Co to jest reklama?

• Tradycyjnie:

• reklama to rozpowszechnianie informacji o towarach i usługach w celu wpływania na podaż

• reklama to wszelka płatna informacja przedstawiająca w sposób nieosobowy towar i popierająca go

• Współcześnie

• Reklama to perswazyjne komunikowanie masowe

Reklama w teorii komunikowania się

NADAWCA

kodowanie

KOMUNIKAT REKLAMOWY

szum informacyjny, zakłócenia,

nadmiarowość, natłok reklam

KANAŁ PRZEKAZU

dekodowanie

ODBIORCA

Dlaczego reklama jest kontrowersyjna?

• Reklama z jednej strony służy sprzedaży,
  z drugiej - jest perswazją

• Badania postaw wobec reklamy

1992 1995 1998

Przychylność 40% 25% 20%

Krytycyzm 20% 30% 40%

Obojętność 20% 40% 40%

Ludzie uważają ze inni bardziej ulegają reklamie niż oni sami

Przyczyny zmian postaw wobec reklamy

• Reklama nie jest nowością

• Natłok w mediach

• Doświadczenie (produkt reklamowany ≠ produkt rzeczywisty)

• Uświadomienie sobie perswazyjnej funkcji reklamy

• Świadomość, że konkurencyjność wymusza reklamę

• Świadomość przełożenia wpływów z reklamy na jakość programu telewizyjnego (filmy)

Na co oddziałuje reklama?

• Nasze postawy - modyfikacja postawy, umocnienie postawy

• Nasze zachowania - przypomina o kupieniu sezonowych produktów

ZAKUPY POSTAWA

przypominanie

modyfikacja, umocnienie

uwaga, uwaga

dysonans poznawczy

REKLAMA

Hierarchia efektów reklamy

• efekt rozumowy (uczenie) A - uwaga

I - zainteresowanie

• efekt emocjonalny (odczuwanie, lubienie) D - pożądanie

• efekt zachowawczy (zakup, intencja zakupu) A- zachowanie

Kolejność tych efektów nie jest stała, zależy w szczególności od rodzaju produktu

Teoria zaangażowania konsumenta wg H. Krugmana

• Odnosi się do produktów tanich (małe zaangażowanie, niewielkie ryzyko)

• Sekwencja efektów: R → Z → E

• Reklama nastawiona na łatwe zapamiętanie (slogan) - celem reklamy nie jest argumentacja, ale przekazanie nazwy

• Reakcje warunkowe - doprowadzenie do związania z marką przyjemnych skojarzeń

Trzy hierarchie efektów reklamy wg Raya

Zaangażowanie klienta	duże	duże	małe
Etap życia produktu	początek	dojrzałość	dojrzałość
Różnice produktów	duże	małe	małe
Ważność przekazu informacji	Reklama w mass mediach	Informacja osobista	Reklama w mass mediach
Model hierarchii efektów	REZ	RZE	ZER

4Uwaga: nie obejmuje wszystkich sytuacji

Siatka FCB

	Reakcja racjonalna	Reakcja emocjonalna
Duże zaangażowanie	Grupa BIAŁA R→E→Z	Grupa CZERWONA E→R→Z
Małe zaangażowanie	Grupa NIEBIESKA Z→R→E	Grupa ŻÓŁTA Z→E→R

Strategie reklamy w siatce FCB

• BIAŁA - strategia informacyjna (fakty, liczby, wykresy, tabele, parametry)

• CZERWONA - strategia emocjonalna (nastrój, klimat, korzyści emocjonalne, zaskoczenie, działanie na emocje)

• NIEBIESKA - strategia zwyczajowa (obiektywna przewaga nad innymi - tańszy, skuteczniejszy, wydajniejszy, niezrozumiałe terminy w stylu TEAD, liposystem, mikrogranulki, Xylitol); tzw. zakup na próbę

• ŻÓŁTA - strategia satysfakcji (odwoływanie do emocji - stereotypów np. prawdziwy mężczyzna); tzw. zakup przypadkowy

Reklama oddziałuje nie tylko na konsumentów

• Dostawcy (warto dla nich pracować)

• Pracownicy (pracuję w wyjątkowej firmie)

• Pośrednicy (warto ich sprzedawać)

• Konkurenci (są lepsi / gorsi od nas)

• Inne, np. Urząd Skarbowy (kto to jest?)

Cechy dobrej reklamy

• Duża widoczność

• skojarzenia z emocjami

• skonkretyzowanie

• bliskość informacji w czasie i przestrzeni

• nietypowość

• oryginalność

• Dostępność informacji

• powtarzanie reklamy

• skojarzenie informacji z informacjami już znanymi, ze wspomnieniami, stereotypami, tradycją

• Delikatna perswazja

• Przekaz powinien informować

• reklama porównawcza

• informacja pierwszoplanowa

• informacja pośrednia

• Odwoływanie się do emocji (pozytywnych i negatywnych), do ciekawości

Ludzie w reklamie

• Reklamowane są wprawdzie produkty/usługi, ale to ludzie je kupują i używają

• Obok ludzi w reklamach występują

• postaci literackie, filmowe i baśniowe

• zwierzęta

• zabawki

• produkty

Ludzie atrakcyjni w reklamie

• Ludzie w reklamie są przeciętnie bardziej atrakcyjni fizycznie niż w rzeczywistości

• Nie jest jednak tak, że im postać bardziej atrakcyjna, tym lepiej z punktu widzenia reklamy

Atrakcyjność w reklamie - c.d.

• Uderzająca uroda jest wręcz niepożądana tam, gdzie stereotypowo „nie kojarzy się” z pewnymi czynnościami

• Im poważniejszy określony zakup, tym mniej istotna jest aparycja osoby w reklamie

• Osoby bardzo atrakcyjnie fizycznie przyciągają często uwagę ludzi tak bardzo, ze na dalszy plan schodzi sam produkt

• Ludzie chętnie spełniają prośby osób atrakcyjnych, ale sami rzadko zwracają się do nich o pomoc

Atrakcyjność a grupy produktów

Grupa BIAŁA nieważna	Grupa CZERWONA bardzo ważna
Grupa NIEBIESKA mało ważna	Grupa ŻÓŁTA bardzo ważna + sympatia

Dzieci w reklamie

• Schemat dziecięcości (1943, Konrad Lorenz) - czynnik wyzwalający instynktowne zachowania nastawione na zajmowanie się innym, młodym osobnikiem

• Wykorzystywanie schematu dziecięcości w reklamach i przemyśle zabawkarskim

• Wykorzystanie ponadnormalnych bodźców wyzwalających

• Kontrowersje na temat dzieci w reklamie i reklamy skierowanej do dzieci

Ludzie znani w reklamie

• Osoba publiczna powinna w reklamie wykorzystywać fakt, że jest znana - powinna eksponować swoją osobowość telewizyjną/ekranową/kinową

• Publiczna osobowość powinna być zgodna z duchem reklamowanego produktu (inaczej jest tylko w przypadku reklamy adresowanej do dzieci)

• Zgodność z produktem jest ważniejsza od atrakcyjności fizycznej osoby

• Zmiana postawy oparta na mechanizmie identyfikacji ze znaną osobą

Stereotypy w reklamach

• Stereotyp - uproszczone myślenie na temat jakiejś grupy społecznej

• Stereotypy są łatwo dostępne poznawczo, dlatego też stosuje je się w reklamach

• Stereotypowość może wiązać się z uproszczeniem myślenia o konsumencie
  i nabywcy i z utożsamianiem tych dwóch terminów

Stereotyp kobiety w reklamie

• Dlaczego tyle mówi się o stereotypie kobiety, a nie o stereotypie mężczyzny?

• uważa się że to kobiety robią większość zakupów

• Kobiety przedstawiane w reklamie

• bezmyślna

• kura domowa

• symbol seksu

• kobieta wyzwolona/nowoczesna

• Zgoda na stereotypowe wizerunki

Psychologiczne skutki stereotypowego przedstawiania kobiet w reklamach

• Kura domowa

• spadek motywacji osiągnięć

• poczucie przynależności do gorszej płci

• Obiekt seksualny

• w przypadku mężczyzn - akceptacja dla przemocy seksualnej

• w przypadku kobiet - usztywnienie negatywnych postaw wobec przemocy seksualnej

Dopasowanie reklamy

• Negatywne konsekwencje psychologiczno-społeczne a skuteczność reklamy

• Natężenie cech kobiecości-męskości

• Poziom natężenia cechy męskości u kobiet a reakcja na stereotypowy wizerunek tej płci w reklamie

Reklama podprogowa

• Czy reklama „atakująca” umysł człowieka poniżej progu świadomości jest skuteczna czy nie?

• Próby z reklamą podprogową

• cudowny ryż

• coca cola i popcorn

• Sama próba sprawdzenia skuteczności reklamy podprogowej wywołała w USA taka wrzawę, że oficjalnie zabroniono jej stosowania - reklamę, w której człowiek nie ma kontroli nad tym, co do niego dociera, z samego założenia uznano za nieetyczną

Oddziaływanie podprogowe

• Eksperymenty Roberta Zajonca

• Ekspozycja na obrazy przedstawiające ludzkie twarze o określonym klimacie emocjonalnym, trwająca 4 milisekundy

• Zgodność pomiędzy emocją a oceną nieznanego chińskiego znaku

• Przyczyny

• informacja emocjonalna a informacja poznawcza

Czy reklama działa?

• Generalnie ludzie sądzą, że media mają większy wpływ na przekonania, postawy i zachowania innych (paradoks „lepszy od średniego”)

• „Wiem, że co drugi dolar wydany na reklamę jest wyrzucony w błoto. Problem tylko w tym, że nie wiem, który to dolar”

• Skuteczniej niż pozytywna reklama działa negatywna plotka (Buble yum, McDonald, Procter&Gamble, juka)

Informacje nieformalne a reklama w mass mediach

• Informacje przekazywane sobie przez ludzi mogą być znakomitą formą reklamy produktu

• Badania nad wiarygodnym źródłem informacji o różnych produktach:

• 23% - przyjaciele

• 15% - krewni

• 6% - reklamy i ogłoszenia

Co to znaczy, że reklama jest skuteczna? Jak to zmierzyć?

• Mało kto uważa, że kupując coś, uwzględnia, czy jest to produkt szeroko reklamowany, a jednocześnie wiadomo, że produkty reklamowane lepiej się sprzedają

• „Reklama jest skuteczna, bo jakby nie była, to by nie było jej tak dużo wszędzie”

Skuteczność reklamy

• Zmierzenie skuteczności reklamy jest trudne, jednak musi zostać dokonane - reklama musi być oceniona pod katem jej skuteczności w osiąganiu założonych celów

• Generalnie - reklama jest skuteczna, gdy zwiększa sprzedaż (przychód, obroty itp.), czyli ma pożądany wpływ na rezultaty finansowe firmy

Ocena skuteczności kampanii reklamowej

• Pomiar krótkookresowych efektów ekonomicznych

• Diagnoza sposobu, w jaki efekty te zostały osiągnięte

• Pomiar długookresowych efektów ekonomicznych

Pomiar krótkookresowych efektów ekonomicznych

• Co osiągnęła nasza reklama?

• Pomiar finansowych efektów reklamy - wielkość sprzedaży, zysk, udział w rynku - w kilka tygodni po zakończeniu kampanii

• Trudno oddzielić wpływ reklamy na sprzedaż od wpływu innych czynników

• Przykład: testy rynkowe

Diagnoza sposobu, w jaki efekty te zostały osiągnięte

• W jaki sposób reklama zadziałała w zakresie zmiany komponentów postaw konsumentów?

• Sfera kognitywna

• Sfera afektywna

• Sfera wolicjonarna

Badanie sfery kognitywnej

• Świadomość istnienia marki

• Zapamiętywanie treści reklamy

• D-A-R

• Rozpoznawanie reklamy

• Świadomość istnienia marki (spontaniczna/asystowana)

• Marka wymieniana na pierwszym miejscu (spontaniczna/asystowana)

Badanie sfery afektywnej

• Pozytywne/negatywne postawy wobec marki i wizerunek marki

• łączenie cech produktów z poszczególnymi markami

• określenie stopnia nasilenia w danej marce wybranej korzyści

• określenie atrybutów marki (np. dyferencjał semantyczny)

• Trwałość zmian postaw, zmian wizerunku marki i zmian wizerunku użytkownika

• Preferencja dla danej marki - test preferencji, test kinowy

Badanie sfery wolicjonarnej

• Zamiar zakupu danej marki

• niezrealizowanie zakupu jest bardzo częste

• Użytkowanie danej marki

• konsumenci używający stale danej marki

• konsumenci używający okazjonalnie danej marki

• konsumenci, którzy spróbowali i potem odrzucili daną markę

• przemieszczenia między tymi grupami

Fizjologiczny pomiar skuteczności reklamy

• Wykorzystanie urządzeń technicznych do pomiaru fizjologicznych reakcji na pokazywana reklamę

• Pomiar tętna, rozszerzenia źrenic, przewodnictwa skóry, EEG, zmiany wysokości głosu

• Minusy:

• sztuczne warunki badania

• kilkakrotny pomiar nie daje tych samych wyników

• niektóre czynniki wpływające na reakcje badanych nie mają nic wspólnego z reklamą

• nie można jednoznacznie zinterpretować wyników testów fizjologicznych

Długookresowe efekty reklamy

• Część efektów reklamy, zwłaszcza w przypadku marek nowych, jest widoczna dopiero po latach

• Reklama zaznajamia z marką, tłumaczy jej zalety, obdarza ją osobowością, zachęca klientów do jej spróbowania i ponownego kupowania

• Długookresowe efekty kumulują się pod wpływem kolejnych kampanii reklamowych

• W szczególności ważne jest czy

• klienci są zadowoleni z marki i lojalni wobec niej

• w gronie kupujących pojawiają się nowi, młodsi użytkownicy

• utrwala się pozytywny wizerunek marki

• ulokowanie marki w świadomości klientów chroni ją przed atakami konkurencji

• Dokładne przewidzenie długookresowych efektów reklamy jest niemożliwe, nie znaczy to jednak, że nie należy śledzić pozycji marki

Jaka reklama jest zabroniona prawnie?

• Reklama nieuczciwa

• Reklama wprowadzająca klienta w błąd

• Reklama odwołująca się do uczuć poprzez wywołanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierność dzieci

• Reklama sprawiająca wrażenie informacji neutralnej (reklama ukryta, tzw. product placement)

• Reklama uciążliwa

• Reklama porównawcza

---