1. Hipotezy badawcze

Na podstawie literatury przedmiotu i opublikowanych wyników badań w pracy przyjęto następujące hipotezy:

H1. Im silniejsze bodźce erotyczne w reklamie tym bardziej pozytywny jest wizerunek marki

H2. Im silniejsze bodźce erotyczne w reklamie tym bardziej pozytywny jest ocena reklamy

H3. Im silniejsze bodźce erotyczne w reklamie tym większa jest chęć zakupu produktu

H4. Reklamy z erotyką kobiecą są lepiej oceniane są przez mężczyzn, zaś reklamy z erotyką męską - przez kobiety.

H5. Lepiej zapamiętywane są produkty i marki bez erotyki lub z erotyką umiarkowaną niż o mocnym nasileniu bodźców erotycznych.

H6. Mężczyźni lepiej zapamiętują produkty i marki reklamowane przez mężczyzn, a kobiety - reklamowane przez kobiety.

2. Operacjonalizacja zmiennych

Na potrzeby badań skonstruowano własne metody. Wykorzystano specjalnie zredagowane gazety oraz zestaw kwestionariuszy.

Materiał użyty w eksperymencie miał formę kolorowej gazety w sześciu wersjach. Każda gazeta zawierała jednakowo umieszczone, te same artykuły dotyczące bieżących wydarzeń. Zaczerpnięto je z popularnych portali internetowych. W piśmie rozmieszczono także reklamy fikcyjnych marek: 6 reklam buforowych, wspólnych dla wszystkich wersji oraz 5 reklam bodźcowych, różnicujących grupy. Reklamy bodźcowe w każdej z sześciu wersji gazety różniły się płcią występującego w nich aktora oraz stopniem erotyzmu. Były to następujące rodzaje reklam: 1: kobieca, bez erotyki; 2: kobieca, ze słabą erotyką; 3: kobieca, z mocną erotyką; 4: męska, bez erotyki; 5: męska, ze słabą erotyką; 6: męska, z mocną erotyką.

Dla skontrolowania wpływu erotyki na zapamiętanie reklam oraz ich ocenę zastosowano część kwestionariuszową. Zapamiętanie reklam sprawdzono za pomocą tabeli. W każdym wierszu wymieniono 5 produktów, spośród których tylko jeden znalazł się w gazecie. Analogiczną tabelą posłużono się do zbadania zapamiętania prezentowanych marek.

W celu pomiaru wpływu stopnia erotyki oraz płci aktora i odbiorcy na ocenę reklamy i marki oraz gotowość do zakupu reklamowanego produktu zastosowano skonstruowany na potrzeby eksperymentu kwestionariusz do oceny reklamy i marki, składający się z trzech części. Pierwsza z nich zawiera 4 itemy - pary przeciwstawnych przymiotników. Służy ona do oceny (na siedmiostopniowej skali) prezentowanej reklamy. Część druga to pytanie o prawdopodobieństwo, z jakim (od 1 do 7) osoba badana kupiłaby reklamowany produkt. Trzecia część to 11 par przeciwstawnych przymiotników, poprzez które (na siedmiostopniowej skali) badany ocenia osobowość prezentowanej marki. W obliczeniach brano pod uwagę zagregowane oceny wszystkich pięciu reklam.

Na końcu kwestionariusza umieszczono metryczkę, zawierającą rubryki dotyczące zmiennych demograficznych, zasobów finansowych osoby badanej oraz korzystania z mediów.

3. Strategia badań własnych

Badaniem objęto 120 osób. Układ badań eksperymentalnych oraz liczebność grup przedstawiono obrazowo w Tabeli 1.

Tabela 1. Schemat eksperymentu i liczebność grup eksperymentalnych

płeć		nasilenie erotyki
osoba badana	aktor	brak erotyki	erotyka średnia	erotyka mocna
kobieta	mężczyzna	10	10	10
		kobieta	10	10	10
	mężczyzna	mężczyzna	10	10	10
		kobieta	10	10	10

4. Osoby badane

Zbadanych zostało sześć dwudziestoosobowych grup osób w wieku 18-35 lat (przeciętnie 27 lat). Każda z grup obejmowała tyle samo kobiet, co mężczyzn. Przeciętne środki finansowe do wykorzystania przez badanych w miesiącu to 1000 złotych. Statystyczny badany spędza przed telewizorem 2 godziny dziennie, czyta 3 kolorowe pisma w miesiącu i korzysta z Internetu 2 godziny na dobę. 71% badanych pochodzi z dużych miejscowości (powyżej 100 000 mieszkańców), 14% z miejscowości średnich (20-100 000 mieszkańców), a pozostałe 15% z miejscowości zamieszkałych przez mniej niż 20 000 osób. Analiza równoważności grup eksperymentalnych ze względu na niektóre zmienne zawarta została w Załączniku 6.

5. Przebieg badań

Badania wymagały indywidualnego kontaktu badającego z osobą badaną. Dla zminimalizowania wpływu zmiennych zakłócających (takich jak wstyd) badania przeprowadzały dwie osoby: mężczyzna (badał mężczyzn) i kobieta (badała kobiety).

Osoba badana otrzymywała gazetę ze słowną instrukcją:

„Przejrzyj to pismo i powiedz, z którymi z zawartych w nim informacji spotkałaś/spotkałeś się wcześniej. Zrób to we własnym tempie, czas nie jest mierzony.”

Po przejrzeniu gazety była ona zabierana i badany dostawał tabele produktów i marek, gdzie zaznaczał, które z nich były reklamowane.

Następnie badający otwierał pismo na pierwszej reklamie buforowej i prosił badanego, by - patrząc na nią - uzupełnił kwestionariusz do oceny reklamy i marki. Służy to zapoznaniu się ze sposobem jego wypełniania oraz rozwianiu ewentualnych wątpliwości. Później badający pokazywał kolejno reklamy bodźcowe, prosząc o wypełnienie kwestionariusza do każdej z nich.

---