiego obojętne. Ogólna postawa wobec obiektu równa się sumie iloczynów siły przekonań i ocen cząstkowych implikowanych przez owe przekonanie.
Emocje – nasze uczucia w stosunku do ludzi i innych obiektów mogą być niezależne od tego, co na ich temat sądzimy.
Podstawowym mechanizmem wykształcania skojarzeń jest warunkowanie ewaluatywne – obiekty pierwotnie obojętne nabierają ujemnego lub dodatniego znaczenia dzięki ich skojarzeniu ze zdarzeniami lub obiektami, które takie znaczenie już mają. Często skojarzenia są przez nas nieuświadomione.
Kiedy postawie wobec jakiegoś obiektu towarzyszy spora wiedza, ulega ono słabszej zmianie pod wpływem warunkowania klasycznego niż w przypadku obiektów, o których nic jeszcze nie wiemy.
Efekt warunkowania jest rzetelny, umiarkowanej wielkości i pojawia się w podobnym natężeniu przy wszystkich modalnościach zmysłowych zarówno bodźca pierwotnie obojętnego, jak i bodźca od początku pozytywnego lub negatywnego. Kolejność bodźców nie ma znaczenia.
Warunkowanie sprawcze – uczenia się znaczenia pierwotnie obojętnej reakcji dzięki temu, że zwykle z jej powodu pojawiają się zdarzenia pozytywne lub negatywne dla jednostki.
Zjawisko samej ekspozycji - im częściej jakiś obiekt jest eksponowany, tym bardziej jest lubiany. Muszą jednak zachodzić konkretne warunki:
a) obiekt musi być na wstępie neutralny
b) obiekt nie może być eksponowany bez przerwy
c) obiekty złożone bardziej zyskują na przetwarzaniu, niż obiekty proste, które szybciej prowadzą do znudzenia
d) efekt samej ekspozycji jest najsilniejszy w stosunku do słabo znanych obiektów
Efekt prawdziwości – bardziej jesteśmy skłonni uwierzyć w twierdzenia powtarzane, niż w twierdzenia napotkane po raz pierwszy
Teoria autopercepcji postaw – własne postawy rozpoznajemy w podobny sposób do tego, w jaki rozpoznajemy stany i postawy innych ludzi – na podstawie obserwacji zachowania i warunków, w jakich ma ono miejsce – jeżeli zachowujemy się w stosunku do jakiegoś obiektu pozytywnie, to możemy wywnioskować, że nasza postawa w stosunku do tego obiektu jest pozytywna. Warunki, które muszą zostać spełnione, żeby ten efekt wystąpił:
Początkowa postawa (przed zachowaniem) musi być słaba i mało wyrazista dla jej posiadacza
Zachowanie musi być spostrzegane jako niewymuszone zewnętrznymi nasiskami
Konsekwencje postaw
Przetwarzanie informacji
Postawy stanowią użyteczne narzędzie przetwarzania danych – szybsze podejmowanie decyzji. Jednak jeżeli mamy silną postawę wobec jakiegoś obiektu to większym trudem dostrzegamy zachodzące w nim zmiany, a przede wszystkim popadamy w tendencje przetwarzania danych na jego temat. Selektywna ekspozycja – unikanie argumentów sprzecznych z własną postawą, zanika w warunkach wymuszonej bezstronności, gdy sprawa jest mało ważna, gdy przygotowujemy się do zmiany własnego poglądu. Skojarzenie obiektu z określoną reakcją uczuciową implikuje, że samo pojawienie się obiektu powoduje jej aktywizację – reakcja wpływa na przetwarzanie nowych informacji o obiekcie, wpływ tej reakcji jest automatyczny i niespecyficzny.
Zachowanie
Poszukiwanie dodatkowych czynników decydujących o tym, że czasami postawy wpływają na zachowanie, a niekiedy nie może być podporządkowane jednej z trzech strategii:
Strategia metodologiczna – dopasowanie metod pomiaru postaw i zachowań
Aby nie posługiwać się pojedynczymi aktami behawioralnymi jako wskaźnikami zachowania oraz nie porównywać szczegółowych zachowań z ogólnymi postawami, stosuje się agregację danych o zachowaniu i konkretyzację mierzonej postawy. Wskaźnikiem zachowania jakiegoś rodzaju może być albo pojedynczy akt zachowania albo zagregowane dane o licznych aktach. Pojedynce zachowanie może być dobrze przewidywane, jeżeli stanowiąca źródło przewidywań postawa jest równie szczegółowa, jak ono samo.
Stopień zgodności zachowania zależy również od trzecich zmiennych – moderatorów zgodności – mogą się wiązać z cechami sytuacji, w której dochodzi do danego zachowania, z cechami samego zachowania, a także z cechami postawy.
Abelson – trzy rodzaje sytuacji:
Sytuacje indywidualizujące - warunki umożliwiające zachowanie są zgodne z naszymi preferencjami, nakłaniające do myślenia o sobie lub o własnych poglądach i zachęcające do wykorzystania płynących stąd wniosków w swym działaniu
Sytuacje dezindywiduujące – warunki, w których następuje czasowe nasilenie identyfikacji jednostki z jakąś grupą, jej symbolami i wartościami w takim stopniu, że osobiste wartości i opinie osoby przestają regulować jej zachowanie
Sytuacje skryptowe –warunki, które mniej lub bardziej automatycznie inicjują gotowy już ciąg działań, czyli skrypt
Cechy postawy decydujące o zgodności postawy zachowanie to:
Ważność
Bezpośredniość genezy postawy
Stopień jej wewnętrznej jednorodnościgj
Postawy mogą wpływać na zachowanie, kształtując:
sposób spostrzegania ich obiektu (Fazio) - mechanizm ten bazuje na wpływie postawy na sposób spostrzegania jej obiektu, na interpretacje jego zachowań i na selektywność zapamiętania dotyczących go danych, kluczowe jest pojęcie aktywizacji postawy (tendencyjność w przetwarzaniu informacji) , wpływ na mechanizm ma również definicja danej sytuacji i normy zachowania w niej
wiadome intencje zachowania się w ten, a nie inny sposób wobec niego (Ajzen, Fishbein) – zachowanie stanowi bezpośrednią konsekwencję świadomej intencji działającego człowieka, treść intencji uwarunkowana jest dwoma czynnikami: postawa wobec danego działania (która zależy od przekonania, że działanie prowadzi do określonych rezultatów i od ich oceny) oraz subiektywnej treści dotyczących go norm społecznych (która zależy od przekonania człowieka, że inni, ważni dla niego ludzie, uważają, iż powinien się w dany sposób zachować oraz od motywacji do ulegania tym wymaganiom, zgodność rzeczywistego zachowania z postawą okazuje się więc tym większa, im słabiej intencja jest uzależniona od norm obowiązujących;
Teoria zachowań planowych (Ajezen)- jak się okazuje intencje zależą nie tylko od postawy wobec zachowania i subiektywnej normy, ale również od spostrzeganej przez człowieka kontroli zachowania. Co więcej, postawa nie zawsze wpływa na zachowanie za pośrednictwem świadomych intencji. Intencje odgrywają dużą rolę w wypadku zachowań rzadko wykonywanych, natomiast w wypadku zachowań nawykowych intencja jest słabszym predykatorem, niż to, co człowiek robił w przeszłości
Teoria zmian postawy
Procesualny model perswazji
Warunki skutecznego oddziaływania przekazu:
zauważenie przez odbiorcę
zrozumienie komunikatu przez odbiorców
uleganie przekazowi, akceptacja jego argument ów
utrzymanie postawy
wykorzystanie jej we własnym zachowaniu odbiorcy komunikatu
Dwuczynnikowy model perswazji – odbiór x uleganie – wystąpienie każdego procesu uwarunkowane jest zaistnieniem modelu poprzedniego.
Szeroki zakres modelu perswazji - pozwala uwzględnić większość z charakteryzowanych dalej wyznaczników skuteczności perswazji, a także wyjaśnić sprzeczne efekty tego samego czynnika, gdyż ta sama zmienna może w różny sposób wpływać na poszczególne etapy perswazji.
Teoria dwutorowości perswazji (Petty i Cacioppo)
Model ten, w przeciwieństwie do procesualnego modelu perswazji, że zmiana postaw może być skutkiem różnych niezbyt racjonalnych procesów.
Zmiana postawy może dochodzić do skutku dwoma torami:
centralny tor perswazji - u swoich podstaw ma staranne i przemyślane przetwarzanie informacji zawartej w przekazie, podstawą jest zdolność do wywołania przychylnych reakcji poznawczych (myśli, sądów) odbiorcy, im bardziej reakcje przychylne na przekaz górują nad nieprzychylnymi, tym większa szansa na zmianę postawy, zmiana zależy głównie od jakości zawartej w przekazie argumentacji, ma trwały charakter, jest odporna na kontrpropagandę i wprowadzona przez odbiorcę w jego zachowanie
peryferyjny tor perswazji – opera się na powierzchownym zidentyfikowaniu jakiegoś sygnału sugerującego pozytywny lub negatywny stosunek do stanowiska oferowanego w przekazie, rozpoznanie sygnału powoduje przesunięcie postawy odbiorcy w kierunku stanowiska oferowanego w przekazie, zmiana ta nie ma jednak charakteru trwałego, łatwo zanika
Shellu Chaiken – rozróżnienie na przetwarzanie systematyczne:
przetwarzanie systematyczne – ma charakter przemyślany
przetwarzanie heurystyczny – chodzenie „na skróty” i zastępowanie systematycznej analizy argumentami prostymi, automatycznie wykorzystywanymi regułami
Rozpracowanie przekazu jest silne przy centralnym, a słabe przy peryferyjnym torze perswazji. Jeżeli odbiorcy bardziej zmieniają poglądy przy argumentacji silnej niż słabej, wskazuje to na centralny tor perswazji. Jeżeli różnica między argumentami silnymi i słabymi zanika, wynika stąd, że perswazja toczy się torem peryferyjnym.
Motywacja oraz zdolność do zrozumienia przekazu wzmacniają szansę na rozpracowanie przekazu.
Teorie dwutorowości perswazji wykorzystują rozróżnienie między świadomym i automatycznym przetwarzaniem informacji np. obecność dystraktorów może uniemożliwić świadome a wymusić automatyczne przetwarzanie informacji.
Teorie te pozwalają wyjaśnić wpływ wywierany na perswazję prze liczne zmienne i zgrupować je w trzy kategorie:
jakość argumentacji, liczba nowych argumentów, sposób organizacji przekazu wpływają na wnioski wyciągane prze odbiorcę w trakcie rozpracowywania przekazu, gdy perswazja toczy się torem centralnym
wiarygodność, atrakcyjność nadawcy, jego podobieństwo do odbiorcy, długość przekazu, reakcje współodbiorców, oddziałują na perswazję dzięki temu, że stanowią sygnały ulegania bądź nieulegania przekazowi, gdy toczy się ona tonem peryferyjnym
zmienne wyznaczające motywację do przetwarzania przekazu (ważność postawy, stopień, jakim dotyczy ona odbiorcy) i zdolność do tego (dystraktory, powtórzenie argumentów, inteligencja, wiedza odbiorcy)
Proste przekazy mogą podprogowo oddziaływać na ludzkie zachowanie.
Wyznaczniki zmiany postaw
Nadawca
Wiarygodni są nadawcy kompetentni, o czystych intencjach, atrakcyjni ora podobni do nas samych. Własności te często nie istnieją obiektywnie, a są w mniejszym lub większym stopniu wytworem samych odbiorców.
Osoby niekompetentne mogą wywołać efekt bumerangowy – wywołać zmiany w kierunku odwrotnym do zamierzonego.
Wiarygodność nadawcy jest sygnałem przekonującej treści przekazu tylko przy peryferyjnym przetwarzaniu (kiedy odbiorca mało interesuje się całą kwestią podnoszoną w przekazie, albo nie jest w stanie przetwarzać rzeczywistej treści argumentacji).
Treść przekazu
Ważne aspekty treści przekazu:
siła argumentacji – argumentacja jest silna wtedy, gdy skutecznie zmienia albo natężenie przekonań odbiorcy o obiekcie postawy, albo znak i intensywność cząstkowych ocen obiektu wynikających przypisywanych mu przez odbiorcę cech, siła argumentacji nie ma jednak znaczenia, kiedy osoba nie rozumie przekazu Lubnie ma wystarczającej motywacji, żeby przetwarzać ja na poziomie centralnym
liczba argumentów i ich powtórzeń – im więcej argumentów zawiera przekaz, tym lepsza jego skuteczność, ograniczenia tej zasady: w wypadku perswazji toczącej się torem centralnym wzrost liczby argumentów jest korzystny tylko wtedy, gdy są one silne, ponadto wzrost liczby argumentów (lub powtórzeń tego samego argumentu) wywołuje znudzenie i/lub opór przeciwko naciskowi wywieranemu przez nadawcą, a oba te zjawiska powodują, spadek skuteczności perswazji, ogólna zależność między liczbą argumentów a skutecznością perswazji ma charakter krzywoliniowy, zanik korzystnych skutków argumentów następuje szybciej przy sprawach dobrze odbiorcy znanych oraz przy złym rozłożeniu argumentów w czasie
odwołanie się do emocji – kiedy przekaz wzbudza w nadawcach emocje pozytywne, wszystkie przesłanki każą przewidywać wzrost jego skuteczności, sprzeczności jednak występują w badaniach nad odwołaniem się w przekazie do emocji negatywnych (strachu), wyjaśniono je na dwa sposoby:
* hipoteza krzywoliniowości związku między natężeniem strachu a skutecznością
perswazji: słaby i silny strach wywołuje niewielka zmianę postaw, podczas gdy strach
umiarkowany – zmianę stosunkową największą, dzieję się tak dlatego, ponieważ z jednej
strony strach nasila skłonność do ulegania przekazowi, z drugiej strony wzbudza chęć
ucieczki i tendencję do obronnego zaprzeczania, zmiana postaw rośnie więc dopóty,
dopóki zwiększająca się awersyjność przekazu nie zmusi odbiorcy do przerwania
kontaktu z przekazem lub podważania jego wiarygodności* tendencja do odbierania przekazu zanika szybciej w miarę wzrostu strachu, gdy odbiorcy
brak wiary w możliwość poradzenia sobie z zagrożeniami, o których mowa, dużym
predykatorem jest więc pewność siebie, osoby pewne siebie, będą ulegały przekazowi
w sytuacji przeżycia silniejszego stresu, niż osoby niepewne siebie, które raczej będą
skłonne do reakcji biernych, poza tym strach nasila uleganie przekazowi, jeżeli ten
zawiera jasne wskazówki, jak sobie z zagrożeniem poradzić
Organizacja przekazu
Kolejność argumentacji odgrywa istotna rolę zarówno wtedy kiedy ten sam nadawca przekazuje komunikat dwustronny, jak i wtedy, kiedy , kiedy różni nadawcy usiłują przekonać audytorium do sprzecznych stanowisk. Dwa efekty:
efekt pierwszeństwa - silniejsze oddziaływanie argumentów pierwszych z kolei – występuje, kiedy pierwszy i drugi przekaz następują bezpośrednio po sobie, a pomiar postawy jest odroczony w czasie, kiedy ten sam nadawca podaje oba przekazy, oraz kiedy informacje w nich zawarte nie były znane odbiorcy
efekt świeżości – silniejsze oddziaływanie argumentów podanych na końcu p- występuje, kiedy między pierwszym i drugim przekazem występuje przerwa, a pomiar postawy następuje bezpośrednio po drugim przekazie, kiedy informacje z przekazów były uprzednio znane odbiorcy oraz kiedy odbiorca zostaje uprzedzony o deformacjach wynikających z ulegania efektowi pierwszeństwa
Ważny aspekt organizacji przekazu to liczba nadawców. Uleganie wpływowi społecznemu rośnie wraz z liczba osób go wywierających. Przewaga licznych nadawców nad pojedynczym zanika wtedy, kiedy odbiorcy zostaną poddani dystrakcji.
Środek przekazu
Logicznie, im „żywszy” środek przekazu, tym większa powinna być jego skuteczność. Istnieją jednak ograniczenia reguły „żywość – skuteczność”:
stopień złożoność treści przekazu – komunikaty proste najbardziej zyskują w miarę wzrostu „żywości” środka przekazu, komunikaty złożone łatwiej natomiast zrozumieć w formie pisanej
cechy nadawcy – wraz ze wzrostem żywości środka przekazu zyskują nadawcy wiarygodni, natomiast nadawcy niewiarygodni tracą
Odbiorca
Osoby o samoocenie umiarkowanej wykazują silniejszą zmianę postaw, niż te o samoocenie niskiej i wysokiej.
Wyznaczniki skutecznej perswazji u odbiorcy nie wiążą się z jego cechami, lecz procesami psychicznymi w trakcie perswazji. Kluczowym procesem jest przetwarzanie argumentacji zawartej w przekazie np. identyczna informacja silniej wpłynie na postawę i zachowanie, kiedy podkreśla raczej pozytywny, niż negatywny charakter propozycji.
Teoria autoprezentacji - Deryl Berm
Człowiek uczy się rozpoznawać własne stany i cechy (np. postawy) w podobny sposób do tego, w jaki uczy się rozpoznawać stany innych ludzi – na podstawie obserwacji swojego zachowania i warunków, w jakich ma ono miejsce
Im słabsze, mniej wyraźne i jednoznaczne są wskaźniki wewnętrzne (możliwe przyczyny zachowań tkwiące we własnej osobowości np. postawy), tym większą rolę we wnioskowaniu o sobie odgrywają wskaźniki zewnętrzne, tkwiące w zachowaniu i sytuacyjnych warunkach je kontrolujących
Jeżeli jakieś własne zachowanie jest przez człowieka postrzegane jako uzależnione od zewnętrznych warunków, które je w widoczny sposób wywołują i wyjaśniają, to zachowanie to nie staje się podstawą do wnioskowania przez jednostkę o jej cechach, a jego przyczyna jest upatrywana w sytuacji