I. WPROWADZENIE

• Badania marketingowe to działalność polegająca na zdobywaniu danych o rynku i o konkurencji.

• Funkcją badań marketingowych jest dostarczanie informacji w celu wsparcia kierownictwa przedsiębiorstw w podejmowaniu trafnych decyzji.

• Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej rynkowym otoczeniem. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzaniu działań na określonych rynkach.

• Badania marketingowe interesują teoretyków oraz praktyków z różnych dziedzin zarówno ekonomicznych jak i społecznych oraz technicznych

1. Przykłady historyczne:

• Nowiny przekazywane na giełdach w średniowieczu i renesansie.

• W połowie XIX wieku w USA prowadzono pierwsze badania opinii publicznej na temat kandydatów w wyborach lokalnych.

• W 1879 zastosowano badania w postaci ankiety pocztowej.

• W końcu XIX wieku zorganizowano po raz pierwszy stały dopływ informacji marketingowych od agentów handlowych.

• W 1911 założono pierwszy dział badań marketingowych w amerykańskiej firmie wydawniczej.

• Masowy rozwój badań marketingowych nastąpił po drugiej wojnie światowej.

2. Przykłady badań marketingowych:

• identyfikacja potrzeb klientów,

• system informowania kierownictwa,

• komórki wczesnego ostrzegania,

• obserwowanie stanów zewnętrznych i wewnętrznych,

• system informacji strategicznej,

• monitorowanie i wywiad gospodarczy.

• Potrzeby informacyjne zależą od warunków w jakich podejmujemy decyzje.

• Potrzeby te są małe w warunkach pewności, ponieważ wtedy łatwo określić prawdopodobieństwo wystąpienia zdarzeń bez dodatkowych informacji.

• W gospodarce rynkowej występuje zwykle niepewność w której trzeba podejmować decyzje.

• Stopień ryzyka osiągnięcia celów zależy od tego czy decydenci otrzymają odpowiednie dane.

• Przydatność badań marketingowych rośnie wraz ze wzrostem niepewności działań przedsiębiorstwa.

3. Niepewność zwiększa się w sytuacji gdy:

• pojawia się i umacnia konkurencja,

• rozszerza się i pogłębia rynki zbytu (eksportu),

• rynek sprzedawcy przekształca się w rynek nabywcy,

• zmienia się polityka ekonomiczna rządu,

• zmieniają się potrzeby i wymagania nabywców.

Badania marketingowe nie są w stanie wyeliminować ryzyka ale mogą go ograniczyć i przyczyniają się do tego, że podejmowane decyzje będą mniej obaczone pomyłkami i sądami intuicyjnymi

4. Kiedy badania marketingowe są konieczne:

• Kiedy chcesz się obejrzeć w rynkowym wielowymiarowym lustrze.

• Kiedy występują potrzeby informacyjne, wynikające z konieczności podjęcia decyzji rynkowych.

• Kiedy pojawiają się różne możliwe warianty decyzji, a są trudności z wyborem najbardziej korzystnego.

• Kiedy występuje konflikt wewnątrz organizacji na tle prowadzonej polityki celów czy strategii.

• Kiedy pojawiają się symptomy spadku udziałów w rynku czy słabości dystrybucji.

• Kiedy realizowany program marketingowy daje dobre wyniki i pragniemy poznać przyczyny sukcesu (krytyczna analiza czynników sukcesu).

• Kiedy zamierzasz podjąć realizację czegoś nowego (odmiennego: wprowadzenie nowego produktu na rynek, zmiana polityki cenowej, tworzenie nowych kanałów dystrybucji, nowe opakowanie, wejście na nowy segment rynku).

5. Badań marketingowych nie prowadzimy gdy:

• Informacje pokazują się w źródłach wtórnych.

• Mamy za mało pieniędzy na badania marketingowe.

• Nie chcemy się odkryć przed konkurencją.

• Korzyści są mniejsze od nakładów.

6. Najważniejsze efekty badań marketingowych to:

• zbieranie informacji,

• podjecie dobrej, trafnej decyzji,

• znajomość rynku / klientów, wiedza o rynku,

• wzrost sprzedaży / obrotów / zysku,

• decyzje marketingowe (dotyczące produktu, ceny, promocji, wizerunku),

• poprawa funkcjonowania firmy (efektywności, wydajności, jakości),

• rozwiązanie problemu decyzyjnego,

• opracowanie strategii marketingowej,

• raport,

• ocena pozycji rynkowej.

7. Podstawowe pytania w badaniach marketingowych

Rynek

Jaka jest wielkość rynku (wartościowo w złotych i ilościowo w sztukach, tonach, monetach, itp.)? Jakie są trendy na rynku i jakie zewnętrzne czynniki nań wpływają? Jaką strukturę ma rynek? W przekroju branżowym W przekroju geograficznym W przekroju grup konsumentów Jaki jest udział firmy w rynku i kim są konkurenci? Jakie są najbardziej obiecujące rynki zagraniczne i jakie są ich cechy?

Klient (konsument, nabywca)

Kto kupuje nasze produkty (usługi)? Konsumenci indywidualni (płeć, wiek, grupa dochodowa, itp.) Konsumenci zbiorowi (przemysłowi) ich wielkość, branża Gdzie są ulokowani (gdzie mieszkają)? Ile i jak często kupują? Jakie potrzeby zaspokaja nasz produkt (usługa)? Jaki jest stosunek nabywców do naszej firmy oraz produktów (usług)?

Produkty (usługi)

Czy jakość jest satysfakcjonująca? Czy produkty mają wszystkie niezbędne cechy? Czy sprzedajemy po właściwej cenie? Jak nasze produkty (usługi) są używane? Jak można je porównać do produktów konkurencyjnych? Jakie są szanse rynkowe nowych produktów(usług)? W jakiej fazie cyklu życia znajdują się nasze produkty (usługi)?

Działania marketingowe (marketing-mix)

Czy dystrybucja produktów jest właściwa? Czy jest lepszy, efektywniejszy sposób dystrybucji produktów? Czy nasze wysiłki promocyjne (m. in. reklama) są efektywne i docierają do klientów, wpływając na ich decyzje? Czy zapewniamy właściwe usługi przed- i posprzedażowe? Jaki jest wizerunek (image) przedsiębiorstwa i czy wpływa on na nasze przyszłe plany?

II. SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ

1. System informacji marketingowej to struktura w której ramach w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury, a w efekcie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji wewnętrznych i zewnętrznych pomagających w podejmowaniu decyzji marketingowych.

2. W ramach tego systemu możliwe jest:

• ustalenie, jakie informacje są potrzebne do podjęcia decyzji,

• zgromadzenie informacji,

• przetwarzanie danych (przy użyciu metod ilościowych),

• przechowywanie i ponowne wykorzystanie informacji.

3. W ramach systemu informacji marketingowej wyróżnia się:

• podsystem ewidencji i rachunkowości wewnętrznej - gromadzi dane o bieżącej działalności przedsiębiorstwa,

• podsystem wywiadu marketingowego - umożliwia zbieranie informacji o otoczeniu firmy i zachodzących w nim zmianach,

• podsystem badań marketingowych - służy do rozwiązywania specyficznych problemów decyzyjnych przedsiębiorstw,

• podsystem modeli - pozwala przetworzyć zgromadzone informacje za pomocą metod statystycznych i ekonometrycznych.

4. Cechy efektywnego Marketingowego Systemu Informacyjnego

• System nie powinien dostarczać zbędnej informacji i informacji w nadmiarze. Dane powinny być dokładnie oceniane i zgrane z potrzebami informacyjnymi.

• Zarówno użytkownicy jak i dostawcy informacji muszą być świadomi podejmowanych decyzji i znać potrzeby informacyjne na każdym etapie procesu podejmowania decyzji. Obie strony muszą się rozumieć i widzieć wspólne interesy.

• Nie wystarczy jedynie dostarczać informacji. Jej użytkownicy oczekują często pomocy w podejmowaniu decyzji i kontroli rezultatów. Dzięki temu zdobywają doświadczenie i uczą się podejmować decyzje obarczone ryzykiem.

• Użytkownicy informacji powinni akceptować i rozumieć system ich dostarczania.

• Marketingowy System Informacyjny jest zawsze elementem przedsiębiorstwa podczas gdy badania marketingowe mogą być prowadzone na zlecenie przez profesjonalne firmy.

5. Różnice między badaniami marketingowymi a systemem informacji marketingowej

akcent położony jest na operowanie informacjami zewnętrznymi	operuje informacjami zewnętrznymi i wewnętrznymi
badania są związane z rozwiązywaniem problemów	związane z rozwiązywaniem problemów i z sygnalizowaniem potrzeb działań zapobiegawczych
funkcjonowanie w sposób skokowy: od projektu do projektu	funkcjonuje w sposób ciągły

nie jest regułą oparcie badań na wykorzystaniu komputera	reguła powinno być wykorzystanie komputera
badania jako źródło informacji łączy się z systemem informacji marketingowej	system obejmuje poza badaniami inne podsystemy
	system jest otwarty na przyszłość

6. Badania rynkowe

• Badanie rynku to oparte na naukowych podstawach rozpoznanie mechanizmu rynku, jego struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji.

• Badania rynkowe są ściśle związane z badaniami marketingowymi ale się od nich istotnie różnią.

7. Badania rynkowe a badania marketingowe

Badania rynkowe mają z reguły:	Badania marketingowe mają z reguły:
charakter obiektywny	charakter subiektywny
są prowadzone w skali makro	są prowadzone w skali mikro
najczęściej wykorzystywane są metody ilościowe	najczęściej wykorzystywane są metody ilościowe i jakościowe
dane pochodzą przeważnie ze źródeł wtórnych	dane pochodzą przeważnie ze źródeł pierwotnych
mają charakter pełny i wyczerpujący	są niezupełne, niewyczerpujące, niereprezentatywne

8.Badania marketingowe dzielimy na:

• Badania stałe (ciągłe) - prowadzone systematycznie w celu regularnego zbierania danych (monitorowania).

• Służą wykrywaniu potencjalnych zagrożeń i identyfikowaniu sprzyjających okoliczności.

• Badania okresowe - prowadzi się regularnie co pewien czas w celu poddania pomiarowi tego samego zjawiska.

• Badania sporadyczne - prowadzone nieregularnie, ich celem jest zaspokojenie konkretnych potrzeb informacyjnych decydentów. Inicjatywa zwykle wychodzi od decydenta.

9. Zakres badań marketingowych

10. Przykłady informacji w ciągłych badaniach marketingowych

Użytkownicy	Rodzaje informacji
Dział handlowy (sprzedaży)	Wejście na rynek nowych konkurentów Zmiany w produktach konkurencyjnych Dochody ze sprzedaży i rozmiary rynków Nowe działania konkurencji Zmiany w gospodarkach lokalnych
Dział produkcji	Działania konkurentów Zmiany w technologii Działalność legislacyjna rządu

Dział promocji	Efektywność promocji własnej Koncepcje promocyjne konkurentów Efektywność wykorzystanych środków przekazu Prawne aspekty promocji Publikacje handlowe i popularne
Dyrektor ds. marketingu	Nowe produkty konkurencji Zmiany na rynkach Charakterystyka nowych konkurentów

11. Przykłady informacji w okresowych badaniach marketingowych

Użytkownicy	Rodzaje informacji
Dział handlowy (sprzedaży)	Udziały w poszczególnych segmentach rynku Ceny i promocja u konkurentów Koszty na jednego nabywcę i jedno zapytanie ofertowe Udziały według sprzedawców (pośredników) Krańcowe koszty produktu
Dział produkcji	Udział poszczególnych produktów w sprzedaży Stopień satysfakcji nabywców z każdego produktu Czynniki kształtujące preferencje
Dział promocji	Postawy społeczne i opinie wobec firmy Plany oddziaływania na opinię publiczną Świadomość odbioru środków reklamy Zwyczaje publikatorów w oddziaływaniu
Dyrektor ds. marketingu	Dochody netto według poszczególnych produktów Udziały w rynku według produktów Poziom satysfakcji nabywców

12. Przykłady informacji w sporadycznych badaniach marketingowych

Użytkownicy	Rodzaje informacji
Dział handlowy (sprzedaży)	Potrzeby i satysfakcja nabywców Cechy charakterystyczne klientów Dochody firmy według nabywców Efektywność sprzedaży na tle konkurencyjnej
Dział produkcji	Elastyczność cenowa produktu Testowanie nowych produktów Elastyczność podażowa produktu
Dział promocji	Wpływ reklamy konkurentów Testowanie nowych idei w reklamie Sposoby ustalania budżetu na promocję Wpływ promocji na sprzedaż
Dyrektor ds. marketingu	Elastyczność cenowa popytu według produktów Efektywność wydatków na marketing Elastyczność reklamowa popytu

13. Pytania, którymi należy się zająć na różnych etapach procesu badawczego:

Etap procesu	Typowe pytania
Sformułowanie problemu	Jaki jest cel studium? Rozwiązanie problemu? Identyfikacja szans? Czy potrzebna jest dodatkowa informacja ogólna? Jaka informacja jest potrzebna do podjęcia decyzji? W jaki sposób zostanie ta informacja wykorzystana? Czy należy przeprowadzić badanie marketingowe?
Określenie projektu badania	Co już wiadomo? Czy można sformułować hipotezę? Na jakie typy pytań należy odpowiedzieć? Jakiego typu studium będzie lepiej pasowało do pytań badawczych?
Określenie metody i form zbierania danych	Czy można wykorzystać istniejące dane? Co będzie mierzone? W jaki sposób? Jakie jest źródło danych? Czy są jakieś czynniki kulturowe, które należy uwzględnić podczas projektowania metody zbierania danych? Czy są jakieś prawne przeszkody względem zastosowania metod zbierania danych? Czy można uzyskać obiektywne odpowiedzi w wyniku wypytywania ludzi? W jaki sposób należy pytać ludzi? Jak powinny być rozprowadzone kwestionariusze?
Projekty próby i zebranie danych	Jaka jest badana populacja? Czy dostępna jest lista elementów populacji? Czy potrzebna jest próba? Jak wielka powinna być próba? Jak należy dobrać próbę? Czy pożądana byłaby próba losowa? Kto będzie gromadzić dane? Jak długo potrwa zbieranie danych? Jaki zakres nadzoru jest potrzebny? Jakie procedury operacyjne będą stosowane? Jakie metody zostaną użyte w celu zapewnienia jakości zebranych danych?
Analiza i interpretacja danych	Kto będzie zajmował się redagowaniem danych? W jaki sposób dane zostaną zakodowane? Kto będzie nadzorował kodowanie? Czy wykorzystana zostanie tabelaryzacja komputerowa czy ręczna? Jakie będą stosowane tabele? Jakie techniki analityczne zostaną użyte?
Przygotowanie sprawozdania z badań	Kto przeczyta sprawozdanie? Jaki jest stopień jego technicznego wyrafinowania? Czy będą zalecenia dla kierownictwa? Jaki będzie format pisemny sprawozdania? Czy potrzebny będzie raport ustny? Jaką powinien mieć on strukturę?

14. Przykłady związków miedzy problemami decyzyjnymi a problemami badawczymi

Problemy decyzyjne	Problemy badawcze
Opracowanie opakowania dla nowego produktu Zwiększenie zakresu rynku przez otworzenie nowych sklepów Zwiększenie ruchu w sklepie Zwiększenie zakresu powtarzanych zakupów Opracowanie bardziej wyrównanych terenów sprzedaży Geograficzne rozmieszczenie terenu reklamowego	Ocena skuteczności innych projektów opakowań Ocena przyszłych lokalizacji Ocena obecnego wizerunku sklepu Ocena obecnego zakresu powtarzanych zakupów Ocena obecnych i proponowanych terytoriów w odniesieniu do ich potencjału i obciążenia pracą Ocena obecnego poziomu sprzedaży na odpowiednich obszarach
Wprowadzenie nowego produktu     • Ekspansja na nowe kraje    Wybór zagranicznych kanałów dystrybucji	Zaprojektowanie próbnego rynku poprzez który będzie można ocenić prawdopodobną akceptację dla nowego produktu. Ocena potencjału rynkowego na produkty firmy w rozpatrywanych rajach Ocena obecnych struktur kanału i członków kanału w rozpatrywanych krajach

III. BADANIA MARKETINGOWE - PROWADZENIA BADAŃ

1. W badaniach marketingowych poszukuje się odpowiedzi na trzy rodzaje pytań:

• pytania o fakty o różnym stopniu złożoności - co jest?

• pytania o cechy (właściwości) stwierdzanych zjawisk i procesów - jakie to jest?, co stwierdzono?

• pytania o przyczyny (zależności) zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne wobec przedmiotu badań - co od czego zależy?, jak zależy?

2. Etapy badań marketingowych:

• etap 1 - koncepcyjno metodyczne przygotowanie badania którego rezultatem jest koncepcja i projekt badania,

• etap 2 - realizacja badania, w którym gromadzi się informacje zarówno ze źródeł wtórnych, jak i pierwotnych, tworzących zbiór danych (bazę danych),

• etap 3 - analiza i interpretacja danych, którego efektem są wyniki i wnioski z badań,

• etap 4 - komunikowanie wyników, którego efektem jest pisemny i ustny raport.

• Badania pilotażowe (próbne) są integralną częścią procesu badawczego. Celem ich jest sprawdzenie poprawności przyjętych założeń badawczych w zakresie metod i technik gromadzenia danych oraz przetestowanie narzędzi badawczych.

• Powinny dostarczyć informacji na temat reakcji respondentów na różne pytania kwestionariuszy.

3. Cykl badań marketingowych

IV. ŹRÓDŁA INFORMACJI MARKETINGOWEJ

Źródła informacji
źródła wtórne są tanie i szybkie		źródła pierwotne pozyskiwanie informacji trwa dłużej i jest droższe, mają przewagę, że są aktualniejsze od wtórnych i odpowiadają wprost na takie pytania, które nas interesują
zewnętrzne	wewnętrzne najtańsze, najszybsze	zewnętrzne zlecamy wyspecjalizowanym agencjom	wewnętrzne te, które gromadzi dana firma we własnym zakresie

1. Źródła wtórne (wewnętrzne)

• statystyka obrotów - dział księgowości, sprzedaży

• statystyka zleceń - dział sprzedaży (kto zamawia, ile)

• rachunek kosztów i wyników

• kartoteka (baza danych) klientów

• korespondencja klientów

• sprawozdania agentów firmy, zaopatrzenia i obsługi klienta

2. Źródła wtórne (zewnętrzne)

• rocznik statystyczne (ogólny, branżowy)

• rocznik statystyczny województw

• informacje statystyczne miesięczne, kwartalne

• opracowania statystyczne (handel zagraniczny)

• publikacje specjalistyczne GUS (np. Wyniki Spisu Powszechnego)

• publikacje organizacji, zrzeszeń, związków

• budżety gospodarstw domowych

• badania rachunkowości rolnej

• publikacje instytutów naukowych (PAN)

• publikacje w masmediach

• katalogi (MTP, POLAGRA)

• CBOS

• agencje badań marketingowych (PENTOR , PRESTO)

• REGON - mówi o firmach

• PESEL - mówi o osobach

• książka telefoniczna

• panorama firm

3. Czynniki decydujące o wiarygodności źródeł wtórnych:

• Dostępność

• Dokładność zależy od: pochodzenia, metod, instrumentów, celu, badacza)

• Aktualność

• Odpowiedniość (zgodność zakresu dostępnych danych z zakresem potrzeby informacyjnej decydentów)

• Porównywalność

4. Współzależności między rodzajami źródeł informacji

5. Wybór metod zbierania danych ze źródeł wtórnych i pierwotnych

Rodzaje źródeł	Rodzaje pomiarów	Formy pomiarów	Wybrane metody pomiarów
Źródła wtórne	Pomiary wtórne	Zbieranie danych wewnętrznych	Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł wtórnych wewnątrz firmy.
				Zbieranie danych zewnętrznych	Wyszukiwanie, kompilacja, kopiowanie, notowanie, kupno gotowych zbiorów danych.

Rodzaje źródeł	Rodzaje pomiarów	Formy pomiarów	Wybrane metody pomiarów	Rodzaje źródeł
Źródła pierwotne	Pomiary pierwotne	Pierwotne sondaże pośrednie	Ankiety	Ankieta pocztowa Ankieta prasowa Ankieta audytoryjna Ankieta ogólna Ankieta bezpośrednia
						Inne sondaże pośrednie	Metoda delficka Wywiad telefoniczny Pozostałe metody sondaży pośrednich
					Pierwotne sondaże bezpośrednie	Wywiady	Wywiad osobisty Wywiad grupowy Metody projekcyjne
						Inne sondaże bezpośrednie	Pomiary fizjologiczne Metody obserwacji Rejestracja i spis (panele) Degustacje i oceny próbek
			Źródła pierwotne	Pomiary pierwotne	Eksperymenty	Laboratoryjne	Test audytoryjny Test tachioskopowy Metoda STM
						Terenowe	Test rynkowo standardowy Test rynkowy kontrolowany
						Metody symulacji	Metody ręczne Metody komputerowe Metody mieszane

V. METODY ILOŚCIOWE I JAKOŚCIOWE W BADANIACH MARKETINGOWYCH

1. Metody ilościowe a metody jakościowe

Metody ilościowe	Metody jakościowe
odpowiada na pytanie „ile”	odpowiada na pytanie „co”, „jak”, „dlaczego”
narzędzie pomiaru kwestionariusz (pytania o ustalonej formie, przewaga pytań zamkniętych)	swobodny sposób pozyskiwania informacji (scenariusz i pytania jako zarys wywiadu, pytania otwarte)
koncentrują się na pytaniach rozstrzygających	koncentrują się na pytaniach eksploracyjnych „dlaczego”
dobór próby losowy , kwotowy (= proporcjonalny)	dobór próby celowy
większe próby 200 - 1000 osób	mniejsze próby 20 - 50 osób
mniejszy wpływ osoby prowadzącej (ankietera) na przebieg badania	większy wpływ osoby prowadzącej (moderatora) na przebieg badania
możliwość ilościowej generalizacji wyników na całą populację (reprezentatywne)	brak możliwości ilościowej generalizacji wyników na całą populację (niereprezentatywne)
metoda interpretacji - z wykorzystaniem analiz statystycznych - bardziej obiektywna	metoda interpretacji - bez wykorzystania analiz statystycznych - bardziej swobodne i subiektywne

2. Przykłady najczęściej stosowanych w badaniach marketingowych wskaźników

Wyszczególnienie

Źródła informacji

Konsumenci (nabywcy)

Dystrybutorzy

Komórki (działy) wewnętrzne przedsiębiorstwa

Konkurenci

Stany obiektywne

Wskaźniki ilościowe

Konsumenci indywidualni (wiek, stan posiadania, dochody) Nabywcy zbiorowi (liczba zatrudnionych, obroty, wielkość, sprzedaży)

Liczba zatrudnionych Obroty Wielkość sprzedaży

Liczba pracowników zatrudnionych dziale sprzedaży Wielkość produkcji Zdolności produkcyjne

Liczba sprzedawców i dystrybutorów Zdolności produkcyjne Wielkość produkcji Obroty

Wyszczególnienie

Źródła informacji

Konsumenci (nabywcy)

Dystrybutorzy

Komórki (działy) wewnętrzne przedsiębiorstwa

Konkurenci

Stany obiektywne

Wskaźniki jakościowe

Osobowość Klasa społeczna System wartości Style życia

Podział kompetencji w zakresie podejmowania decyzji Struktury organizacyjne Style zarządzania

Poziom jakości produktów Styl zarządzania

Poziom jakości produktów Efektywność reklamy

Wyszczególnienie

Źródła informacji

Konsumenci (nabywcy)

Dystrybutorzy

Komórki (działy) wewnętrzne przedsiębiorstwa

Konkurenci

Stany subiektywne

Świadomość

Zapamiętywanie reklam

Znajomość nowych produktów i usług

Uświadomienie nowych perspektyw i możliwości

Świadomość kadry zarządzającej

Postawy

Preferencje wobec nowych produktów

Ocena dystrybutorów firmy

Postawy kadry zarządzającej

Postawy kadry zarządzającej

Wyszczególnienie

Źródła informacji

Konsumenci (nabywcy)

Dystrybutorzy

Komórki (działy) wewnętrzne przedsiębiorstwa

Konkurenci

Stany subiektywne

Proces podejmowania decyzji

Wpływ różnych środków i instrumentów marketing-mix na decyzje konsumenta

Podstawowe kryterium decyzji dystrybutorów (np. określona marża od obrotów)

Proces podejmowania decyzji w zarządzaniu firmą

Analiza procesu podejmowania decyzji

Indywidualne zachowania

Zakupy produktu X w ostatnim miesiącu Zapytania ofertowe dotyczące nowych produktów

Sprzedaż z ostatniego miesiąca

Sprzedaż Zyski w ostatnim miesiącu Wydatki na reklamę

Sprzedaż Zyski Wydatki na reklamę

Wyszczególnienie

Źródła informacji

Konsumenci (nabywcy)

Dystrybutorzy

Komórki (działy) wewnętrzne przedsiębiorstwa

Konkurenci

Stany subiektywne

Wzory (prawidłowości) zachowań

Udział w rynku określonej marki

Trendy w sprzedaży

Trendy w sprzedaży zyskach, itp.

Trendy w sprzedaży, zyskach, itp.

VI. INSTRUMENTY POMIAROWE

1. Klasyfikacja instrumentów pomiarowych

Rodzaj instrumentu				Nazwa instrumentu	Przykład zastosowania instrumentu
Instrumenty naturalne (zmysły)				Wzrok, słuch	Metody obserwacji, studiowanie i wybór danych ze źródeł wtórnych
								Wzrok, smak, węch, dotyk	Degustacje, oceny próbek towarowych i inne metody oceny
Instrumenty pomiarowe sztuczne		Instrumenty konwencjonalne		Kwestionariusz	Ankiety, wywiady indywidualne, panele
								Test	Metody projekcyjne, eksperymenty
								Dziennik	Metody panelowe, metody obserwacji
								Instrukcja	Metody obserwacji, wywiady
								Model	Metody symulacji
								Inne instrumenty konwencjonalne
Rodzaj instrumentu	Nazwa instrumentu		Przykład zastosowania instrumentu			Rodzaj instrumentu
Instrumenty pomiarowe sztuczne	Instrumenty mechaniczne		Wizometr			Panele konsumentów
						Kamera			Obserwacja, pomiary fizjologiczne
						Komputer			Metody symulacji
						Psychogalwanometr			Pomiary fizjologiczne
						Skaner			Panele sklepowe
						Terminal MRT			Wywiady osobiste
						Tachistoskop			Pomiary fizjologiczne
						Inne instrumenty mechaniczne

VI ANKIETY

1. Ankieta to zbieranie informacji poprzez dopytywanie

• ułatwia prowadzenie wywiadu

• bez niej ankieter mógłby pominąć ważne pytania, źle je sformułować, respondent mógłby pogubić się we własnych odpowiedziach;

• sprawia, że wywiad jest interesujący

• ankieta prowadzi respondenta od zagadnienia do zagadnienia w sposób logiczny i celowy;

• zmusza do utrzymania dyscypliny zadawania wszystkich pytań we właściwej kolejności

• sprzyja koncentracji na właściwym temacie respondenta i ankietera

• wspomaga pamięć

• nawet jeśli ankieta ma być tylko podręczną listą pytań, przypomina tematy wywiadu i kolejność pytań;

• ułatwia pracę ankietera

• praktycznie każdy może postawić pytania i zanotować odpowiedzi; jasne i właściwe uporządkowanie pytań czynią pracę łatwiejszą;

• upraszcza zapisywanie danych

• gdyby nie kwestionariusz ankietowy zbieranie danych od dużej liczby osób byłoby bardzo skomplikowane.

2. Błędy ankiety

• pytania, których znaczenie niedokładnie odzwierciedla intencje badającego

• pytania całkowicie pominięte

• pytania, które nie pozwalają ustalić ścisłego znaczenia odpowiedzi

• pytania długie i skomplikowane

• pytania powtarzające się

• pytania, które nie pozwalają respondentowi udzielić właściwej odpowiedzi

• zły układ pytań, przy którym ankieter ma wątpliwości co do ich kolejności lub stawia je w złej kolejności

• zbyt wiele pytań (do przyjęcia 4-stronnicowa ankieta)

• pytania niewłaściwie rozmieszczone i nieodpowiednio grupowane

• strony ankiety ułożone w niewłaściwej kolejności, brak numeracji stron.

3. Rodzaje ankiet - ustrukturowana

• nie pozostawia ankieterowi żadnej swobody co do sposobu, czy kolejności zadawania pytań

• stosuje się w badaniach, w których trzeba przeprowadzić bardzo dużą liczbę wywiadów

• zawiera pytania otwarte, częściej jednak zamknięte, z gotowym zestawem odpowiedzi do wyboru

• ankieta mało elastyczna; musimy te pytania przeczytać w kolejności

4. Rodzaje ankiet - częściowo ustrukturowana

• pytania są ułożone tak jak w konwencjonalnej ankiecie

• ankieter może rozpocząć wywiad od dowolnego pytania w zależności od sytuacji

• może pomijać niektóre pytania i wracać do nich później

• ankieta taka stanowi narzędzie dające ankieterowi większą możliwość pogłębienia wywiadu

• znaczna rola ankietera, ograniczona kontrola

• istnieje możliwość, że ankieterzy będą w różny sposób interpretować pytania i odpowiedzi

• częściowo elastyczna

• powinien pracować bardzo doświadczony ankieter, który wie jak wykorzystać zalety tej ankiety

• idealnie jest kiedy badacz sam ją później opracowuje, wówczas nie popełnia błędów przy analizie

5. Rodzaje ankiet - nieustrukturowana

• lista pytań konkretnych stosowana w wypadkach, w których informacje uzyskuje się w wyniku dyskusji, a nie sformalizowanego wywiadu

• lista pytań przypomina bardziej notatki „dla pamięci” niż ankietę

• ma podpowiadać pytanie, które trzeba zadać, ale nie formułuje tych pytań bezpośrednio

• tematy, które chcemy poruszyć, nie konkretne pytania, w zależności od rozmówcy będziemy zadawać ilość pytań i ich rodzaj

• pytania powinny być formułowane w trakcie samego wywiadu, odpowiednio do konkretnej sytuacji

6. Kwestionariusz ankietowy to zbiór pytań zapisany w określony sposób na papierze lub np. na dyskietce w celu uzyskania odpowiedzi.

• Ten sam kwestionariusz nie może być stosowany wielokrotnie w tym samym badaniu, zawsze tworzymy nowy, pytania mogą się powtarzać, ale modyfikujemy je, gdyż mamy już trochę doświadczenia w budowie, bo przeprowadzamy kolejny wywiad na ten sam temat i chcemy poznać różnicę wypowiedzi.

Rozróżniamy:

1. dla postaci pisemnej kwestionariusze ankietowe

2. dla postaci ustnej kwestionariusz wywiadu.

7. Kwestionariusz składa się z następujących części:

1. nazwa badania bądź jego hasło, nazwa instytucji przeprowadzającej badanie umieszcza się w nagłówku kwestionariusza

2. treść apelu pod adresem respondentów

3. uwagi, instrukcje dotyczące sposobu udzielania odpowiedzi na pytania zamieszczone w kwestionariuszu

4. pytania merytoryczne związane z celami i przedmiotem badań (zwykle od ogółu do szczegółu)

5. metryczka, za pomocą której uzyskuje się niezbędne informacje o indywidualnych cechach respondenta

8. Zasady prawidłowej budowy kwestionariusza

• Pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie przypomnieć (5-6 lat temu mało pamiętamy).

• Pytania powinny być zrozumiałe, jasne dla każdego respondenta ( nie stosować języka branżowego, specjalistycznego).

• Nie należy wymagać uogólnień w odpowiedziach na pytania np. co ludzie myślą, co kobiety myślą itp.

• Należy unikać pytań naprowadzających respondenta na oczekiwane przez organizatora badań odpowiedzi.

• Należy unikać pytań kłopotliwych dla respondenta.

• Kwestionariusz powinien dotyczyć faktów i opinii, w mniejszym stopniu motywów postępowania.

• Pytania powinny dotyczyć tylko jednej sprawy, w przypadku pytań obejmujących wiele zagadnień należy przyjąć zasadę eliminacji pozostałych spraw lub podzielić pytania na kilka oddzielnych pytań.

• Wszystkie pytania kwestionariusza powinny być opatrzone w wariantowo różne odpowiedzi.

• Pytania kwestionariusza powinny być podawane we właściwej kolejności, uwzględniając zasadę przechodzenia od ogółu do szczegółu (np. Czy lubię lody?, a potem Jakie lody lubisz najbardziej?).

• Układ , prezentacja graficzna pytań powinny ułatwić odpowiedzi.

9. Etapy budowy kwestionariusza

• Cel i problem badawczy.

• po co robimy te badania ankietowe, na jakie pytania mają dać nam odpowiedź, jakie problemy rozwiązać?

• Wstępna lista pytań.

• Wstępne skalowanie odpowiedzi.

• próbujemy wstępnie ustalić warianty odpowiedzi

• Wstępne sprawdzenie pytań poprzez:

• rozmowy z kolegami

• konsultacje ze zleceniodawcą

• konsultacje naukowe

• Kwestionariusz próbny.

• Badania pilotażowe.

• Badania te muszą zawsze być przeprowadzone, przeważnie wśród niedużej grupy respondentów, kwestionariusz testujemy pod względem zrozumienia pytań, czy możemy coś dodać czy coś wyrzucić.

• Opracowanie ostatecznej wersji ankiety

10. Zasady budowy kwestionariusza

• Treść pytań

• niezbędne pytania

• zdolność respondenta do udzielenia odpowiedzi

• skuteczność/chęć udzielenia odpowiedzi

• Formułowanie pytań:

• dobór słownictwa

• sugestywność i emocjonalność pytań

• bezpośredniość pytań

• układ odniesienia (o tym o czym my możemy powiedzieć, nie co inni np. wszyscy ludzie, inne kobiety)

• Kolejność pytań

• od ogółu do szczegółu

• wzbudzanie zainteresowania

• stopniowe wyczerpanie tematu (bloki tematyczne)

• Instrukcje kwestionariuszowe

• informacje o sposobie odpowiedzi

• kierujące procesem pomiaru (filtracje)

• wyjaśnienie pytań (np. hierarchia wartości itp.)

• kierujące uwagę respondenta

11. Uporządkowanie metod pomiaru sondażowego według kryterium anonimowości i stopnia kontroli pomiarów

12. Ankieta pocztowa

• należy zadbać o możliwie najdokładniejszą podstawę próby (zwrotność ankiet jest niewielka, należy zadbać aby grupa osób była wystarczająco duża)

• zachęcić respondenta do wypełnienia ankiety w jasnym i zwięzłym liście przewodnim (osobna kartka, najlepiej aby list zwracał się imiennie do respondenta, bo wówczas czuje się on miło, że do niego napisano; w liście piszemy czego dotyczy ankieta, dlaczego właśnie do tej osoby wysłaliśmy ankietę;)

• obiecać respondentowi nagrodę za wypełnienie ankiety

• upominek dla każdego

• losowanie

• udoskonalenie produktu

• ankieta powinna być atrakcyjna i ciekawa (respondent zachwycony jest są gdy pytania otwarte, zniechęca się dużą ilością kartek do wypełniania; ankiety tematyczne są wybiórczo traktowane przez respondentów, ważna jest wielkość czcionki, wygląd estetyczny)

• ankieta powinna być w miarę krótka (im więcej pytań, tym mniejsza zwrotność, pytania tylko takie, które dają odpowiedź na temat badania

• w miarę możliwości pytania powinny być zamknięte

• należy opłacić koszty przesyłki zwrotnej

• koperta z przyklejonym znaczkiem i wypisanym adresem

• należy zapewnić respondentowi anonimowość (klauzula, jeżeli chcesz wziąć udział w losowaniu to wypełnij część z nazwiskiem; można od kuponu odciąć nasze dane adresowe i włożyć do innej koperty)

• ankieta powinna dotrzeć do respondenta w firmie w środku tygodnia, w domu pod koniec tygodnia)

• należy wysłać ankietę do konkretnej osoby w firmie - imię i nazwisko, stanowisko

• ewentualnie należy wysłać list monitujący łącznie z egzemplarzem ankiety.

13. List przewodni

• jak największe spersonifikowanie listu - osobne dla pań i panów

• jaki charakter ma badanie czy naukowe, czy komercyjne

• dlaczego ankieta trafiła do tego respondenta

• kto prowadzi badanie

• ewentualnie na czyje zlecenie

• dlaczego respondent nie wziął udziału w badaniu, zachęcenie do udziału (pomoc instytucji badawczej, wyniki ważne dla rozwoju nauki, opinie mogą mieć wpływ na ulepszenie produktu)

• co konkretnie ma uczynić respondent (zaznaczyć właściwy wariant i włożyć do koperty zwrotnej)

• do czego będą wykorzystane udzielone odpowiedzi

• czy badanie ma charakter anonimowy czy nie

14. Ankieta prasowa - zalety

• większy procent odpowiedzi niż w ankiecie pocztowej

• stosunkowo niski koszt

• zabiera mniej czasu

• wygodna dla respondentów, gwarantuje im pełną anonimowość

15. Ankieta prasowa - wady

• określona grupa respondentów

• możliwość otrzymania kilku ankiet od jednego respondenta, szczególnie wówczas gdy obiecana jest nagroda

• pewne czaso- i pracochłonności czynności jakie podejmują respondenci

• pewne koszty ponoszone przez respondentów (przesłanie kwestionariuszy)

16. Ankieta radiowa i telewizyjna

• Ogłoszenie w radiu lub telewizji tekstu kwestionariusza oraz uzyskanie pisemnych odpowiedzi przesyłanych pocztą lub inną drogą

• zaleta: całkowita anonimowość

• wada: kwestionariusz nie może być obszerny, oryginalnie wydrukowany

17. Ankieta komputerowa

• Prezentowanie pytań na ekranie monitora lub terminalu - uzyskanie odpowiedzi przez system przycisków.

• Możliwość napisania kwestionariusza rozesłania go do respondentów

• zalety:

• redukuje błędy wynikające z bezpośrednich kontaktów respondentów z ankieterem

• możliwie szybkie przetworzenie danych

• wady:

• dostęp do internetu, komputera jest ograniczony

• nie można znaleźć grupy reprezentatywnej

18. Ankieta ogólna

Rozmieszczenie kwestionariusza w miejscach ogólnie dostępnych np. targi, wystawy, hotele, sklepy, zainteresowania mogą je pobrać, wypełnić i przesłać pod wskazany adres lub złożyć we wskazanym miejscu.

19. Ankieta opakowaniowa

Prezentacja respondentom wydrukowanego na opakowaniu (strona wewnętrzna) kwestionariusza oraz uzyskanie pisemnych odpowiedzi drogą pocztową lub inną. Kwestionariusz może być także wydrukowany na karcie gwarancyjnej.

20. Ankieta audytoryjna

• Rozdanie kwestionariusza respondentom zgromadzonym na sympozjum, zebraniu, zjeździe. Po pisemnym wypełnieniu ankiety, zbiera je osoba prowadząca badanie lub są wrzucane do przygotowanych urn.

• zalety:

• kontrola pomiaru,

• duży procent odpowiedzi,

• anonimowość,

• ankieter może wyjaśniać niejasności

• wady:

• ograniczoność przeprowadzenia takiego badania (mało zjazdów, konferencji)

21. Ankieta bezpośrednia

• Rozdanie przez ankieterów kwestionariuszy respondentom w określonych miejscach (ulice, targi, wystawy, zakłady pracy, punkty sprzedaży). Wypełnione przez respondenta kwestionariusze przesyłane są do badacza pocztą lub składane w określonych miejscach.

• wada:

• ankieta nie do końca jest anonimowa

• zaleta:

• możliwość wyjaśnienia niejasnych pytań

22. Ankieta telefoniczna

Odpowiedź pisemna podzielona na podyktowanym przez telefon kwestionariuszu. Łączy niektóre właściwości ankiety pocztowej i wywiadu telefonicznego. Podstawową wadą jest ograniczenia objętość kwestionariusza, który nie jest wydrukowany.

23. Klasyfikacja ankietowych metod zbierania danych ze względu na udział ankietera

VII. METODY PANELOWE

• Panel - próba osób, gospodarstw domowych czy instytucji, na której bez przerwy lub w określonych odstępach czasu przeprowadza się badanie empiryczne za pomocą ankiet lub wywiadu.

• Panel w badaniu marketingowym to stała grupa osób, która zgadza się na dostarczenie danych w określonym czasie.

• Panel konsumentów jest próbą indywidualnych konsumentów lub gospodarstw domowych, wybraną metodą reprezentacyjną do wielokrotnych badań prowadzonych w regularnych odstępach czasu i z reguły w tym samym zakresie przedmiotowym.

• Próbę panelu dobiera się w sposób bardzo staranny, poprzez dobór proporcjonalny i losowy tak, aby możliwie wiernie odzwierciedlała strukturę całej populacji.

• Wykorzystując panel konsumentów możliwe jest analizowanie uzyskanych opinii w czasie testowania zależnie od cech społeczno - ekonomicznych respondentów tj.: wiek, dochód, miejsce zamieszkania, stan rodziny, wykształcenie.

1. Charakterystyczne cechy badań panelowych:

• systematyczność

• powtarzalność prowadzonych obserwacji

2. Rodzaje paneli:

• Według kryterium ciągłości pomiaru

• panel stały - ciągłe udzielanie odpowiedzi przez respondentów

• panel okresowy - pomiar cech respondentów w zależności od potrzeb informacyjnych decydentów

• Według kryterium jednostek badanych:

• panel konsumentów

• panel punktów sprzedaży - sklepów, hurtowni, magazynów

• panel przedsiębiorstw usługowych, produkcyjnych, handlowych, gospodarstw rolnych

• Według kryterium sposobu pomiaru wybranych cech respondentów:

• panel pocztowy, którego uczestnik przesyła pocztą co pewien czas np. raz w tygodniu lub raz w miesiącu, dane w przygotowanych w tym celu dziennikach

• panel telefoniczny - polega na przeprowadzaniu, najczęściej w stałych odstępach czasu, wywiadów telefonicznych

• panel bezpośredni - polega na wykorzystaniu takich form pomiaru jak: wywiady (osobiste lub grupowe), rejestracja częstotliwości oglądania programów w tv (za pomocą instrumentów montowanych do odbiorników), spisy inwentaryzacyjne w punktach sprzedaży, rejestruje się dane, będące przedmiotem badania

• Ze względu na skład ich uczestników:

• panele statyczne - nie zmieniany zespół uczestników przez cały czas trwania pomiarów

• panel dynamiczny - skład jest zmieniany i uzupełniany proporcjonalnie do zmian populacji badanej, z uwzględnieniem naturalnego zmniejszania się grupy uczestników

• Ze względu na liczbę poruszanych tematów:

• panele jednotematyczne zwane klasycznymi, ciągły pomiar jednej lub kilku cech jednocześnie w ciągu całego okresu utrzymywania panelu

• panele wielotematyczne - omnibusy, mierzenie różnych cech w zależności od potrzeb informacyjnych

3. W panelu konsumentów podmiotem badań są:

• zmiany indywidualnych wzorców konsumpcji oraz wzorców konsumpcji na określonych segmentach rynku

• działania konkurentów w porównaniu do własnej działalności na rynku, zmian dotyczących wytwarzanych produktów, a także produktów nowych

• zmiany wielkości zakupów poszczególnych towarów własnych i konkurencji, struktury konsumpcji

• zmiany motywów postępowania konsumentów, lojalności względem określonych marek

• zmiany efektywności i skuteczności poszczególnych elementów promocji, zwłaszcza reklamy

• bieżący stan posiadania towarów przez gospodarstwa domowe

4. Badania prowadzone za pomocą panelu punktów sprzedaży koncentrują uwagę na produktach. Stanowią one najczęściej źródło informacji o:

• kształtowaniu się sprzedaży finalnej produktów na rynku

• udziale sprzedaży danego produktu lub marki w sprzedaży detalicznej grupy artykułów

• kształtowaniu się sprzedaży danego produktu w różnych typach punktów sprzedaży

• zmiany w wielkościach: sprzedaży, dostaw, zapasów, zakupów w okresie objętym badaniem

• kształtowaniu się wielkości sprzedaży produktu w poszczególnych badanych okresach

5. Zalety metody panelowej:

• duża reprezentatywność informacji pozwalająca na uogólnienie wniosków

• możliwość śledzenia zmian opinii i zachowań konsumentów w czasie

• możliwość uchwycenia związków przyczynowo - skutkowych, zmian opinii i zachowań

• uzyskanie w sposób ciągły informacji o motywach działania

• duża przydatność do testowania opinii konsumentów o produktach

• wysoki stopień wiarygodności uzyskanych informacji ze względu na krótki okres dzielący zajście badanego faktu do jego rejestracji

• niższy koszt doboru respondentów do panelu przy wielu badaniach na różne tematy niż do ankiet lub wywiadów opartych na próbkach wyrywkowych

• większa rzetelność uzyskanych informacji w porównaniu z wynikami na różnych, stale zmieniających się próbach

• szybkość uzyskania informacji

• możliwość tworzenia podpaneli

• eliminacja powtórzeń metryczki

6. Wady metody panelowej

• trudności w utrzymaniu reprezentatywności próby przez dłuższy czas z powodu przyczyn obiektywnych (zgon, zmiany miejsca zamieszkania) i subiektywne (rezygnacja z uczestnictwa, brak zainteresowania badaniami, brak korzyści materialnych)

• konieczność rotacji, czyli okresowej wymiany respondentów (zmienia się respondentów, starzenie się panelu)

• konieczność nie tylko wyboru ale i pozyskiwanie respondentów do dłuższej współpracy

• potrzeba opłacania lub stosowania innych zachęt w celu utrzymania panelu przez dłuższy czas

• możliwość występowania u respondentów panelu tzw. efektu panelowego, polegającego na zmianach ich zachowań na skutek częstego udziału w ankietach

VIII. WYWIAD

1. Wywiady bezpośrednie dzielą się na:

• indywidualne - osobiste

• grupowe

2. Wszystkie rodzaje wywiadów charakteryzują się dwiema cechami takimi jak:

• stopień standaryzacji wywiadu:

• całkowicie niestandaryzowane, czyli swobodne

• standaryzowane - zwane także wywiadami kwestionariuszowymi

• Im większy stopień standaryzacji, tym mniejszą swobodę ma osoba prowadząca wywiad.

• stopień jego głębokości i jednocześnie stopień ukrycia przed respondentem celu wywiadu

• Gdy prowadzący stara się wydobyć od respondenta więcej dokładnych wiadomości dotyczących zwłaszcza motywów jego postępowania, to wywiad staje się głębszy.

3. Klasyfikacja wywiadów bezpośrednich

• wywiady proste standaryzowane

• instrument pomiarowy to standaryzowany kwestionariusz z wyskalowanymi odpowiedziami

• zdanie osoby prowadzącej wywiad ogranicza się do przeczytania pytań i zanotowania odpowiedzi

• wywiady proste niestandaryzowane tzw. wywiady swobodne

• występują często na etapie projektowania badania

• osoba prowadząca wywiad osobisty ma dużą swobodę w zadawaniu i modyfikacji pytań, wyjaśnianiu ich znaczenia oraz zadawaniu pytań dodatkowych

• w kwestionariuszu ankietowym przeważają pytania otwarte

• prowadzący wywiad może pokazywać respondentowi rysunki, próbki towarów, plansze, tablice

• wywiady pogłębione standaryzowane

• indywidualne lub grupowe

• pytania pośrednie z wyskalowanymi odpowiedziami

• sondaże określonego segmentu rynku towarów konsumpcyjnych

• przykładami wywiadów pogłębionych standaryzowanych są metody projekcyjne

• osoba prowadząca wywiad musi być przeszkolona i doświadczona

• wywiady pogłębione niestandaryzowane

• rozmowa, której celem jest zebranie danych dotyczących bezpośrednio osoby poddanej pomiarowi

• indywidualne lub grupowe

• często stosowane są na etapie projektowania badań marketingowych

• duże doświadczenie osoby prowadzącej wywiad

• musi zachęcić respondentów do swobodnych wypowiedzi na dany temat.

• bardzo ważna jest instrukcja przeprowadzenia wywiadu

4. Wybór rodzaju wywiadu

• Decyzję o wyborze rodzaju wywiadu podejmuje badacz.

• Wywiady proste standaryzowane stosuje się gdy:

• prowadzący wywiad i respondent rozumieją się wzajemnie co do celu pomiaru i rodzaju poszukiwanych danych

• respondent jest zdolny do dostarczenia potrzebnych danych

• respondent jest skłonny udzielić odpowiedzi.

5. Wady i zalety różnych narzędzi pomiarowych

Zalety	Wady
Wywiad osobisty przeprowadzany w domu
Najwyższy współczynnik reakcji Najlepszy do uzyskiwania reakcji od określonej osoby Dopuszcza użycie wszelkich typów kwestionariusza Pozwala na wyjaśnienie pytań niejasnych Pozwala na łatwe użycie materiałów poglądowych	Wąska dystrybucja Trudno utrzymać nadzór i kontrolę nad ankieterem Często trudne identyfikowanie elementów (osób) które odpowiadają kryterium doboru próby Najbardziej kosztowna metoda ankietowania Wysokie koszty powtórnej wizyty u osób, których ankieter nie zastał Stosunkowo powolna metoda Wrażliwość na tendencyjność ankietera
Wywiad w pasażu handlowym te same zalety co w przypadku wywiadu przeprowadzanego w domu oraz:
Względnie krótki czas Mniej kosztowny niż wywiad w domu Znacznie lepszy nadzór i kontrola ankietera niż przy wywiadzie w domu	Trudniejsza kontrola doboru próby niż w przypadku wywiadu w domu Wywiady zazwyczaj muszą być krótsze niż wywiad w domu
Wywiad pocztowy
Bywa jedyną metodą dotarcia do respondenta Łatwo opracować kryteria doboru próby, gdy mamy listy wysyłkowe Nie poddaje się tendencyjności ankietera Respondenci pracują w swoim tempie Zapewnia anonimowość respondentów Możliwa szeroka dystrybucja Najlepszy do osobistych drażliwych pytań Metoda najmniej kosztowna	Słaba kontrola zapewnienia odpowiedzi od konkretnej osoby Nie można uzyskać odpowiedzi od niepiśmiennych Nie można kontrolować tempa reakcji (długi czas reakcji) Prowadzący badanie nie może wyjaśnić pytań niezrozumianych Nie pozwala sondować pytań bez podanej odpowiedzi Brak wpływu na zmianę sekwencji pytań Tendencyjność sekwencji: respondenci widzą od razu cały kwestionariusz
Wywiad telefoniczny
Względnie niski koszt Możliwa szeroka dystrybucja Silny nadzór nad ankieterami (mniejsza tendencyjność) Względnie wysokie współczynniki reakcji (znacznie wyższe niż w ankietach pocztowych) Jedna z najszybszych metod zbierania danych Mniejsza uciążliwość i koszt załatwiania „powtórnych kontaktów” w porównaniu z wywiadem domowym Pozwala na łatwe użycie pomocy komputera Łatwo zmieniać kolejność pytań	Trudno ustalić reprezentatywną próbę w związku z istnieniem telefonów zastrzeżonych Nie można użyć pomocy wizualnej Trudniej nawiązać kontakt przez telefon niż osobiście W większości wypadków trudno w ten sposób przeprowadzać długie wywiady Podlega w pewnym stopniu tendencyjności ankietera (ale mniej niż w wywiadzie osobistym) Znacznie trudniej ustalić, że wywiad prowadzony jest z właściwym respondentem (w porównaniu do wywiadu osobistego)

6. Klasyfikacja wywiadów bezpośrednich

IX. RODZAJE PYTAŃ

1. Dotyczące zachowań:

• są to pytania „co”, „kiedy”, „jak”

• ogólnie mówiąc dotyczą one faktów

• można je wykorzystać do ustalenia wielkości rynku, udziałów w rynku, określenie poziomu wiedzy konsumentów o produktach, stanie posiadania, przewidywanych zamierzeniach itp.

• Dotyczące postaw

• badają wyobrażenia klientów, ich opinie i postawy, ich spostrzeżenia, które mogą lecz nie muszą odpowiadać prawdzie

• mając takie informacje, można określić pozycję firmy lub produktu na rynku i na tej podstawie opracować strategię zwalczania konkurencji.

3. Pytania klasyfikacyjne

• pozwalają ustalić, czy różne grupy respondentów myślą i zachowują się w inny, właściwy sobie sposób; rynek może podzielić odpowiednio naszych respondentów

• występuje różna klasyfikacja na rynku konsumpcyjnym i przemysłowym

4. Pytania otwarte

• Pozostawiają respondentom pełną swobodę odpowiedzi. Ankieter zapisuje ją tak dokładnie jak to możliwe. Pytania te są najlepsze w takich momentach, w których trudno przewidzieć odpowiedzi.

• Stosujemy je w następujących sytuacjach:

• aby wprowadzić respondenta w temat ankiety i pomóc mu odświeżyć pamięć

• po serii monotonnych, szczegółowych pytań na jeden temat

• aby przywrócić zainteresowanie ankietą lub zmienić wątek

• kiedy chcemy sporządzić wyczerpującą listę sądów np. motywów skłaniających ludzi do zakupu danego asortymentu lub w ogóle nie jesteśmy w stanie przewidzieć odpowiedzi

• gdy chcemy poznać spontaniczną, nie zasugerowaną znajomość produktu

• kiedy obawiamy się, że w przypadku podania kategorii do wyboru respondenci będą zaniżać lub zawyżać częstotliwość odpowiedzi

• Wymagają one pracochłonnej analizy

5. Pytania zamknięte

• Zawierają rozłączny i wyczerpany zestaw możliwych odpowiedzi. Pytania zamknięte są wygodne dla respondenta, który czyta odpowiedzi i nie musi się nad nimi długo zastanawiać. Ułatwiają też pracę ankietera.

6. Pytania półotwarte

• Inaczej zwane półzamknięte - są to pytania zamknięte z ukrytym na liście odpowiedzi podpytaniem otwartym np. inne (jakie), inaczej (jak).

7. Pytania rozstrzygające

• Rozpoczynają się najczęściej od „Czy ...?”. Respondent odpowiada na nie: tak, nie wiem lub nie mam zdania.

8. Pytania dopełniające

• Respondentowi proponuje się zestaw możliwych odpowiedzi do wyboru. Osoba badana może być poproszona o wybór.

9. Pytania filtrujące

• Inaczej zwane selekcyjne lub odsiewcze, wychwytują osoby, których będą dotyczyły kolejne pytania oraz osoby, których te pytania nie dotyczą

10. Pytania buforowe

• Gdy w kwestionariuszu znajdują się pytania trudne, osobiste, drażliwe należy je pogrupować, przedzielając je pytaniami buforowymi, relaksującymi.

11. Pytania sprawdzająco - kontrolne

• Mogą znajdować się w różnych miejscach kwestionariusza, sprawdzają prawdomówność. Jest to w innej formie zadane pytanie o tę samą sprawę. Należy je umieścić odpowiednio daleko od pytania właściwego, aby respondent nie zauważył związku między tymi pytaniami.

12. Pytania tabele

• Na ich podstawie ankieter zadaje respondentowi wiele pytań prostych, które na przykład odwołują się do tej samej skali lecz odnoszą się kolejno do różnych przedmiotów, wartości

np. Jak często kupuje Pan/i niżej wymienione produkty

częstotliwość zakupu
produkty	codziennie	2-3 x w tygodniu	1 x w tygodniu	rzadziej
cukier
mąka
pieprz

13. Pytania sugerujące odpowiedź

• czy zgadza się Pan/i, że firma XYZ produkuje wyroby dobrej jakości ?

• czy proszek do prania Persil jest tak znakomity jak zawsze ?

14. Pytania klasyfikacyjne (metryczkowe)

• płeć: kobieta mężczyzna

• wiek respondenta (przedziały muszą być rozłączne)

• status głowy gospodarstwa domowego:

• wykształcenie

• dochody

• wielkości firmy (mierzoną liczbą pracowników lub wielkością obrotów)

• branży, w której działa firma

• położenia graficznego

15. Łagodzenie pytań

• czy sprowadza Pan pirackie kasety do swojej wypożyczalni kaset video ?

• czy zdarzyło się Panu sprowadzić do swojej wypożyczalni pirackie kasety ?

• jak wiadomo wielu właścicieli wypożyczalni sprowadza pirackie kasety; czy Panu się to również zdarza ?

16. Kolejność pytań - najważniejsze zasady

• Zasada przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych. Pierwsze pytania powinny być najogólniejsze, następne coraz bardziej szczegółowe.

• Zasada wzbudzania zainteresowania. Pierwsze pytania powinny być proste i jasne aby wzbudzić zainteresowanie respondenta i stopniowo wprowadzić go w proces pomiaru.

• Zasada stopniowego wyczerpywania tematu. Pytania najtrudniejsze i najbardziej kontrowersyjne umieszcza się bliżej końca kwestionariusza. Dzięki temu nie oddziałują one negatywnie na poprzednie pytania.

17. Porównanie cech wybranych badań bezpośrednich

Cechy	Wywiad		Ankieta
		Bezpośredni	Telefoniczny	Pocztowa	Audytoryjna	Prasowa
Ilość informacji (liczba pytań)	Duża	Mała	Średnia	Średnia	Mała
Kontrola doboru jednostek badania	Duża	Duża	Mała	Średnia	Mała
Zwrotność	Duża	Duża	Średnia lub mała	Duża	Mała
Nadzór nad ankietyzacją	Duży	Duży	Brak	Duży	Brak
Czas (szybkość realizacji)	Średni	Szybko	Wolno	Szybko	Wolno
Koszt przeprowa-dzenia wywiadu (ankiety)	Duży	Średni lub duży	Średni lub mały	Mały	Średni lub duży

X. METODY PROJEKCYJNE

• Zalicza się je do wywiadów standaryzowanych. Respondent oceniając takie cechy jak postawy, motywy, zachowanie się innych osób przypisuje im nieświadomie niektóre swoje cechy.

• Respondent dokonuje podświadomie projekcji, czyli przeniesienia własnych cech na oceniane osoby lub rzeczy.

• Ta nieświadoma projekcja spowoduje, że wypowiedzi respondenta są w miarę obiektywne. Dzięki temu badacz może przeprowadzić pomiar cech, głównie psychicznych, które byłoby trudno ujawnić w inny sposób.

• . W zależności od mierzonych cech i użytych do tego celu instrumentów wyróżnia się cztery grupy metod:

1. Metody skojarzeń

• swobodnych

• kontrolowanych

• Metody uzupełnień

• zdań

• krótkich opowiadań

• Metody wyobrażeń

• Metody konstrukcji

• testy rysunkowe (balonowe)

• testy obrazkowe

XI. POMIARY FIZJOLOGICZNE

Fizyczne i nieświadome reakcje człowieka na oddziaływanie środków reklamy, opakowań i inne bodźce mogą dać wiele informacji decydentom w zakresie działań marketingowych.

Przykładami takich reakcji są:

• fale mózgowe

• przyspieszone bicie serca

• ruch gałek ocznych - tachistoskopia

• ruch źrenic ocznych - pupilometr

• wrażliwość skóry - psychogalwanometr

• natężenie głosu

• wyraz twarzy

• temperatura ciała

• gra mięśni

• Wszystkie te reakcje można mierzyć głównie za pomocą instrumentów mechanicznych.

1. Metody obserwacji

• Metody obserwacji traktować należy jako pomiar dodatkowy uzupełniający. Osoba obserwowana jest biernym obiektem pomiaru.

2. Podział obserwacji:

• obserwacja czynna (uczestnicząca) i obserwacja bierna (nieuczestnicząca)

• obserwacja przeprowadzana w naturalnych warunkach rynkowych i obserwacja przeprowadzana w warunkach specjalnie do tego celu zaaranżowanych

• obserwacja standaryzowana i niestandaryzowana

• obserwacja sporadyczna i obserwacja systematyczna

• obserwacja łączona z technikami innych metod badawczych

• obserwacja wspomagana urządzeniami rejestrującymi reakcji nabywcy/konsumenta

Metody obserwacji traktować należy jako pomiar dodatkowy uzupełniający. Osoba obserwowana jest biernym obiektem pomiaru

3. Podział obserwacji:

• obserwacja czynna (uczestnicząca) i obserwacja bierna (nieuczestnicząca)

• obserwacja przeprowadzana w naturalnych warunkach rynkowych i obserwacja przeprowadzana w warunkach specjalnie do tego celu zaaranżowanych

• obserwacja standaryzowana i niestandaryzowana

• obserwacja sporadyczna i obserwacja systematyczna

• obserwacja łączona z technikami innych metod badawczych

• obserwacja wspomagana urządzeniami rejestrującymi reakcji nabywcy/konsumenta

4. Klasyfikacja metod obserwacji



5. Degustacje i oceny próbek

W pomiarach w formie degustacji biorą udział tylko zmysły degustatora. Degustacja to ocena jakości towarów żywnościowych, zwłaszcza używek. Dokonuje się jej przeważnie grupowo.

6. Eksperyment rynkowy

Przeprowadzany jest w warunkach naturalnych. Umożliwia pomiar preferencji nabywców w stosunku do nowych produktów, zmian cen, nowych opakowań, zmian w dystrybucji lub zmian w strategii promocji.

7. Rodzaje eksperymentów

• Eksperyment standardowy - test sprzedaży - wykorzystana jest własna sieć dystrybucyjna przedsiębiorstwa.

• Eksperyment kontrolowany - prowadzony przez firmy badawcze wykorzystujące niezależną sieć dystrybucyjną i system magazynów.

• Eksperyment laboratoryjny. Prowadzony jest w warunkach sztucznych. Umożliwia maksymalne kontrolowanie wpływu zmiennych niezależnych. Można wyeliminować prawie wszystkie źródła błędów prócz efektu eksperymentatora. Stosowany często we wstępnym testowaniu nowych produktów i opakowań, tekstów reklamy.

• test audytoryjny - służy do badania efektywności reklamy

• test tachistoskopowy - służy do pomiaru skuteczności oddziaływania środków reklamy wizualnej

• Rodzajem eksperymentów są metody symulacyjne.

XII. DOBÓR PRÓBY BADAWCZEJ

1. Korzyści z doboru próby:

• Oszczędza czas.

• Oszczędza pieniądze.

• Zwiększa dokładność oraz wiarygodność wyników.

• Ułatwia prowadzenie badań związanych z koniecznością wypróbowania produktu.

2. Proces doboru próby:

• Określenie populacji generalnej np. obywatele Polski i badanej np. ci, którzy regularnie jedzą czekoladę;

• populacja generalna - skończona zbiorowość, z której badacz będzie wybierał

• populacja badana - to zbiorowość, której wszystkie elementy mają wspólne cechy
  i o której badacz chce uzyskać określone informacje, w celu rozwiązania problemu badawczego

• Określenie jednostki próby: czy badamy gospodarstwa domowe, czy osoby indywidualne;

• jednostka próby może być jednocześnie elementem populacji badanej;

• element populacji - jest zwykle jednostką naturalną, np. respondent, produkt

• jednostka próby - może być prosta 1 osoba respondent, i złożona grupa, gospodarstwo domowe, firma.

• Określenie wykazu (operat badań) populacji badanej (lista wszystkich badanych osób);

• wykaz (operat) badanej populacji - lista, z której dobiera się próbę odwzorowującą badaną populację

• Zasady, które powinien spełniać wykaz:

• odpowiedniość - wierne odzwierciedlenie, aktualność

• kompletność - wszystkie jednostki

• dokładność - nie może zawierać jednostek nie istniejących lub nie należących do populacji

• dogodność - powinien być ponumerowany i dostępny

• Określenie liczebności próby

• liczebność próby należy określić jeszcze przed zastosowaniem metody jej doboru, ponieważ bez znanej wielkości próby minimalnej nie można jej pobrać z określonego wykazu;

• Wybór metody doboru próby (czy będzie losowo, czy celowo),

• metoda doboru próby jest to sposób, w jaki elementy populacji badanej są dobierane z tej populacji;

• Zaplanowanie i pobranie próby,

• zaplanowanie procesu doboru próby polega na pisemnym sformułowaniu planu wprowadzenia w życie podjętych dotychczas decyzji związanych z doborem próby; plan opisuje takie problemy, jak operacyjne zdefiniowanie jednostki próby, obliczenie wielkości próby minimalnej, instrukcje dla osób prowadzących pomiary, instrukcje postępowania, gdy dobrana jednostka jest niedostępna itd.

3. Metody doboru próby

• Metody losowe - znamy błąd, zakładamy go na wstępie

• prosty dobór losowy stosujemy tylko wówczas gdy mamy operat

• dobór losowy - przypadek losowy decyduje o tym, które jednostki zostają dobrane, każdy ma szansę

• warstwowy (warstwy jednorodne)

• polega na tym, że za nim będziemy losować dzielimy grupę na jednorodne warstwy np. gospodarstwa domowe według zamożności, czy ilości osób w rodzinie, a następnie dokonuje się wyboru w każdej warstwie proporcjonalnie do liczebności

• zespołowy polega na losowaniu całych zespołów jednostek (np. zespołu ulic danego miasta, zespołu mieszkańców danego bloku, zespołu klatki) a nie pojedynczych jednostek

• Metody losowe - znamy błąd, zakładamy go na wstępie

• wielostopniowy - losowanie badanych jednostek etapowo, stopniowo np. w pierwszej kolejności województwa, w ramach wylosowanych województw miasta, potem dzielnice, następnie w ramach dzielnic ulice, potem numery domów a na końcu konkretne mieszkanie

• wielofazowy - losowanie większej próby losowej, następnie wybrać z niej jedną lub kilka prób do badań

• kombinowany - połączenie wszystkich metod

• Metody doboru nielosowego - nie znamy błędu

• dobór nielosowy - wybór konkretnych jednostek o ustalonych z góry charakterystycznych cechach

• kwotowy (proporcjonalny) - najbardziej rozpowszechniony, najpierw określamy jaka jest struktura populacji badanej, jakie cechy różnicują je w dany sposób, a następnie dobieramy naszą populację tak, aby miała podobną strukturę, tak więc metoda opiera się na założeniu, że próba jest reprezentatywna dla wszystkich elementów badanej populacji; struktura próby ze względu na istotne cechy jest taka sama, jak struktura badanej zbiorowości;

• wybór określonych segmentów próbki w proporcji odpowiadającej strukturze zbiorowości generalnej; przyjmuje się założenie, że próba jest reprezentatywna jeśli jej struktura (oparta na kilku podstawowych cechach populacji np. wieku, płci) odpowiada strukturze zbiorowości

• Metody doboru nielosowego - nie znamy błędu

• jednostek typowych, przykładem są przeciętne gospodarstwa domowe o przeciętnych dochodach i wielkości rodziny, uliczni przechodnie w powszedni dzień, grupy przyjaciół i zrzeszenia, testowanie nowego produktu żywnościowego przez dodanie go do innych sprzedawanych produktów; metoda ta jest często stosowana we wstępnych etapach badań, gdzie wymagana jest szybkość i małe koszty, np. do pomiaru pilotowego, sprawdzenia kwestionariusza;

• jednostka typowa - dobór jednostek uważanych za przeciętne

• eliminacji w oparciu o wskaźniki koncentracji badanego zjawiska, uwzględnia się jednostki, w których skupia się znacząca część populacji, skrajne się odrzuca

4. Typowe błędy pojawiające się w badaniach

• wyboru populacji - błędnie zdefiniowana populacja generalna, która jest przedmiotem badań

• błąd struktury - operat losowania nie zawiera wszystkich elementów

• błąd losowy próby - polega na tym, że struktura próby i jej parametry są inne niż te wielkości w populacji generalnej; ten typ błędu wyraża stopień reprezentatywność próby określonej za pomocą doboru losowego

• błąd wyboru - zdarza się często przy nielosowym doborze próby i wyraża stopień reprezentatywności próby, określonej za pomocą metod doboru nielosowego w porównaniu z doborem losowym

• błąd braku reakcji - gdy pewna część jednostek z wylosowanej próby:

• odmawia udziału w badaniach

• jest nieosiągalna dla badacza

• nie chce udzielić odpowiedzi na pewne pytanie

• błąd ten wyraża różnicę między wylosowaną próbą a próbą rzeczywiście uczestniczącą w badaniu

• błąd pomiaru - błędy wynikają z różnicy między wynikiem osiągniętym w danym pomiarze a wynikiem poszukiwanym przez badacza; źródłem tego błędu może być wadliwe zaprojektowanie instrumentu pomiarowego; wyróżniamy tu błędy zawarte:

• w pytaniach kwestionariuszowych (sugerujące, wieloznaczne, drażliwe, wieloproblemowe),

• w sposobie prowadzenia wywiadu (pośpiech, obecność osób trzecich),

• wynikające z interakcji badacz - respondent (chęć zaimponowania ankieterowi, wstyd przed udzieleniem odpowiedzi), powodują one powstanie niezgodności pomiędzy informacjami, których poszukuje badany, a tymi, które są wynikiem procesu badawczego

XIII. SKALE POMIAROWE

• skala nominalna - polega na nadawaniu etykietek interesującym nas obiektom; nie wartościuje ich ani nie porządkuje jedynie przypisuje je do określonych kategorii; umożliwia stwierdzenie różnic lub równości między mierzonymi cechami

• lubię lody

• nie lubię lodów

• skala porządkowa - organizuje obiekty zgodnie z natężeniem mierzonej cechy; dowiadujemy się, że o kolejności obiektów oraz o ich pozycji względem siebie i mierzonej cechy, umożliwia uporządkowanie badanych cech obiektu

• bardzo lubię lody

• lubię lody

• nie lubię lodów

• Odmiany:

• jednobiegunowe - dwubiegunowe,

• stopniowe - ciągłe.

• skala interwałowa - przedziałowa - umożliwia nie tylko stwierdzenie relacji mniejszości lub większości, lecz również odstępów między przedziałami skali. Porządkuje obiekty, określa względne różnice między nimi

• bardzo lubię bardzo nie lubię

• 1 2 3 4 5

• skala ilorazowa - stosunkowa - umożliwia pomiar na najwyższym poziomie, dzięki istnienia naturalnego punktu zerowego lub naturalnej jednostki miary, na tej skali można porównać pomiary, obliczać ich stosunek

• np. kwota pieniędzy wydawana w ciągu miesiąca na lody w zł

• skalowanie zrównoważone - wymaga się ustalenia klasy środkowej oraz wyznaczenia jednakowej liczby klasy o jednakowej intensywności po obu stronach ustalonej klasy środkowej. Posiada równą liczbę pozytywnych i negatywnych kategorii

• wspaniale

• dobrze

• bez zmian - klasa środkowa

• źle

• okropnie

• skalowanie niezrównoważone - po obu stronach skali występuje różna liczba klas lub klasy 0 niejednakowej intensywności (uwypukla kategorie ujemne lub dodatnie)

• znakomicie

• dobrze

• zadawalające

• słabo

• parzysta liczba alternatyw - respondent nie ma możliwości odniesienia się do punktu neutralnego

• zdecydowanie negatywny

• zdecydowanie pozytywny

• nieparzysta liczba alternatyw - skala zawiera środkową neutralną pozycję

• zdecydowanie negatywny

• obojętny

• zdecydowanie pozytywny

• skala wymuszająca - respondent musi wskazać ściśle określoną kategorię na skali odpowiedzi

• skala nie wymuszająca - skalizuje się dodatkowy wariant:

• nie wiem, trudno powiedzieć, nie mam opinii na ten temat

• skala rankingowa - gdy respondent porządkuje wymienione w kwestionariuszu kategorie według podanego kryterium (hierarchii ważności)

• metoda porównywania parami - respondent wybiera jedną z dwóch możliwości zgodnie z podanymi kryteriami

• skala alternatywna - zwykle zestaw par kilku cech, w stosunku do których respondent przyjmuje określone postawy

• skala sumowania ocen:

• porównawcza

• respondent wymienionym cechom czy obiektom przyporządkowuje, zgodnie ze swoimi preferencjami oceny liczbowe, tak by dawały wymagana sumę, najczęściej 10 lub 100

• rangowa

• respondent rozdziela punkty między cechy lub obiekty według ustalonego kryterium, np. w hierarchii ważności

• skala Stapela - zestaw skal jednobiegunowych o wartości od -5 do +5; wystarczy zastosowanie po jednym przymiotniku dla jednej skali; nie uwzględnia się przedziałów neutralnych; skala Stapela jest przykładem skalowania wymuszającego

• skala Likerta - zestaw skal porządkowych - jedna z najczęściej wykorzystywanych skal,

• skale nominalne

• składają się z wielu pozycji; krótkie zdanie oznajmujące charakterystycznie określone postawy wobec obiektu

• wszystkie pozycje skali mają przyporządkowane skale intensywności będące skalami dwubiegunowymi zazwyczaj pięciostopniowymi

• stopnie skali opisane są werbalnie i numerycznie; kierunek przyporządkowania wartości numerycznych nie musi się zgadzać z wartościami werbalnymi

• wyższe wartości numeryczne odzwierciedlają postawy pozytywne lub niższe negatywne

Badania marketingowe - wykład

1




wtórne

wtórne

pierwotne

pierwotne

zagraniczne

krajowe

pierwotne

wtórne

Źródła zewnętrzne

Źródła wewnętrzne

Źródła informacji

Ankieta telefoniczna

Ankieta bezpośrednia

Ankieta ogólna

Ankieta pocztowa

Ankieta opakowaniowa

Ankieta komputerowa

Ankieta prasowa

Ankieta radiowa

Ankieta telewizyjna

Metody pomiaru bezpośredniego

Wzrost anonimowości

Metody pomiaru pośredniego

Wzrost kontroli pomiaru

Pomiar fizjologiczny

Wywiad osobisty

Wywiad grupowy

Obserwacja

Wywiad telefoniczny

Ankieta audytoryjna

---