Warunki działania przedsiębiorstw na rynku.
Rynek, mechanizmy rynkowe [popyt i podaż], swoboda zawierania umów na transakcje, interwencjonalizm państwowy [ingerencja państwa], swoboda działania ekonomicznego.
Otoczenie przedsiębiorstwa:
Okoliczności, zjawiska, procesy przebiegające na zewnątrz przedsiębiorstwa [otoczenie dalsze, ogólne, makrootoczenie] oraz podmioty [przedsiębiorstwa, organizacje, osoby], z którymi przedsiębiorstwo wchodzi w kontakt [otoczenie bliższe, rynkowe, mikrootoczenie].
Czynniki otoczenia dalszego: ekonomiczne, demograficzne, społeczno - kulturowe, polityczno - prawne, technologiczne, przyrodnicze.
Czynniki otoczenia bliższego: nabywcy finalni i pośredni, dostawcy, konkurenci, instytucje rynkowe, przez które przepływają strumienie rynkowe, społeczności, np. władze lokalne, media.
Czynniki wewnętrzne - zasoby [rzeczowe, kadrowe, finansowe] lub potencjał.
Możliwość regulacji struktury zasobów.
Organizacja przedsiębiorstwa - forma własności, przedmiot działania, struktura organizacyjna, polityka i kultura, współpraca.
Czynniki:
niezależne [głównie otoczenie dalsze] - przedsiębiorstwo może próbować się dostosować
częściowo zależne [otoczenie bliższe] - wpływ na konsumentów przez reklamę
zależne [przede wszystkim czynniki wewnętrzne].
Analiza SWOT [metoda scenariuszowa]
polega na zidentyfikowaniu 4 grup czynników: mocnych stron, słabych stron [czynniki wewnętrzne na tle konkurencji], szans, zagrożeń [czynniki zewnętrzne z otoczenia bliższego i dalszego],
opis wpływu tych czynników na organizację,
czynnikom nadaje się punkty i wagi, mnoży i ustala się wartości.
Wnioski płynące z analizy SWOT powinny dotyczyć wyznaczenia celu i strategii [wzmacniać silne strony, niwelować słabe].
System marketingu [narzędzia, instrumenty]: produkt, cena, dystrybucja, promocja [tzw. marketing mix], w działalności usługowej dochodzi również personel.
Rodzaje działań z produktem: określenie cech, funkcji produktu, zmiany tych cech, wprowadzenia i wyprowadzenia z rynku, zmiana asortymentu, opakowanie, marka.
Cena - wysokość cen, zmiany cen w czasie, różnicowanie cen, warunki płatności.
Dystrybucja - kanały dystrybucji, zarządzanie, współpraca, magazynowanie, transport, warunki dostaw.
Promocja - planowanie, 4 instrumenty promocji - reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży [promocja uzupełniająca, dodatkowa, aktywizacja sprzedaży], public relations.
Marketing bezpośredni - informowanie o produkcie i sprzedaż bezpośrednio do klienta.
Personel frontowy - profesjonalny [techniki sprzedaży], kontakt z klientem.
Zbiór, system wzajemnie powiązanych elementów [kompozycja].
Podejście systemowe - cała firma musi działać systemowo.
System marketingu obejmuje - cele przedsiębiorstwa, elementy wewnętrzne [zasoby i organizację], rozpatrywane funkcjonalnie, strukturalnie, otoczenie bliższe i dalsze.
Elastyczność działania, dostosowanie do otoczenia.
System - celowo określony zbiór elementów i sprężeń między nimi, które wspólnie określają cechy całości. Definiowanie systemu polega na wyodrębnieniu elementów wewnętrznych i ustaleniu powiązań między nimi, identyfikacji elementów otoczenia i określeniu powiązań między elementami otoczenia a samą firmą [system wewnętrzny].
Systemy - podsystemy - komponenty.
Marketing. 23-02-2005. Wykład 2. str 1.