Rozwiązanie wielu problemów decyzyjnych wymaga różnych danych, zwłaszcza danych o rynkach. Dlatego w przedsiębiorstwach są podejmowane działania mające na celu zdobywanie danych, ich przetwarzanie i prezentację w określonej formie. Działania te nazywano początkowo analizami ekonomicznymi, badaniami i analizami rynku, a współcześnie — badaniami marketingowymi.

Głównym zadaniem specjalistów ds. badań marketingowych jest dostarczanie informacji decydentom i innym jej użytkownikom pracującym w przedsiębiorstwach i różnych instytucjach. Konieczność badań i ich zakres wynikają więc z informacyjnych potrzeb decydentów. Istotą badań marketingowych jest pomoc w podejmowaniu trafnych decyzji.

Punktem wyjścia, a jednocześnie główną przyczyną każdego badania marketingowego jest zapotrzebowanie na informacje ze strony decydentów, zwłaszcza tych ze sfery działalności marketingowej. Konkretna informacja może umożliwić lub ułatwić podjęcie danej decyzji lub zespołu decyzji. Jeżeli decydent wyraźnie uświadamia sobie i formułuje potrzebę informacji, to cały proces badawczy jest uruchamiany po to, aby tę potrzebę zaspokoić.

Ze względu na to, że każde badanie zaspokaja inną potrzebę w zakresie podejmowania decyzji, nie ma dwu identycznych badań — każde badanie jest inne, nawet jeżeli jest prowadzone przez tę samą osobę i w odpowiedzi na zbliżoną potrzebę tego samego decydenta. Mimo to każde badanie składa się z tych samych etapów o podobnej sekwencji. Wspólną cechą procesów badawczych jest także ich cykliczność oraz współzależność poszczególnych etapów. Cykliczność badań polega na tym, że użytkownik informacji (decydent) jest zarówno punktem wyjścia, jak i etapem końcowym badania, co ilustruje pierwszy rysunek.

Każde badanie składa się z kilku etapów, które układają się sekwencyjnie w pewnym cyklu zamkniętym. Niekiedy zachodzą one jednocześnie, np. instrument pomiarowy (kwestionariusz lub test) oraz próba mogą być wstępnie zaprojektowane już na pierwszym etapie badania. Poszczególne etapy i struktura procesu typowego badania marketingowego zostały bardziej szczegółowo zaprezentowane na drugim rysunku.

Wyszczególnione na rysunku 2.2 etapy ujęto w dwie fazy: fazę przygotowania badania, w której projektuje się całe badanie, w tym buduje się instrumenty pomiarowe i dobiera próby, oraz fazę realizacji projektu badania. Ponadto proces badania składa się z trzech koniecznych, wzajemnie się warunkujących elementów:

• czynności badawczych,

• metod badawczych,

• wyników poszczególnych etapów

Opisana wcześniej cykliczność badań marketingowych występuje w różnych rodzajach tych badań. Umiejętność rozróżniania rodzajów badań marketingowych ma
duże znaczenie praktyczne, ponieważ ułatwia zaprojektowanie oraz określenie za-
kresu badań. Dalej przedstawię krótki opis najważniejszych rodzajów badań po-
grupowanych według jasnych kryteriów.

Kryterium horyzontu czasowego. Przyjmując za punkt odniesienia bieżący
czas, można wyróżnić trzy następujące rodzaje badań marketingowych:

• badania historyczne {ex post),

• badania bieżące,

• badania perspektywiczne {ex ante).

Kryterium stopnia szczegółowości. Zgodnie z tym kryterium badania marke-
tingowe dzieli się na:

• mikroekonomiczne,

• makroekonomiczne.

Kryterium potrzeb informacyjnych. Ze względu na to, że decydenci mogą
otrzymywać dane w różnym czasie, badania dzieli się na:

• stałe (ciągłe),

• okresowe,

• sporadyczne.

Kryterium wielkości badanej populacji. Wielkość (liczebność) badanej popu-
lacji jest jedną z głównych kategorii w badaniach marketingowych. Zgodnie z tym kryterium badania marketingowe dzieli się na:

• badania wyczerpujące,

• badania niewyczerpujące.

Kryterium podmiotowe. Badania marketingowe mogą być więc realizowane przez:

• przedsiębiorstwa,

• agencje badawcze,

• instytucje na szczeblu centralnym,

• organizacje międzynarodowe,

• inne podmioty.

Kryterium przedmiotowe. W podręcznikach na temat marketingu i badań marketingowych wymienia się zazwyczaj następujące rodzaje badań marketingowych

• badania rynku,

• badania produktu,

• badania cen,

• badania dystrybucji,

• badania promocji.

kryterium granic organizacyjnych przedsiębiorstwa. Zgodnie z tym kryterium badania można podzielić na:

• badania otoczenia przedsiębiorstwa,

• badania własnej działalności i jej efektów.

Kryterium celu badań. Chodzi tu o trzy następujące rodzaje badań, często wymieniane
w zagranicznej literaturze przedmiotu:

• badania poszukiwawcze (eksploracyjne),

• badania opisowe (deskrypcyjne),

• badania przyczynowo-skutkowe.

Kryterium jednostki miary. Fakt, że część zjawisk ma jednostkę miary, a część
jej nie ma, jest najlepszym kryterium podziału badań marketingowych na:

• badania ilościowe,

• badania jakościowe.

W całym procesie badania popełnia się różne błędy — nie ma badania idealnego, bez błędów. Kontrola i minimalizacja błędów należą do najważniejszych zadań badacza, jeszcze na etapie projektowania badania. Natomiast każdy decydent stara się ocenić jakość otrzymanej z badania informacji.

W literaturze przedmiotu mówi się najczęściej o dwu grupach błędów: błędach doboru próby oraz pozostałych. Na rysunku przedstawiono podstawową klasyfikację błędów, jakie popełnia się w badaniach marketingowych.

Błędy doboru próby. Jest to najszersza kategoria błędów, ponieważ powstają one
w całym procesie doboru próby. Oto poszczególne rodzaje tych błędów:

• błędy wytypowania niewłaściwej populacji generalnej, wynikające z różnicy między populacją, która koniecznie powinna dać potrzebne dane, a populacją szukaną przez badacza;

• błędy wytypowania niewłaściwego wykazu populacji badanej, wynikające z różnicy między populacją zdefiniowaną przez badacza a używaną przez niego listą badanych jednostek;

• błędy losowego doboru próby, wynikające z różnicy między próbą reprezentatywną a próbą otrzymaną w wyniku zastosowanej metody losowania;

• błędy nielosowego doboru próby, wynikające z różnicy między próbą reprezentatywną a próbą otrzymaną w wyniku zastosowania metody doboru nielosowego;

• błędy niewłaściwego stosowania próby, wynikające z różnicy między próbą dobraną a próbą rzeczywiście stosowaną (pobraną w terenie i poddaną pomiarom).

Przykładem drugiego rodzaju błędu może być zastosowanie książki telefonicznej jako wykazu populacji mieszkańców miast polskich. Wykaz ten bowiem nie obejmuje całej badanej populacji i dobrana na jego podstawie próba losowa nie będzie próbą reprezentatywną (na 100 mieszkańców w Polsce przypada około 25 aparatów telefonicznych). Ponadto nie wszyscy posiadacze aparatów telefonicznych znajdują się na tej liście.

Błędy problemu badawczego. Błędy te wynikają z różnicy między danymi niezbędnymi do rozwiązania określonego problemu decyzyjnego a poszukiwanymi przez badacza danymi opisanymi w problemie badawczym.

Błędy pomiaru. Błędy pomiaru wynikają z różnicy między wynikiem osiągniętym w danym pomiarze a wynikiem poszukiwanym przez badacza.

Błędy zbierania danych. Jeżeli po zastosowaniu metody ankiety pocztowej na pytania kwestionariusza odpowiedziało tylko 40% respondentów z uprzednio dobranej próby, to błąd wynosi aż 60% i jest zwany błędem braku odpowiedzi (non-response error), i mieści się w grupie błędów zbierania danych. Przyczyną tego błędu mogą być wadliwe przygotowanie badania (w tym wadliwy kwestionariusz) oraz zła organizacja badania.

Błędy redukcji danych. Błędy redukcji danych wynikają z różnicy między wynikami otrzymanymi w rezultacie stosowanych metod redukcji a wynikami oczekiwanymi przez badacza

Błędy analizy i interpretacji danych. Błędy analizy wynikają z różnicy między danymi otrzymanymi w wyniku zastosowanych metod analizy a danymi poszukiwanymi przez badacza.

Błędy prezentacji i oceny wyników badania. Błędy prezentacji wynikają z różnicy między wynikami badania przekazanymi przez badacza (prezentera) a informacją odebraną przez użytkownika (decydenta).

Maksymalizacja dokładności informacji wymaga redukcji błędów popełnianych w badaniach, z których tę informację się uzyskuje. W związku z tym w praktyce do problemu redukcji błędów stosuje się trzy podstawowe podejścia: redukcję poszczególnych rodzajów błędów, redukcję całkowitego błędu badania oraz redukcję przez pomiar lub oszacowanie pozostałych błędów.

Pierwszym etapem każdego badania marketingowego jest jego zaprojektowanie. Projekt badania jest dokładnym wyszczególnieniem problemu badawczego, kosztów, wartości informacji oraz czynności służących zebraniu, analizie i prezentacji danych niezbędnych do natychmiastowego rozwiązania problemu decyzyjnego. Na proces projektowania badania składa się osiem następujących etapów:

1. analiza i określenie problemu badawczego,

2. dobór próby do badania,

3. wybór form pomiaru,

4. wybór instrumentów pomiarowych,

5. wybór metod analizy danych,

6. zaplanowanie badania i określenie jego kosztów,

7. określenie wartości informacji otrzymanej z badania,

8. opracowanie propozycji badawczych.

Etap 1 — analiza i określenie problemu badawczego. Mówi, że „dobrze zdefiniowany problem jest w połowie rozwiązany". Trafne zdefiniowanie problemu badawczego wymaga przede wszystkim nienagannej współpracy między decydentem (zleceniodawcą) a badaczem. Dzięki temu decydent rozumie, co badacz może dać, a czego dać nie może; badacz natomiast lepiej zna istotę problemów, z którymi ma do czynienia decydent.

ETAP 2 — DOBÓR PRÓBY DO BADANIA. Większość badań opartych na źródłach pierwotnych ogranicza się do pomiaru prób z populacji badanej lub populacji generalnej dobranych za pomocą określonych metod. Projekt badania zawiera ogólny plan doboru próby, określający badaną populację, jednostkę próby, stosowane wykazy populacji (operaty losowania), liczebność próby, metodę doboru próby, zaplanowanie i pobranie próby.

ETAP 3 — WYBÓR FORM POMIARU. Formy pomiaru wyodrębnia się zgodnie z kryterium drogi przepływu danych od ich źródła do odbiorcy³. Wybór metod zbierania danych ze źródeł wtórnych i pierwotnych przedstawiono w tablicy

etap 4 — wybór instrumentów pomiarowych. Wybór metody pomiaru wyznacza jednocześnie wybór oraz zaprojektowanie właściwego instrumentu pomiarowego.

Rozróżnia się dwie główne grupy instrumentów pomiarowych stosowanych w badaniach marketingowych: instrumenty pomiarowe naturalne, czyli zmysły, oraz instrumenty pomiarowe sztuczne (konwencjonalne i mechaniczne).

Etap 5 — wybór metod analizy danych. Zebrane w wyniku pomiaru dane surowe dają więcej informacji po ich redukcji i analizie. Analiza polega na przetworzeniu zebranych danych na opisowe twierdzenia i wnioski dotyczące wzajemnych zależności między analizowanymi zmiennymi. Wybór metod analizy zależy od zastosowanego procesu doboru próby, użytego instrumentu pomiarowego oraz form pomiaru.

Etap 6 — zaplanowanie badania i określenie jego kosztów. Na tym etapie badacz opisuje ciąg czynności, które należy wykonać, stosując określone środki, aby wytyczony proces badawczy przebiegał planowo i doprowadził w najkrótszym czasie do osiągnięcia celu badania.

Etap 7 — określenie wartości informacji otrzymanej z badania.

Wynikiem badania jest informacja. Wartość informacji mierzy się stopniem jej przydatności w procesie podejmowania decyzji. Wartość informacji zależy więc od znaczenia decyzji, związanej z nią niepewności oraz wpływu informacji, uzyskanej w rezultacie badania, na decyzję.

Etap 8 — opracowanie propozycji badawczych. Ostatni etap projektowania badania marketingowego ma formę propozycji badawczych opracowanych na piśmie. Są one przedstawione kierownictwu, klientom lub do wglądu zainteresowanym osobom. Na ich podstawie kierownictwo decyduje, czy projekt będzie realizowany. Agencja badawcza, pracująca na zlecenie, może przedstawić szczegółowe propozycje w formie oferty lub apelu reklamowego.

Drugim etapem każdego badania marketingowego jest dobór próby. Proces doboru próby składa się z kilku sekwencyjnych etapów. Badacz, zanim przystąpi do pobrania próby z określonego wykazu i jej pomiaru, powinien zaprojektować ten proces.

Etap	Nazwa etapu	Opis czynności
1	Ustalenie populacji badanej	Ustalenie, kto lub co może być źródłem potrzebnej informacji
2	Ustalenie jednostki próby	Ustalenie podstawowej jednostki próby poddanej pomiarowi
3	Ustalenie wykazu populacji badanej	Sporządzenie listy jednostek badanej populacji, z której będzie dobrana próba
4	Ustalenie liczebności próby		Ustalenie, z ilu jednostek ma się składać próba Ustalenie sposobu, w jaki zostaną dobrane jednostki próby
5	Wybór metody doboru próby:
	Losowego	Ustalenie metody losowego doboru próby przy znanym prawdopodobieństwie wylosowania każdej jednostki
	Nielosowego	Ustalenie metody nielosowego doboru próby — celowego lub celowo-losowego
6	Zaplanowanie i pobranie próby		Ustalenie przebiegu pobrania próby i jej pobranie określoną metodą w terenie

Trzecim etapem badań marketingowych wg Kaczmarczyka jest konstruowanie instrumentu pomiarowego, czyli zasadniczo główny temat mojej prezentacji.

Dane ze źródeł pierwotnych i wtórnych uzyskuje się przez pomiar tych źródeł. Poza dobraną próbą do tego celu jest jeszcze potrzebny instrument pomiarowy. Dokładne zaprojektowanie instrumentu pomiarowego pozwala również uniknąć wielu błędów.

Przedmiot pomiaru

Przedmiotem (obiektem) pomiaru nie są osoba, rzecz, stan czy zdarzenie, lecz cechy wymienionych kategorii. Cechą danej rzeczy jest m.in. to, co orzeka się o przedmiocie, odpowiadając na pytanie, jaki on jest.

Cechą danej rzeczy jest więc szczególne wrażenie, jakie ta rzecz wywołuje w porównaniu z innymi takimi samymi rzeczami. Cechy dzieli się na jakościowe i ilościowe. Na przykład nie mierzy się danej osoby, lecz jej cechy ilościowe, takie jak wzrost, wiek, wymiary, waga, konsumpcja, lub cechy jakościowe, do których można zaliczyć potrzeby, motywy, postawy, zainteresowania, skłonności itp. Na rysunku 3.1 podano kilka grup cech ilościowych i jakościowych człowieka, które mogą stanowić przedmiot pomiarów.

Rozróżnia się dwie grupy instrumentów pomiarowych stosowanych w badaniach marketingowych: instrumenty pomiarowe naturalne (zmysły) oraz instrumenty pomiarowe sztuczne (konwencjonalne i mechaniczne). Najpowszechniej stosowanym narzędziem wykorzystywanym w badaniach marketingowych jest kwestionariusz. Kwestionariusz należy do grupy instrumentów konwencjonalnych - sztucznych.

Etapy budowy kwestionariusza:

1. Sprecyzowanie problemu badawczego
   Pytania umieszczone w kwestionariuszu, mające zapewnić uzyskanie potrzebnych informacji, można podzielić na dwie podstawowe grupy:

• związane z podstawowym celem i przedmiotem badań - tzw. pytania merytoryczne

• charakteryzujące osobę respondenta i jego pozycję społeczno - ekonomiczną - metryczkowe (klasyfikacyjne)

Wybór typu kwestionariusza

Najczęściej występujące typu kwestionariuszy można podzielić następująco:

• Kwestionariusz ankiety. Kwestionariusz przygotowany w taki sposób, iż nie wymaga pośrednictwa i pomocy ankietera. Odpowiedzi na jego pytania są zapisywane (oznaczane) przez samego respondenta.

• Kwestionariusz ankiety pocztowej i wywiadu telefonicznego. Warto zauważyć, iż kwestionariusz ankiety pocztowej i badanie na nim oparte polega na przekazaniu treści pytań (zazwyczaj kilku prostych kwestii) na które respondent odpowiada samodzielnie (bez udziału dzwoniącego) i następnie odpowiedzi udzielone na wcześniej zadane pytania przesyła do prowadzącego badanie (np. pocztą, w formie wiadomości e-mail, sms - coraz częściej stosowane rozwiązanie także dla ankiety dołączonej do produktu wraz z ogłoszonym konkursem). Ankieta pocztowa jest stosunkowo rzadko wykorzystywanym sposobem realizacji badań marketingowych. Wywiad telefoniczny polega natomiast na zadawaniu pytań (w oparciu o wcześniej przygotowany ich zestaw tj. kwestionariusz) i natychmiastowym uzyskiwaniu odpowiedzi na zadane kwestie - jest to metoda bardzo często stosowaną w badaniach marketingowych ze względu na szybkość pozyskania informacji i relatywnie niewielkie koszty.

• Kwestionariusz wywiadu (standaryzowanego). Opracowany w taki sposób, iż wymaga pośrednictwa ankietera, który zadaje pytania i odnotowuje odpowiedzi respondenta, oraz inne informacje ważne ze względu na cel badania. Może być również wywiadem realizowanym poprzez telefon (patrz wyżej).

• Kwestionariusz wywiadu pogłębionego (klinicznego). Opracowany w taki sposób, iż wymaga inicjatywy ankietera wykraczającej poza zadawanie pytań i odnotowywanie odpowiedzi (np. tzw. „drążenia” tematu). Składa się przeważnie z pytań otwartych.

• Kwestionariusze specjalne. Kwestionariusze: obserwacji, grupowego wywiadu zogniskowanego (FGI), kwestionariusze pomocnicze (np. w metodzie eksperymentalnej, w badaniach jakościowych itp.). Kwestionariusze tego typu bardzo często zwane są jako scenariuszami wywiadów lub skryptami wywiadów/obserwacji.

3. Opracowanie pytań kwestionariuszowych

Pytania w kwestionariuszu spełniają dwa zadania: po pierwsze, są tak formułowane, aby odpowiedzi na nie dostarczały potrzebnych danych; po drugie stwarzają warunki, w których poddany pomiarowi respondent wypowie się swobodnie i wyczerpująco. W związku z tym osoba projektująca pytania kwestionariuszowe podejmuje wiele decyzji dotyczących treści pytań, sposobu ich formułowania, kolejności pytań oraz skalowania odpowiedzi.
Zasady:

• umieszczanie pytań we właściwej kolejności:

• zasada przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych,

• zasada wzbudzania zainteresowania (łatwe - trudne)

• zasada stopniowego wyczerpywania tematu.

• niezbędność pytań

• nie należy wymagać uogólnień w odpowiedzi na pytania

• jednorodność form gramatycznych i znaczeń (formułowanie pytań jasnych i precyzyjnych)

• dopasowanie pytań do wiedzy respondenta

• unikanie pytań wieloskładowych lub dwóch pytań ujętych w jedno

• Przeanalizowanie form odpowiedzi
  Przyjmując za kryterium klasyfikacji formę odpowiedzi wyróżniamy:

1. pytania otwarte - zapewniające swobodę wypowiedzi, nie narzucające z góry żadnego możliwego wariantu, odpowiedzi są niewyskalowane.

2. pytania zamknięte - to pytania z wyznaczonymi z góry możliwościami odpowiedzi, spośród których respondent ma dokonać wyboru, odpowiedzi są wyskalowane

Zalety pytań otwartych	Wady pytań otwartych
uzyskuje się pełniejsze, swobodniejsze (spontaniczne) i autentyczne odpowiedzi,	duże rozproszenie tematyczne odpowiedzi,
redukuje się niebezpieczeństwo sugestii i możliwości uzyskania przypadkowej odpowiedzi np. w wypadku braku opinii badanego na dany temat,	dużo treści nieistotnych, „nie na temat”,
pozwala poznać język badanego, jego wiedzę i sposób myślenia.	w ankietach są to pytania najczęściej pozostawiane bez odpowiedzi, analiza odpowiedzi jest pracochłonna.

Zalety pytań zamkniętych	Wady pytań zamkniętych
odpowiedzi łatwe w opracowaniu i w analizie,	trudności w konstruowaniu kafeterii,
możliwość uzyskania w pełni porównywalnych odpowiedzi,	Wydłużony czas badania i zwiększone koszty
większa możliwość uzyskania tej informacji o którą chodzi w badaniach,	utrudnia uzyskanie pogłębionego materiału,
ułatwia odpowiedź respondentowi.	możliwość sugerowania odpowiedzi, zbyt długie i skomplikowane kafeterie stwarzają trudności w udzielaniu odpowiedzi.

W skalowaniu odpowiedzi mają zastosowanie takie typy skal jak: nominalne, porządkowe, przedziałowe i stosunkowe.

Skale nominalne. Stanowią one najniższy typ skali pomiarowej, ponieważ pozwalają jedynie na stwierdzenie różności lub równości mierzonych cech. Podstawą przyporządkowania są jakościowe, a nie ilościowe cechy zjawisk.

skale porządkowe. Skale porządkowe umożliwiają nie tylko odwzorowanie równości i różności, lecz także uporządkowanie mierzonych cech. Tutaj, podobnie jak przy pomiarze nominalnym, klasyfikuje się mierzone cechy, ale ponadto porządkuje się je według relacji „większy-mniejszy", „silny-słaby", „mało-dużo" zgodnie z daną cechą.

SKALE PRZEDZIAŁOWE. Skale przedziałowe (interwałowe lub jednostkowe) pozwalają osiągnąć wyższy poziom pomiaru w porównaniu ze skalami porządkowymi. Umożliwiają one stwierdzenie nie tylko relacji mniejszości i większości, lecz także równości odstępów między przedziałami skali. Stosunek między dwoma dowolnymi przedziałami jest niezależny od jednostki miary i punktu zerowego.

SKALE STOSUNKOWE. Skale stosunkowe, nazywane również skalami proporcjonalnymi lub ilorazowymi, umożliwiają dokonywanie pomiarów na najwyższym poziomie. Jest to możliwe dzięki istnieniu stałego, naturalnego punktu zerowego naturalnej jednostki miary¹¹. Jednostka taka jest przyjęta powszechnie i stosowana wielokrotnie, dając takie same wyniki. Na przykład długość mierzy się w metrach, ciężar w gramach, temperaturę absolutną w kelwinach, dochód w jednostkach waluty. W skalach stosunkowych relacja każdych dwóch punktów na skali jest niezależna od jednostki miary.

Po zaprojektowaniu badania, doborze próby i konstrukcji instrumentu pomiarowe-
go następuje druga faza badania — faza realizacji projektu. Naturalną kolejną
czynnością badawczą jest więc pobranie próby w terenie i jej pomiar. Wynikiem
pomiaru są dane surowe.

• zbieranie danych

• Pomiar źródeł wtórnych

• Pomiar źródeł pierwotnych

Źródła pierwotne nie są rezultatem żadnego postępowania badawczego; są to określone rzeczy, osoby lub zdarzenia. Źródłami wtórnymi są natomiast dane, na ogół przetworzone, które są wynikiem badań i pomiarów prowadzonych wcześniej do określonych celów.

Podstawową różnicą obu rodzajów pomiarów jest przedmiot pomiaru. Przedmio-
tem pomiaru pierwotnego jest cecha rzeczy, osoby, zdarzenia lub stanu. Przedmio-
tem pomiaru wtórnego są dane, czyli wyniki wcześniejszych pomiarów pierwot-
nych lub wtórnych. W pomiarze pierwotnym stosuje się różne instrumenty pomia-
rowe. W pomiarach wtórnych główne znaczenie mają zmysły wspomagane
środkami służącymi do wyszukiwania, kopiowania, przepisywania, notowania.

• redukcja i wstępna prezentacja

Dane uzyskane z pomiarów, głównie pierwotnych, nie nadają się do bezpośrednie-
go stosowania. Zanim będzie można z nich skorzystać, muszą zostać zredukowane,
a następnie zanalizowane i zinterpretowane za pomocą odpowiednich metod. Re-
dukcja i analiza danych mogą być znacznie skrócone i ułatwione w wyniku zasto-
sowania najnowszych technik obliczeniowych, zwłaszcza dzięki użyciu mikrokom-
puterów i odpowiednich programów komputerowych.

Metody nanoszenia poprawek i uzupełnień. Następną czynnością po
sprawdzeniu danych jest redakcja niezbędnych poprawek i uzupełnień.

• analiza danych

Po zakończeniu procesu redukcji dane są wstępnie prezentowane w postaci opisowej, tabelarycznej lub graficznej. Najczęściej te trzy rodzaje prezentacji występują łącznie, a ponadto są też obliczane sumaryczne mierniki statystyczne. Jednak przedstawione w tej formie dane nie zawsze dostarczają poszukiwanych informacji. Dopiero ich właściwa analiza statystyczna może dać pełną podstawę do podejmowania decyzji. Analiza danych odgrywa więc w całym procesie badawczym zasadniczą rolę. Bez analizy większość dotychczas uporządkowanych danych może się okazać bezużyteczna, a w najgorszym przypadku błędne „informacje" mogą ujemnie wpłynąć na podejmowane decyzje.

• prezentacja i ocena wyników badania

Wyniki badania są bezużyteczne dopóty, dopóki nie zostaną dostarczone decydentom. Jedną z najważniejszych umiejętności w ramach badań marketingowych jest umiejętność prezentacji, a szerzej — przekazywania danych. Sposób zaprezentowania i interpretacji wyników badania może więc wpłynąć na podejmowane decyzje.
W związku z tym duży nacisk kładzie się także na ocenę, etykę i zastosowanie wyników badania.

Badania marketingowe umożliwiają zmniejszenie ryzyka podjęcia błędnych decyzji, a także zdobycia informacji uzupełniających o szansach na sukces oraz umożliwiają uzyskanie informacji pozwalających zidentyfikować potrzeby i oczekiwania konsumenta, tak by oferta firmy mogła te potrzeby i życzenia zaspokoić.

---