CENA - ważny składnik; dla podmiotów gospodarczych określa zyski, ale też wpływa na popyta; podstawowy czynniki w wyborze towaru; ma powiązanie z innymi elementami marketingu mix:

• produkt - zmiany funkcji produktu powodują zmiany ceny

• dystrybucja - między tym jaka jest cena u producenta a za jaką my kupujemy jest różnica; pośrednicy dodają swoje koszty i marże

• promocja - cena może być przedmiotem promocji; promocja kosztuje dlatego podwyższa cenę

Rola ceny w marketingu:

1. główny instrument marketingu mix - dąży się do obniżenia kosztów,

2. uzupełniający element marketingu mix - głównym jest inny element marketingu,

3. każdy element marketingu mix - ma takie samo znaczenie.

Strategia cen - składają się na nią decyzje dot. ustalenia poziomu cen i ich ruchu w czasie.

Rodzaje cen [grupy cen, poziomy cen]:

• ceny wysokie - stosuje się je najczęściej na towary luksusowe, markowe; wąska grupa,

• rynek cen średnich - ceny średnie przeciętne, towary markowe, klienci porównują towar z ceną; klasa średnia, stali klienci,

• rynek cen niskich - klienci, dla których niska cena jest podstawą wyboru, nie zwraca się uwagi na jakość produktu.

Metody ustalania cen w klasycznej koncepcji marketingu:

1. kosztowa - podstawą są koszty produkcji i innych działań,

2. oparta na cenach produktów konkurencyjnych - szacuje jaka jest przeciętna cena na rynku; bierze się pod uwagę cenę lidera na rynku; różnicowanie cen w stosunku do konkurencji lub niższe niż konkurencja,

3. oparte na popycie - punktem wyjścia jest przewidywalny popyt, który wyznacza cenę; cenę dostosowuje się do możliwości nabywczych konsumentów w danym segmencie.

Przy ustalaniu ceny powinno się brać te wszystkie trzy elementy.

Funkcje cen [jakie cele chce firma osiągnąć poprzez określoną politykę cenową]:

• dążenie do maksymalizacji wielkości sprzedaży, do wzrostu udziału w rynku; cała polityka powinna być temu podporządkowana,

• osiągnięcie pożądanego zysku lub zwrotu nakładów inwestycyjnych; określa się jaki chcemy mieć zysk w danym roku, określić stopę zwrotu z inwestycji w ciągu iluś tam lat,

• budowanie wizerunku [image'u].

Wybrane strategie przy wprowadzaniu towaru na rynek:

1. strategia cen wysokich - skimming - zbieranie śmietanki,

2. strategia penetracji rynku - wprowadzamy po niskich cenach, ale musimy mieć pewność, że będziemy mieć dużą grupę nabywców,

3. różnicowanie cen - odchylenia cen od ceny podstawowej - różnicowanie cen np. ze względu na odległość od miejsca produkcji, cechy produktu, rabaty [upusty, opusty, dyskonta]; rodzaje rabatów:

• w sosunku do pośredników handlowych,

• dla klinetów finalnych,

przykłady rabatów:

• rabaty ilościowe - redukcja ceny związana jest ze zwiększonymi zakupami,

• rabaty lojalnościowe - dla stałych nabywców,

• rabaty sezonowe - związane z redukcją ceny pod koniec sezonu,

• rabaty funkcjionalne - mają miejsce między podmiotami gospodarczymi - redukcja ceny dla pośrednika w zamian za wykonanie pewnych czynności, np. produkcja, przechowywanie, transport,

• rabaty gotówkowe - dot. terminów płatności [jeżeli płatność gotówką jest natychmiastowa, to cena jest niższa].

Manipulowanie cenami w celach zwiększenia atrakcyjności:

1. ceny nierówne, kończące się na 0,99;

2. ceny psychologiczne w trzech przedziałach na podobne produkty różne ceny [skierowane do mężczyzn - wybierają tą środkową];

3. ceny przynęty - do AGD, HiFi - promocje w supermarketach, drukowane są ulotki, na których jest napisane „ilość produktu ograniczona”];

4. ceny przewodnie - dla artykułów spożywczych, cena tylko jednego produktu jest niska; idziemy po ten produkt, a przy okazji kupujemy inne;

5. ceny prestiżowe - na produkty luksusowe.

Polityka cenowa - decyzje dotyczące ustalenia cen i zmian cen w czasie.

Działania z ceną są działaniami promocyjnymi - działają w krótkim czasie.

Dystrybucja

zbiór działań i decyzji związanych z dostarczaniem produktu do finalnych nabywców; wiąże się z pokonaniem przestrzennych [z tą funkcją łączy się transport] i czasowych [z tą funkcją łączy się przechowywanie] różnic występujących między produkcją a konsumpcją; sprzedawanie do miejsc, w których konsumenci chcą je kupić.

Funkcje dystrybucji:

1. koordynacyjne - działania umożliwiające zawarcie transakcji kupna - sprzedaży; należy: informowanie o ofercie produktu, zebranie informacji o zamówieniach, negocjacje warunków sprzedaży umożliwiają koordynację podaży z popytem,

2. organizacyjne - realizacja transakcji kupna - sprzedaży; należy: składannie zamówień, obsługa zamówień, transport, magazynowanie, utrzymywanie zapasów, przerób handlowy; powodują fizyczny przepływ towarów.

Kanały dystrybucji - organizacje lub instytucje, za pośrednictwem których dokonuje się przepływ różnych strumieni, w tym głównie produktów od producenta do finalnego odbiorcy.

Strumienie mogą być:

• rzeczowe,

• transakcyjne [informacyjne].

Część strumieni płynie w jednym kierunku a część w obie strony.

producent ←→ pośrednik ←→ konsument

← negocjacje →

fizyczny przepływ towarów →

aktywizacja sprzedaży →

← zapłata za towar

← zamówienia, umowy

Uczestnicy kanałów dystrybucji to pośrednicy handlowi.

Kupcy - ma pełne prawa własności, może sprzedawać i kupować np. hurtownicy

Agenci [brokerzy] - nie mają prawa własności, otrzymują prowizję od sprzedaży, reprezentują producenta

Przedstawiciel handlowy nie jest pośrednikiem.

Marketing. 11-05-2005. Wykład 8. str 3.

---