Decyzje cenowe w przedsiębiorstwie

Przy podejmowaniu decyzji cenowych należy dążyć, aby cena:

• była akceptowana przez rynek;

• pozostawała w odpowiedniej relacji do cen konkurencyjnych wyrobów;

• pokrywała koszty wytwarzanych produktów;

• zapewniała odpowiedni zysk, zgodnie z przyjętą strategią cenową.

Czynniki kształtujące ceny:

1. zewnętrzne: uwarunkowania rynkowe (klienci, konkurenci, substytuty wyrobów, elastyczność cenowa popytu);

2. wewnętrzne: koszty.

Metody ustalania cen:

1. metody kosztowe - podstawą ustalania cen jest dokładne rozpoznanie wysokości i struktury kosztów ponoszonych w przedsiębiorstwie na wytworzenie wyrobu gotowego;

2. metody rynkowe - podstawą ustalania cen jest wnikliwa analiza rynku, czyli popytu i podaży.

Ustalanie dolnych granic ceny (DGC)

Przyjmuje się, że dolną granicą ceny wyrobu lub oferty jest koszt zmienny. Granica ta ma charakter absolutny i obniżyć jej już nie można. Dolne granice cen stosuje się do oceny dodatkowych ofert (specjalnych zamówień) w warunkach występowania wolnych mocy produkcyjnych lub w przypadku zakłóceń w procesie sprzedaży (spadek popytu).

Sposoby obliczania dolnych granic cenowych:

W tym przypadku dolna granica cen równa jest kosztom zmiennym, bowiem tylko one są kosztami istotnymi dla tego dodatkowego zamówienia:

DGC = jednostkowy koszt zmienny

W tym przypadku dolna granica cen równa jest kosztom zmiennym, powiększonym o przyrost kosztów stałych na jednostkę dodatkowego zamówienia:

DGC = jkz +

W tym przypadku dolna granica cen nie powinna być niższa od kosztów zmiennych powiększonych o utracone korzyści na innych produktach:

DGC = jkz +

DGC - zadanie

Przypadek 1

Firma OMEGA produkuje jeden rodzaj wyrobu i nie wykorzystuje w pełni swoich zdolności produkcyjnych. Otrzymała dodatkową ofertę wyprodukowania i sprzedaży 5 000 sztuk wyrobów po 45 zł za sztukę. Zdolności produkcyjne pozwalają na przyjęcie tego zamówienia. Koszty zmienne wytworzenia zamawianego produktu wynoszą 26 zł, natomiast koszty stałe 700 000 zł.

Czy w tej sytuacji należy przyjąć dodatkowe zamówienie?

Przypadek 2

Zamówienie takie samo jak w przypadku 1, ale jego przyjęcie spowoduje wzrost kosztów stałych

o 100 000 zł.

Przypadek 3

Obecnie by przyjąć dodatkowe zamówienie należy zrezygnować z części produkcji (1 000 szt.) dotychczas wytwarzanego innego wyrobu, którego jednostkowa marża brutto wynosiła 15 zł.

Analiza portfelowa (portfolio)

W literaturze przedmiotu opisanych jest kilka metod portfelowych. Najbardziej znana w praktyce jest macierz opracowana przez Boston Consulting Group (macierz BCG) na podstawie analizy krzywej doświadczeń i cyklu życia produktu.

Biorąc pod uwagę umiejscowienie produktów na krzywej cyklu życia produktu i ich pozycję rynkową można wyróżnić następujące kategorie macierzy portfela:

• znaki zapytania (ang. question marks, zwane również "dylematy" albo "zagadkowe dzieci") - są to produkty o wysokiej jednostkowej marży brutto i niskim udziale w sprzedaży;

• gwiazdy (ang. stars) - są to produkty o wysokiej jednostkowej marży brutto i wysokim udziale w sprzedaży;

• dojne krowy (ang. cash-cows, zwane również "konie pociągowe") - są to produkty o niskiej jednostkowej marży brutto i wysokim udziale w sprzedaży;

• psy (ang. dogs, zwane również "balasty" albo "kule u nogi") - są to produkty o niskiej jednostkowej marży brutto i niskim udziale w sprzedaży.

Wykorzystanie metody inżynieryjnej w polityce cenowej wymaga realizacji następujących działań:

1. ustalenie jednostkowej marży brutto każdego produktu jako różnicy pomiędzy ceną sprzedaży a jednostkowym kosztem zmiennym;

2. ustalenie popularności poszczególnych produktów mierzonej liczbą sprzedanych produktów, czyli określenie udziału produktu w strukturze sprzedaży;

3. ustalenie jednostkowej marży brutto średnioważonej jako ilorazu sumy całkowitych marż brutto produktów i liczby sprzedanych produktów;

4. porównanie jednostkowej marży brutto każdego produktu (jmb) z marżą średnioważoną:

- jeśli jmb produktu ≥ od marży średnioważonej przyjmujemy, że jmb produktu jest Duża (D);

- jeśli jmb produktu < od marży średnioważonej przyjmujemy, że jmb produktu jest Mała (M);

5) ustalenie średniego udziału w sprzedaży produktu. Przyjmujemy, że osiągnięcie 70% średniego udziału w sprzedaży jest zadawalające. W przypadku 10 produktów zadawalający udział wynosi 7% (70% / 10);

6) porównanie udziału w sprzedaży każdego produktu z udziałem granicznym (7%):

- udział w sprzedaży ≥ 7% jest Duży (D);

- udział w sprzedaży < od 7% jest Mały (M);

7) powstaje kombinacja liter D i M, która pozwala zakwalifikować każdy produkt do jednej z czterech kategorii produktów w macierzy BCG oraz podjąć decyzje cenowe

Tabela. Klasyfikacja produktów oraz decyzje i zalecenia cenowe

Klasyfikacja	Jednostkowa marża brutto	Udział w sprzedaży	Zalecenia
Gwiazdy	D	D	Dbać o gwiazdy; utrzymywać ich wysoką jakość; nie zmieniać ceny;
Zagadki	D	M	Ustalić powody niskiej sprzedaży; może cena jest jeszcze zbyt wysoka;
Konie	M	D	Zastanowić się w jaki sposób podnieść poziom marży, czy przez wzrost cen, czy przez obniżkę kosztów;
Psy	M	M	Produkty kłopotliwe; mały zysk i niska sprzedaż; zastanowić się nad wycofaniem z karty

Krótkookresowe rachunki decyzyjne

Decyzje bieżące (krótkookresowe) mogą dotyczyć różnych obszarów działalności przedsiębiorstwa.

Do typowych decyzji bieżących należą:

1. wybór struktury asortymentowej ;

2. wybór technologii produkcji;

3. decyzje typu wytwarzać, czy zaniechać produkcji;

4. decyzje typu wytwarzać czy kupić.

3

dodatkowe zamówienie

w sztukach

utracona marża brutto na innych produktach

dodatkowe zamówienie

w sztukach

dodatkowe koszty stałe

---