Promocja zdrowia -15.05.2010
Wprowadzenie
- Media stanowią istotny składnik naszej codzienności;
- statystyczny obywatel poświęca mediom…….
Rozwór marketingu społecznego - lata 70te
W latach 70tych po raz pierwszy postawiono tezę, że techniki wykorzystywane w marketingu komercyjnego mogą zostać…….
Marketing społeczny = reklama społeczna
Reklama społeczna to nie jest reklama komercyjna.
Marketing społeczny to wykorzystanie regół i technik marketingowych w celu wywołania społecznie pożądanych postaw i zachowań.
Reklama społeczna - to zespół środków za pomocą których instytucja społeczna komunikuje się ze społeczeństwem przekazując informacje o swoich celach, priorytetach czy działaniach.
Reklama społeczna jako narzędzie kampanii społecznej
Kampania społeczna ma na celu spowodowanie pożądanych społecznie skutków
Podstawowe cele reklamy społecznej w odniesienie do promocji zdrowia.
- kształtowanie i modyfikowanie wzorców zdrowotnych;
- Promowanie pożądanych społecznie postaw i zachowań prozdrowotnych;
-
Podstawowa funkcja reklamy:
- informacyjna;
- perswazyjna;
- przypominająca.
Charakter kampanii społecznej
- jednorazowa akcja społeczna związana z nagłym przez nikogo nie przewidzianym wydarzeniem;
- jednorazowa akcja o spektakularnym znaczeniu;
- cykliczne akcje związane z problemem szczególnie nasilającym się w danym okresie;
- cykliczne akcje powodowane nierozwiązanym problemem społecznym.
Nadawca reklamy społecznej
- organizacja non-profit;
- organizacja komercyjna;
- współpraca pomiędzy organizacją społeczną a komercyjną.
Techniki reklamy społecznej
- reklama społeczna najczęściej mówi o problemach społecznych czy zdrowotnych, stąd odwołuje się do silnych emocji.
- reklama społeczna oddziałuje bodźcami przyciągającymi uwagę;
- wyposażenie komunikatu reklamowego w konkretne wskazówki poradzenia sobie z problemem;
- wzbudzanie zaskoczenia - prowokowanie;
- oddziaływanie bodźcami dostosowanymi do grupy docelowej;
- zastosowanie humoru w reklamie społecznej;
Grupy docelowe kampanii społecznej
- nastawienie na osoby, które wywołują dany problem społeczny;
- nastawienie na osoby, które mogą potencjalnie wywoływać dany problem;
- nastawienie na osoby, które mogą potencjalnie być zagrożone skutkiem danego problemu;
- nastawienie na grupę, która doświadcza skutków danego problemu;
- nastawienie na osoby związane z ofiarą, np. na rodziców;
- wpływanie na osoby, które nie są bezpośrednio związane z danym problemem;
- wpływanie na instytucje, które mogą pomóc innym;
- wpływanie na całe społeczeństwo;
- narastanie na konsumentów.
Wady kampanii społecznych
- ciężko jest za pomocą spotu reklamowego przekazać złożone informacje;
- nie mogą łatwo i szybko nauczyć ludzi skomplikowanych technik profilaktycznych lub umiejętności współdziałania społecznego;
- nie wywołują one zmiany podejścia ludzi o ściśle ustalonych poglądach, ani nie zapewnia potrzebnego wsparcia tym, którzy mają motywację do zmiany swojego zachowania, ale których fizyczne i społeczne warunki życia sprawiają, że jest to bardzo trudne.
Pułapki kampanii społecznych;
- wprowadzanie ko kampanii znanych twarzy;
- peomoxja negatywna;
- zbyt kontrowersyjnie;
Prawie jak kampania społeczna
- to reklama leków na receptę, a takich leków nie można reklamować w ogólnopolskich kanałach. Lek nie jest również tani.
Podsumowanie
- cel, funkcje i zakres reklamy społecznej zależy od istoty problemu;
- najważniejszy jest dobór grupy docelowej;
- do grupy docelowej dostosowujemy media reklamowe;