WYKŁAD 14

PODEJMOWANIE DECYZJI

Ujęcie węższe -świadomy wybór

Ujęcie szersze- wszelki wybór

Rodzaje decyzji

/kryterium: zakres wiedzy decydenta o warunkach działania/

-pewne (deterministyczne)

-ryzykowne (niepewne)

Decyzje racjonalne, nieracjonalne, błędne

Jeśli model (formalny) jest dobry, to na pewno nie pasuje do rzeczywistości, jeśli zaś model pasuje do rzeczywistości, to na pewno jest zły” – A. Einstein”

Analiza formalnych teorii gier i podejmowania decyzji

• WNIOSKI:

• Pesymistyczne: nie można skonstruować jednolitej teorii decyzji i algorytmu charakteryzującego ten proces. Istnieje wiele odmian racjonalności (Szaniawski, 1971) stąd wielość modeli decyzji (p. komputerowe).

• Optymistyczne: duża rola twórczości w podejmowaniu decyzji.

Czy częściej podejmujemy decyzje ryzykowne czy pewne?

Psychologiczne wymiary oceny ryzyka (Slovic, 87).

1). WIEDZA NIEWIEDZA

2). WPŁYW BRAK WPŁYWU

3). DOBROWOLNOŚĆ PRZYMUS

4). TYPOWOŚĆ NOWOŚĆ

5). ODROCZENIE BEZPOŚREDNIOŚĆ

6). CHRONICZNOŚĆ KATASTROFICZNOŚĆ

7). PRZYJEMNA STYMULACJA LĘK

GŁÓWNE WYMIARY RYZYKA(SLOVIC)

• Zakres wiedzy i stopień nowości r=-0,43

• Zakres wiedzy i kontrolowalność r=0,72

• Zakres wiedzy i dobrowolność r=0,71

• Stopień nowości i kontrolowalność r=-0,31

• Kontrolowalność i dobrowolność r=0,84

(kontrola czyli poczucie wpływu)

Rodzaje decyzji

• /kryterium: struktura zadania/

• 1. Decyzje selekcyjne /0-1/

• 2. Decyzje alokacyjne / właściwy człowiek na właściwym miejscu/

• 3. Decyzje hierarchiczne (porządkujące)

• /np. juror/

• Podejmujemy decyzje jednorazowo i wielokrotnie /sekwencyjne/

Czynności przeddecyzyjne

• A- Przewidywanie tego, co się zdarzy po podjęciu decyzji /P(o) i P (s)/

• B- Ocena wartości tego, co się zdarzy /U/

• Ad. A.

• Heurystyki:

• zasada dostępności psychicznej (Tversky i Kahneman, 83)

• zasada reprezentatywności (Kahneman i Tversky, 72)

• zasada zakotwiczenia i dopasowania (Kahneman,Slovic, Tversky, 82)

Co wpływa na szacowanie prawdopodobieństwa?

Rola heurystyki dostępności psychicznej

• zdarzenia są tym bardziej prawdopodobne, im łatwiej można je zaktualizować w pamięci trwałej, np. wypadki na drogach

• Wpływ na P(s) ma także rodzaj informacji (np. emocjonalna) oraz sposób zakodowania (kody obrazowe-pojęciowe).

• Odpowiada za efekt świeżości

• Złudzenie osobistego doświadczenia (cyganie kradną)

• Prawo małych liczb (moi znajomi)

Heurystyka dostępności

• Informacje wizualne i jednostkowe bardziej niż abstrakcyjne przemawiają do wyobraźni.

• Wywierają w ten sposób z reguły większy wpływ na sądy probabilistyczne niż informacje abstrakcyjne.

• Ważne w reklamie i psychomanipulacji /media/.

• Rola heurystyki reprezentatywności (złudzenie gracza, złudzenie koniunkcji)

• w ten sposób ludzie badają stopień podobieństwa między przewidywanym zdarzeniem a populacją z której pochodzi

• /np. Kahneman i Tversky- kolejność narodzin dzieci, Lotto, wypadek taksówki- świadek, wywiady z inżynierami i prawnikami, dobór personelu/

• Zasada zakotwiczenia

• Mamy skłonność do niedostatecznego korygowania wyjściowej oceny (skądkolwiek by ona pochodziła)

• /przykład: ONZ, Lotto, rola mediów a uliczna sonda, kryzys, sądownictwo- sędziowie rozpatrujący przypadki od cięższych do lżejszych i na odwrót a zasądzona kara, negocjacje - wycena nieruchomości a cena katalogowa, w marketingu - cena wyrobu na metce a obniżona cena/

• Rola złudzeń posybilnych

• współdeterminują ocenę możliwości i prawdopodobieństwa wyników działania.

• 1. To, co jest wartościowe, jest jednocześnie prawdopodobne.

• 2. Po serii niepowodzeń, wzrasta prawdopodobieństwo sukcesu.

• Trafność przewidywań /”wiedziałem, że to się zdarzy”/ jako zjawisko myślenia wstecznego /reakcja postdecyzyjna/

• Co wpływa na użyteczność ?

• Złudzenia walentne /czyli wartościotwórcze/ zmniejszają realizm ocen użyteczności, jednocześnie podnoszą atrakcyjność działania.

• np.”To co mało prawdopodobne, jest wartościowe”

• lub

• „To, co jest możliwe, jest wartościowe i godne realizacji”

• „To, co nieznane, jest wartościowe”

Klasyczna teoria decyzji (Edwards, Kozielecki, Morgenstein)

• Teoria zakłada, że człowiek podejmujący decyzję jest:

• - w pełni poinformowany o alternatywach (opcjach)

• - i o skutkach

• - zdolny do dostrzegania subtelnych różnic między alternatywami

• - racjonalny w swoich wyborach

Podejmowanie decyzji w ujęciu klasycznym

• Wybieramy pracę. Firma A daje 50% gwarancji wzrostu wynagrodzenia o 20% w ciągu roku, a firma B daje 90% szansę wzrostu wynagrodzenia o 10% w ciągu roku. Którą firmę wybrać ?

• A= 0,50 x 0,20 = 0,10

• B= 0,90 x 0,10 = 0,09

• Prawdopodobieństwa awansu jest nieco wyższe w firmie A, więc tę pracę wybieramy.

Względy subiektywne

• Subiektywną wartość przypisujemy:

• - prawdopodobieństwu (np. mnie i tak nie dadzą podwyżki)

• - użyteczności (np. podwyżka 0 20% może mieć różną subiektywną wartość)

• ponadto:

• - subiektywnie ważne są inne przesłanki (np. ubezpieczenia, wyjazdy, itp.)

• - poszczególne kryteria nie działają oddzielnie /reguła SEU/

SEU- subjective expected utility

• Wybór jest funkcją subiektywnie oczekiwanej użyteczności SEU - czyli iloczynu oczekiwanej użyteczności (U) danego kierunku aktywności i subiektywnego prawdopodobieństwa P(s) osiągnięcia efektu SEU=U x P(s)

Oczekiwana wartość wyniku

• Expected value E{V}

• subjective expected utility (SEU)

STRATEGIE

• Dwie możliwości:

• - strategia ryzykanta /wygrana znaczy dużo, przegrana znaczy mało/

• - strategia ostrożnego /wygrana znaczy mało, przegrana znaczy bardzo dużo/

• Ponadto:

• - subiektywną wartość ma sama gra. Jeśli nic nie szkodzi, że przegram, to grając mogę tylko zyskać

• - strategie są zmienne w czasie /np. w miarę pogarszania się lub polepszania sytuacji gracza.

Model kompensacyjny–jako KTD

• Atrakcyjne i nieatrakcyjne strony wzajemnie się równoważą

• A B

• CENA +1 +2

• HAŁAS -2 +3

• ODLEGŁOŚĆ +3 -1

• CZYSTOŚĆ +2 +2
  -------------------------------------

• ogólnie +4 +6

• Ale:

• 1. Kryteria mogą nie być równoważne

• /np. odległość dwa razy ważniejsza od całej reszty)

• 2. Kryteria mogą wchodzić w interakcje

• /np. hałas może mi nie przeszkadzać, jeśli mieszkanie jest blisko uczelni, bo wtedy nie muszę się uczyć w domu, tylko w cichej czytelni/

Dlaczego klasyczna teoria jest zła?

• Ponieważ nie jest prawdą, że ludzie jako decydenci

• 1. Rozważają wszystkie możliwe alternatywy

• 2. Dysponują pełną wiedzą o alternatywach i ich skutkach

• 3. Starannie (choć subiektywnie) ważą zalety i wady alternatyw

• 4. Starannie (choć subiektywnie) ważą prawdopodobieństwo alternatyw

• 5. Wykazują maksimum racjonalności i trafności osądu

• WNIOSEK: jesteśmy decydentami o ograniczonej racjonalności

Zatem w jaki sposób podejmujemy decyzje?

• Strategia satysfakcji (H. Simon)

• 1. Przeglądamy opcje jedną po drugiej

• 2. Bez szczególnego planu

• 3. Wybieramy pierwszą, która nas satysfakcjonuje

• przykłady:

• - kupowanie używanego auta

• - wybór męża/żony

• - itp.

Strategia satysfakcji- zalety

• - nie tracimy czasu

• - radzimy sobie jakoś nawet gdy alternatyw jest bardzo wiele

• - unikamy niemiłych skutków konfliktu motywacyjnego dążenie-dążenie;

• dążenie-unikanie; unikanie-unikanie

• - wyrabiamy sobie opinię osoby umiejącej podejmować decyzje

Strategia eliminacji według aspektów (Tversky)

• 1. Wybieramy jeden aspekt

• 2. Ustalamy minimum wymagań

• 3. Wybieramy pierwszą możliwość, która spełnia te wymagania

• 4. Wybieramy drugi aspekt

• 5. Itd.

• Przykład:

• I. Najpierw analiza ceny - nie więcej niż 100 tys.zł

• II. Odrzucamy wszystko, co jest droższe

• III. Potem kolor- czerwony

• IV. Spośród tego, co nam zostało w pkt. 2 wybieramy auta czerwone

• V. Potem inny aspekt, np. marka itd.

• Herbert Simon: jest to strategia ograniczonej racjonalności

Teoria perspektywy (Kahneman i Tversky, 79, Nobel 2002)

• Odkrycie efektu obramowania, czyli wpływu mentalnej reprezentacji problemu decyzyjnego na treść podejmowanych decyzji.

• 1. Ryzyko w zasadzie odstrasza, ale czasem pociąga

• 2. Decyzja zależy od przyjętej perspektywy - zysku lub straty

• Ludzie inaczej wartościują zyski i straty (kieszonkowe, zgubienie a znalezienie 10 zł)

Strategia perspektywy- perspektywa zysku

• Loteria A:

• W 90 przypadkach na 100 wygrywamy 3000 zł, w 10 przypadkach nie wygrywamy nic

• Loteria B:

• W 45 przypadkach na 100 wygrywamy 6000 zł, w 10 przypadkach nie wygrywamy nic

• Unikanie ryzyka:

• Większość ludzi wybierze loterię A,

• czyli zysk mniejszy, ale bardziej prawdopodobny.

Strategia perspektywy- perspektywa straty

• Loteria C:

• W 90 przypadkach na 100 tracimy 3000 zł, w 10 przypadkach nic nie tracimy

• Loteria D:

• W 45 przypadkach na 100 tracimy 6000 zł, w 10 przypadkach nic nie tracimy

• Preferowanie ryzyka:

• Większość ludzi wybierze loterię D,

• czyli stratę większą, choć mniej prawdopodobną

Strategia plucia w brodę (ang. regret strategy)

• 1. Oceniam, której opcji bym najbardziej żałował, gdybym jej nie wybrał

• 2. Więc wybieram ją w pierwszej kolejności

• 3. Dzięki temu unikam konieczności plucia sobie w brodę

• Strategia godna polecenia w przypadku podejmowania decyzji o ważnych, negatywnych i nieodwracalnych skutkach, np. wtedy gdy chodzi o:

• - zdrowie własne lub cudze

• - wynik operacji wojennych

• - operacje finansowe

Decyzje konsumenckie

Różne źródła informacji

Paradygmat Westa, Browna i Hocha

• Słownik poprzez schematyczną strukturę kategorii

●ułatwia określanie preferencji,

●zmniejsza ilość popełnianych błędów w wyborach konsumentów,

●pozwala na wyrażanie bardziej zgodnych preferencji.

●Może posłużyć jako katalizator do odkrywania nowych cech alternatyw (West, Brown i Hoch, 1996).

Słownik konsumencki

• Czyli zarys, szkielet całości, który pozwala na identyfikację cech produktu, oszacowanie poziomu tych cech oraz określenie związku cech z produktem /np. dane o produkcie znajdujące się na metce/

ROLA SŁOWNIKA

• Słownik konsumencki odgrywa szczególnie ważną rolę w spostrzeganiu przedmiotów jako całości /integracja cech, rozpoznanie i ich oszacowanie/

• może wpływać na proces uczenia się, a w szczególności na motywację konsumenta i zasoby pamięci.