4 Decyzje cenowe

background image

Decyzje cenowe

Dr inż. Eugeniusz Neumann

eneumann@wp.pl

background image

2

Literatura

Karasiewicz G., Marketingowe strategie
cen,
PWE, Warszawa 1997

Mazur J. (red.), Decyzje marketingowe w
przedsiębiorstwie,
Difin, Warszawa 2002

Skrzypek J., Szubra M., Tees-2 symulacyjna
gra decyzyjna,
Poltext, Warszawa 1996

Zimniewicz K., Współczesne koncepcje i
metody zarządzania,
PWE, Warszawa 2000

background image

3

Czynniki kształtujące cenę

Czynniki

zewnętrzne

 Warunki

konkurowania

 Ograniczenia

formalne

 Zachowania

nabywców

CENA

Czynniki wewnętrzne

 Strategia

marketingowa, w

tym inne elementy

mixu

marketingowego

 Koszty

background image

4

Etapy podejmowania decyzji

cenowych

1. Określenie celów polityki cenowej

2. Szacowanie popytu

3. Ustalanie podstawowego poziomu cen

4. Dopasowywanie cen do warunków rynku

 Różnicowanie cen

 Wyznaczanie opustów cenowych

 Ustalanie cen promocyjnych

5. Zmiany podstawowego poziomu cen

background image

5

Cele polityki cenowej

Przetrwanie

Maksymalny zysk bieżący

Maksymalny wzrost sprzedaży

Zbieranie śmietanki

Strategia najwyższej jakości

Zniechęcanie nowych firm do wejścia na rynek

Wytworzenie zainteresowania produktem

Wykreowanie wizerunku firmy uczciwej

background image

6

Szacowanie popytu

Nie ma efektywnej polityki cenowej bez
sformułowania prognozy sprzedaży

Elastyczność cenowa popytu =
procentowa zmiana popytu : procentowa
zmiana ceny

Badanie elastyczności cenowej: wywiady
bezpośrednie, eksperymenty rynkowe

background image

7

Ustalanie podstawowego poziomu

cen

Ustalając dopuszczalny przedział

cenowy należy określić zakres

różnicowania, stopień elastyczności

cen, czyli dopuszczalną wysokość

opustów cenowych, poziom cen

promocyjnych. Konieczne są też decyzje

dotyczące stabilności cen w czasie.

background image

8

Cena bazowa. Formuły

Incoterms

Grupa E. Towar u producenta:

        EXW- EX WORKS- Z zakładu …(konkretna nazwa)
 

Grupa F. Zasadnicze koszty dostawy nie opłacone:

        FCA- FREE CARRIER- Franco przewoźnik…(konkretna nazwa)
        FOB- FREE ON BOARD- Franco statek…(konkretny port)
 

Grupa C. Zasadnicze koszty dostawy opłacone:

        CFR- COST AND FREIGH- Koszt i fracht…(konkretny port przeznaczenia)
        CIF- COST INSURANCE AND FREIGHT- Koszt, ubezpieczenie, i fracht …

(konkretny port przeznaczenia)

        CIP- CARRIAGE AND INSURANCE PAID TO- Transport i ubezpieczenie opłacono

do …(konkretne miejsce)

 

Grupa D. Towar w kraju przeznaczenia:

        DAF- DELIVERED AT FRONTIER- Dostarczone za granicę …(konkretne miejsce)
        DDU- DELIVERED DUTY UNPAID- Dostarczone, cło nieopłacone…(konkretne

miejsce )

        DDP- DELIVERED DUTY PAID- Dostarczone, cło opłacone …(konkretne miejsce)

background image

9

Kosztowe metody ustalania cen

Rachunek kosztów działań – metoda
ABC (ang. Activity based costing)

Rachunek kosztów docelowych
(target costing)

Metoda koszt plus

Metoda marży brutto

Metoda docelowego zysku od kapitału

background image

10

Popytowe metody ustalania cen

Metoda ceny zwyczajowej (uwzględnia

przyzwyczajenie klientów)

Metoda ceny penetracyjnej (cena na nowy

produkt przy wprowadzaniu na rynek)

Metoda zbierania śmietanki (skimming)

Metoda cen prestiżowych

Metoda ustalania cen na podstawie

postrzeganej użyteczności (conjoint analysis)

Ceny uwzględniające cały asortyment

przedsiębiorstwa

Ceny o nierównych końcówkach (add pricing)

background image

11

Różnicowanie cen

Regionalne różnicowanie (np. Dobra

luksusowe w Europie i Japonii...)

Różnicowanie cen w czasie (np. Ceny

noclegów hotelowych, wyjazdów

turystycznych, energii elektrycznej...)

Różnicowanie według cech nabywców (np.

wiek w biletach dla dzieci i dorosłych,

sytuacja dochodowa w zakupach przez

studentów, przynależność do klubów w

zakupach książek przez członków Świata

Książek...)

background image

12

Opusty cenowe

Skonto – opust cenowy za przyspieszenie
płatności

Rabaty ilościowe (jednolite i wielostopniowe)

Rabaty wartościowe (szeroki asortyment)

Rabaty naturalne

Rabaty czasowe

Rabaty terminowe meteo

Bonifikaty (towary gorszej jakości)

background image

13

Górna granica

dopuszczalnego przedziału

cenowego

background image

14

Techniki wyznaczania

postrzeganej wartości

rynkowej

Bezpośrednie porównanie
produktów konkurencyjnych

Wielokryterialne porównanie
produktów konkurencyjnych

Wyznaczanie całkowitej wartości
ekonomicznej

background image

15

Bezpośrednie porównanie

produktów

konkurencyjnych

Procedura analityczna:

Identyfikacja marek konkurencyjnych i
poziomu ich cen detalicznych

Przeprowadzenie badań empirycznych

Analiza zebranych danych
(porównywanie)

Określenie górnej granicy
dopuszczalnego przedziału cenowego

a

odniesieni

produktu

produktu

ego

analizowan

a

odniesieni

produktu

produktu

ego

analizowan

OW

OW

CD

CD

background image

16

Wielokryterialne

porównanie produktów

konkurencyjnych

Identyfikacja konkurentów i ich ofert

produktowo – cenowych

Określenie najważniejszych atrybutów

produktu

Wyznaczenie relatywnej ważności

poszczególnych atrybutów

Ocena przez potencjalnych klientów ofert

konkurentów poszczególnych atrybutów

Kalkulacja górnej granicy dopuszczalnego

przedziału cenowego

background image

17

Wyznaczanie całkowitej

wartości ekonomicznej

Wybór punku odniesienia (najbliższy substytut)

Określenie kosztu zakupu produktu pełniącego
rolę punku odniesienia

Oszacowanie łącznych kosztów pozakupowych
punktu odniesienia i analizowanego produktu

Oszacowanie efektów związanych z
funkcjonowaniem punktu odniesienia i
analizowanego produktu

Wyznaczenie wartości zróżnicowania oferty

background image

18

Zalety postrzeganej oferty

rynkowej

Nabywca, jego postawa i preferencje

są podstawą do wyznaczenia ceny

Możliwość uwzględnienia przy

decyzjach cenowych różnic

istniejących między nabywcami

Uwzględnienie relacji między

poszczególnymi elementami oferty

rynkowej w decyzjach cenowych

background image

19

Wady postrzeganej oferty

rynkowej

Określenie wartości wiąże się z
kosztownymi badaniami
marketingowymi

Problem wyboru odpowiedniego
punktu odniesienia

Możliwość niedoszacowania lub
przeszacowania wartości produktu

background image

20

Dolna granica

dopuszczalnego przedziału

cenowego

background image

21

Metody wyznaczania

dolnej granicy przedziału

cenowego

Rachunek kosztów zmiennych

Rachunek kosztów ABC (Activity
Based Costing)

Potencjalny poziom jednostkowych
kosztów przy różnych wielkościach
skumulowanej sprzedaży

background image

22

Rachunek kosztów

zmiennych

Koszty stałe

Koszty zmienne

Koszty proporcjonalne

Koszty degresywne

Koszty progresywne

Koszty regresywne

Koszty semizmienne

background image

23

Rachunek kosztów ABC

Etap 1. Określenie zasobów,
aktywności, jednostek przeliczeniowej
zasobów na aktywności

Etap 2. Analiza działalności
gospodarczej, jednostki przeliczeniowe
aktywności, kalkulację kosztów na
poszczególne produkty, klientów,
segmenty, kanały dystrybucji

background image

24

Aktywności w

przedsiębiorstwie

Aktywności bezpośrednie (są rozliczane

wprost: materiały bezpośrednie, robocizna

bezpośrednia, energia...)

Aktywności związane z procesem

produkcyjnym (przestawienia maszyn,

kontrola jakości, transport wewnętrzny...)

Aktywności podtrzymujące produkt

(marketing i prace badawczo-rozwojowe)

Aktywności podtrzymujące funkcjonowanie

przedsiębiorstwa (obsługa prawna,

rachunkowość, bezpieczeństwo)

background image

25

Aktywności bezpośrednie

Koszty bezpośrednie

Gamm

a

Delta

Robocizna

30

50

Materiały bezpośrednie

35

40

Opakowanie

jednostkowe

5

10

Energia

5

5

Jednostkowy koszt

bezp.

75

105

background image

26

Rozpisanie kosztów pośrednich

na aktywności.

Wydatki marketingowe (A1)

Aktywnośc

i

materiał

y

Płace

Usługi

obce

Amortyzacja Razem

Reklama

12.050

6.000

11.00

0

1.026

30.076

Sprzedaż

3.900

36.000

0

5.100

45.000

Transport

0

300

11.70

0

0

12.000

Reklamacj

e

50

200

0

100

350

background image

27

Rozliczenie kosztów aktywności na

poszczególne marki. Wyznaczanie

jednostek kalkulacyjnych (A2)

Aktywnoś

ci

Jednostki

kalkulacyj

ne

Liczba

jednostek

Gamma

Delta

Reklama

Liczba

ogłoszeń

5

1

4

Sprzedaż

Liczba

kontaktów

handlowy

ch

300

100

200

Transport

Liczba

dostaw

400

150

250

Reklamacj

e

Liczba

reklamacji

50

30

20

background image

28

Określenie kosztów marketingowych

poszczególnych produktów (A3)

Aktywnoś

ci

Koszty

aktywnośc

i

Wartość

jednostki

Gamma

Delta

Reklama

30.076

6.015,2

6.015,2

24.060,8

Sprzedaż

45.000

150

15.000

30.000

Transport

12.000

30

4.500

7.500

Reklamacj

e

350

7

210

140

background image

29

Rozliczenie kosztów aktywności

badawczo-rozwojowych (B2)

Aktywnoś

ci

Jednostki

Kalkulacyjn

e

Liczba

jednoste

k

Gamma

Delta

Przygotow

anie

wzorów

Czas/dni

650

Testowani

e wzorów

Liczba

testów

60

Tworzenie

koncepcji

kolekcji

Czas dni

120

background image

30

Rozliczenie kosztów aktywności

produkcyjnych (C2)

Aktywnoś

ci

Jednostki

kalkulacyjne

Liczba

jednoste

k

Gamma

Delta

braki

Liczba

braków

200

Cięcie

materiałó

w

m

2

120.000

Planowani

e

produkcji

Czas/godz.

200

Transport

wewnętrz

ny

Liczba partii

transportowy

ch

1.400

background image

31

Kalkulacja kosztów

poszczególnych marek

Koszty:

Gamma

Delta

Bezpośrednie

825.000

135.450

Marketingu

25.725,2

61.700,8

Badań i rozwoju

Koszty związane z

produkcją

Koszty związane z

funkcjonowaniem firmy

Łączne koszty produktu

Jednostkowy koszt (wg.

sprzedaży)

84,54

215,63

Jednostkowy koszt (wg.

zdolności produkcyjnych)

81,04

202,11


Document Outline


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
decyzje cenowe (7 str)(1), Bankowość i Finanse
Marketing decyzje cenowe, MARKETING
DECYZJE CENOWE W MARKETINGU
Decyzje cenowe wewnetrzne
Indywidualne a grupowe podejmowanie decyzji 3
Decyzje inwestycyjne przedsiębiorstwa
Wykład nr 5 podstawy decyzji producenta
5 decyzje
Podejmowanie decyzji prezentacja
Podejmowanie decyzji w warunkach niepewnosci
INFORMACJA O WYKONANIU DECYZJI NAKAZOWEJ
jaka decyzja moze zapasc w wyni Nieznany
decyzje inwestycyjne
25 Odwołanie od decyzji ZUS
A 01 Decyzja WUG ROK6EM A Od MM
Prośba o uchylenie decyzji zawartych w nakazie PIP

więcej podobnych podstron