Wzorce segmentów rynku

1. pref jednorodne

2. pref rozproszone

3. pref oddzielne

4. grupy oddzielne

5. pref segmenty naturalne

1. Etapy segmentacji i definiowania rynku docelowego, pozycjonowania oferty rynkowej

• Segmentacja rynku:

• identyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na

segmenty

- opracowanie profili pozostałych segmentów

• Zdefiniowanie rynku docelowego:

• ocena atrakcyjności każdego segmentu

• wybór norm docelowych

• Pozycjonowanie rynku

• identyfikacja możliwych koncepcji poznanych dla każdego segmentu głosowania

• wybór, rozumienie i przekazanie wybranej koncepcji i pozycjonowania

Podejście ogólne

Założenia sześciu nabywców:

1. brak segmentacji

2. segmentacja całkowita

3. segmentacja pod względem dochodu

4. wiek

5. dochód i wiek

Warunki segmentacji

1. wymierność - można zmierzyć wielkość , siłę nabywczą, profil segmentów rynku

2. znany rozmiar - segmenty są wystarczająco duże lub / i wystarczająco zyskowne

3. dostępność - do segmentu można dotrzeć i obsłużyć go

4. możliwość odróżnienia - segmenty dają się odróżnić i w odmienny sposób reagują na program.

5. możliwość działalności - formułowanie propagandy przyciągnięcia i obsługi

Kryteria segmentacji rynku

• cechy geograficzne

• cechy demograficzne

• cechy psychograficzne

1. Segmentacja geograficzna - państwo, gminy, regiony, województwa, miasta

2. Segmentacja demograficzna - wiek, płeć, cykl życia rodziny, gospodarstwo

domowe, dochód, zawód, religia, wykształcenie, rasa, narodowość

3. Segmentacja psychograficzna - klasa społeczna, styl życia, osobowość.

Najlepsze kryterium

Zmienne:

• okazje - okazje, o których nabywcy uświadamiają sobie nową potrzebą

• cechy - korzyści których szukają konsumenci o nabywanych produktach

• status użytkowania - nie-użytkownicy, byli początkujący regularnie

• wskaźnik intensywności użytkowania

• stopień lojalności: niezmiennie lojalni, podzielnie lojalni, zmiennie lojalni, nielojalni

• faza gotowości - nabywcy, różne fazy gotowości do nabycia prod

• postawa - stopień entuzjazmu: entuzjatywna, pozytywna obojętna negatywna, wroga

Sposoby wyboru segmentu rynku

1. Konkretyzacja jednostkowa

• wydziela się 1 segment

• silna pozycja w segmencie dzięki wiedzy na jego temat

• specjalizacja produkcji, dystrybucji, promocja oszczędności

• możliwość osiągnięcia wysokiej stopy redukowania wysiłku

• konkretyzacja ryzyka

2. Specjalizacja selektywna

• pewna liczba segmentów, każdy jest atrakcyjny i odpowiada celom i zasobom.

• dywersyfikacja ryzyka

3. Specjalizacja produktowa

• pewien produkt na kilka segmentów

• ryzyko + nowa technologia

4. Specjalizacja rynkowa

• wiele potrzeb, określone grupy klientów

• specjalizacja w obsłudze określonej grupy klientów

• ryzyko związane z ograniczonymi zasobami budżetu

5. Pełne pokrycie ryzyka

• wszystkie grupy klientów ze wszystkimi produktami

• poprzez markę

• zróżnicowany

• niezróżnicowany

- konkretyzacja na powszechnych potrzebach

- możliwie największa liczba nabywców

- masowa dystrybucja i reklama

- minimalizacja kosztów

- niepełne zaspokojenie segmentów mniejszych

Frekwencja do ubiegania się o największy segment nazywa się iluzją dominacji jakościowej

Hierarchia produktów

Produkty ze sobą powiązane - od podstawowej potrzeby do przedmiotów ją zaspokajających.

Asortyment produktów - zbiór wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom

Asortyment posiada oferty wymiany pomocne w formułowaniu strategii produktowej firmy:

• szerokość - ilość linii produktu np., środki piorące, żel pod prysznic, srajtaśma …

• długość - ogólna ilość produktów w całej firmie

• głębokość - ilość wariantów produktu oferowanych w każdej linii

• spójność - jak blisko są ze sobą związane różne linie produktów pod względem wymiarów produkcyjnych kanałów dystrybucji i innych cech.

Decyzje dotyczące linii produktów

Linia produkcyjna to grupa produktów w ramach klasy produktów blisko powiązanych z racji działania w podobny sposób lub sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami dystrybucji lub będącymi w tej samej klasie cenowej.

Długość linii produkcyjnej jest związana z celami firmy. Jeśli celem jest wysoki udział w rynku, to linie powinny być długie bez względu na niską rentowność niektórych produktów. Jeśli celem jest maksymalny zysk to linia produkcyjna powinna być krótka o starannie dobranych elementach.

Strategie rozciągania linii

1. Rozciąganie w dół

• firma jest atakowana przez konkurenta na wyższym końcu linii produkcyjnej i decyduje się na kontratak na wyższym końcu

• firma uznaje, że na wyższym końcu rozwój rynku jest wolniejszy

• firma weszła na rynek na wyższym końcu by uzyskać przewagę jakości i zamierza rozwijać się w dół

• firma dodaje nowy model, aby zapełnić lukę na rynku i nie dopuścić do niego konkurencji

2. Rozciąganie w górę

• Ryzyko - konkurenci z górnego segmentu mogą atakować na dole elementy linii, a także może sprowokować konkurencję do kontrataku na górze

3. Rozciągnięcie w obie strony

• Warunek - firma obsługuje środek rynku - produkcja środkowej jakości po środkowej cenie, Stopniowo i równomiernie uzupełniane są produktu w dolnej jak i w górnej części linii

Decyzja o uzupełnieniu linii produkcyjnej - polega na dodaniu produktu wewnątrz samej linii. Powody są następujące:

• Zapobieganie utracie klientów z powodu niekompletnej linii prod.

• Zagospodarowanie nadwyżek mocy produkcyjnej

• Dominacja firmy prezentującej pełną gamę produktów

• Wypełnianie luk aby powstrzymać konkurencję

Znaczenia marki

1. cechy

2. korzyści

3. wartości

4. kultura

5. osobowość

6. użytkownik

Możliwe do zastosowania strategie marki:

1. Rozciągnięcie linii - wprowadzenie na rynek pod tą samą marką produktu w tej samej kategorii

Ryzyko - marka może utracić swoje specyficzne znaczenie. Zyski z rozwinięcia marki mogą nie pokryć kosztów jej opracowania i promocji

2. Rozciągnięcie marki - istniejąca marka promuje nowe produkty

Zalety - dobrze znana marka daje nowemu produktowi natychmiastowe uznanie na rynku i szybką akceptację, pozwala na oszczędności związane z reklamą.

Ryzyko - nowy produkt może zamienić odbiorców i zniszczyć wizerunek produktu firmy,

Rozwodnienie marki - ma miejsce, gdy nabywca nie kojarzy marki z konkretnym produktem

3. Wielkość marek - na wprowadzeniu dodatkowych marek do tej samej linii produkcji

Cel - pokazanie różnych cech produktu lub odwołanie do różnych motywów zakupu. Ochrona swoich marek przez wyniszczenie tzw. marek flankujących.

Ryzyko - żadna z marek nie przynosi szczególnego zysku. Następuje rozproszenie zasobów na wiele marek zamiast doprowadzić kilka z nich do sensownej zyskowności.

4. Nowe marki - gdy żądna z istniejących marek nie jest właściwa dla nowego, wprowadzonego produktu.

Znaczenie ceny w kompozycji marketingowej

Strategia zdominowania Strategia bez udziału

przez inny instrument polityki cenowej

marketingu 2

Strategia opanowania 1 3 Strategia bez dominu-

przez cenę 4 jącego instrumentu

marketingowego

Duże Małe

ZNACZENIE CENY

1. Kompozycja pozostałych elementów market-mix jest podporządkowana cenie - np. brak możliwości kształtowania kanałów dystrybucji lub kosztownej promocji.

2. Cecha jest podporządkowana mieniu dominującemu elementowi marki np. wyszukanie środka promocji dla unikatowych produktów.

3. Brak polityki cenowej - cena ustalona urzędowo.

4. do warunków monopolistycznych - cena i pozostałe elementy tworzą spójną całość dając przewagę produktowi nad innymi

Przyczyny	Cel przedsiębiorstwa	Cel marketingowy
Nasycenie chłonnego rynku
Zwrot masy zysku	Maksymalizacja sprzeda-ży, udział w rynku	Wielkość sprzedaży
Zwrot wykorzystania zdolności produkcyjnych
Potrzeby finansowe	Maksymalizacja zysku krótkotrwałego
Rozwój

Cele polityki cen muszą być spójne z celami przedsiębiorstwa

Cele polityki cen:

1. osiąganie pożądanej wielkości sprzedaży, ponieważ

• dążenie do nasycenia chłonnego rynku lub do jego opanowania w celu utrzymania osiągniętego poziomu cen

• chęć zwrotu masy zysku poprzez sprzedaż większej ilości produktów po relatywnie niskich cenach

• większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych w celu obniżenia kosztów jednostkowych

• maksymalizacja zysku

• osiągnięcie maksymalnego zysku w jak najkrótszym czasie

• zadowalający zysk roczny w całym okresie czasu

• pożądana stopa do poniesionych kosztów

• zachowanie istniejącej pozycji i dążenie do stabilności układu przez spadek sprzedaży oferowanych produktów oraz negatywnego wpływu otoczenia

Dostosowanie ceny

1. Zróżnicowanie geograficzne cen - firma decyduje o poziomie swoich cen

uwzględniając np. odległość, koszty, transport …

2. Rabaty i upusty

Rabat - obniżenie ceny dla nabywców szybko regulujących należność.

Służą poprawieniu płynności finansowej sprzedających

Rabat ilościowy

Rabat funkcjonalny - obniżenie dotacji przedstawicieli kanałów dystrybucji i jeśli wykonują oni pewne czynności takie jak magazynowanie, sprzedaż, prowadzenie dokumentacji

Rabat sezonowy - pozwala na utrzymanie wyrównanej produkcji na przestrzeni roku

Upust - obniżka ceny przyznana za dostarczenie starego produktu zamian za nowy

3. Ceny promocyjne - czasowe obniżenie ceny poniżej ceny normalnej lub

poniżej kosztów produkcji

- loss-leader - domy handlowe redukują ceny dobrze znanych

artykułów, aby wywołać dodatkową sprzedaż

- specjalne okazje - obniżka w pewnych okresach

- rabaty pieniężne - do zakupu w pewnym czasie - by

zlikwidować zapasy bez obniżania ceny katalogowej

- sprzedaż ratalna na niski %

- gwarancja i kontrakty usługowe - stymulacja sprzedaży

- obniżki psychologiczne - sztuczne zawyżanie ceny i następnie

zastosowanie dużych obniżek

4. Dyskryminacja cenowa - gdy producenci sprzedają swoje produkty po

różnych cenach, które nie odzwierciedlają różnic w kontraktach

Formy:

• zróżnicowanie cen względem segmentu rynku - różne grupy klientów płacą różną cenę za ten sam produkt.

• zróżnicowanie cen względem form produktu

• zróżnicowanie w oparciu o położenie geograficzne

• zróżnicowanie w oparciu o emocje

• zróżnicowanie w oparciu o czas

Aby strategia dyskryminacje cenowej była skuteczna muszą być:

• możliwa segmentacja rynku

• zróżnicowane intensywności populacji

• koszt segmentacji i kontroli rynku nie może przekraczać dodatkowych zysków z dyskryminacji

• przyjęta taktyka nie może budzić poczucia krzywdy

• musi być legalne

5. Wycena asortymentu produktów - powiązania kosztowe i pop. pomiędzy producentem oraz presja konkurencji:

• wycenianie linii produkcyjnej - progi cenowe dla poszczególnych produktów uwzględniające różnice w cenach

• wycenianie akcesoriów dodatkowych

• wycenianie produktów uzupełniających

• ustalenie metody systemem dwuczęściowym - w usługach

• wycenienie produktów ubocznych

• wycenienie ofert wiązanych

Inicjowanie i reagowanie na zmiany cen

1. Inicjowanie obniżek cen - możliwe, gdy:

• potencjał produkcyjny jest zbyt duży i istnieje potrzeba dodatkowych rynków zbytu

• sprzedający udział w rynku

• chęć dominacji na rynku przez niższe koszty duże ryzyko:

• pułapka niskiej jakości

• pułapka trudnego udziału w rynku - nie można kupić lojalności klientów

• pułapka płytkiej kieszeni - drożsi konkurenci mogą obniżyć swoje ceny i pozostać na rynku dłużej z powodu dużych rezerw gotówki

2. Inicjowanie podwyżek cen - przyczyną jest wzrost wydajności pop.

przekraczający możliwości jego zaspokojenia

• opóźnione kwotowanie cen - ustalenie ceny końcowej po wykonaniu produktu

• użycie kaluzuli wzrostu cen - firma wymaga, by klient zapłacił cenę z dnia dzisiejszego oraz pewną sumę wynikającą z inflacji, która nastąpi od dnia dostawy

• rozpakowywanie pakietu dóbr i usług - firma utrzymuje cenę na podstawowy produkt, lecz dokonuje oddzielnej wyceny na elementy będące uprzednio częścią oferty

• zmniejszenie rabatu - wycofanie się z poprzedniej praktyki.

Reakcje klientów na zmiany cen

1. Obniżenie ceny:

• produkt zostanie zastąpiony nowym

• produkt jest wadliwy i nie sprzedaje się dobrze

• firma ma kłopoty finansowe - cena spadnie - warto czekać

• produkt jest niskiej jakości

2. Podwyższenie ceny:

• produkt jest popularny i może go zabraknąć

• produkt ma wysoką wartość i może osiągnąć jeszcze wyższą

• sprzedawca jest chciwym ciulikeim i chce sępić z klientów

Klient jest bardzo wrażliwy na zmiany cen w przypadku produktów drogich lub często nabywanych . Nie zauważa zmian cen produktów tanich lub które kupuje bardzo rzadko

Reakcje konkurencji

Uzależniona od tego, jak konkurencja zinterpretuje nasze działania (konku- rencja może uznać, że próbujemy ukraść rynek, że firma ma kłopoty, i próbuje podnieść sprzedaż )

Reakcja firmy na zmianę cen przez konkurencję:

Zadanie pytań:

• dlaczego konkurencja zmieniła cenę

• czy jest to stałe, czy tymczasowe

• co się stanie z udziałem firmy w rynku jeśli nie zareaguje na zmiany jakie będą robić konkurenci i innych firm w odpowiedzi na możliwą reakcję naszej firmy

PROMOCJA



Kierownictwo firmy



System Dział sprzedaży Badania



Promocji marketingowe



Pośrednicy

Konsumenci

System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem

Promocja to:

• (log. T Sztuckiego) oddziaływanie marketingowe na odbiorców produktów danej firmy polegające na przekazywaniu informacji, które mają w odpowiednich stos.

• (log. Koetlera) jest to zestaw środków za pomocą których firma przekazuje na rynek informacje związane z produktem lub firma kształtuje potrzeby nabywców oraz kieruje popytem

STRATEGIA MARKETINGOWA PRZEDSIĘBIORSTWA

Polityka cen i produktu Polityka promocji Polityka dystrybucji






Sprzedaż osobna - reklama

- promocja

- public relations


Otoczenie



Realizacja strategii


Otoczenie

Rynek




Nabywca

Funkcje promocji

• informacyjne - produkt zaistniał i może być atrakcyjny dla konsumenta

• pobudzające

• konkurencyjne

Promotion mix - kompozycja marketingowa, w której dominujące znaczenie

posiadają 4 grupy:

• reklama - bezosobowa, płatna i adresowana do masowego odbiorcy forma przekazywania informacji rynkowych

• sprzedaż osobista - prezentowane oferty przedsiębiorstw i aktywizowanie sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawcy z nabywcą

• public relations - kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufanie opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy

• promocja dodatkowa - zespół środków podnoszących stopień atrakcyjności produktów dla nabywców i podwyższenie ich skłonności do zakupu

Cele praktyki promocji:

a. ekonomiczne:

• wzrost : dochodów, utargu, utrzymanie sprzedaży na dotychczasowym rynku, zdobycie nowych produktów, przeciwdziałanie spadkowi sprzedaży

• spadek: kosztów kierowania w czasie, racjonalizowanie sprzedaży

b. społeczne - przedsiębiorstwo jako podmiot promocji, wzrost stopnia

znajomości firmy, jej wizerunku,

Konsument - edukacja rynkowa, lojalność

Produkt - wizerunek, stopień znajomości cech

Elementy procesu komunikacji






Nadawca Kodowanie Odkodowanie Odbiorca







Kanał






Zakłócenia


Sprzężenie zwrotne Odpowiedź

Powody braku przekazu:

• selektywne postrzeganie

• selektywne zniekształcanie

• selektywne przypomnienie

Etapy budowy skutecznej komunikacji:

1. Identyfikacja audytorium,

2. Cele procesu komunikacji - wywołanie reakcji poznawczej, uczuciowej lub

behawioralnej, wprowadzenie uniformacji, wywołanie pożądanej zmiany w

przekonaniu

3. Zaprojektowanie przekazu:

a). treść przekazu:

• apel racjonalny - konkretne korzyści i zakup

• apel emocjonalny - wzmocnienie pozytywnych lub negatywnych emocji przez odwołanie się do strachu, poczucia winy, wstydu

• apel moralny - dobre - złe

b). struktura przekazu - sposoby wnioskowania, właściwego

charakteru argumentacji, kolejność prezentacji

c). kształt przekazu - w zależności od wykorzystanego medium

d). źródło przekazu - musi być atrakcyjne i wiarygodne , np. utożsamiane z doświadczeniem, sympatią,

4. Wybór kanału komunikacji:

Kanały osobiste Kanały nieosobiste









Media

Zwolennicy Nastrój

Kanał społeczny Wydarzenia

Kanał ekspertów

5. Ustalenie budżetu

Metody wykorzystywane do ustalenia budżetu promocji:

• na co nas stać?

• procent od wielkości sprzedaży

Korzyści - wielkość wydatków nie przekracza możliwości

firmy

Zachęta do myślenia w kategoriach relacji między kosztami produkcji a sprzedażą i zyskiem, stabilność wobec konkurencji

Wady - wielkość sprzedaży jest postrzegana jako

przyczyna promocji, a nie efekt, promocja nie

zależy od sytuacji na rynku lecz od dostępności

odpowiedniego produktu

6. Wybór promotion-mix

7. Pomiar rezultatów

8. Zarządzenie i koordynacja całościowym procesem komunikacji.

Cele stosowania wybranych środków promocji

• Okresowe obniżki cen - stymulowanie wzrostu sprzedaży, utrwalenie zaufania stałych klientów,

• Kupony - stymulowanie chęci spróbowania produktu , zaufanie, wyprzedaż

• Pokazy, demonstracje - zaprezentowanie sposobu działania produktu

• Bezpłatne próbki - wprowadzenie nowego produktu na rynek, zachęcenie do próbnego zakupu, przyciągnięcie stałych klientów

• Wystawy

• Konkursy, loterie




Efekt reklamy

Nowi klienci Natychmiastowy wpływ Zmiany postaw klientów




na sprzedaż i poprawa wizerunku marki

Wzrost sprzedaży w przyszłości

Reklama a cykl życia produktu





Podstawowe decyzje w zarządzaniu reklamą



Ustalenie celów Wysokość budżetu


dot. Sprzedaży na co nas stać,

i komunikacji % od wielkości sprzedaży na podst wyd konk.




Ustalenie treści Wybór mediów

przekazu reklamy - zasięg, częstotliwość

- tworzenie treści - główne typy mediów

- ocena przekazu reklamy - specyficzne środki reklamy

- wyeliminowanie przekazu - rozłożenie w czasie

Ocena reklamy:

- efekt komunikacyjny

- wpływ na wielkość sprzedaży

Tworzenie kampanii reklamowe należy rozpocząć od:

• określenia rynku docelowego

• ustalenia motywów zakupu

Program reklamowy 5M:

1. Jakie są cele przedsiębiorstwa

2. Ile pieniędzy można wydać

3. Jaka informacja powinna być zawarta

4. Jakie media wykorzystać

5. W jaki sposób będą mierzone rezultaty

Związki promocji z dystrybucją

Warunkiem skuteczności w zakresie kształtowania zadań dystrybucyjnych przedsiębiorstw jest synchronizacja komunikacji z zapotrzebowaniem poszczególnych ogniw kanałów dystrybucji

Polityka promocji może być adresowana bezpośrednio do konsumenta lub / i do pośredników handlowych. Zależy od przyjętej strategii promocji i jej związków z kanałami dystrybucji

Strategia push - realizacja zadań dystrybucji poprzez utrzymanie efektu pełnej

półki w magazynie czy sklepie - pchanie przez wybrany kanał

poprzez stosowanie odpowiednich środków

Strategia pull - instrumenty p. są adresowane do nabywców finalnych na

dobrą markę

PUSH PULL

Producent wyraźnie Producent wyraźnie

promuje sprzedaż promuje sprzedaż





Hurtownia wyraźnie Hurt


promuje sprzedaż




Detalista wyraźnie Detal


promuje sprzedaż




Nabywca Nabywca

---