Error: Reference source not found

Nazwa ośrodka: Centrum Euro Info w Toruniu, PARP

Tytuł pakietu: Rozpoczęcie nowej działalności gospodarczej a zaciągnięcie kredytu inwestycyjnego

Grupa: Inwestowanie

Autor: Robert Baca

Aktualizacja: Towarzystwo Altum

Data aktualizacji: Listopad 2005 r.

Podstawowym czynnikiem wpływającym na decyzję banku o udzieleniu kredytu jest posiadanie przez potencjalnego kredytobiorcę zdolności kredytowej lub przedstawienie przez niego satysfakcjonującego bank zabezpieczenia, które ograniczy ryzyko kredytowe. Rozpoczęcie nowej działalności gospodarczej wiąże się jednak z dużym ryzykiem, ponieważ zazwyczaj skala podejmowanych inwestycji przekracza z reguły kapitały własne inwestora. Kredyt bankowy jest więc naturalnym źródłem finansowania projektów inwestycyjnych,
a banki biorą na siebie odpowiedzialność za trafność i efektywność realizowanego projektu inwestycyjnego. Stąd też banki przywiązują szczególną wagę do oceny opłacalności projektu inwestycyjnego, wykorzystując przy tym zupełnie inne metody, techniki i narzędzia oceny w porównaniu z metodami oceny bieżącej zdolności kredytowej. Zasadniczą sprawą przy rozpatrywaniu wniosku o kredyt inwestycyjny jest zdolność projektu do generowania nadwyżki finansowej, która jest miernikiem efektywności inwestycji.

Ocena przedsięwzięć inwestycyjnych odbywa się w kilku etapach. Ocenie poddawane są następujące elementy:

bieżąca lub przyszła (w przypadku nowej działalności) sytuacja ekonomiczno-finansowa kredytobiorcy – wykorzystywane są tutaj następujące metody: analiza SWOT, analiza sprawozdań finansowych, analiza wskaźnikowa,
analiza strategiczna przedsiębiorstwa – analiza perspektywicznego rozwoju firmy (cele firmy, zakres działalności firmy, zadania operacyjne, strategie firmy),
analiza sektorowa – celem jest identyfikacja potencjalnych czynników zagrożenia wynikających z realizacji projektu inwestycyjnego w danym sektorze (branży),
analiza możliwości realizacji (wykonalności) przedsięwzięcia – analiza rozwiązań techniczno-organizacyjnych i zakładanych elementów eksploatacyjnych oraz ocena stopnia pewności funkcjonowania w przyszłości przy uwzględnieniu zmian na rynku wytwarzanych dóbr, jak też możliwych do przewidzenia zjawisk gospodarczych; ocena realności dokonywana jest w oparciu o:

analizę techniczną będącą kompleksowym badaniem przedsięwzięcia z punktu widzenia zakresu rzeczowego (wybór technologii, maszyn, rodzaj koniecznych prac budowlano-montażowych, dostępność surowców, infrastruktura, itd.) oraz zagadnień związanych z uruchomieniem i przyszłą eksploatacją inwestycji,
analizę marketingową, której celem jest potwierdzenie, że przedsięwzięcie bazuje na dobrym rozeznaniu rynku oraz rzetelnej prognozie jego rozwoju,
wstępną finansową ocenę projektu inwestycyjnego, która jest dokonywana przy wykorzystaniu analizy progu rentowności i analizy wrażliwości,

analiza ekonomiczno-finansowa projektu – celem analizy jest uzyskanie odpowiedzi na pytanie czy dany projekt inwestycyjny jest opłacalny; dokonywana jest w oparciu inwestycyjnych analizę wskaźnikową, proste oraz dyskontowe metody oceny opłacalności projektu inwestycyjnego.

Niebezpieczeństwa i zagrożenia mogące wystąpić w cyklu projektu inwestycyjnego:

Zagrożenia czasowo-przestrzenne w cyklu projektu to:

powierzchowność w traktowaniu czynnika czasu i przestrzeni przy wyborze sektora oraz rodzaju działalności gospodarczej,
niepoprawna ocena ogólnego klimatu inwestycyjnego (warunków niezbędnych dla powodzenia projektu),
wybór nieodpowiedniego miejsca lokalizacji (błędny wybór kraju, regionu),
zlekceważenie czynników: popytu, podaży oraz konkurencji, mogących wystąpić w przyszłości,
brak uwzględnienia realizowanej przez państwo polityki gospodarczej,
niedokładne zapoznanie się ze zwyczajami, mentalnością, wykształceniem i dochodami ludzi zamieszkującymi obszar planowanej inwestycji,
pominięcie istotnych dla projektu czynników klimatycznych oraz niekorzystnego oddziaływania otoczenia (przyrodniczego i ekonomicznego),
uwarunkowania kulturowe i religijne występujące na danym obszarze,
nieodpowiednia interpretacja uzyskiwanych informacji i sygnałów dotyczących projektu, a pochodzących z otoczenia.

Na zagrożenia techniczno-metodologiczne składają się między innymi:

wady strukturalne i błędy metodologiczne powstające w trakcie opracowywania projektu, takie jak:

powierzchowność w przygotowaniu analizy i prognoz dotyczących rynku,
niesolidne opracowanie programu produkcji i sprzedaży,
nieodpowiednia lokalizacja inwestycji ze względu na wymogi techniczne projektu:

pominięcie istnienia niezbędnej infrastruktury,
brak dostępności do rynków zbytu,
trudności w zaopatrzeniu w surowce i materiały,
wpływ na środowisko naturalne,
koszty transportu,
dostępność powiązań z innymi sektorami w kraju i za granicą,
trudności z pozyskaniem siły roboczej (wykwalifikowanej i niewykwalifikowanej),
dostępność do źródeł informacji,

przypadkowy wybór technologii produkcyjnej i wyposażenia,
brak precyzyjnie przygotowanego programu kosztów,
obciążony zbyt dużym ryzykiem program nakładów inwestycyjnych,
wadliwie określony program źródeł finansowania projektu,

pominięcie jednej z faz etapu przedinwestycyjnego,
błędny lub zbyt ogólny harmonogram prac nad projektem,
pobieżna analiza opłacalności finansowej i ekonomicznej przedsięwzięcia,
wynajęcie niesolidnych wykonawców,
zastosowanie nieodpowiednich technik marketingowych,
brak alternatywnych wariantów realizacji projektu (niezbędnych w przypadku zaistnienia nieoczekiwanych trudności).

Z uwagi na to, że bieżąca sytuacja ekonomiczno-finansowa kredytobiorcy, analiza strategiczna przedsiębiorstwa oraz analiza ekonomiczno-finansowa są obszernie opisane w innych opracowaniach, w tym miejscu skupimy się na analizie sektorowej oraz analizie możliwości realizacji (wykonalności) przedsięwzięcia.

ANALIZA SEKTOROWA

Z początkiem 1994r. GUS wprowadził Europejską Klasyfikację Działalności (EKD). Stanowi ona usystematyzowany zbiór rodzajów działalności społeczno-gospodarczych występujących w gospodarce narodowej. W systemie tym wyróżnia się pięć poziomów:

sekcje - 17 rodzajów działalności oznaczonych kolejnymi literami alfabetu,
podsekcje – dotyczą “górnictwa i kopalnictwa” oraz “działalności produkcyjnej”,
działy - 60 kategorii rodzajów działalności oznaczonych liczbami dwucyfrowymi.
grupy – 222 kategorie,
klasy – 512 kategorii.

Dla potrzeb opracowania branżę będziemy definiować jako czterocyfrową klasę EKD. Podstawą do zaliczenia przedsiębiorstwa do danej klasy jest prowadzony (zadeklarowany) rodzaj działalności. Taka zasada klasyfikacji firmy do branży ma swoje negatywne strony z uwagi na to, że przychody z działalności podstawowej nie muszą stanowić 100% przychodów spółki, a mimo to jest ona zakwalifikowana do danej klasy EKD, i przez to zniekształca się sumaryczny wynik branży.

Analizując ryzyko branżowe należy zwrócić uwagę na następujące podejścia:

analizę przekrojową,
analizę problemową.

W analizie przekrojowej można uwzględnić 6 przekrojów, które pozwalają na dokładną analizę branży: identyfikacja branży, rynek, dystrybucja, promocja, regulacje dotyczące branży, pozostałe uwarunkowania dotyczące branży.

Identyfikacja branży	zdefiniowanie branży oraz określenie jej głównych produktów określenie pozycji branży w sektorze - jaka jest pozycja firmy w sektorze, w całej gospodarce określenie usług (branż) komplementarnych postęp naukowo-techniczny w branży - główne trendy, które można zauważyć w branży
Rynek	wielkość (rozmiar) rynku oraz określenie efektywnego popytu przedmiotowa struktura rynku - struktura wewnętrzna rynku zmiany popytu - zmiany sprzedaży w okresie ostatnich 2-3 lat potencjał rynku - jakie mogą być przyszłe rozmiary rynku podmiotowa struktura rynku cechy popytu na produkty branży segmentacja rynku nabywców ceny na produkty branży
Dystrybucja	kanały i sposoby dystrybucji cechy kanałów dystrybucji
Promocja	instrumenty promocji wykorzystywane w branży
RegulacjE dotyczące branży	przepisy szczegółowe polityka gospodarcza wobec branży
Pozostałe uwarunkowania dotyczące branży	czynniki koniunkturalne mobilność i kwalifikacje siły roboczej

Branżę należy rozpatrywać również z punktu widzenia czynników, które mogą wpływać na stopień jej konkurencyjności. Ten sposób analizy nazywa się analizą problemową (Portera). Wyróżnia się tutaj 5 czynników, które wpływają na konkurencyjność branży, a tym samym na pozycję rynkową firm w niej działających lub zamierzających realizować w niej projekty inwestycyjne: groźba wejścia – bariery wejścia, rywalizacja w branży, groźba substytucyjnych wyrobów lub usług, siła przetargowa dostawców, siła przetargowa nabywców.

Groźba wejścia - bariery wejścia	ekonomia skali – wiąże się ze spadkiem jednostkowego kosztu wyrobu w miarę wzrostu wielkości produkcji w jednostce czasu zróżnicowanie wyrobów – oznacza, że istniejące firmy mają wyrobioną markę i wiernych klientów potrzeby kapitałowe - konieczność zainwestowania znacznych zasobów finansowych, stanowi barierę wejścia, zwłaszcza jeżeli kapitał jest potrzebny na działalność reklamową, badawczo-rozwojową dostęp do kanałów dystrybucji - przyczyną powstania bariery wejścia może być potrzeba zapewnienia dystrybucji wyrobów przez nowo wchodzącego gorsza sytuacja kosztowa - działające w branży firmy mogą mieć korzystniejszą sytuację pod względem kosztów, niemożliwą do osiągnięcia przez potencjalnych wchodzących, niezależnie od ich wielkości i osiągniętej ekonomii skali polityka państwa
Rywalizacja w branży (między działającymi już w branży firmami)	liczni konkurenci - jeśli w branży jest duża liczba firm, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że niektóre z nich mogą wyłamać się z konwencji i liczyć na to, iż działania ich pozostaną nie zauważone; z drugiej strony, jeśli liczba firm jest niewielka, to mogą mieć one skłonność do wzajemnego zwalczania się powolny wzrost branży - powoduje, że konkurencja przekształca się w grę o zwiększenie udziału firm w rynku, dążących do ekspansji, co stwarza sytuację znacznie mniej stabilną od tej, w której szybki rozwój danej branży umożliwia firmom osiąganie lepszych wyników jedynie przez dotrzymywanie kroku innym firmom z branży wysokie koszty stałe lub składowania - wywierają na wszystkie firmy z branży silny nacisk na pełne wykorzystanie zdolności produkcyjnych brak zróżnicowania lub kosztów zmiany - jeśli dany wyrób lub usługa traktowane są jak masowe lub prawie masowe, wybór dokonywany przez nabywców w znacznym stopniu opiera się na cenie i obsłudze, co prowadzi do eskalacji konkurencji cenowej skokowy przyrost zdolności produkcyjnej - w tych branżach, gdzie ekonomika skali narzuca duże skoki przyrostu zdolności produkcyjnej, jej powiększanie może chronicznie naruszać równowagę podaży i popytu w branży różnorodność konkurentów - konkurenci różnią się pod względem strategii, pochodzenia, osobowości co powoduje odmienność celów i strategii konkurencyjnych bariery wyjścia - do głównych źródeł barier wyjścia można zaliczyć: wyspecjalizowane zasoby, stałe koszty wyjścia, współzależność o charakterze strategicznym, przeszkody emocjonalne
groźba substytucyjnych wyrobów lub usług	wszystkie firmy w danej branży w szerokim rozumieniu konkurują z branżami wytwarzającymi wyroby substytucyjne; wyroby substytucyjne ograniczają potencjalne zyski w danej branż, ustalając pułap cen
siła przetargowa dostawców	dostawcy mogą wykorzystywać siłę przetargową wobec odbiorców z danej branży, grożąc podniesieniem cen lub obniżeniem jakości sprzedawanych towarów czy usług; dostawcy dysponują siłą, gdy: są bardziej skoncentrowani niż branża, w której sprzedają nie muszą konkurować z wyrobami substytucyjnymi oferowanymi w tej branży branża odbiorców nie jest znaczącym klientem dla dostawców wyrób dostawcy jest ważnym nakładem w działalności odbiorcy
siła przetargowa nabywców	nabywcy konkurują z branżą wymuszając obniżanie cen, lepszą jakość lub przeciwstawiają sobie firmy z branży. Nabywcy dysponują siłą, jeżeli spełniają następujące warunki: są skoncentrowani lub zakupują duże ilości wyrobów w porównaniu z wielkością oferowaną do sprzedaży wyroby przez nie zakupywane w danej branży stanowią poważną część ich kosztów lub wolumenu zaopatrzenia wyroby branży, której wyroby nabywają są znormalizowane lub nie zróżnicowane wyrób danej branży nie wpływa na jakość wyrobów czy usług nabywcy

Analiza problemowa (strukturalna) sektora prowadzi do zrozumienia sił konkurencyjnych działających w sektorze. Jednak struktury sektorów ulegają często zasadniczym zmianom. Ewolucja sektora ma zasadnicze znaczenie dla formułowania strategii. Może ona zwiększyć lub zmniejszyć atrakcyjność inwestycyjną sektora.

Biorąc pod uwagę znaczenie prognozowania prawdopodobnego przebiegu ewolucji sektora, pożądane są metody analityczne, które pomogą w przewidywaniu układu zmian w sektorze. Metodą taką jest cykl życia sektora. Według tej metody sektor przechodzi przez pewną liczbę faz lub etapów: rozruch (wprowadzenie), ekspansja (wzrost), dojrzałość, nasycenie, schyłek (spadek).

Istnieją pewne możliwe do przewidzenia (i wzajemnie oddziałujące) procesy dynamiczne, występujące w takiej czy innej formie w każdym sektorze determinujące procesy ewolucyjne w sektorze, chociaż ich prędkość i kierunek będą różne w różnych sektorach. Są to:

długofalowe zmiany w tempie rozwoju sektora,
zmiany w obsługiwanych segmentach nabywców,
uczenie się nabywców,
zmniejszanie niepewności,
gromadzenie doświadczenia,
rozszerzanie się (lub kurczenie) skali,
zmiany w kosztach nakładów,
innowacje w wyrobach,
innowacje w marketingu,
innowacje w procesach,
zmiana strukturalna w sektorach przyległych,
zmiana polityki państwa wobec sektora,
wejścia i wyjścia.

Długofalowe zmiany w tempie rozwoju sektora

Jest to najpowszechniej występująca siła prowadząca do zmian strukturalnych sektora. Wyznacza szybkość ekspansji potrzebną do utrzymania udziału w rynku. Istnieje pięć głównych zewnętrznych przyczyn zmian w długofalowym rozwoju sektora:

demografia,
tendencje w potrzebach nabywców,
zmiana we względnej pozycji wyrobów substytucyjnych,
zmiana we względnej pozycji wyrobów komplementarnych,
penetracja grup nabywców.

Demografia

Szczególnie w sektorach produkujących dobra konsumpcyjne zmiany demograficzne są jednym z podstawowych wyznaczników wielkości grupy nabywców, a tym samym tempa wzrostu popytu. Skutki zmian demograficznych są w części wynikiem elastyczności dochodowej popytu - popyt na dany wyrób wzrasta w zależności od wzrostu dochodów nabywcy. Określenie miejsca wyrobów sektora pod tym względem ma zasadnicze znaczenie przy prognozowaniu długofalowego rozwoju w miarę zmian ogólnego poziomu dochodów nabywców.

Tendencje w potrzebach nabywców

Zmiany w stylu życia, gustach, poglądach i warunkach społecznych nabywców wpływają na popyt na wyroby sektora. Np. zwiększająca się w społeczeństwie troska o zdrowie może spowodować wzrost popytu na rowery, sprzęt sportowy. Tendencje te mogą nasilać już istniejące potrzeby lub tworzyć nowe.

Zmiana we względnej pozycji wyrobów substytucyjnych

Koszt i jakość wyrobów substytucyjnych wpływają na popyt na wyroby danego sektora. Jeśli spada względny koszt danego substytutu, albo, jeśli wzrasta jego zdolność zaspakajania potrzeb nabywców, to wywrze to ujemny wpływ na rozwój sektora i odwrotnie.

Zmiana w pozycji wyrobów komplementarnych

Równie wielkie znaczenie jak identyfikacja substytutów dla wyrobów danego sektora ma wyczerpujące rozpoznanie wyrobów komplementarnych. Efektywny koszt i jakość z punktu widzenia nabywcy wielu wyrobów zależy od kosztu, jakości i dostępności wyrobów komplementarnych.

Penetracja grupy nabywców

Bardzo szybkie tempo wzrostu sektora jest zazwyczaj wynikiem zwiększającej się penetracji grupy nabywców, czyli sprzedaży nowym klientom niż dotychczasowym. Z czasem sektor osiąga pełną penetrację. Wtedy tempo wzrostu jest wyznaczone przez popyt wymienny.

Zmiany w obsługiwanych segmentach NABYWCÓW

Drugim ważnym ewolucyjnym procesem jest zmiana w segmentach nabywców obsługiwanych przez sektor. Np. kalkulatory elektroniczne początkowo sprzedawano naukowcom, inżynierom, a dopiero później uczniom. Wiąże się z tym możliwość wystąpienia dodatkowej segmentacji istniejących segmentów nabywców w wyniku stworzenia nowych wyrobów. Znaczenie nowych segmentów nabywców dla ewolucji sektora polega na tym, że wymagania związane z ich obsługą mogą wywierać zasadniczy wpływ na strukturę sektora.

Uczenie się NABYWCÓW

Przez powtarzanie zakupów nabywcy zdobywają wiedzę o wyrobie, o jego wykorzystaniu i cechach konkurujących marek. W miarę tego wyroby zaczynają tracić w ich oczach na wartości i upodabniają się do towarów masowych. Istnieje więc naturalna siła zmniejszająca z upływem czasu zróżnicowanie wyrobów sektora. Wiedza o wyrobie może prowadzić do zwiększenia żądań ze strony nabywców.

Zmniejszanie niepewności

Innym rodzajem uczenia się wywierającym wpływ na dany sektor jest zmniejszanie niepewności. Większość nowych sektorów początkowo charakteryzuje się dużą niepewnością związaną z takimi zagadnieniami, jak potencjalne rozmiary rynku, optymalna konfiguracja wyrobów, istota potencjalnych nabywców, możliwość skutecznego dotarcia do nich. Wraz z upływem czasu niepewności te zostają wyjaśnione. Zmniejszenie niepewności może przyciągnąć do danego sektora nowych wchodzących.

Gromadzenie doświadczenia

W niektórych sektorach koszty jednostkowe maleją w miarę nabierania doświadczenia w wytwarzaniu, dystrybucji. Znaczenie krzywej uczenia się dla konkurencji w sektorze zależy od tego, czy firmy o większym doświadczeniu potrafią uzyskać znaczącą i możliwą do utrzymania przewagę nad innymi. Jeśli uda się utrzymać wyłączność doświadczenia, to może ono wywierać duży wpływ na zmiany zachodzące w sektorze.

Rozszerzanie się (lub kurczenie) skali

Rozwijający się sektor zwiększa swoją całkowitą skalę. Procesowi temu towarzyszy zazwyczaj wzrost absolutnej wielkości firm wiodących w sektorze, a firmy zwiększające swój udział w rynku muszą rosnąć jeszcze szybciej.

Zmiany w kosztach nakładów

Każdy sektor przeznacza różne nakłady na procesy produkcji, dystrybucji i marketingu. Zmiany kosztów lub jakości tych nakładów mogą wywierać wpływ na jego strukturę. Do najważniejszych z tego punktu widzenia kosztów należą m.in.:

stawki płac (obejmujące pełne koszty robocizny),
koszty materiałowe,
koszty transportu.

Najprostszą zmianą jest wzrost lub spadek kosztu (i ceny) wyrobu wpływający na popyt. Zmiany stawek płac mogą zmienić kształt krzywej kosztu danego sektora zmieniając ekonomię skali.

Innowacje w wyrobach

Poważnym źródłem zmian w strukturze sektorów są różnego typu innowacje techniczne. Jednym z nich są innowacje w wyrobach. Mogą one rozszerzyć rynek, a zatem sprzyjać rozwojowi sektora lub zwiększać zróżnicowanie wyrobów. Proces szybkiego wprowadzania nowych wyrobów może sam w sobie stanowić barierę wejścia.

Innowacje w marketingu

Mogą one także wpływać na strukturę sektora przez zwiększanie popytu. Nowe formy marketingu w sektorze mogą umożliwić dotarcie do nowych nabywców.

Innowacje w procesach

Innowacje te mogą zwiększać lub zmniejszać kapitałochłonność procesu, zwiększać lub zmniejszać ekonomię skali, zmieniać proporcje kosztów stałych, a to wszystko oddziałuje na strukturę sektora.

Zmiana strukturalna w sektorach PRZYLEGŁYCH

Struktura sektorów, do których należą dostawcy i odbiorcy, wpływa na ich siłę przetargową względem sektora będącego przedmiotem zainteresowania, to zmiany w ich strukturach mają ważne znaczenie dla ewolucji tego sektora.

Zmiana polityki państwa wobec sektora

Oddziaływanie państwa może mieć znaczący i odczuwalny wpływ na zmiany struktury sektorów. Największe znaczenie ma prawna regulacja podstawowych zagadnień, takich jak: wejście do sektorów, metody konkurencji czy poziom rentowności. Bardziej pośredni wpływ państwa na strukturę sektora jest wywierany za pomocą przepisów regulujących jakość i bezpieczeństwo wyrobów, ochronę środowiska, wysokość ceł oraz inwestycje zagraniczne.

Wejścia i wyjścia

Wejścia wpływają na strukturę sektora. Firmy wchodzą do danego sektora, gdy dostrzegają możliwości rozwoju i zysku, przekraczające koszty wejścia. Wyjścia zmieniają strukturę sektora przez redukcję liczby firm.

ANALIZA I OCENA MOŻLIWOŚCI WYKONANIA PRZEDSIĘWZIĘCIA INWESTYCYJNEGO

TECHNICZNA STRONA PROJEKTU

Analiza techniczna dostarcza danych dla analizy ekonomicznej. Pozwala odpowiedzieć na następujące pytania:

Czy proponowany projekt jest technicznie wykonalny?
Jakie materiały, surowce i półprodukty są konieczne do prowadzenia produkcji?
Gdzie należy zlokalizować zakład?
Jaka technologia jest najbardziej właściwa?
Jakie jest zapotrzebowanie na siłę roboczą?
Jaki jest wymagany czas i koszty realizacji projektu?

Powszechnie występujące błędy technicznej części studium wykonalności:

błąd oceny technicznych możliwości realizacji projektu,
wybór przestarzałych wzorów do produkcji,
niewłaściwy program produkcyjny lub źle ułożony harmonogram,
złe określenie rzeczywistych zdolności produkcyjnych,
niewłaściwe określenie wymagań jakościowych co do materiałów, surowców i półproduktów,
niedoszacowanie wielkości produkcji w toku, zapasów i wyrobów gotowych,
nierealistyczny harmonogram realizacji,
nieuwzględnienie konieczności rozwoju infrastruktury i uwarunkowań lokalnych.

Błędnie wykonana analiza techniczna może prowadzić do:

1. akceptacji projektu inwestycyjnego, który nie spełni oczekiwań ze względu na:

wyższy niż oczekiwano koszt inwestycji,
wyższy niż planowano koszt produkcji,
niską jakość produktów,
deficyt surowców, materiałów i półproduktów,
deficyt siły roboczej,
opóźnienia i przekroczenia kosztów w fazie realizacji projektu.

2. odrzucenia dobrego projektu ze względu na:

błędną ocenę technicznej wykonalności projektu,
zawyżenie kosztów w stosunku do przychodów.

ANALIZA MARKETINGOWA PROJEKTU INWESTYCYJNEGO

W analizie marketingowej projektu inwestycyjnego szczególną uwagę należy zwrócić na:

czynnik demograficzny i geograficzny,
czynnik ekonomiczny,
elementy kulturowe, zwyczaje i praktyki.

Za jeden z ważniejszych czynników analizy marketingowej uważany jest czynnik demograficzny, gdyż to właśnie ludzie tworzą rynek. W analizie marketingowej pozyskuje się informacje o liczbie ludności i przyroście naturalnym, strukturze wiekowej, poziomie wykształcenia, wzorcach konsumpcji gospodarstw domowych.

Czynnik geograficzny ma szczególne znaczenie dla określenia stopnia urbanizacji poszczególnych regionów, a niekiedy także warunków klimatycznych.

Analiza czynnika ekonomicznego wiąże się z pojęciem tzw. siły nabywczej - potencjalnego popytu.

Otoczenie kulturowe obejmuje sposoby zachowań konsumentów na rynku związane z ich pochodzeniem, wychowaniem, przywiązaniem do tradycji, szeroko pojętą mentalnością,.

Analizę marketingową projektu inwestycyjnego można oprzeć na czterech podstawowych elementach tzw. marketingu - mix.

Są nimi:

produkt,

cena,
dystrybucja,
promocja.

Produkt

Pod pojęciem produktu kryje się nie tylko fizycznie wytworzony towar. Jest nim także każda świadczona usługa, myśl techniczna, wykład szkoleniowy, doradztwo itp. Ze względu na różnorodność produktów przyjęto szereg ich klasyfikacji.

Klasyfikacja marketingowa przyjmuje za punkt wyjścia:

specyfikę zaspakajania potrzeb,
sposób dokonywania zakupów.

Ze względu na pierwsze kryterium produkty dzieli się na:

konsumpcyjne,
inwestycyjne.

Sposób dokonywania decyzji zakupu wyróżnia produkty:

bieżącej konsumpcji,
trwałego użytku.

Jednym z elementów analizy marketingowej odnoszącej się do samego produktu jest określenie jego cyklu życia.

Cykl życia produktu polega na stopniowym nabywaniu i utracie zdolności konkretnego wyrobu do zaspokajania potrzeb konsumentów.

Faza rozwoju wiąże się z wprowadzeniem produktu na rynek. Popyt na tę nowość nie jest jeszcze ukształtowany. Wielkość sprzedaży jest mała a firma ponosi stosunkowo wysokie koszty.

W fazie wzrostu szybko zwiększa się sprzedaż. Popyt został już ukształtowany. Wysokie tempo wzrostu wielkości sprzedaży wpływa korzystnie na koszty i zyski związane z tym produktem.

W fazie dojrzałości następuje spowolnienie tempa wzrostu sprzedaży, rynek jest już dobrze zaspokajany.

W fazie nasycenia wielkość sprzedaży produktu osiąga maksimum, po czym tempo wzrostu zysku związanego z jego sprzedażą zaczyna maleć.

Faza spadku jest ostatnią fazą rynkowego życia produktu. Rosną koszty jednostkowe jego produkcji. Tym samym, spada zysk, który może przerodzić się w stratę. Dlatego firma podejmuje zwykle decyzję o wycofaniu produktu z rynku.

Symptomy dojrzałości produktu:

nasycenie rynku,
sztywność popytu,
nadmiar mocy produkcyjnych,
pojawienie się substytutów,
dojrzałość technologiczna,
coraz bardziej wymagający klienci.

Sposobem na indywidualizację produktu i przybliżenie go do odbiorcy jest nadawanie określonej nazwy - znaku towarowego. Przez znak towarowy należy zatem rozumieć użycie nazwy lub symbolu w celu zidentyfikowania towarów lub usług jednego sprzedawcy i odróżnienia ich od konkurencyjnych produktów.

Opakowanie jest elementem mającym różne znaczenie dla poszczególnych produktów. Inaczej jest ono traktowane w przypadku dóbr konsumpcyjnych, czy trwałego użytku, a inaczej w przypadku usług.

Można jednak wyróżnić pewne cechy wspólne znaczenia opakowania.

po pierwsze jest to funkcja ochrony produktu, określenia zakresu jego objętości, umożliwienia transportu i przenoszenia.
druga funkcja dotyczy reklamy produktu, producenta, bądź sprzedawcy.

Czasem opakowanie może stanowić dodatkową wartość dla odbiorcy za cenę produktu. Nowoczesny marketing idzie jednak jeszcze dalej, wynosząc opakowanie do roli piątego podstawowego elementu marketingu-mix.

Cena

Cena skupia w sobie wynik pozostałych działań marketingowych. Determinuje ją sam produkt, jego marka na rynku, która z kolei jest powiązana z intensywnością działalności promocyjnej. Wysokość ceny zależy także od tego na jaki segment rynku dany produkt jest skierowany, a także fazy cyklu życia, w której się znajduje. Znaczny wpływ na cenę ma także dystrybucja. Jej wpływ wyraża się w wysokości pobieranych na różnych szczeblach dystrybucji marż i prowizji. Promocja wpływa na cenę poprzez tworzenie wyobrażenia o marce produktu, a jej koszty muszą być także uwzględnione w cenie produktu.

Dystrybucja

W obecnej sytuacji rynkowej rzadko zdarza się, by produkt producenta lub usługodawcy dotarł do ostatecznego odbiorcy bez udziału pośredników. Między wytwórcą a konsumentem pojawiają się tzw. kanały dystrybucji. Są one często definiowane jako łańcuch sprzedawców pośrednich, którzy włączają się między podstawowe źródło dostawy i ostatecznego konsumenta. Do najważniejszych przyczyn korzystania z pośrednich ogniw sprzedaży należy zaliczyć:

koszty związane ze znajdowaniem nabywców,
problemy związane z zawieraniem umów kupna - sprzedaży,
zapewnienie elastyczności dostaw,
organizację serwisu technicznego,
finansowanie obrotu,
koszty utrzymania własnej sieci sprzedaży.

Promocja

Promocję marketingową w ujęciu szerokim definiuje się jako oddziaływanie na nabywców w celu skłonienia ich do działania zgodnego z intencjami nadawcy komunikatu. Zakres przedmiotowy i podmiotowy tej działalności zależy od szeregu czynników takich jak:

rodzaj produktu,
kanały dystrybucji używane w danej dziedzinie,
wysokość cen,
konkurencja,
zamierzona wielkość sprzedaży,
rodzaj rynku.

Podjęcie decyzji dotyczącej realizacji projektu inwestycyjnego wymaga przetworzenia i przeanalizowania danych, które gromadzone są w procesie badania marketingowego. Przedmiotem działalności badawczej na potrzeby marketingu jest rynek i wszystkie występujące na nim zjawiska oraz te obszary otoczenia, które wywierają szczególny wpływ na kształtowanie wzrostu konsumpcji i zachowania klientów, a także na zachowania pozostałych uczestników rynku. Przeprowadzenie badań marketingowych jest szczególnie potrzebne w sytuacji, gdy firma zamierza poprzez realizację projektu inwestycyjnego:

podjąć produkcję dla nierozpoznanego segmentu rynku,
wprowadzić nowy produkt na rynek,
kształtować dodatkowy popyt na swój produkt.

Zakresem badań marketingowych można objąć:

podaż - badania ceny, wartości oferty rynkowej, podaży w aspekcie ilościowym, asortymentowym, struktury dostawców,
popyt - badania czynników kształtujących popyt, rozmiary popytu, cenowej elastyczności popytu,
konkurencję - identyfikacja konkurentów i analiza ich oferty, badania mechanizmów i przejawów konkurencji na rynku,
zachowania klientów - identyfikacja nabywców, segmentacja, badania mody i stylu życia,
produkt - badania porównawcze z innymi produktami, opakowań, akceptacji na rynku nowego produktu,
dystrybucję - ocena istniejących i możliwych kanałów dystrybucji,
promocję - badania sposobu dotarcia do klientów i skuteczności podjętych działań.

WSTĘPNA FINANSOWA OCENA PROJEKTU INWESTYCYJNEGO

W ocenie podejmowanych przedsięwzięć inwestycyjnych wykorzystywane są różne kryteria, jednak w warunkach gospodarki rynkowej podstawowe znaczenie mają kryteria finansowe. Również dla banku finansującego inwestycję fundamentalne okazuje się pytanie: czy inwestycja się opłaci? Aby móc na nie odpowiedzieć konieczne jest przeprowadzenie rachunku efektywności ekonomicznej inwestycji, który polega na obliczeniach związanych
z porównaniem efektów uzyskanych w okresie eksploatacji ze zrealizowanej inwestycji
z nakładami niezbędnymi do ich osiągnięcia.

Ocena efektywności ekonomicznej inwestycji przeprowadzana jest w oparciu o odpowiednio dobrane metody, ponieważ charakter inwestycji (np. inwestycja produkcyjna, nieprodukcyjna, czy modernizacja i rozbudowa) określa możliwości zastosowania danej metody.

Do oceny efektywności ekonomicznej inwestycji wykorzystywane są:

Prosta stopa zwrotu (zysku)

SRR – prosta stopa zwrotu (zysku) całego nakładu inwestycyjnego

NP – zysk netto

F – odsetki od kredytów

I – całkowity nakład inwestycyjny

Im wyższa prosta stopa zwrotu, tym lepsze dane przedsięwzięcie z punktu widzenia kryterium finansowego

Średnia stopa zwrotu (zysku)

ARR – średnia stopa zwrotu

- średnia arytmetyczna corocznych dochodów (zysków) netto w okresie obliczeniowym

I=M – suma nakładów inwestycyjnych i wartości końcowej obiektu (M – liczonej jako wartość początkowa obiektu pomniejszona o dotychczasowe umorzenia) w ostatnim roku obliczeniowym

Relacja ta może być porównywana z kosztem użytkowania kapitału (stopą procentową r)
i jeżeli ARR>r, to inwestycja jest opłacalna, jeżeli zaś ARR <r lun ARR=r to opłacalność inwestycji jest zbyt mała.

Okres spłaty (zwrotu)

PB – okres spłaty (zwrotu

A – amortyzacja

n – liczba lat określona jako dopuszczalny okres zwrotu inwestycji

NP – zysk netto

F – odsetki od kredytów

I – całkowity nakład inwestycyjny

Uwzględnienie wpływu warunków zewnętrznych na opłacalność inwestycji wymaga przeprowadzenia jej oceny w oparciu o analizę progu rentowności i analizę wrażliwości.

Analiza progu rentowności pozwala na określenie tzw. punktu wyrównania BEP-u (ang. Break-Even-Point), odpowiadającego takiej wielkości produkcji (lub sprzedaży), przy której dochody ze sprzedaży zrównoważą koszty produkcji. Jest to punkt graniczny, powyżej którego badane przedsięwzięcie zaczyna przynosić zyski. Obliczenie progu rentowności prowadzi się przyjmując następujące założenia:

koszty produkcji są funkcją wielkości produkcji lub wielkości sprzedaży,
wartość produkcji równa jest wartości sprzedaży,
koszty stałe są jednakowe dla każdej wielkości produkcji,
jednostkowe koszty zmienne są stałe i wskutek tego całkowite zmienne koszty produkcji zmieniają się proporcjonalnie do wielkości produkcji,
jednostkowa cena sprzedaży produktu nie ulega zmianie z upływem czasu i zmianami skali produkcji,
obliczenia powinny opierać się na danych z normalnego roku eksploatacji obiektu.

Metoda analizy progu rentowności opiera się na podziale ogółu kosztów na stałe i zmienne.

Próg rentowności może być wyrażony ilościowo i wtedy:

x- wielkość produkcji w punkcie, który jest progiem rentowności

f – koszty stałe

p – jednostkowa cena sprzedaży

v – jednostkowe koszty zmienne

BEP₁ określa rozmiary sprzedaży produktu wyrażone w jednostkach naturalnych (szt., kg, m², itp.), które należy realizować przy założony, poziomie kosztów i ceny, aby wynik był na poziomie zerowym

wartościowo i wtedy:

lub BEP₂=BEP₁p

Oznaczenia tak, jak przy BEP₁.

Próg rentowności BEP₂ oznacza poziom przychodu ze sprzedaży wyrobów, który zapewnia pokrycie kosztów własnych zmiennych sprzedanych wyrobów i sumy kosztów stałych przy założonej wysokości ceny sprzedaży i kosztów.

Po odpowiednich przekształceniach można jeszcze wyznaczyć próg rentowności dla maksymalnej wielkości produkcji odpowiadającej poziomowi zdolności produkcyjnej (lub poziomowi zaspokojenia przewidywanego popytu), ustalić poziom ceny sprzedaży, który jest progiem rentowności projektu oraz znaleźć poziom kosztów stałych, które są progiem rentowności projektu inwestycyjnego.

PRZYKŁAD¹

Przedsiębiorstwo w ciągu miesiąca średnio produkuje i sprzedaje (x) 200 rowerów za średnią cenę (c) 500 zł. Na wyprodukowanie ponosi następujące koszty: zmienne (z) 300 zł/sztukę, koszty stałe (S) 20 000 zł/miesiąc. Określić próg rentowności.

x = S/(c – z)

x = 20 000/(500 – 300) = 100 sztuk

Oznacza to, że sprzedaż na poziome 100 rowerów pokrywa koszty ich produkcji. Próg rentowności w ujęciu wartościowym wynosi 50 000 zł (100 sztuk x 500 zł)

Wstępnej finansowej oceny projektu inwestycyjnego dokonuje się również na podstawie analizy wrażliwości. Jej podstawą jest wyznaczenie marginesu bezpieczeństwa projektu inwestycyjnego, który stanowi różnicę między planowanym poziomem produkcji (równym pozimowi zdolności produkcyjnej lub poziomowi zaspokojenia przewidywanego popytu)
a poziomem produkcji określonym przez próg rentowności. Margines bezpieczeństwa można wyznaczyć:

W kategorii ilości produkcji: MS₁=x’ – BEP₁

W kategorii wartości produkcji: MS₂ = px’ – BEP₂

W kategorii stopnia wykorzystania zdolności produkcyjnej lub stopnia zaspokojenia przewidywanego popytu: MS₃ = 100% - BEP₃

Oznaczenia jak przy wzorze na BEP₁, x’ – maksymalna wielkość produkcji odpowiadająca poziomowi zdolności produkcyjnej lub poziomowi zaspokojenia przewidywanego popytu wyrażona w jednostkach naturalnych

Margines bezpieczeństwa informuje, o ile może ulec zmniejszeniu planowana produkcja (sprzedaż wyrobów) pod wpływem zakłóceń otoczenia, aby analizowany projekt inwestycyjny nie przynosił strat.

Zarówno analizę progu rentowności, jak i analizę wrażliwości cechuje duże uproszczenie w sposobie oceny opłacalności projektu inwestycyjnego, stąd mogą one stanowić jedynie pomocnicze narzędzie tej oceny.

Reasumując, zakres tematyczny analizy możliwości realizacji (wykonalności) przedsięwzięcia powinien dotyczyć:

zasadności projektu z punktu widzenia możliwości zbytu,
nowoczesności przyjętych w projekcie rozwiązań technicznych,
zgodności lokalizacji i rozwiązań technicznych z interesami miejscowego społeczeństwa oraz z wymogami ochrony środowiska naturalnego,
możliwości wykonania zamierzenia zgodnie z harmonogramem robót,
realności założeń, określających źródła finansowania projektu oraz przyszłe efekty ekonomiczne i finansowe.

Kredyty inwestycyjne wykorzystywane są na sfinansowanie rozwoju przedsiębiorstwa i służą realizacji celu długookresowego, którym jest zwiększenie wartości firmy. Długookresowe cele wynikają z analizy strategicznej firmy. Mogą być finansowane długoterminowym kredytem inwestycyjnym, który jest udzielany na okres dłuższy niż rok i krótszy niż okres amortyzacji kredytowanego środka trwałego. Kredyt może być wypłacany transzami, natomiast spłata następuje zwykle w ratach miesięcznych lub kwartalnych. Często stosowana jest także karencja w spłacie, czyli odroczenie rozpoczęcia obsługi kredytu na pewien czas potrzebny do tego, by inwestycja zaczęła generować przychody.

Banki, w zależności od realizowanego przedsięwzięcia, mogą wymagać od firmy dodatkowych dokumentów, takich jak biznesplan czy studium wykonalności (analiza możliwości realizacji, wykonalności przedsięwzięcia), a w przypadku nietypowych przedsięwzięć mogą też zażądać opinii rzeczoznawców technicznych.

Zabezpieczeniem spłaty kredytu inwestycyjnego jest zazwyczaj sam przedmiot kredytowania. Ma ono formę hipoteki, zastawu rejestrowego lub przewłaszczenia wraz z cesją stosownych polis ubezpieczeniowych na rzecz banku. W przypadku środków nietypowych lub trudno zbywalnych, albo kiedy bank uzna ryzyko inwestycji za wysokie, może być potrzebne dodatkowe zabezpieczenie rzeczowe, poręczenie lub gwarancja. Zazwyczaj dodatkowe zabezpieczenie jest wymagane w przypadku kredytu dla firmy rozpoczynającej działalność.

Banki są instytucjami o dużym stopniu sformalizowania, w których obowiązują ściśle określone procedury. Są zainteresowane udzielaniem kredytów, gdyż jest to dobre źródło dochodu. Jednak bardziej zależy im, aby kredyt był spłacony i do tego spłacony powinien wyznaczonym terminie. Oddziały banków są oceniane na podstawie zrealizowanego wyniku. Kredyt, który jest spłacany z opóźnieniami, powoduje konieczność utworzenia tzw. rezerwy, która jest dla banku kosztem i pogarsza jego wynik finansowy. Z tego też powodu oceniając potencjalnego kredytobiorcę, zwraca się szczególną uwagę nie tylko na to, czy w ogóle będzie można wyegzekwować należność, ale przede wszystkim, czy klient będzie w stanie spłacić kredyt terminowo.

Banki dążą do ograniczenia uznaniowości w przyznawaniu kredytów i stosują systemy oceny punktowej, które opierają się one na wskaźnikach analitycznych obliczanych na podstawie danych zawartych w sprawozdaniach finansowych firmy (bieżąca i przyszła sytuacja finansowo-ekonomiczna przedsiębiorstwa). Oceniana w ten sposób jest np. płynność finansowa, rentowność, poziom zadłużenia czy sprawność działania firmy. Punkty przyznawane są również według kryteriów jakościowych. Ocenie poddawane są np. kompetencje i fachowość kierownictwa, perspektywy rozwojowe itp. czynniki. Istotne znaczenie ma także wiarygodność prezentowanych prognoz finansowych czy biznesplanu. Błędem jest przedstawianie nad wyraz optymistycznych prognoz na przyszłość. Może to być powodem do podważenia realności biznesplanu i odrzucenia wniosku kredytowego.

1 Przykład zaczerpnięty z S. Sojak, Rachunkowość zarządcza w warunkach inflacji, Toruń 1999, s. 109.

Projekt współfinansowany przez

UNIĘ EUROPEJSKĄ, ze środków

Europejskiego Funduszu

Rozwoju Regionalnego

www.konkurencyjnosc.gov.pl

www.parp.gov.pl

Analiza ekonomiczna

ANALIZA MARKETINGOWA PROJEKTU INWESTYCYJNEGO

Produkt