Temat: Decyzje cenowe

CENA - wartość produktu będącego przedmiotem wymiany handlowej akceptowana przez sprzedającego i kupującego. Określana jest najczęściej w ujęciu monetarnym.

Cena jest jednym z najważniejszych instrumentów, za pomocą, których przedsiębiorstwo konkuruje na rynku.

Źle ustalane ceny są w 35% przypadków przyczyną niepowodzeń przedsiębiorstw na rynku

Kiedy ceny są źle ustalone?

Gdy:

• są wyłącznie oparte na kosztach

• są ustalone w sposób przypadkowy i nikt nie ponosi za nie odpowiedzialności

• nie są dostatecznie często aktualizowane

• zawsze podążają za konkurencją

• nowy cennik ustalany jest po dodaniu x% do ceny z ubiegłego roku

• występuje rutyna i standaryzacja upustów dla odbiorców

• wysokość realnej ceny zależy głównie od zdolności negocjacyjnych klientów

• cena nie ma związku z innymi elementami marketing- mix

• spada udział rynkowy na rzecz konkurencji oferującej podobne towary

TRADYCYJNA KOSZTOWA FORMUŁA USTALANIA CEN

polega na oszacowaniu wielkości kosztu jednostkowego i dodaniu do określonej marży zysku

wady kosztowej formuły ustalania cen:

• koncentrowanie się na kosztach, przy ograniczonym uwzględnianiu czynników rynkowych

• ryzyko ograniczenia spadku sprzedaży przy zbyt wysokiej lub niekonkurencyjnej cenie

• konieczność stałych podwyżek cen w następstwie wzrostu kosztów

• wiele firm w sposób ogólny lub błędny określa poziom kosztów

• poziom kosztów może być określany dla zbyt niskiej skali produkcji i sprzedaży, co prowadzi do nieefektywnego wykorzystania zasobów

K = ax + b

K - koszty całkowite łącznie

x - ilość wytworzonych jednostek

a - koszt zmienny jednostkowy

b - koszty stałe

k = (ax + b) / x

k - koszt całkowity na jednostkę

Ze względu na wzrost skali produkcji i sprzedaży możliwe jest obniżenie jednostkowego kosztu całkowitego.

Możliwe koncepcje działań w relacji między kosztami i cenami

• Podwyższenie ceny - dzięki temu punkt przełomu możemy osiągnąć przy niższej skali sprzedaży

• Zwiększenie skali produkcji przy niezmienionej cenie

• Obniżenie poziomu kosztów stałych i zmiennych

Przy stosowaniu kosztowej formuły cenowej tradycyjnie ustala się ceny metodą narzutu na koszty.

Przy podejmowaniu decyzji cenowych zawsze trzeba uwzględniać poziom kosztów, jednakże koszty powinny być dostosowane do ceny ustalanej na podstawie czynników rynkowych

CZYNNIKI MAJĄCE ZASADNICZY WPŁYW NA KSZTAŁTOWANIE CEN:

• Cele marketingowe i strategia przedsiębiorstwa

• Koszty zaopatrzenia i działalności przedsiębiorstwa

• Klienci ( ich zainteresowanie, zwyczaje, poziom lojalności itp.)

• Konkurencja ( pozycja rynkowa, strategie, liczebność)

• Otoczenie marketingowe ( rynek działania - jego potencjał i dynamika, tendencje rozwojowe, uwarunkowania prawne)

CELE MARKETINGOWE ZWIĄZANE Z PODEJMOWANIEM DECYZJI CENOWYCH:

• Cele związane z zyskiem ( kwota zysku, marża zysku, zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych)

• Cele związane ze sprzedażą ( zwiększenie lub utrzymanie poziomu sprzedaży, zwiększenie lub utrzymanie udziału w rynku)

• Cele związane z sytuacją konkurencyjną ( unikanie konkurencji cenowej, odstraszanie konkurentów, wyeliminowanie marginalnych firm z rynku)

• Cele związane z kształtowaniem wizerunku ( kształtowanie wizerunku taniego dostawcy, tworzenie wizerunku produktu prestiżowego o wysokiej jakości)

• Cele związane z sytuacją przedsiębiorstwa na rynku ( przetrwanie, ekspansja, pozyskanie nowych rynków)

• Cele związane z sytuacją finansową przedsiębiorstwa ( poprawa płynności finansowej, zwiększenie zasobów gotówkowych)

MARKETINGOWA KONCEPCJA CEN:

Założenia:

1. cena jest dostosowana do rynku docelowego i strategii pozycjonowania produktu

2. cena jest ustalana na podstawie strategii marketingowej i skoordynowana z innymi instrumentami marketingowymi

3. określa się górne i dolne pułapy przedziału cenowego

4. cena dostosowana jest do polityki produktowej i postrzeganych cechach użytkowych i emocjonalnych

5. poziom cen jest elastycznie dostosowywany do okoliczności rynkowych

Ad. 1 . Kwestią zasadniczą jest określenie marketingowej koncepcji działania na określonych rynkach docelowych, strategii pozycjonowania danych produktów, a dopiero potem dostosowanie do tego instrumentu ustalania cen.

Ad. 2. Istnieje konieczność zintegrowania poszczególnych elementów marketing- mix w logiczną całość z nastawieniem na realizację określonych celów marketingowych.

Np. realizacja koncepcji wysokich cen wymaga dokonania wyboru kanałów dystrybucji cechujących się wysoką renomą, z kolei strategia niskich cen związana jest z umiejscowieniem produktu w placówkach handlowych wielkopowierzchniowych lub dyskontowych.

Istnieje również ścisła relacja między planem obniżek cenowych a stosowanymi instrumentami promocji.

Ad 3. Dolną granicę przedziału cenowego wyznacza poziom kosztów zmiennych, a górną maksymalna cena akceptowana przez klientów. Opiera się to na określeniu wartości oferty rynkowej postrzeganej przez nabywców. Jest to równoznaczne z wizerunkiem produktu w segmentach docelowych.

Nabywcy a danego rynku docelowego będą skłonni zapłacić tylko tyle za oferowany produkt, ile - ich zdaniem- przyniesie im korzyści użytkowanie lub konsumpcja danego produktu. Klienci posługują się często wartością punktu odniesienia i wartością zróżnicowania oferty. Inaczej - jako punkt porównawczy produkt zbliżony pod względem posiadanych cech i funkcji a następnie porównują te dwa produkty

Ad. 4. Wartość przedmiotu transakcji opiera się zasadniczo na zestawie cech użytkowo- funkcjonalnych danego produktu.

Ad. 5. zainteresowanie określonymi produktami jest zmienne w czasie i wynika ze zróżnicowanej intensywności potrzeb. Kształtowanie cen powinno uwzględniać wszelkie realne i prognozowane zjawiska rynkowe ( np. zainteresowanie odzieżą sezonową powinno spowodować relatywny wzrost ich cen, produkty markowe mogą być droższe od bezmarkowych, itp.)

ZASADNICZE STRATEGIE CENOWE:

• strategia wysokich cen

• strategia neutralnych cen

• strategia niskich cen

Strategia wysokich cen

Polega na wyznaczeniu relatywnego poziomu cen powyżej cen przeciętnych na danym rynku produktowym

Zalety tej strategii:

• Zabezpieczenie się przed negatywnym wpływem wzrostu kosztów

• Tworzenie wizerunku produktu wysokiej jakości

• Szybki zwrot ponoszonych nakładów inwestycyjnych

• Kreowanie wizerunku firmy prestiżowej

Wady strategii:

• Pomijanie segmentu nabywców wrażliwych na ceny

• Ryzyko pojawienia się tańszych substytutów i utraty części rynku

• Konieczność zwiększania postrzeganej wartości produktu

Ograniczanie kanałów dystrybucji a w konsekwencji ( wysokiej ceny i ograniczonej dystrybucji) znaczne ograniczenie popytu

Praktyka stosowania strategii wysokich cen:

• Skimming - spijanie śmietanki

Polega na wprowadzaniu produktu przy wysokich cenach, a potem stopniowe jej obniżanie

• Strategia cen prestiżowych

Wysoka cena towaru sugeruje jego wyjątkowość i wysoką jakość. Warunkiem jest , by poziomce był niedostępny dla ogółu. Realizacja strategii wymaga ponoszenia znaczących nakładów na tworzenie wizerunku marki.

Strategia neutralnych cen

Polega na określeniu relatywnego poziomu cen danego produktu w zbliżonej wysokości do cen przeciętnych na danym rynku.

Minimalizuje się role ceny jako instrumentu konkurowania i koncentruje się uwagę na innych elementach marketingu.

Strategię tę stosuje się w odniesieniu do produktów w środkowej fazie cyklu życia. Stosuje się w odniesieniu o produktów o wysokiej elastyczności cenowej popytu - wyższe ceny mogą spowodować ograniczenie sprzedaży, a niskie wywołać agresywną reakcję konkurentów.

Strategia niskich cen

Polega na ustaleniu relatywnego poziomu cen na poziomie niższym od przeciętnego na danym rynku produktowym. Firmy realizujące tę strategie liczą na osiągniecie następujących celów:

• zwiększenia udziału w rynku

• stworzenia wizerunku taniego dostawcy

• wyeliminowania marginalnych firm z rynku

• odstraszeniu nowych potencjalnych konkurentów

• promocji nowych pozycji asortymentowych

Strategię niskich cen mogą realizować firmy o dużej skali produkcji lub obrotu o znaczących możliwościach finansowych .

CO NALEŻY UWZGLĘDNIĆ PRZY MARKETINGOWYM OKREŚLANIU CEN:

• elastyczność cenową popytu

im wyższa jest wrażliwość popytu na podwyższenie ceny, tym bardziej zmiany takie powinny być ostrożniej dokonywane

• Specyfikę i charakterystykę nabywców

• kto kupuje, a kto używa dany produkt?

• jak często produkt jest używany?

• Jaki jest poziom lojalności klientów?

• wrażliwość cenową nabywców

czynniki kształtujące wrażliwość cenową nabywców:

• pilność potrzeby

• unikatowość oferty

• możliwość porównania cen

• efekt prestiżu

• istnienie substytutów

• efekt globalnych wydatków ( im większy udział danego produktu w globalnych wydatkach klientów tym ich wrażliwość cenowa jest większa)

• ceny płacone i akceptowane przez nabywców na rynku

• charakterystykę i wartości użytkowe oferowanych produktów

• jak często produkt jest kupowany?

• jakie cechy produktów już istniejących na rynku użytkownicy preferują?

• czy są jakieś krytyczne uwagi na temat produktów już istniejących?

• jakie potrzeby są jeszcze zaspokajane przez produkt?

• jakich innowacji w danym produkcie użytkownicy oczekują od producentów?

• zachowania cenowe konkurentów

Im mniejsza jest intensywność konkurowania cenowego na danym rynku, tym większa może być swoboda działania w ramach dopuszczalnego przedziału cenowego

Intensywność konkurowania zależy m.in. od:

• liczebności dostawców i relacji między nimi

• charakteru produktu ( np. im bardzie jednorodny tym większa intensywność konkurowania)

• potencjału rynku i jego dynamiki

• pojawienie się nowej konkurencji ( konkurencja potencjalna)

Zależy od:

• atrakcyjności rynku

• realizowanych marż handlowych

• dynamiki rynku

• barier wejścia itp.

DZIAŁANIA ZWIĄZANE Z MARKETINGOWYM KSZTAŁTOWANIEMA CEN:

• określenie celów strategicznych firmy w kontekście polityki cenowej

• ustalenie wielkości popytu wybranych segmentów rynku

• przewidzenie reakcji klientów na dokonane zmiany cenowe

• prognoza reakcji konkurencji na nasze działania w zakresie polityki cenowej

• skutki zmiany poziomu cen na sytuację ekonomiczną przedsiębiorstwa ( np. obniżenie rentowności, wzrost kwoty zysku itp.)

• określenie relacji ceny do innych elementów marketing-mix ( dystrybucji, produktu i promocji)

• dokonanie niezbędnych korekt i dostosowań w polityce cenowej po uwzględnieniu wniosków płynących z powyższych analiz

RELACJE CENOWE W KANAŁACH DYSTRYBUCJI:

Podstawowe problemy dla producentów:

• określenie prawdopodobnego poziomu marż handlowych realizowanych przez pośredników

• określenie wpływu producenta na poziom cen detalicznych ( finalnych cen sprzedaży)

Marża handlowa - cena za usługi dystrybucyjne realizowane przez pośredników handlowych.

Wpływ na poziom marż handlowych mają następujące czynniki:

• rodzaje funkcji marketingowych realizowanych przez pośredników

• siła przetargowa handlowców

• zwyczajowa marża handlowa

O poziomie marż i cen w kanałach dystrybucji decydują podmioty mające większą siłę dystrybucyjną. Przejawia się to w zdolności uczestników kanałów dystrybucji do wpływania na decyzje cenowe pozostałych uczestników.

FORMY CEN MARKETINGOWYCH

Firmy często modyfikują swoje ceny, aby nagradzać klientów za np. wcześniejszą regulację należności, dużą wielkość zamówienia lub dokonywanie transakcji po sezonie.

Przykłady obniżek cenowych:

• rabaty: obniżenie ceny klientom szybko regulującym należność

• rabaty ilościowe: obniżki cen nabywcom kupującym większe ilości

• rabaty handlowe: oferowane przez producentów pośrednikom za wykonanie pewnych czynności (magazynowanie, promocja, itp.)

• rabaty sezonowe: obniżki cen poza sezonem

• upusty: obniżki promocyjne lub inne zachęcające dystrybutorów do udziału w akcji reklamowej lub innych działaniach

Ceny promocyjne:

• loss - leader: redukcja cen na artykuły znane w celu wywołania „ruchu w interesie”

• specjalne okazje: specjalne ceny w pewnych okresach, aby przyciągnąć więcej klientów

• rabaty pieniężne: upusty oferowane klientom, aby zachęcić ich do kupowania produktów

• sprzedaż ratalna na niski procent: jest to atrakcyjna oferta klientom przyzwyczajonym do kupowania na raty

• obniżki psychologiczne ( sztuczne zawyżanie ceny a następnie znaczne jej obniżenie)

• cena dyskontowa

• ceny gazetek promocyjnych

• ceny dnia, tygodnia

Metody oddziaływania psychologicznego zakresie kształtowania cen:

• Nadużywanie czynnika utożsamiania wysokiej ceny z wysoką jakością

• Stosowanie zasady kontrastu

• Metoda „ zaoszczędzisz”

• Zamienniki psychologiczne ceny ( „za jedyne”, już od… „, „dostępny od…”

• Metoda nieparzystych liczb

• Cena jak góra lodowa

• Manipulacyjne opłaty wstępne

6

---