Wykład 4. – Plan marketingowy

Plan marketingowy – określenie zakresu działalności i kierunków rozwoju przedsiębiorstwa na podstawie analizy obecnej i przyszłej sytuacji rynkowej.

Etapy procesu planowania marketingowego:

• Określenie misji przedsiębiorstwa,

• Przygotowanie analizy sytuacji,

• Opracowanie strategii celów marketingowych, formułowanie strategii alternatywnych, wybór najlepszej strategii marketingowej,

• Przygotowanie planów taktycznych,

• Określenie konsekwencji finansowych planu marketingowego,

• Organizacja, wdrożenie i kontrola realizacji strategii marketingowej,

Misja przedsiębiorstwa:

• Przyjęta filozofia działania,

• Główne powody i funkcje dla których istnieje firma,

• Przedmiot aspiracji, czyli trwałych dążeń wyznaczających zakres społecznej działalności przedsiębiorstwa,

• Szczególny powód istnienia organizacji, wyróżniający się od wszystkich innych,

• Odpowiedź na pytania:

  • Co jest przedmiotem działalności firmy?

  • Kim są nabywcy?

  • Co stanowi wartość dla nabywców?

  • Jakie są oczekiwania nabywców wobec przedsiębiorstwa?

  • Jakie są oczekiwania zarządu?

• Elementy misji:

  • Historia firmy,

  • Preferencje zarządu,

  • Otoczenie firmy,

  • Zasoby firmy,

  • Kompetencje w branży,

• Wskazówki dotyczące opracowania misji:

  • Niebezpiecznie jest określać misję firmy zbyt wąsko lub zbyt szeroko,

  • Należy bardzo rozsądnie wybrać adresatów misji,

  • Należy wiedzieć i rozumieć, jaki rodzaj działalności prowadzi firma,

  • Misja musi mieć charakter unikatowy,

  • Bardzo ważne jest, aby misja koncentrowała się na rynku, a nie na produkcie,

• Analiza sytuacji rynkowej:

  • Przystępując do zbierania danych historycznych, dotyczących sprzedaży, nie wolno zapominać o informacjach, które pozwolą na umieszczenie tych danych w szerszym kontekście,

  • Informacje na temat rynku:

    • Wielkość rynku (rozmiar, struktura, segmenty),

    • Cechy rynku (klienci, dostawcy),

    • Stan rynku (faza dojrzałości),

    • Stosowane instrumenty konkurencji,

    • Rodzaje kanałów dystrybucji,

    • Sposoby komunikacji firm z rynkiem,

    • Finanse (problemy z podatkami i cłem, ograniczenie importu),

    • Sytuacja prawna (prawa autorskie, koncesje, regulacje rynkowe),

  • Informacje o produkcie:

    • Potencjalnie klienci (kim są?),

    • Czy konieczne jest rozwijanie nowych produktów?

    • Jaki jest pożądany wizerunek rynkowy firmy?

    • Czy występują produkty substytucyjne i komplementarne?

  • Źródła danych przy badaniach „zza biurka”:

    • Rządowe dane statystyczne,

    • Bazy danych firm,

    • Katalogi firm,

    • Stowarzyszenia branżowe,

    • Gotowe raporty (np. sporządzone przez formy konkurencyjne),

Marketing można określić jako „zintegrowany zbiór (system) instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postepowania”,

Segment rynku:

• Promocja:

  • Public relations,

  • Sprzedaż osobista (akwizycja),

  • Reklama,

  • Promocja uzupełniająca,

• Produkt:

• Asortyment (cechy, jakość, linia produktów),

• Marka handlowa (znak towarowy),

• Usługi przed- i posprzedażowe,

• Opakowanie,

• Cena:

• Systemy kredytowe,

• Warunki płatności,

• Upusty, rabaty, marże,

• Cena podstawowa,

• Dystrybucja:

• Logistyka (magazynowanie, transport, spedycja itp. ),

• Warunki dostaw,

• Systemy sprzedaży,

• Kanały dystrybucji,

Segmentacja przedstawia bardziej racjonalne i precyzyjne dostosowanie produktu i wysiłku marketingowego do wymagań konsumentów lub użytkowników,

Istota segmentacji rynku:

• Dostosowanie produktu do potrzeb nabywców, co przyczynia się do zwiększenia sprzedaży i konkurencyjności danych towarów na rynku,

• Dotarcie do tych konsumentów, których preferencje są uwzględniane przy kształtowaniu produktu,

• Efektywniejsze wydatkowanie środków finansowych przeznaczonych na aktywizację sprzedaży przez odpowiedni wybór form aktywizacji w stosunku do określonych i znanych adresatów,

• Szybkie zauważenie zmian na rynku dzięki ciągłym obserwacjom określonych jego części,

• Wcześniejsze przygotowanie do zmian na rynku,

• Dokładniejsze określenie czasu nasilania się aktywizacji sprzedaży,

• Segmentacja demograficzna:

  • Wiek – wraz z wiekiem zmieniają się potrzeby,

  • Płeć,

  • Liczba członków rodziny,

  • Faza cyklu życia rodziny,

  • Status rodziny,

  • Religia,

  • Rasa,

  • Narodowość,

  • Segmentacja społeczno-ekonomiczna:

  • Dochód,

  • Zawód,

  • Wykształcenie,

  • Segmentacja wg. cech psychograficznych:

  • Klasa społeczna,

  • Styl życia,

  • Osobowość,

  • Aktywność,

  • Zainteresowania,

  • Opinie,

Marketing mix – produkt:

• „Obejmuje wszystko, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji lub użytkowania. Produktem jest zatem to, co dane przedsiębiorstwo lub osoba indywidualna oferuje do wymiany, a co może zaspokoić potrzeb y konsumenta czy też własne potrzeby sprzedającego.”

Poziomy produktu:

• Istota (rdzeń produktu) na którą składają się podstawowe korzyści otrzymywane przez konsumenta nabywającego dane dobro czy usługę,

• Produkt rzeczywisty, którego cechy i elementy decydują o sile postrzegania produktu przez potencjalnych klientów, a także dostawców i konkurentów,

• Produkt poszerzony, czyli korzyści dodatkowe, których kompozycja i zakres w dużym stopniu decydują o przewadze konkurencyjnej na rynku,

• Produkt potencjalny, czyli produkt poszerzony i przeobrażony i przeobrażony pod kątem przyszłych potrzeb i oczekiwań,

Etapy, przez które przechodzą konsumenci, zanim zdecydują się nabyć nowy produkt:

• Świadomość,

• Zainteresowanie,

• Ocena,

• Wypróbowanie,

• Akceptacja,

Typy konsumentów:

• Pionierzy (innowatorzy) – ich cechą jest skłonność do ryzyka. Osoby chętnie akceptują nowe produkty. Grupa stosunkowo nieliczna, statystycznie ok. 2,5% całej zbiorowości,

• Rozważni (wcześni naśladowcy, zwolennicy nowości) – szybko akceptują nowe produkty. Są uznawanie za liderów kształtujących opinię w danej społeczności i obdarzonych szacunkiem, ok 13,5% danej zbiorowości,

• Ostrożni – osoby, które akceptują nowe produkty, zanim dokona tego tzw. przeciętny nabywca; jest ich około 34%,

• Bierni – (ok. 34%) istotny jest sceptycyzm. Nie zaakceptują oni nowego produktu, zanim ogół nie wypowie swojego pozytywnego (…),

• Konserwatyści (maruderzy),

Marka:

• Może oznaczać poszczególna pozycję asortymentową, linię produktu, rodzinę produktów lub cały asortymenty oferowanych przez firmę,

Sześć typów wizerunku marki:

• Marka rytualna,

• Marka symboliczna,

• Marka będąca dziedzictwem pewnego osiągnięcia,

• Marka snobistyczna,

• Marka przynależności,

• Marka legendarna,

Niewerbalne części marki:

• Liternictwo – kształt, układ i proporcje liter i cyfr,

• Detale ilustracyjne (motywy, symbole, ornamenty, itp. ),

• Kolorystyka (kontrast),

• Tło, obramowanie, kompozycja całości,

• Melodie i inne,