Ewolucja koncepcji marketingu w usługach. 2000. 10. 23

Usługa jest to każda czynność zawierająca w sobie element niematerialności, która polega na oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądź nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a która nie powoduje przeniesienia prawa własności. Przeniesienie prawa własności może jednak nastąpić, a świadczenie usługi może być lub też nie być ściśle związana z dobrem materialnym.

Philip Kotler rozróżnia 4 grupy ofert:

1. Klasyczne dobro materialne (czysty produkt): mydło, sól itp. Takim produktom nie towarzyszy żadna usługa,

2. Dobro materialne wraz z towarzyszącą mu usługą podkreślającą troskę o klienta. Np. komputer,

3. Usługa jako element podstawowy w pakiecie z drugorzędnymi, towarzyszącymi jej dobrami i usługami o mniejszym znaczeniu, np. przelot samolotem w I klasie,

4. Klasyczna usługa, np. opieka nad dzieckiem i psychoterapia.

Model marketingu klasycznego

Cechy usług i ich implikacje dla działalności firmy usługowej.

Cechy usługi	Ograniczenia	Sposoby działania firmy
Brak efektu materialnego	trudno jest poddać próbie i wstępnej ocenie pomysł produktu-usługi, brakuje możliwości opatentowania, trudno jest określić pożądany poziom jakości usługi, promocja jest najbardziej przydatnym narzędziem marketingu,	uwaga zwrócona na korzyści, jakich dostarcza usługa, personalizowanie czynności usługowych, stosowanie marki handlowej usługi, rozwijanie „image” firmy,
Nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy	wymagana jest obecność wykonawcy, dominuje forma sprzedaży bezpośredniej, ograniczona jest skala działania,	zwrócenie uwagi na szybkość pracy usługodawców, szkolenie mniej doświadczonych i wykwalifikowanych pracowników, nauka umiejętności pracy w większych zbiorowościach,
Nietrwałość usługi	brakuje możliwości maszynowania, występują problemy fluktuacji popytu na usługi,	działanie zmierzające do wzajemnego dopasowania, podaży i popytu (zmiany cen, kształtowanie marki usługi),
Trudność standaryzowania usługi	standard wykonania usługi zależy od tego kto i kiedy ją świadczy, trudno jest zapewnić określony poziom jakości świadczenia usługi,	uważny dobór personelu usługowego i jego szkolenie, kontrola wykonywanych usług, wprowadzenie mechanizacji pracy, zwracanie uwagi na indywidualne wymagania nabywców usług,

Produkt - usługa	Cena usług	Dystrybucja usług	Promocja usług	Personel firmy usługowej
Podstawowa oferta usługowa: usługa skierowana na człowieka, usługa skierowana na przedmiot, Usługi dodatkowe rezerwacje, doradztwo, gwarancja, Materialne środki korzystania z usług (środki transportu) Usługi posprzedażowe: kontrola wykonywania usługi, przesyłanie informacji (wyciągi z banku), Marka handlowa: marka „zbiorcza” firmy usługowej, ochrona znaku lub symbolu firmy,	Formuła ustalania cen usług: popytowa, mieszana, Różnicowanie poziomu cen terminu wykonania, sezonowości popytu, miejsca świadczenia, rodzaju nabywców, Cena jako zachęta: rabaty, kredyty, abonamenty,	Kanały dystrybucji: sprzedaż bezpośrednia, sprzedaż pośrednia, Placówki usługowe: lokalizacja, czas otwarcia, wyposażenie, estetyka, poziom obsługi, Nowe formy sprzedaży: automaty bankowe, karty kredytowe, czasowe wypożyczanie dóbr,	Sprzedaż osobista prowadzona przez: personel bezpośrednio obsługujący nabywców, akwizytorzy, 2. Reklama: prasowa, radiowa, telewizyjna, wydawnicza, 3. Public relations. Dobra opinia w otoczeniu 4. Promocja dodatkowa czasowe nagrody, rabaty, premie, 5. Sponsoring (imprezy sportowe),	Personel bezpośrednio obsługujący nabywców: liczba, kwalifikacje, system motywacji, system szkolnictwa, Obsługa zaplecza (techniczne, organizacyjne), wzajemne kontakty personel - konsument (gdy świadczenie usługi odbywa się z jej konsumpcją).

Plany marketingu zwykle koncentrują się wokół tego, co nazywa się 4 P, mianowicie produktu, ceny, promocji, miejsca (product, price, promotion, place). Jednakże jeżeli chodzi o marketing danej usługi należy wziąć pod uwagę trzy dalsze P - ludzie, dowody fizyczne, proces (people, physical evidence, process) co stanowi 7 P.

Ludzie - personel świadczący usługi i klienci, np. ich wygląd, postawy, umiejętności interpersonalne.

Dowody fizyczne - wszystko począwszy od wyglądu, wystroju, rozkładu miejsca, w którym świadczy się usługi, a skończywszy na broszurach, umundurowaniu, książeczkach czekowych.

Proces - podobnie jak surowce przekształcane są w procesie produkcji w gotowe wyroby, tak i usługi przechodzą proces przekształcenia wkładu w wynik. Proces ten obejmować będzie, między innymi, politykę, procedury, mechanizację, przebieg działań, swobodę personelu i zaangażowanie się klientów.

Proces ewolucji strategii marketingowej

Ewolucja strategii marketingowej	Marketing transakcji		Marketing relacji
Dominująca funkcja marketingu	Dominuje tradycyjny marketing - mix		Dominuje marketing interakcyjny
Jakość najważniejszym czynnikiem przewagi	Dominuje jakość techniczna związana z produktem		Dominuje jakość funkcjonalna związana z procesami
Wrażliwość na cenę	Klienci bardzo wrażliwi na cenę		Klienci mniej wrażliwi na cenę
Powiązania między marketingiem a innymi funkcjami w przedsiębiorstwie jak kadry prod.	Ograniczone bądź nie istnieją, powiązania międzyfunkcjonalne nie mają istotnego znaczenia strategicznego		Są ważne; powiązania międzyfunkcjonalne mają istotne znaczenie startegiczne
Ewolucja rodzajów marketingu	Marketing dóbr konsumpcyjnych (nietrwałych)	Marketing dóbr konsumpcyjnych (trwałego użytku)	Marketing przemysłowy	Marketing usług

Koncepcja marketingu relacji 2000-11-06

Marketing relacji oznacza koncepcję zarządzania i działania na rynku, według której skuteczność rynkowa firm zależna jest od nawiązywania partnerskich stosunków z uczestnikami rynku. Koncepcja ta zakłada budowę związków lojalnościowych z klientami i aliansów strategicznych z partnerami w biznesie.

Def. Według Adriana Payne:

1. Firmy zmieniają sposób postrzegania swoich relacji z klientem. Akcenty przesuwają się więc z transakcji do partnerstwa, a celem tego przesunięcia jest utrzymanie długotrwałej więzi z klientami.

Drabina lojalności klienta w kontekście marketingu relacji

Transformacja elementów marketingu mix

Promocja

2. Firmy zaczynają dostrzegać nowe obszary działalności. Oprócz zaspokajania potrzeb konsumentów, firmy interesują się nawiązywaniem trwałych kontaktów z innymi rynkami zewnętrznymi, w tym z rynkami dostawców, potencjalnych pracowników firmy, rynkiem pośredników i rynkiem wpływowych instytucji. Zainteresowanie firm wzbudzają również rynki wewnętrzne.

Model sześciu rynków

3. Jakość, obsługa klienta i działalność marketingowa muszą być połączone w całość. Marketing partnerski koncentruje się właśnie na zintegrowaniu tych trzech elementów i uruchomieniu ich połączonego potencjału.

Marketing niezintegrowany

Zintegrowany marketing - mamy wtedy, gdy trzy powyższe obszary spotykają się razem.

Marketing transakcji	Marketing partnerski
Koncentracja na pojedynczej sprzedaży, Cechy produktu są najważniejsze, Krótki okres, Obsługa klienta niezbyt ważna, Ograniczone przywiązanie klienta do firmy, Umiarkowany kontakt z klientem, O jakość dba dział produkcji,	Koncentracja na utrzymaniu klientów, Korzyści z zakupu produktu są najważniejsze, Długi okres, Obsługa klienta bardzo ważna, Duże przywiązanie klienta do firmy, Stały kontakt z klientem, O jakość dbają wszyscy,

Utrzymanie klientów wywołuje wiele pozytywnych skutków, do których m.in. należą:

1. firma utrzymuje się w branży,

2. koszty sprzedaży, marketingu i rozruchu amortyzują się w dłuższym okresie związku klienta z firmą,

3. stali klienci kupują więcej w długim okresie,

4. obsługiwanie stałego klienta często mniej kosztuje,

5. zadowolenie klienci rekomendują usługi przez co poszerza się krąg nabywców,

6. zadowolenie klienci chętniej zapłacą wyższą cenę,

Marketingowe pojmowanie jakości w usługach 2000-11-20

5 alternatywnych ujęć jakości:

• pogląd transcendentalny - jakość jest synonimem wrodzonej doskonałości. Ten pogląd jest często stosowany w odniesieniu do sztuki. Ludzie uczą się rozpoznawać jakość jedynie poprzez doświadczenie zdobywane dzięki uczestnictwu na przedstawieniach i ekspozycjach,

• pogląd bazujący na cechach produktu: jakość rozumiana jest w odniesieniu do charakterystyk technicznych produktu czy też atrybutów rzeczy, jest postrzegana poprzez precyzyjne i mierzalne instrumenty oceny. Różnice w jakości mają swoje źródło w zróżnicowaniu określonych cech i właściwości posiadanych przez produkty. Pogląd ten ma walory obiektywności,

• pogląd bazujący na ocenie konsumenta: jakość uzależniona jest od oceny klienta. To nabywca decyduje co dal niego stanowi jakość. Pogląd ten jest subiektywny i zdeterminowany zróżnicowanymi potrzebami klienta. Oznacza on ocenę poprzez pryzmat popytu,

• pogląd bazujący na ocenie procesu produkcji: jakość zdeterminowana jest procesami technologicznymi (w odniesieniu do usług poprzez operacje). Analizy jakościowe koncentrują się na badaniu zgodności ze szczegółowymi opisami procedur i norm ustalanych najczęściej pod kątem wydajności czy wymogów kosztowych,

• pogląd bazujący na ocenie wartości: jakość definiowana jest w kategoriach cenowych.

Jakość zarabia na siebie dzięki zwiększeniu sprzedaży

• Im bardziej poprawia się jakość, tym bardziej rośnie sprzedaż, ponieważ zadowolenie klientów nadaje jej naturalne przyspieszenie,

• W miarę jak jakość zdobywa reputację, dział marketingowy firmy może podkreślić zadowolenie klientów jako główny element przekazu reklamowego i innych form promocji,

• Długofalowym efektem będzie zmniejszenie nakładów na reklamę koniecznych do utrzymania wiodącej pozycji konkurencyjnej.

Zależność między jakością a rentownością firmy.

Model postrzeganej jakości usług Ch. Grőnroosa pozwala na: (rys. 1)

• Wyeksponowanie roli jakości usług,

• Uwzględnienie mechanizmu kształtowania jakości usługi,

• Podkreślenie znaczenie personelu w działalności usługowej,

Model jakości usług umożliwia: (Rys. 2)

• Zidentyfikowanie kluczowych atrybutów jakości usług postrzeganych zarówno z perspektywy klienta, jak i kierownictwa firmy,

• Ukazanie możliwych do występowania luk pomiędzy konsumentami i usługodawcami w szczególności w odniesieniu do ich spostrzeżeń i oczekiwań,

• Zrozumienie znaczenia jakie ma dla zarządzania usługami likwidacja tych luk.

Jak zauważa K. Rogoziński podjęcie badań nad jakością usług przyniosło określony dorobek marketingowy, który wyrażają następujące osiągnięcia:

• Przeformułowanie pojęcia jakości z wewnętrznej (normatywnej), określonej za pomocą norm wypracowanych i przyjętych przez wykonawców, na jakość zewnętrzną tożsamą z jakością konsumenta i użytkownika,

• Sformułowanie marketingowej definicji jakości usługi,

• Rozpoznanie i uszeregowanie kryteriów wykorzystywanych przez nabywców w formułowanych ocenach jakości,

• Adaptacja pochodzącego ze sfery produkcji, globalnego zarządzania jakością (TQM) do specyficznych warunków wykonywania świadczenia usług,

• Wprowadzenie wymiaru jakościowego do usług zmierzało do tego by od podstaw przemyśleć również zasady opracowywania strategii marketingowej dla organizacji usługowych,

• Za sprawą TQM powstało - właśnie na płaszczyźnie jakości - nowe „iunctim” między marketingiem a teorią organizacji i zarządzania.

MARKETING WEWNETRZNY 2000.12.04

Marketing personalny stanowi system sposobów postępowania i zachowania przedsiębiorstwa zorientowanego na interesy i oczekiwania potencjalnych i zatrudnionych pracowników. Konsekwencją tej myśli w patryce zakładu pracy jest postrzeganie i traktowanie potencjalnych - na rynku pracy - jak i już zatrudnionych pracowników jako „klientów”.

Motywy wprowadzania marketingu wewnętrznego do przedsiębiorstw:

• Integracja i ukierunkowanie wszystkich pracowników firmy na potrzeby klienta,

• Rozwój międzyfunkcjonalnych relacji pracowniczych,

• Minimalizowanie (łagodzenie) ewentualnych konfliktów pracowniczych i poprawa wzajemnego zrozumienia,

• Wzmocnienie wiarygodności działań działu marketingu wewnętrznego firmy,

• Zwiększenie wrażliwości (stopnia reagowania) działu marketingu,

• Zbudowanie silnej organizacji zespolonej wokół realizacji wspólnych akceptowanych przez załogę celów,

• Promowanie nowego image firmy, zmiana dotychczasowego etosu,

• Narzędzie walki konkurencyjnej powodujące odróżnienie firmy na tle konkurencji,

• Zwiększenie satysfakcji pracowników z wykonywanej pracy,

• Związanie pracowników z firmą,

Podstawowe podejścia do marketingu wewnętrznego:

Z wielu różnorodnych definicji występujących w literaturze wyodrębnić można 3 zasadnicze podejścia do marketingu wewnętrznego a mianowicie:

• marketing skierowany do pracowników: jego zadaniem jest poprawa relacji z wewnętrznymi i zewnętrznymi klientami firmy,

• marketing funkcji wewnętrznej jest to mówiąc najprościej marketing działu marketingu. Chodzi tutaj o propagowanie działań marketingowych realizowanych przez dział marketingu dla jak najlepszego ich zrozumienia we wszystkich strukturach firmy a tym samym zdobycia akceptacji, wsparcia dla nich pośród całej załogi, a nawet współodpowiedzialności,

• marketing produktów firmy przeznaczonych dla pracowników. Kolejnym wnioskiem, który się nasuwa po analizie definicji i opinii na temat marketingu wewnętrznego jest wyspecyfikowanie 2 zasadniczych grup klientów (bądź rynków), w ramach marketingu wewnętrznego:

1. klienci wewnętrzni

1. kadra menadżerska,

2. pozostali pracownicy,

2. klienci zewnętrzni

1. potencjalni pracownicy,:

2. związki zawodowe,

3. rząd,

4. organy ustawodawcze,

Reasumując rozważania dotyczące marketingu wewnętrznego należy stwierdzić, że jego główne założenia są następujące:

1. każda firma (instytucja, organizacja) ma swój rynek wewnętrzny. Na nim funkcjonują pracownicy firmy wraz ze swoimi potrzebami, ambicjami, oczekiwaniami czy interesami.

2. Każdy pracownik jest klientem wewnętrznym firmy,

3. Na rynku wewnętrznym istnieje co najmniej dwóch oferentów. Z jednej strony występuje pracodawca, za którym stoją: sformalizowana struktura, zadania, warunki, z drugiej zaś ludzie realizujący cele firmy, oferujący swoje usługi według posiadanych kwalifikacji, umiejętności, zdolności, wykształcenia itp.

4. Rynek wewnętrzny żyje własnym życiem przemieszcza role, zadania, funkcje klientów. Tylko pracodawca wydaje się być swoim własnym klientem. Są pracownicy, którzy są przedstawicielami pracodawcy, czyli mają swoich klientów, a jednocześnie sami są klientami. Przykładowo, jako pracownik działu personalnego raz jestem wyrazicielem oferty usług dla pracowników firmy, stale zaś jestem klientem swoich przełożonych, pracodawcy.

5. Pomiędzy oferentami usług istnieje stała wymian transakcyjna („coś za coś”) „Co otrzymam za moją dobrą pracę, zaangażowanie, lojalność, kwalifikacje”? - to punkt widzenia pracownika. „Co otrzymam w rezultacie zakupu superspecjalisty, któremu miesięcznie oferuję taką a taką sumę wynagrodzenia? - to punkt widzenia pracodawcy: „Czy wymiana będzie adekwatna?”.

6. Istnieją wewnętrzne warunki pozwalające realizować wymianę usług (produktów), takie jak: warunki płacy, pracy, zasoby finansowe, kultura organizacji firmy, struktura organizacyjna i wiele innych.

7. Istnieje oddziaływanie otoczenia społecznego, warunków zewnętrznych (sytuacyjnych) na wewnętrzny rynek pracy. Przykładem może być oddziaływanie tzw. stakeholders - ruchy ekologiczne, konsumenckie, grupy nacisku, konsumenci rynkowi itp. , a także wpływ sytuacji ekologicznej, politycznej.

8. Rynek wewnętrzny ustala swoje prawa i zasady funkcjonowania. Musi brać pod uwagę nie tylko wpływ otoczenia zewnętrznego, ale normy, wartości kształtujące się wewnątrz firmy, tworzące się mechanizmy kontrolne. W ten sposób rynek wewnętrzny nakłada na siebie - używając słów P. Drucknera - pancerz etyki.


Źródła konfliktowości roli

















Jak wynika z przedstawionego rysunku istnieją 4 główne źródła konfliktowości roli:

• Konflikt wywołany stawaniem po stronie klienta,

• Konflikt spowodowany stawaniem po stronie firmy,

• Konflikt, którego źródłem jest konieczność pogodzenia różnych wymagań firmy,

• Konflikt wywołany koniecznością różnych wymagań klientów,

Pełnomocnictwo:

Jednym z istotnych elementów marketingu wewnętrznego jest koncepcja pełnomocnictwa, upoważnienia i zaangażowania dotycząca pracowników pierwszego kontaktu z klientem. Mówiąc najprościej firma upoważnia pracownika dając mu swobodę postępowania według osobistego uznania. Pracownik kierując się własną rozwagą, roztropnością może przekraczać zwyczajowe wymogi wchodzące w zakres jego obowiązków po to aby w sposób najdoskonalszy zaspokoić potrzeby klienta.

Zalety pełnomocnictwa:

• Satysfakcja z pracy,

• Wczesne sygnalizowanie problemów,

• Mniejsza płynność kadr,

• Szybka realizacja,

• Lepsze zrozumienie klienta,

• Natychmiastowe działania korygujące,

• Pozyskiwanie informacji,

MARKETING USŁUG Pablo®

Marketing klasyczny

Cel

Zdobyć klienta

Środki działania marketingu mix

Produkt

Cena

Promocja

Dystrybucja

Oczekiwany efekt końcowy: zawarcie transakcji

Aktywność skoncentrowana na działaniach przed sprzedażą.

Nacisk na pozyskanie maksymalnej liczby nowych klientów.

Poprawa jakości

Zadowolenie klienta

sprzedaż

mln

Wyższa jakość usługi

Wzrost poziomu satysfakcji klienta

Zwiększona lojalność klienta wobec firmy

Silne i długowieczne relacje klient - firma

Wzrost rentowności firmy

Stronnik

Partner

Rzecznik

Klient

Nabywca

Reflektant

Akcent na tworzenie i wzbogacanie więzi (utrzymanie klienta)

Akcent na pozyskanie nowych klientów („łapanie” klienta)

Produkt

Cena

Dystrybucja

Promocja

Relacje

Interakcje

Sieci powiązań

Relacje

Interakcje

Sieci powiązań

Cena

Dystrybucja

Produkt

Rynki wewnętrzne

Rynki klientów

Rynki pośredników (dystryb.)

Rynki dostawców

Rynki potencjalnych pracowników firmy

Rynki wpływowych instytucji

Jakość

Marketing

Obsługa klienta

Obsługa klienta

Jakość

Marketing

Marketing relacji

Pogodzenie różnych wymagań klienta

Pracownicy liniowi

Pogodzenie różnych wymagań firmy

Stawanie po stronie firmy

Stawanie po stronie klienta

---