Decyzje cenowe
Dr inż. Eugeniusz Neumann
eneumann@wp.pl
2
Literatura
Karasiewicz G., Marketingowe strategie
cen, PWE, Warszawa 1997
Mazur J. (red.), Decyzje marketingowe w
przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa 2002
Skrzypek J., Szubra M., Tees-2 symulacyjna
gra decyzyjna, Poltext, Warszawa 1996
Zimniewicz K., Współczesne koncepcje i
metody zarządzania, PWE, Warszawa 2000
3
Czynniki kształtujące cenę
Czynniki
zewnętrzne
Warunki
konkurowania
Ograniczenia
formalne
Zachowania
nabywców
CENA
Czynniki wewnętrzne
Strategia
marketingowa, w
tym inne elementy
mixu
marketingowego
Koszty
4
Etapy podejmowania decyzji
cenowych
1. Określenie celów polityki cenowej
2. Szacowanie popytu
3. Ustalanie podstawowego poziomu cen
4. Dopasowywanie cen do warunków rynku
Różnicowanie cen
Wyznaczanie opustów cenowych
Ustalanie cen promocyjnych
5. Zmiany podstawowego poziomu cen
5
Cele polityki cenowej
Przetrwanie
Maksymalny zysk bieżący
Maksymalny wzrost sprzedaży
Zbieranie śmietanki
Strategia najwyższej jakości
Zniechęcanie nowych firm do wejścia na rynek
Wytworzenie zainteresowania produktem
Wykreowanie wizerunku firmy uczciwej
6
Szacowanie popytu
Nie ma efektywnej polityki cenowej bez
sformułowania prognozy sprzedaży
Elastyczność cenowa popytu =
procentowa zmiana popytu : procentowa
zmiana ceny
Badanie elastyczności cenowej: wywiady
bezpośrednie, eksperymenty rynkowe
7
Ustalanie podstawowego poziomu
cen
Ustalając dopuszczalny przedział
cenowy należy określić zakres
różnicowania, stopień elastyczności
cen, czyli dopuszczalną wysokość
opustów cenowych, poziom cen
promocyjnych. Konieczne są też decyzje
dotyczące stabilności cen w czasie.
8
Cena bazowa. Formuły
Incoterms
Grupa E. Towar u producenta:
EXW- EX WORKS- Z zakładu …(konkretna nazwa)
Grupa F. Zasadnicze koszty dostawy nie opłacone:
FCA- FREE CARRIER- Franco przewoźnik…(konkretna nazwa)
FOB- FREE ON BOARD- Franco statek…(konkretny port)
Grupa C. Zasadnicze koszty dostawy opłacone:
CFR- COST AND FREIGH- Koszt i fracht…(konkretny port przeznaczenia)
CIF- COST INSURANCE AND FREIGHT- Koszt, ubezpieczenie, i fracht …
(konkretny port przeznaczenia)
CIP- CARRIAGE AND INSURANCE PAID TO- Transport i ubezpieczenie opłacono
do …(konkretne miejsce)
Grupa D. Towar w kraju przeznaczenia:
DAF- DELIVERED AT FRONTIER- Dostarczone za granicę …(konkretne miejsce)
DDU- DELIVERED DUTY UNPAID- Dostarczone, cło nieopłacone…(konkretne
miejsce )
DDP- DELIVERED DUTY PAID- Dostarczone, cło opłacone …(konkretne miejsce)
9
Kosztowe metody ustalania cen
Rachunek kosztów działań – metoda
ABC (ang. Activity based costing)
Rachunek kosztów docelowych
(target costing)
Metoda koszt plus
Metoda marży brutto
Metoda docelowego zysku od kapitału
10
Popytowe metody ustalania cen
Metoda ceny zwyczajowej (uwzględnia
przyzwyczajenie klientów)
Metoda ceny penetracyjnej (cena na nowy
produkt przy wprowadzaniu na rynek)
Metoda zbierania śmietanki (skimming)
Metoda cen prestiżowych
Metoda ustalania cen na podstawie
postrzeganej użyteczności (conjoint analysis)
Ceny uwzględniające cały asortyment
przedsiębiorstwa
Ceny o nierównych końcówkach (add pricing)
11
Różnicowanie cen
Regionalne różnicowanie (np. Dobra
luksusowe w Europie i Japonii...)
Różnicowanie cen w czasie (np. Ceny
noclegów hotelowych, wyjazdów
turystycznych, energii elektrycznej...)
Różnicowanie według cech nabywców (np.
wiek w biletach dla dzieci i dorosłych,
sytuacja dochodowa w zakupach przez
studentów, przynależność do klubów w
zakupach książek przez członków Świata
Książek...)
12
Opusty cenowe
Skonto – opust cenowy za przyspieszenie
płatności
Rabaty ilościowe (jednolite i wielostopniowe)
Rabaty wartościowe (szeroki asortyment)
Rabaty naturalne
Rabaty czasowe
Rabaty terminowe meteo
Bonifikaty (towary gorszej jakości)
13
Górna granica
dopuszczalnego przedziału
cenowego
14
Techniki wyznaczania
postrzeganej wartości
rynkowej
Bezpośrednie porównanie
produktów konkurencyjnych
Wielokryterialne porównanie
produktów konkurencyjnych
Wyznaczanie całkowitej wartości
ekonomicznej
15
Bezpośrednie porównanie
produktów
konkurencyjnych
Procedura analityczna:
Identyfikacja marek konkurencyjnych i
poziomu ich cen detalicznych
Przeprowadzenie badań empirycznych
Analiza zebranych danych
(porównywanie)
Określenie górnej granicy
dopuszczalnego przedziału cenowego
a
odniesieni
produktu
produktu
ego
analizowan
a
odniesieni
produktu
produktu
ego
analizowan
OW
OW
CD
CD
16
Wielokryterialne
porównanie produktów
konkurencyjnych
Identyfikacja konkurentów i ich ofert
produktowo – cenowych
Określenie najważniejszych atrybutów
produktu
Wyznaczenie relatywnej ważności
poszczególnych atrybutów
Ocena przez potencjalnych klientów ofert
konkurentów poszczególnych atrybutów
Kalkulacja górnej granicy dopuszczalnego
przedziału cenowego
17
Wyznaczanie całkowitej
wartości ekonomicznej
Wybór punku odniesienia (najbliższy substytut)
Określenie kosztu zakupu produktu pełniącego
rolę punku odniesienia
Oszacowanie łącznych kosztów pozakupowych
punktu odniesienia i analizowanego produktu
Oszacowanie efektów związanych z
funkcjonowaniem punktu odniesienia i
analizowanego produktu
Wyznaczenie wartości zróżnicowania oferty
18
Zalety postrzeganej oferty
rynkowej
Nabywca, jego postawa i preferencje
są podstawą do wyznaczenia ceny
Możliwość uwzględnienia przy
decyzjach cenowych różnic
istniejących między nabywcami
Uwzględnienie relacji między
poszczególnymi elementami oferty
rynkowej w decyzjach cenowych
19
Wady postrzeganej oferty
rynkowej
Określenie wartości wiąże się z
kosztownymi badaniami
marketingowymi
Problem wyboru odpowiedniego
punktu odniesienia
Możliwość niedoszacowania lub
przeszacowania wartości produktu
20
Dolna granica
dopuszczalnego przedziału
cenowego
21
Metody wyznaczania
dolnej granicy przedziału
cenowego
Rachunek kosztów zmiennych
Rachunek kosztów ABC (Activity
Based Costing)
Potencjalny poziom jednostkowych
kosztów przy różnych wielkościach
skumulowanej sprzedaży
22
Rachunek kosztów
zmiennych
Koszty stałe
Koszty zmienne
Koszty proporcjonalne
Koszty degresywne
Koszty progresywne
Koszty regresywne
Koszty semizmienne
23
Rachunek kosztów ABC
Etap 1. Określenie zasobów,
aktywności, jednostek przeliczeniowej
zasobów na aktywności
Etap 2. Analiza działalności
gospodarczej, jednostki przeliczeniowe
aktywności, kalkulację kosztów na
poszczególne produkty, klientów,
segmenty, kanały dystrybucji
24
Aktywności w
przedsiębiorstwie
Aktywności bezpośrednie (są rozliczane
wprost: materiały bezpośrednie, robocizna
bezpośrednia, energia...)
Aktywności związane z procesem
produkcyjnym (przestawienia maszyn,
kontrola jakości, transport wewnętrzny...)
Aktywności podtrzymujące produkt
(marketing i prace badawczo-rozwojowe)
Aktywności podtrzymujące funkcjonowanie
przedsiębiorstwa (obsługa prawna,
rachunkowość, bezpieczeństwo)
25
Aktywności bezpośrednie
Koszty bezpośrednie
Gamm
a
Delta
Robocizna
30
50
Materiały bezpośrednie
35
40
Opakowanie
jednostkowe
5
10
Energia
5
5
Jednostkowy koszt
bezp.
75
105
26
Rozpisanie kosztów pośrednich
na aktywności.
Wydatki marketingowe (A1)
Aktywnośc
i
materiał
y
Płace
Usługi
obce
Amortyzacja Razem
Reklama
12.050
6.000
11.00
0
1.026
30.076
Sprzedaż
3.900
36.000
0
5.100
45.000
Transport
0
300
11.70
0
0
12.000
Reklamacj
e
50
200
0
100
350
27
Rozliczenie kosztów aktywności na
poszczególne marki. Wyznaczanie
jednostek kalkulacyjnych (A2)
Aktywnoś
ci
Jednostki
kalkulacyj
ne
Liczba
jednostek
Gamma
Delta
Reklama
Liczba
ogłoszeń
5
1
4
Sprzedaż
Liczba
kontaktów
handlowy
ch
300
100
200
Transport
Liczba
dostaw
400
150
250
Reklamacj
e
Liczba
reklamacji
50
30
20
28
Określenie kosztów marketingowych
poszczególnych produktów (A3)
Aktywnoś
ci
Koszty
aktywnośc
i
Wartość
jednostki
Gamma
Delta
Reklama
30.076
6.015,2
6.015,2
24.060,8
Sprzedaż
45.000
150
15.000
30.000
Transport
12.000
30
4.500
7.500
Reklamacj
e
350
7
210
140
29
Rozliczenie kosztów aktywności
badawczo-rozwojowych (B2)
Aktywnoś
ci
Jednostki
Kalkulacyjn
e
Liczba
jednoste
k
Gamma
Delta
Przygotow
anie
wzorów
Czas/dni
650
Testowani
e wzorów
Liczba
testów
60
Tworzenie
koncepcji
kolekcji
Czas dni
120
30
Rozliczenie kosztów aktywności
produkcyjnych (C2)
Aktywnoś
ci
Jednostki
kalkulacyjne
Liczba
jednoste
k
Gamma
Delta
braki
Liczba
braków
200
Cięcie
materiałó
w
m
2
120.000
Planowani
e
produkcji
Czas/godz.
200
Transport
wewnętrz
ny
Liczba partii
transportowy
ch
1.400
31
Kalkulacja kosztów
poszczególnych marek
Koszty:
Gamma
Delta
Bezpośrednie
825.000
135.450
Marketingu
25.725,2
61.700,8
Badań i rozwoju
Koszty związane z
produkcją
Koszty związane z
funkcjonowaniem firmy
Łączne koszty produktu
Jednostkowy koszt (wg.
sprzedaży)
84,54
215,63
Jednostkowy koszt (wg.
zdolności produkcyjnych)
81,04
202,11