Komunikowanie masowe

1. Środki komunikowania (media): ogólna charakterystyka
Środki komunikowania to zachowania, przedmioty i urządzenia, które mogą pełnić funkcje symboliczną (znakową) oraz utrwalać i przenosić w czasie i przestrzeni wszelkie nośniki tej funkcji, tzn. znaki i ich konfiguracje (przekazy).
Ze względu na charakter kanału komunikowania media można podzielić na:
1. Środki prezentacji (wyrażania): wszelkie formy ludzkiego zachowania werbalnego i niewerbalnego (głos, wyraz twarzy, ruchy rąk i całego ciała)
2. Środki reprezentacji (rejestracji): narzędzia i urządzenia techniczne przystosowane do utrwalania werbalnych i niewerbalnych komunikacyjnych zachowań człowieka oraz niektórych właściwości rzeczywistości - kamera, magnetofon. Każdy z tych środków rejestruje tylko pewne własności rzeczywistości i częściowo je transformuje.
3. Środki transmisji: urządzenia i ich zespoły służące do powielania i przenoszenia zarejestrowanych przekazów np. odbiorniki radiowe i TV, łączność telefoniczna.
2. Co to jest dyskurs
Dyskurs jest sposobem posługiwania się językiem i obejmuje zarówno środki werbalne, jak i niewerbalne.
Powstaje i rozwija się w toku praktyki komunikacyjnej określonej grupy społecznej, która za pomocą swoistych konstrukcji językowych oraz form reprezentacji rzeczywistości wyraża i przekazuje spójny zestaw znaczeń dotyczących ważnego dla niej obszaru spraw. Owa grupa społeczna uważa te znaczenia za oczywiste. Pierwotną funkcją dyskursu jest więc tworzenie znaczeń, których ludzie uczą się poprzez komunikację i kulturę.
Dys-kurs nie tylko nadaje sens społecznemu doświadczeniu jednostek, ale także kształtuje ich społeczną tożsamość. Służy utrzymywaniu lub walce o zmianę pozycji danej zbiorowości w stosunkach władzy i zależności.
Ze względu na podział ról płciowych w społeczeństwie można wyróżnić dyskurs:
1. patriarchalny, zapewniający dominację męż-czyzn,
2. femini-styczny, wyrażający dążenie części kobiet do poprawy pozycji
Ze względu na podziały klasowe:
1. konserwatywny,
2. liberalny
3. socjalistyczny.
W każdej dziedzinie tematycznej występuje wiele różnych dyskur-sów różniących się punktem widzenia, stopniem sfor-malizowania i instytucjonalizowania np. potoczny, religijny, prawniczy, naukowy, dziennikarski.
4. Kompetencja komunikacyjna - elementy składowe
Kompetencja komunikacyjna to zdolność do komunikowania obejmująca całość wiedzy, umiejętności i sprawności porozumiewania się człowieka z otoczeniem z pozycji N lub O przekazów werbalnych i niewerbalnych.
Elementy kompetencji komunikatywnej:
1. Czynnik semantyczno-syntaktyczny: repertuar kodów, języków, konwencji i schematów narracyjnych wykorzystywanych przez jednostkę do konstruowania i odczytywania przekazów.
2. Czynnik pragmatyczny: znajomość norm społecznych i wzorów zachowania regulujących przebieg interakcji w zależności od charakteru, celu, sytuacji.
3. Czynnik sprawności: stopień biegłości posługiwania się środkami komunikowania i dokonywania ich zmiany w trakcie interakcji.
4. Czynnik zaangażowania: ogół predyspozycji, skłonności i nawyków warunkujących typ (czynne, bierne) i poziom uczestnictwa jednostki w różnych typach i formach komunikowania.
Kompetencje komunikacyjne poszczególnych jednostek zacierają zarówno elementy indywidualne, jak i typowe dla szerszych zbiorowości społecznych.
Podstawowym czynnikiem porozumiewania się N i O jest to, by przekaz mieścił się w obszarze wspólnym dla ich kompetencji komunikacyjnych.
5. Kompetencja ogr. i rozb. - cechy różnicujące
Kompetencja ograniczona: 1.proste konstrukcje językowe; 2.brak dystansu do własnej wypowiedzi; 3.obecność zwrotów socjocentrycznych; 4.brak planowania dłuższych wypowiedzi; 5.ubogie słownictwo; 6.koncentracja na danym bezpośrednio konkrecie; 7.zorientowanie na powierzchniowe związki przyczynowe zbieżne w czasie i przestrzeni; 8.szukanie związków instrumentalnych i podobieństw; 9.brak uogólnienia danych bezpośrednich; 10.nieumiejętność przechodzenia od abstrakcji do konkretu i na odwrót
Kompetencja rozbudowana: 1.złożone konstrukcje językowe; 2.dystans do własnej wypowiedzi; 3.obecność zwrotów egocentrycznych; 4.umiejętność planowania dłuższych wypowiedzi; 5.bogate słownictwo; 6.uniwersalizm i abstrahowanie od bezpośrednich danych; 7.szukanie ukrytych związków i przyczyn, odległych od siebie w czasie i przestrzeni; 8.logiczno-pojęciowa analiza zjawisk; 9.częste uogólnienia danych bezpośrednich; 10.łatwe przechodzenie od abstrakcji do konkretu i na odwrót.
6. Cechy kobiecego i męskiego stylu komunikowania
Styl kobiecy: 1.staranność i poprawność mowy; 2.krótsze zdania, częste wyolbrzymienia, porównania, metafory; 3.rzadkie używanie form bezosobowych; 4.używanie różnych czasów; 5.wypowiedzi łagodzące ocenę; 6.wciąganie do rozmowy innych, zachęcanie do kontynuowania tematu; 7.dłuższe utrzymanie kontaktu wzrokowego z rozmówcą, minimalizacja przestrzeni i dystansu; 8.duża zdolność jednoczesnego analizowania informacji werbalnych i nie werbalnych; 9.częste ujawnianie stanów emocjonalnych; 10.w momencie zaniepokojenia mówienie o kilku sprawach naraz; 11.częste rozmowy na tematy osobiste; 12.dużo czasu na analizę różnych punktów widzenia; 13.tematy rozmów proponowane przez kobiety podejmowane są tylko w 36%; 14.temetem rozmów są inni ludzie i powiązania między nimi; 15.informowanie o niewiedzy; 16.czekanie na możliwość włączenia się do rozmowy; 17.język służy do porozumiewania, tworzenia więzi; 18.udzielanie rad w celu przekonania o uczuciach; 19.niechętne demonstrowanie wiedzy; 20.utrzymywanie stałego kontaktu z przyjaciółkami.
Styl męski: 1.niezbyt staranna artykulacja, dużo błędów gramatycznych; 2.dłuższe zdania, rzadkie wyolbrzymienia, porównania i metafory; 3.częste używanie form bezosobowych; 4.częste użycie czasu teraźniejszego; 5.wyraźne podawanie własnej oceny i nastawienia; 6.założenie, że gdy ktoś ma coś do powiedzenia sam wtrąci się do rozmowy; 7.krótki kontakt wzrokowy, dystans do rozmówcy; 8.koncentracja na werbalnej lub niewerbalnej stronie wypowiedzi; 9.milczenie w zdenerwowaniu, zamykanie się w sobie; 10.ukrywanie stanów emocjonalnych; 11.w zaniepokojeniu mówienie o jednej konkretnej rzeczy; 12.niechętne rozmawianie o sobie; 13.powaga w trakcie rozmowy; 14.szybkość podejmowania twierdzeń; 15.temety rozmów proponowanych przez mężczyzn podejmowane są w 100%; 16.niechętne przyznawanie się do niewiedzy; 17.narzucanie planu rozmowy; 18.chęć górowania nad rozmówcą; 19.demonstrowanie wiedzy; 20.automatyczne udzielanie rad
7. Typy instytucji nadawczych (mechanizmy regulacji, orientacja nadawcy)
Instytucje nadawcze obejmują nadawców radiowych i TV, wydawców prasowych, dystrybutorów nagrań wideo oraz gier komputerowych. Mogą one zajmować się projektowaniem, wytwarzaniem i rozpowszechnianiem przekazów. Najważniejszym rodzajem ich działalności jest doprowadzanie przekazów do publicznego obiegu.
Podział instytucji nadawczych wg własności:
1. Własność prywatna - osoba fizyczna, grupa osób fizycznych lub prywatne przedsiębiorstwo
2. Własność państwowa lub publiczna
3. Własność organizacji społecznych
Ze względu na sposób i cel działania:
Media komercyjne: z reguły prywatne przedsiębiorstwa, ich celem jest dążenie do zysku, sposobem jego pomnażania polityka nastawiona na rozrywkę przyciągającą szeroką widownię i zapewniającą zyski ze sprzedaży czasu reklamowego.
Media publiczne: przeważnie korporacje publiczne lub instytucje państwowe powołane do pełnienia służby publicznej (misji) w dziedzinie edukacji i kultury. Ich działalność jest nadzorowana i kierowana przez ciała kolegialne na mocy ustaw i statutów. Granice ich niezależności wyznaczają regulacje prawne, zadania programowe oraz środki kom.
Media niekomercyjne: stanowią zazwyczaj część szerszych struktur organizacyjnych (partie polityczne, związki zawodowe, kościoły). Pomagają w realizowaniu interesów jednostki macierzystej, której władzom przysługuje decydujący głos w sprawach kadrowych, programowych. Pozostałymi środkami kontroli są prawne i ekonomiczne gwarancje.
8. Cykl rozwojowy komunikowania masowego: stadia elitarne i masowe
Stadium elitarne występuje w początkowym okresie, gdy nowe medium poszukuje dopiero swego miejsca w życiu społecznym i jest dostępne niewielkiemu gronu elitarnej publiczności. Dostęp do niego ograniczają bariery techniczne (niewielka produkcja lub import), ekonomiczne (stosunkowo wysoka cena) i kulturalne (niejasność co do intelektualnego i artystycznego potencjału nowej techniki). Stadium elitarne jest więc z jednej strony oswajaniem się z nową techniką, a z drugiej strony poszukiwaniem jej tożsamości tzn. takiej formuły programowej, która przekształciłaby nowe medium z ciekawostki w narzędzie komunikacji. W procesie krystalizowania tożsamości ważną rolę odgrywa zasada zapożyczeń i modyfikacji.
To, czy nowe medium stanie się środkiem komunikowania zależy od bilansu korzyści i kosztów zarówno po stronie nadawcy, jak i odbiorcy.
Stadium masowe jest czynnikiem popularyzacji danego medium. O pułapie umasowienia decyduje nasycenie danym medium oraz wielkość audytoriów. Odbiorcy muszą "wygospodarować" coś dla nowego medium kosztem innych zajęć i innych mediów.
W przechodzeniu do stadium masowego, które wiąże się z oczywistym zwiększeniem dochodów osiąganych przez nadawców/producentów stosują oni dwie metody: dostosowanie poziomu przekazu do odbiorców z wykształceniem podstawowym, przez co stają się one zrozumiałe dla wszystkich; respektowanie pluralizmu zainteresowań i zawieranie w ofercie przekazów skierowanych do różnych subkultur gustu i grup fanów.
9. Cykl rozwojowy komunikowania masowego: stadia specjalizacji i multimedialne
Wejście nowego medium na drogę umasowienia następuje tym szybciej im wyższy jest poziom edukacji i stopy życiowej ogółu społeczeństwa oraz im wcześniej powstanie system dystrybucji przekazów za pomocą standardowych i seryjnie produkowanych, a więc tanich i powszechnie dostępnych urządzeń odbiorczych. Tempo popularyzacji jest wypadkową dostępności medium i atrakcyjności jego przekazów. O dostępności decydują względy techniczne i ekonomiczne. Atrakcyjność wiąże się z rozszczepieniem oferty programowej na przekazy adresowane do publiczności elitarnej i przeznaczone dla publiczności masowej. Powoduje to wyodrębnienie się dwóch obiegów komunikacyjnych obsługiwanych przez innych nadawców i inne kanały dystrybucji np. masa prestiżowa (obieg elitarny) i tabloidy (obieg masowy).
W przekazach masowych najważniejsze jest dążenie do prostoty treści i firmy i nasycenie elementami rozrywkowymi.
W momencie umasowienia pojawia się problem fragmentacji rynku mediów przy rosnących kosztach produkcji. Procesy odśrodkowe, mnożące media i rozdrabniające obiegi komunikacyjne ustępują procesom dośrodkowym. Instytucje nadawcze zaczynają stawiać na kompleksową obsługę odbiorcy w zakresie i na poziomie odpowiadającym jego potrzebom. Dochodzi do integracji różnych mediów w ramach jednego kanału dystrybucji, np. ta sama grupa medialna redaguje prasę motoryzacyjną oraz programy radiowe i TV o tej tematyce. Multimedialność zwiększa zakres i różnorodność przekazów w postaci wyspecjalizowanych kanałów czy pakietów. Sprzyja integracji wszystkich typów komunikowania.
10. Funkcje komunikowania masowego: najważniejsze typologie
Lasswell:
1. Obserwacja otoczenia: media dostrzegają ważne i interesujące zmiany w środowisku naturalnym i społecznym oraz informują o nich. Do spraw ważnych, o których powinny informować w pierwszej kolejności należą: stwarzające jakieś zagrożenia lub szanse dla ludzi, instytucji i społeczeństwa.
2. Korelacja reakcji na otoczenie: media dostarczają wzorów skoordynowanego działania zmierzającego do zwalczania zagrożeń oraz podtrzymują pewne wzory organizacji społeczeństwa.
3. Transmisja dziedzictwa: przekazywanie elementów dorobku przeszłych pokoleń
Lazarsfer i Merton:
1. Funkcja nadawania statusu: nadawanie rangi ważności kwestiom publicznym, ludziom, organizacjom, poprzez pokazywanie w mediach-ważność
2. Funkcja wzmacniania norm społecznych: nagłaśnianie i piętnowanie odstępstw od norm społecznych.
3. Narkotyzująca dysfunkcja: uzależnienie odbiorców od środków przekazu, które tworzą sztuczny, powierzchowny kontakt z rzeczywistością
McQuail:
1. Informacja: o zdarzeniach i warunkach w kraju i na świecie; stosunki związane ze sprawowaniem władzy;
2. Korelacja: wyjaśnianie, interpretowanie i komentowanie znaczeń wydarzeń i informacji; dostarczanie oparcia autorytetom i normom; socjalizowanie;
3. Ciągłość: wyrażanie dominującej kultury oraz rozpoznawanie subkultur; współtworzenie i podtrzymywanie wspólnych wartości;
4. Rozrywka: przyjemność, możliwość odprężenia i oderwania od rzeczywistości; redukowanie napięć społecznych
5. Mobilizacja: kampanie na rzecz celów społecznych
11. Rola i zadania mediów masowych w warunkach demokracji liberalnej
Media są jednym z podstawowych podmiotów demokratycznych stosunków politycznych i społecznych. Występują w roli pośrednika między poszczególnymi członami strukturalnymi społeczeństwa i państwa. Działają na rzecz rozwiązywania konfliktów i budowania konsensusu społecznego. Wspomagają inne mechanizmy demokratyczne. Stymulują nawiązanie interakcji między podmiotami społecznymi co prowadzi do aktywizacji społeczeństwa. Budują zainteresowanie sprawami społecznymi i przyczyniają się do kształtowania opinii publicznej. Pobudzają do uczestnictwa w życiu politycznym.
Zadania: 1. Informowanie o zdarzeniach dotyczących ważnych kwestii społecznych, ważnych decyzjach i działaniach władz. 2. Edukowanie poprzez umożliwienie poznania rzeczywistego znaczenia i wagi poszczególnych "faktów" i ich wpływu na funkcjonowanie demokratycznych mechanizmów i instytucji. 3. Dostarczanie podstaw do debaty o istotnych kwestiach społecznych ułatwiającej formowanie i wyrażanie pluralistycznej opinii publicznej. 4. Nadawanie rozgłosu działaniom władz i organizacji politycznych.
12. Relacjonowanie kampanii wyborczych przez media
Ograniczenia kampanii wyborczych prowadzonych wedle zasad marketingu polit. powinny i mogą być równoważone przez relacje dziennikarskie. Wizerunki kandydatów kreowane przez sztaby wyborcze nie zawsze odpowiadają prawdzie. Zadaniem dziennikarzy jest to wyjaśnić trzymając się zasad obiektywizmu poprzez:
1.Przybliżanie sylwetek kandydatów: kim są, skąd pochodzą, kogo reprezentują, czy posiadają odpowiednie kwalifikacje do sprawowania stanowiska, na które kandydują
2.Ustalenie hierarchii problemów i priorytetów zawartych w programach wyborczych a zwłaszcza określenie kluczowych tematów kampanii i porównanie stanowisk poszczególnych kandydatów odnośnie tych tematów
3.Informowanie o przebiegu kampanii poszczególnych kandydatów: podróżach, spotkaniach z wyborcami, udziale w imprezach, przy czym media powinny utrzymać równy dystans do wszystkich kandydatów
4.Analizowanie strategii, taktyki i planu kampanii poszczególnych kandydatów, pracy ich sztabów, wykorzystania mediów
5.Przypominanie o wadze i znaczeniu wyborów w warunkach demokracji liberalnej, prawach obywateli, zasadach prawa wyborczego i procedurze wyborczej
6.Wyrażanie nastrojów społ. towarzyszących kampanii w tym prezentowanie wyników badań opinii publicznej
Mimo powszechnej akceptacji tych zadań nie zawsze wcielane są one w życie, szczególnie w przypadku mediów komercyjnych. Kandydaci i ich zwolennicy oskarżają media o tendencyjność polegającą na lekceważeniu w relacjach czy nawet pomijaniu kandydata lub przedstawianiu go w niekorzystnym świetle. Pojawia się zjawisko wrogich mediów polegające na tym, że zwolennicy każdej ze stron odbierają neutralne, zrównoważone przekazy jako wrogie, faworyzujące oponentów. Zarzuty tendencyjności przekazów padają również ze strony badaczy i światłej części opinii publicznej. Sprowadzają się one do oskarżeń o trywializowanie kampanii wyborczej i całych wyborów: relacje są fragmentaryczne, powierzchowne i schematyczne, a aspekt ludyczny wypiera treści poznawcze. Media skupiają się na wiecach, konferencjach prasowych nie przeprowadzają głębokich analiz ukazujących kandydatów i ich programy w szerszym kontekście polit. i społ. Relacje dostarczają mniej informacji o poglądach i kwalifikacjach kandydatów niż płatne reklamy przygotowane przez sztaby wyborcze. Nie pomaga to wyborcom w podejmowaniu racjonalnych decyzji.
13.Media masowe w sytuacjach kryzysowych: ogólna charakterystyka
Kryzys to zdarzenie lub ciąg zdarzeń, które godzą w podstawowe mechanizmy systemowe i stwarzają bezpośrednie niebezpieczeństwo dla jednostek lub grup, obniżają poczucie bezpieczeństwa. Może dotyczyć rzeczywistego lub postrzeganego porządku społ. trwać krócej lub dłużej, lecz zawsze prowadzi do spadku zaufania do instytucji systemu i podważenia autorytetu państwa. Może być związany z charakterem ustrojowym państwa (upadek rządu, strajki, terroryzm), żywiołowym rozwojem cywilizacji i gosp. (katastrofy ekologiczne, załamanie koniunktury) lub przyczynami naturalnymi (klęski żywiołowe).
Media masowe są w szczególny sposób uwikłane w opozycję stabilność - kryzys. Z jednej strony potrzebują stabilnych warunków rozwoju, z drugiej strony kryzys jest doskonałym materiałem dla atrakcyjnych relacji i okazją do odegrania ważnej roli społ. Media lubią kryzysy kontrolowane, zwłaszcza polit. i często eksponują je, a nawet fabrykują. W sytuacjach kryzysowych władze oczekują od mediów nie tyle pomocy w postaci zatrzymania jednych informacji a nagłaśniania innych, ale pokazywania, że władze panują nad sytuacją, mają plan działania i skutecznie go realizują. W przypadkach działań wojennych cenzura zwykle tłumaczona tajemnicą wojskową ma uczynić z mediów narzędzie propagandy (Pustynna Burza).
Dla mediów komercyjnych kryzys to przede wszystkim spektakl, opowieść o zmaganiach ludzi i instytucji broniących świata i systemu przed niebezpieczeństwem. Strony kryzysu są więc wyraźnie określone a napięcie między nimi potęgowane. Służy temu stygmatyzacja i demonizacja sprawców kryzysu odwołująca się do silnych emocji i potęgująca efekt dramatyczny poprzez gloryfikowanie każdego działania mającego na celu ich pokonanie.
Niejednokrotnie media prowokują kryzysy w łonie elit rządzących poprzez ujawnianie przypadków łamania prawa przez urzędników. Czasami potęgują nastroje niezadowolenia i frustracji w społ. co prowadzi do zamieszek i eskalacji przemocy.
Jeśli chodzi o udział mediów w przebiegu kryzysu to można wyróżnić stadia:
1.Media obserwują i relacjonują przebieg wydarzeń.
2.Pojawiają się oskarżenia o manipulowanie mediami.
3.Media stają się neutralnymi uczestnikami wydarzeń.
4.Media stają się zaangażowanymi uczestnikami wydarzeń.
5.Działalnia mediów spotykają się z krytyką władz zwalczających kryzys, które pragną uzyskać kontrolę nad działaniem mediów.
6.Samoobrona mediów.
14. Komunikowanie masowe w gospodarce rynkowej: podstawowe zależności
Dla funkcjonowania gosp. rynkowej niezbędne są trzy warunki:
1.Własność prywatna - podstawowe instrumenty działalności gosp. należą do osób fizycznych, którym konstytucja zapewnia nienaruszalność, ochronę prawną i możliwość swobodnego dysponowania własnością.
2.Indywidualna przedsiębiorczość - siłą napędową działalności gosp. jest pomysłowość i zaradność jednostek, które kierując się chęcią zysku i ambicjami tworzą dobrze prosperujące przedsiębiorstwa rywalizujące z innymi.
3.Wolny rynek - wartość ekonom. dóbr i usług kształtuje się w procesie wymiany i oparta jest na zjawiskach popytu i podaży. Brak barier ograniczających wejście na rynek powoduje powstanie wolnej konkurencji
W sytuacji gospodarki rynkowej media stanowią narzędzia strategii marketingowej, której celem jest scharakteryzowanie produktu (marki) na tle innych dostępnych na rynku oraz wskazanie grupy społ. dla której przedmiot jest przeznaczony. Szczególnie ważna jest reklama. Ponieważ jej nośnikiem są media to urastają one do rangi ważnego stymulatora obrotu rynkowego.
Media ograniczają się w modelu gosp. rynkowej do przekazu jednokierunkowego: od instytucji gosp. do konsumentów. Dotyczy to zarówno reklamy, jak i informacji ekonom. takiej jak np. kursy walut.
Media z jednej strony same rywalizują na rynku, z drugiej pomagają innym podmiotom gosp. w ich rywalizacji.
15. Rynek mediów masowych - struktura własności, charakter oferty
Media komercyjne: z reguły prywatne przedsiębiorstwa, których celem jest dążenie do zysku, sposobem jego pomnażania polityka nastawiona na rozrywkę przyciągającą szeroką widownię i zapewniającą zyski ze sprzedaży czasu reklamowego.
Media publiczne: przeważnie korporacje publiczne lub instytucje państwowe powołane do pełnienia służby publicznej (misji) w dziedzinie inf. Edukacji i kultury. Ich działalność jest nadzorowana i kierowana przez ciała kolegialne na mocy ustaw i statutów. Granice ich niezależności wyznaczają regulacje prawne, zadania programowe oraz środki ekonom.
Media niekomercyjne: stanowiące zazwyczaj część szerszych struktur organizacyjnych (partie, związki zawodowe, kościoły) pomagające w realizowaniu interesów jednostki macierzystej, która ma decydujący głos w spawach kadrowych, programowych. Pozostałymi środkami kontroli są prawne i ekonom. gwarancje.
Rynek medialny jest rynkiem podwójnym składającym się z rynku przekazu (ogół przekazów inf. i rozrywkowych oferowanych wszystkim odbiorcom przez wszystkie media) i rynku reklamy (wydzielone w ofercie programowej czas i powierzchnia, które media sprzedają firmom i instytucjom dla reklam).
Rynek medialny charakteryzuje wysoki stopień koncentracji własności. Przebiega on w dwóch wymiarach:
1.poziomym - łączenie mediów tego samego rodzaju działających na różnych rynkach
2.pionowym - łączenie mediów różnego rodzaju działających na tym samym lub różnych rynkach
Koncentracja własności na rynku prasowym ma głównie znaczenie ekonom: wynika z uprzywilejowanej pozycji wydawców mających silną pozycję na rynku dzięki wchłonięciu mniejszych konkurentów. Konkurencja niszczy konkurencję poprzez wyłonienie się kilku lub jednego potentata co prowadzi do powstania monopolu (dyktat warunków) lub oligopolu (podział stref wpływów).
Koncentracja na rynku TV jest wynikiem prawnej regulacji opartej na pozostałościach monopolu zapewnianego przez państwo.
Z założeń wynika, że media prezentują zróżnicowaną ofertę, zróżnicowanie to obejmuje: odzwierciedlanie różnic społ., dostęp do różnych punktów widzenia i szeroki wybór oferowanych treści. Koncentracja własności powoduje spowolnienie i ograniczenie różnicowania oferty mediów pod tymi względami. Jeden dysponent decyduje, które punkty widzenia znajdą odzwierciedlenie, jakie tematy zostaną podjęte. Dochodzi do zjawiska upodabniania się zawartości programów, audycji szczególnie w przypadku mediów masowych. Media prestiżowe starają się o różnicowanie oferty.
W przypadku TV dostrzec można dostrzec zjawisko konwergencji kanałów prowadzące do upodobnienia się oferty różnych nadawców - wzrost udziału rozrywki, mniej ambitnych pozycji, podobne programy (Big Brother - Bar)
Konkurencja rynkowa w warunkach oligopolu powoduje mnożenie liczby kanałów dystrybucji przekazów, lecz nie zwiększa zróżnicowania oferty.
16. Funkcjonowanie rynku mediów masowych: ogólna charakterystyka
Funkcjonowanie rynku medialnego opiera się na strategii produktu, której celem jest skupienie i utrzymanie uwagi pożądanego audytorium. Produktem tym jest przekaz.
Rynkiem medialnym rządzi zasada: im atrakcyjniejszy program tym liczniejsze i atrakcyjniejsze dla reklamodawcy audytorium. Mediom chodzi więc o wyprodukowanie jak najatrakcyjniejszego przekazu po kosztach niższych od zakładanych wpływów z dystrybucji i sprzedaży przestrzeni i czasu reklamowego. Strategia rynkowa mediów opiera się głównie na rozrywce najsilniej przyciągającej uwagę. Koszty i ryzyko produkcji przekazu określają dwa czynniki: gwiazdy (podnoszą koszty i atrakcyjność przekazu) i standaryzacja przekazu (formatowanie przekazu według schematu - temat, opis akcji - zmniejsza koszty i ryzyko). Zazwyczaj nadawcy działający na dużych rynkach i zajmujący silną pozycję pozwalają sobie na kosztowne realizacje oparte na oryginalnych formatach i gwiazdach. Inni korzystają ze sprawdzonych formatów lub kupują licencje.
Wymogi rynku mają także wpływ na informacje dziennikarskie. Względy komercyjne nie wpływają bezpośrednio na pracę dziennikarzy w dużych mediach. Inaczej wygląda to w mediach regionalnych i lokalnych (tanie metody, naciskanie na dziennikarzy).
Często dochodzi do przekształcenia zwykłej pracy dziennikarza w zrytualizowaną konkurencję, w której liczy się tylko bycie najlepszym od innych, co wynika z podporządkowania logiki zawodowej logice rynku. Ogromną rolę w funkcjonowaniu rynku medialnego mają badania marketingowe, zwłaszcza audytoryjne i czytelnicze. Stanowią one o wyborze strategii programowej i są podstawą wyceny czasu i przestrzeni sprzedawanych w reklamodawcom. Najlepszą dla nich formą jest autoreklama - zapowiedzi programowe, konkursy, akcje promocyjne.
Ceny przekazów i polityka programowa nadawców nie mają dużego wpływu na funkcjonowanie rynku medialnego. Programy komercyjne w radiu i TV oferowane są za darmo. Ceny w prasie i TV kablowej utrzymywane są na niewysokim poziomie.
17. Reklama jako forma komunikowania
Reklama jest obecnie jedną z postaci komunikowania masowego. Charakteryzuje się skrajnym sfunkcjonalizowaniem przekazu, który ma skupić uwagę odbiorcy, uzmysłowić mu istnienie danego produktu i wywołać chęć jego posiadania. W reklamie wszystko podporządkowane jest temu celowi. Doprowadzono także do perfekcji rozmaite techniki perswazji.
Reklama komercyjna nakłania do kupna określonych towarów lub usług, ale spełnia też inne funkcje:
1.Różnicowanie produktów: pewne produkty z natury lub wskutek standaryzacji produkcji są do siebie podobne i tylko dzięki nadawaniu im przez reklamę indywidualnego wizerunku czy popularyzację marki mogą być przez konsumentów odróżniane.
2.Nadawanie produktom wartości symbolicznych np. środki higieny osobistej = zdrowy wygląd itp.
3.Kształtowanie potrzeb: wzmacnianie lub rozbudzanie uświadomionych i nieuświadomionych potrzeb człowieka oraz kreowanie nowych.
4.Propagowanie konsumpcyjnego stylu życia: wpajanie, że dobra materialne pomagają w rozwiązywaniu życiowych problemów, realizacji marzeń i aspiracji.
5.Sprawowanie kontroli społ: utrwalanie przekonań o właściwych rolach, zachowaniach czy stosunkach społ.
6.Instrumentalizacje kultury: korzystanie z symboli i schematów kulturowych.
Jedną z cech reklamy jest symboliczne transformowanie przez nią produktu co stwarza obietnicę symbolicznej transformacji samego konsumenta, jego sytuacji społ. a nawet całego stylu życia. Ta logika jest skuteczna, gdy ciąg skojarzeń zakładany przez autorów przekazu reklamowego zostanie przez odbiorcę prawidłowo zdekodowany. Przekaz musi więc być wyrazisty, zrozumiały i dostosowany do psychiki odbiorcy, do której dociera poprzez perswazję emocjonalną lub racjonalną.
18. Doktryny medialne: doktryna autorytarna
Doktryna to uszczegółowiona ideologia. W odniesieniu do mediów oznacza każdą normatywną teorię mediów, która określa zadania, zasady działania mediów oraz nadaje tym działaniom sens.
Doktryna autorytarna sięga swoimi korzeniami ideologii i tradycji państwa feudalnego. Główną jej przesłanką jest przekonanie o słabości i niedoskonałości natury ludzkiej, która nie jest zdolna do samodzielnego rozwoju poza zbiorowością zorganizowaną i kontrolowaną przez państwo.
W człowieku i społ. tkwi pewien potencjał twórczy, lecz może się on zrealizować z pożytkiem dla jednostki i zbiorowości tylko w ramach państwa.
Siłą napędową państwa jest mądrość i wola władcy sprawującego władzę samodzielnie lub przy pomocy wąskiej grupy. W takim systemie media działają na rzecz umacniania władzy przywódcy, budowania jedności narodu i mobilizacji społ. do realizacji celów wskazanych przez przywódcę. Gwarancją skutecznego pełnienia tej służebnej roli jest system kontroli państwa nad mediami obejmujący:
1.Koncesjonowanie nadawców - działają legalnie tylko ci, którzy uzyskali pozwolenie
2.Cenzurę prewencyjną - wstępna kontrola publikacji, przedstawień, audycji zakazująca treści podważających zaufanie do przywódcy lub negujących zasadę prymatu państwa.
3.Represje prawne.
4.Subwencje, dotacje, ulgi podatkowe - tzw. kontrola pozytywna
W sprawowaniu autorytarnej kontroli nad mediami pewną rolę odgrywa Kościół katolicki, który wykształcił rozbudowany system instytucji i praktyk nastawionych na kontrolowanie mediów. Poprzez media Kościół będący namiestnikiem Boga na ziemi przekazuje Jego prawdy ludziom. Służy w ten sposób ewangelizacji czyli temu, co stanowi jego nadrzędną powinność. Stąd tworzenie rozbudowanego systemu komunikowania masowego obejmującego liczne wydawnictwa prasowe oraz stacje radiowe i TV oraz próby wpływania na zawartość innych mediów.
Obecnie państwa demokratyczne stosują niekiedy praktyki autorytarne w postaci regulacji prawnych i środków kontroli mediów na wypadek np. stanu nadzwyczajnego. Ograniczają one w jakimś stopniu swobodę działania mediów.
19. Doktryny medialne: doktryna liberalna
Doktryna liberalna uznaje prymat jednostki i społ. nad państwem i sprawującymi władzę. Główną jej przesłanką jest przekonanie o racjonalności natury ludzkiej - człowiek jest istotą rozumną, posiada wrodzoną zdolność odróżniania dobra i zła. Powinnością państwa jest tworzenia ram prawnych gwarantujących ochronę interesów człowieka i możliwość budowania dobrobytu.
Każda jednostka i całe społ. może dokonywać racjonalnych wyborów tylko wtedy, gdy ma dostęp do różnych poglądów, opinii, idei. Musi więc istnieć wolny rynek idei, gdzie każdy może swobodnie przedstawiać swój punkt widzenia na sprawy publiczne i poznać poglądy innych.
W wizji liberalnej rolę wolnego rynku idei najlepiej sprawują media działające bez żadnych zewnętrznych ograniczeń i otwarte na wszystkie poglądy. Pomagają jednostkom w lepszym rozumieniu otaczającej je rzeczywistości i kierowaniu własnymi sprawami, a społ. w wyborze programów i rządów najlepiej służących interesom publicznym. Media sprawują także kontrolę nad rządem i całym aparatem władzy poprzez uważne obserwowanie poczynań wszystkich trzech władz (wykonawcza, ustawodawcza i sądownicza) oraz elit biznesu. Sprawdzają, czy postępują one zgodnie z prawem, czy przestrzegają procedur demokratycznych i czy realizują wytyczone im przez społ. cele. Nagłaśniają przypadki łamania prawa lub naruszania demokracji przez osoby sprawujące władzę.
Doktryna liberalna przyznaje mediom status czwartej władzy, którą sprawują w imieniu i interesie obywateli poprzez kontrolowanie prawomocności i etyczności działania instytucji państwowych oraz realizowanie postulatu oświecenia publicznego.
Granice wolności mediów są jednak wyznaczone. Nie mogą one naruszać sfery prywatności żadnego człowieka, chociaż w przypadku osób publicznych nie jest to tak jasno sprecyzowane. Podobnie jest w przypadku ochrony reputacji i dobrego mienia przed oszczerstwem i zniesławieniem.
Obszarem sporu jest ochrona porządku publicznego i bezpieczeństwa państwa. Nawoływanie do obalenia legalnych władz czy podżeganie do buntu to przestępstwo. Czasem na media rozciągany jest obowiązek ochrony tajemnicy państwowej.
Kontrowersje wzbudza kwestia granic dopuszczalności treści obscenicznych. Doktryna liberalna zakłada, że każdy dorosły ma prawo do swobodnego do nich dostępu, a jednocześnie do ochrony przed tymi scenami.
Doktryna liberalna nie zawsze spotyka się z pozytywnym przyjęciem. Jej przeciwnicy uważają, że:
1.Techniczny i ekonomiczny rozwój mediów uczynił z nich lukratywną dziedzinę biznesu i zarazem potężne narzędzie wpływu na społ.
2.Media źle wykorzystują władzę i pozycję, które zdobyły w społ. Kierują się własnymi celami i propagują poglądy właścicieli, powstrzymują zmiany społ.
3.Nowoczesna wiedza o człowieku i społ. podważa fundamentalne założenia doktryny liberalnej ponieważ człowiek będący istotą rozumną jest podatny także na demagogię i manipulację
4.Profesjonalizacja zawodu dziennikarskiego oraz świadomość rosnącej roli mediów w społ. zrodziły potrzebę oparcia działalności nadawczej na ściśle określonych standardach programowych i zasadach etycznych.
20. Doktryny medialne: doktryna odpowiedzialności społecznej
Koncepcji wolności negatywnej coraz wyraźniej zaczęto przeciwstawiać koncepcję wolności pozytywnej, która „wolność od” kontroli zewnętrznej i zobowiązań równoważy postulatem „wolności do” realizacji pożądanych celów i działania w interesie publicznym.
Nowa doktryna nazywana doktryną odpowiedzialności społ. opiera się na założeniu, iż każdemu prawu odpowiadać musi określony obowiązek. Wolność mediów musi być równoważona ich odpowiedzialnością wobec społ. Media mają być wolne i niezależne, ale równocześnie należy je traktować jako instytucje publicznego zaufania, obarczone pewnymi obowiązkami na rzecz społ. i ponoszącymi z tego tytułu przed nimi odpowiedzialność moralną i prawną.
Istota odpowiedzialności społ. mediów zawiera się w pięciu postulatach zgodnie z którymi media powinny:
1.Dostarczać prawdziwą, wszechstronną i zrozumiałą relację o wydarzeniach dnia w kontekście, który nada im znaczenie
2.Służyć jako forum do wymiany komentarzy i krytyki
3.Ukazywać reprezentatywny obraz grup tworzących społ.
4.Troszczyć się o prezentowanie i wyjaśnianie celów i wartości społ.
5.Zapewniać pełny dostęp do wiadomości dnia
Głównym podmiotem mającym wprowadzać doktrynę są same media. Ich działania powinny przebiegać dwutorowo: z jednej strony mają one chronić swoją niezależność od nacisków ze strony biznesu i świata polityki, z drugiej strony mają się poddać samoregulacji w postaci dobrowolnie opracowanych. przyjętych i przestrzeganych kodeksów etycznych i zawodowych. Powinno pomagać im w tym społ. za pomocą rozmaitych instytucji społ. i form aktywności.
Państwo nie może natomiast ingerować bezpośrednio w sferę komunikowania masowego. Powinno tworzyć prawne gwarancje wolności i niezależności mediów i taką politykę wydawania licencji nadawczych, która zagwarantuje pluralizm w eterze. Może wspierać nadawców służących interesowi publicznemu poprzez ulgi finansowe czy subwencje.
Doktryna odpowiedzialności społ. najbliższa jest ideałowi mediów jako niezależnego pośrednika w stosunkach władzy między systemem i światem życia odbiorców, a to jest kardynalny warunek demokracji politycznej i społ.
21. Media masowe a stosunki władzy: teoria hegemonii
Teoria hegemonii, zaproponowana na początku stulecia przez włoskiego marksistę, Antonia Gramsciego, jest jedną z teorii krytycznych. Odrzuca ona determinizm ekonomiczny i przyjmuje bardziej woluntarystyczne spojrzenie na życie społeczne. Uznając dużą niezależność ideologii i walki ideologicznej od ekonomii, traktuje równocześnie ideologię jako główny filar władzy w systemie społecznym. Klasa, która pragnie sprawować hegemonię, ma do dyspozycji 2 systemy instytucji:
* „społeczeństwo polityczne” (państwo, system praw), działa za pomocą siły i sankcji;
„społeczeństwo obywatelskie” (partie, instytucje ze sfery* nadbudowy), działa bez sankcji, jednak wywiera presję zbiorową i osiąga obiektywne rezultaty w dziedzinie kształtowania się obyczajów, poglądów, moralności. Pozwala ono klasie dominującej sprawować pełną, tzn. nie tylko polityczną, ale także kulturalną hegemonię, zapewniając sobie konsens, czyli przyzwolenie mas na sprawowaną przez siebie władzę. Taki konsens oznacza, że klasie panującej udaje się przekonać inne klasy do dobrowolnego zaakceptowania idei, wartości moralnych, światopoglądu i przywództwa tej klasy.
Modyfikacje wprowadzone przez brytyjskie badania kultury sprowadzają się do 4 punktów:
1. Stosunki kapitalistyczne są wpisane w stosunki dominacji mężczyzn nad kobietami i cały patriarchalny porządek społeczny.
2. Ideologia patriarchalnego kapitalizmu zajmuje pozycję dominującą wśród różnorodnych ideologii społ. gdyż umiejętnie łączy stosunki własności z tradycyjną organizacją życia społ., w tym zwłaszcza z tradycyjnym modelem rodziny oraz utrwalonymi w kulturze wzorcami męskości i kobiecości.
3. W strukturze przekazów masowych dyskursy grup podporządkowanych reprezentowane są zwykle w ograniczonym zakresie i wypaczonej postaci. Są tak zhierarchizowane, by dyskurs patriarchalnego kapitalizmu zajmował pozycję dominującą, wyznaczającą preferowany sposób odczytania przekazu.
4. Utrzymanie hegemonii polega na takim ograniczeniu negocjacyjnego odbioru przekazu przez grupy podporządkowane, by akceptowały one zasadnicze przesłanki, na których opiera się ideologia patriarchalnego kapitalizmu, pozostawiając im równocześnie duży margines swobody interpretacji mniej istotnych elementów prezentowanej wizji porządku społ.
Utrzymaniu hegemonii służą niemal wszystkie typy przekazów medialnych, od bajek dla dzieci po muzykę poważną. Jednak pierwszorzędna rola przypada tym gatunkom popularnej rozrywki, które utrwalają dominację mężczyzn nad kobietami. W ofercie telewizyjnej kierowanej głównie do mężczyzn i chłopców będą to seriale kryminalne (Policjanci z Miami) i przygodowe (Drużyna A), pokazujące różne warianty męskości. Przeciwwagą gatunków „męskich” są gatunki typowo „kobiece”, np. telenowele i opery mydlane (Klan), a także gatunki „rodzinne”, jak np. komedie sytuacyjne (Miodowe lata).
Dzięki realizmowi popularnych seriali, prawie wszystkie odłamy klas niższych, podporządkowanych, znajdują w świecie przedstawionym swoich reprezentantów, tzn. postacie typowe dla ich środowiska, wyrażające w jego dyskursie ich doświadczenia. Ten pluralizm rodzi polisemiczność przekazu, tzn. jego otwartość na różne interpretacje, co ułatwia akceptację przekazu przez różne grupy odbiorców, ale utrudnia utrzymanie hegemonii. Owe dyskursy muszą podlegać hierarchizacji, która sprawi, że dyskursem dominującym będzie dyskurs klasy panującej.
Umiejętna konstrukcja fabuły oraz konwencje gatunkowe popularnych seriali stają się narzędziem władzy, gdyż powodują, że pluralizm dyskursów w obrębie świata przedstawionego podlega hierarchizacji, która zapewnia dominującą pozycję ideom i wartościom klasy panującej. Hierarchizacja ta sprzyja dobrowolnemu przejmowaniu tych idei i wartości przez klasy niższe, utwierdzając je w przekonaniu, że wyrażają one naturalny porządek rzeczy.
Media najszybciej reagują na zmiany w świecie życia odbiorców zagrażające hegemonii, a także lepiej niż pozostałe instytucje aparatu państwa wyczuwają potrzebę i granicę ideologicznego kompromisu niezbędnego do utrzymania hegemonii.
22. Koncepcja służby publicznej (misji społecznej) mediów publicznych
1. Powszechnej dostępności programów - nadawcy publiczni powinni docierać do wszystkich zakątków kraju tak, aby wszyscy obywatele mogli mieć swobodny i równy dostęp do całej oferty programowej;
2. Dążenie do zaspokajania wszystkich gustów i zainteresowań - programy publ. radiofonii i telewizji powinny być tak zróżnicowane pod względem treści i formy przekazów, aby wszystkie grupy społ. znajdowały w nich pozycje dostosowane do swoich potrzeb, możliwości, upodobań;
3. Szczególnej troski o potrzeby mniejszości, zwłaszcza upośledzonych fizycznie lub społ. - chodzi tu o niepełnosprawnych, imigrantów, ludzi starszych, ubogich, bezrobotnych; nadawcy publ. powinni przygotowywać dla nich specjalne audycje, pomagające im w pokonywaniu trudności życiowych;
4. Działania na rzecz rozwoju sfery publicznej - zwracając się do odbiorców jako obywateli, powinny budzić ich zainteresowanie sprawami publ., skłaniać do myślenia w kategoriach interesu społ., wzmacniać poczucie tożsamości społ. i przynależności narodowej;
5. Oddania sprawie edukacji publiczności - powinny wprowadzać do nadawanych programów treści oświatowe, wzbogacające wiedzę obywateli o społ. demokracji i całym otaczającym świecie;
6. Zachowania dystansu wobec wszystkich grup interesu - muszą troszczyć się o utrzymanie niezależności programowej, w tym zwłaszcza zachować odporność na naciski ze strony rządu, kół politycznych i gosp.;
7. Tworzenia zachęt do rywalizacji o jakość programu, a nie o liczbę odbiorców - muszą dążyć do tego, by w swojej kategorii były to programy najwyższej jakości, a także by „programy popularne były dobre” zaś „programy dobre były popularne”;
8. Zagwarantowania producentom programu znacznego zakresu swobody twórczej - możliwości eksperymentów formalnych i pozostawienia im dużej wolności intelektualnej;
23. Cele polityki informacyjnej mediów masowych: ogólna charakterystyka
Głównym czynnikiem determinującym rangę ważności celów polityki informacyjnej jest typ instytucji nadawczej i jego orientacja programowa.
Media publicz.: I. Dostarczanie wiedzy, II. Perswazja, III. Rozrywka
Media komerc.: media elitarne jak publicz., media popularne: I. Rozrywka, reszta zależy od odbiorców,
Media niekomerc.: I. Perswazja, II. Dostarczanie wiedzy, III. Rozrywka.
Dostarczanie wiedzy
Celem inf. dziennik. jest zbieranie, porządkowanie i przekazywanie odbiorcom wiedzy o rzeczywistości. Media komerc. zwracające się do publiczności masowej (kompetencja ograniczona) opisują głównie świat życia „zwykłych ludzi” ujmowany z perspektywy wiedzy potocznej, odwołując się do zdrowego rozsądku, codziennego doświad. i mądrości życiowych. Media komerc, nastawione na publiczność elitarną (kompetencja rozbudowana) opisują głównie działanie systemu z perspektywy wiedzy naukowej (specjalistycznej), zostawiając pewien margines wiedzy potocznej. Media publiczne starają się uwzględniać w opisie świata oba typy wiedzy, unikając skrajnych punktów widzenia, specjalizują programy inf., dostosowując je do poziomu intelektualnego różnych grup odbiorców. Media niekomercyjne zwracają się zwykle do wąskiego kręgu odbiorców. Kwestią polityki inf. tych mediów jest rozległość perspektywy poznawczej. Media religijne obejmują zwykle szeroki krąg spraw i starają się przeniknąć możliwie głęboko w obszar wiedzy potocznej; media propagujące jakąś ideologię często odwołują się do perspektywy naukowej.
Perswazja
Wartości i oceny są integralnym elementem opisywanej rzeczywistości, jak i jej opisu. Jeśli nie można opisywać rzeczywistości równocześnie jej nie wartościując, to nieodłącznym elementem przyjętej perspektywy poznawczej jest zawsze jakaś perspektywa aksjologiczne. Polityka inf. mediów publ. ma zapewnić wszechstronny opis rzeczywistości, realizując równocześnie konkretne zadania perswazyjne, jak: utrwalanie podst. Zasad systemu społ. - polit., utrzymanie względnej równowagi sił w obrębie tego systemu oraz umocnienie kontroli systemu nad światem życia członków społ. Celem polit. inf. mediów niekomer. jest troska o to, by inf. służyły propagowaniu pożądanych - przez dysponentów tych mediów - postaw i zachowań. W mediach komerc. zwracających się do warstw wykształconych zasadą polit. inf. jest wyraźne oddzielenie faktów od opinii, inf. od oceny. W mediach komerc., które zwracają się do warstw gorzej wykształconych zasadą polit. inf. jest silne zaangażowanie w problemy życiowe „zwyczajnych ludzi”.
Rozrywka
Inf. dziennikarski mają sprawiać przyjemność odbiorcy. Polega ona głównie na podglądaniu rzeczywistości, tzn. życia in. ludzi, kulisów działania inst., zdarzeń niecodziennych. Możliwość oderwania się od rzeczywistości (eskapizm) i uruchomienie fantazji, która pozwala - w wyobraźni łamać prawa i reguły społ., identyfikować się z różnymi postaciami, udawać kogoś in., by zaraz potem dobrowolnie powrócić do rzeczywistości, akceptując ustalony porządek, jest treścią przeżycia emocjonalnego będącego istotą rozrywki.
Inf. poważne (hard news) - skoncentrowane na sprawach polit. i ekon.; ciekawostki (soft news, human interest) - dotyczące życia codziennego i ludzkich emocji.; infotaiment - hybryda gatunkowa łącząca inf. z rozrywką ( w mediach komerc.).
24. Kryteria selekcji informacji: czynniki określające wartość inf.
Selekcja inf. (gatekeeping) - wybór spośród inf. docierających do redakcji tych, które uznaje się za warte przekazania odbiorcom. Wybór ten przekształca inf. w wiadomość (news). S. dokonują redaktorzy depeszowi, kierownicy działów, redaktorzy wydania gazety czy programu, redaktor naczelny i jego zastępcy.
Proces s.inf.: wartość wiadomości + in. względy + format przekazu
Podstawową zmienną wiążącą s. inf. z celami polit. inf. są czynniki określające wartość wiadomości (news value). Wiadomość ma tym większą wartość im bardziej jest:
aktualna -* zdarzenie właśnie się zakończyło bądź wciąż jeszcze trwa;
znacząca - zd.* wyróżnia się pod względem skali, wagi, wielkości lub natężenia;
* jednoznaczna - charakter zd. ani okoliczności jego zajścia nie budzą żadnych wątpliwości i są opisane jasno i zrozumiale;
bliska odbiorcy - miejsce zd.* jest znane odbiorcy lub jest mu bliskie kulturowo;
istotna (ważna) - zd. ma* lub może mieć wpływ na życie odbiorców;
negatywna - zd. narusza ustalony* porządek, wiąże się z agresją, dewiacją, konfliktem oraz ofiarami i szkodami;
zgodna z oczekiwaniami - opis zd. odpowiada wyobrażeniom i* przekonaniom odbiorcy o tym, co, jak i komu może się zdarzyć (brane są pod uwagę stereotypy i uprzedzenia);
przewidywana - zd. zostało wcześniej zaplanowane* i zapowiedziane lub wynika z rozwoju sytuacji;
nieoczekiwana - nic nie* zapowiadało zd. ani nie wskazywało na możliwość jego zajścia;
powiązana z* in. doniesieniami - zd. jest następstwem lub kontynuacją zd. wcześniej relacjonowanych;
różnicująca przekaz - zd. zwiększa różnorodność tematów* poruszanych w ramach przekazu;
skoncentrowana na elitach - zd. dotyczy osób* znanych;
spersonalizowana - zd. jest opisywane poprzez zachowania ludzi lub* jego wpływ na ludzi;
konkretna - relacja opiera się na faktach;*
* pochodzi z renomowanego źródła - os. lub inst. informujące o zd. cieszą się zaufaniem społ.;
wyłączna - in. konkurencyjne media nie wiedzą o zd. lub* nie mają dostępu do inf. o nim;
powiązana z ważnymi zagadnieniami -* powiązanie zd. z powtarzalnym lub ogólniejszym zagadnieniem podnosi rangę relacji;
Największą rangę mają wiadomości, które w momencie dokonywania wyboru kumulują najwięcej pożądanych cech (efekt addytywności). Większość wymienionych cech ma charakter stopniowalny, a większe natężenie jednej cechy może kompensować słabość in., podnosząc ogólną wartość wiadomości. Kryteria selekcji nie są zhierarchizowane, są w większości niedookreślone. Kryteria s. inf. w małym stopniu obiektywizują politykę inf., są instrumentem realizacji celów nadawcy.
27. Organizacja pracy redakcyjnej
Pracownia odnosi się do małych instytucji nadawczych, które tworzy od kilku do kilkunastu osób prowadzących działalność na niewielką skalę - gminy, osiedla, środowiska, społeczności lokalnej. Nie istnieje sformalizowany podział pracy ani specjalizacja ról - każdy uczestniczy we wszystkich etapach realizacji przekazu: od planowania działalności poprzez zbieranie, selekcjonowanie i redagowanie inf. aż po wytwarzanie przekazów i ich dystrybucję. Związki w obrębie zespołu redakcyjnego mają charakter więzów osobistych, opartych na zgodności postaw, wspólnocie celów, spontaniczności, zaangażowaniu. Cechuje go duża integracja wewnętrzna, zapewniająca każdemu wpływ na koncepcję i realizację polit. inf., oraz zewnętrzna, ze środowiskiem społ., w którym ten zespół działa. Model ten stwarza najpełniejsze możliwości demokr. Uczestnictwa w kom.mas., tzn. realizacji obywatelskiego prawa do kom.
Manufaktura jest dziś stosowana w inst. nadawczych średniej i dużej wielkości, zatrudniających od kilkudziesięciu do kilkuset osób i działających w skali regionalnej lub krajowej. Zasadą organizacyjną jest dwupoziomowy podział pracy, oddzielający działania produkcyjne i marketingowe („sklep na parterze”) od pracy dziennikarskiej („biuro na piętrze”). 2 rodz. org. pracy dziennik.: „org. zamknięta” - oparta na ścisłym podziale ról zawodowych i „org. otwarta” - oparta na słabym podziale ról zawodowych i wielofunkcyjności „redaktorów”.
Fabryka wiadomości to org. pracy redak. typowa dla średnich i dużych stacji telewizyjnych. Inst te funkcjonują na zasadach ścisłej specjalizacji ról, wieloetapowości procesu realizacyjnego i całkowitej rutynizacji czynności. Proces realizacji przekazów upodabnia się do produkcji taśmowej - 5 etapów: planowanie, podział zadań, zbieranie inf., redagowanie wiadomości, prezentacja wiadomości. Produkcja ta narzuca sztywne parametry i standardy tech., osłabia zaangażowanie reporterów i redaktorów w wykonywaną pracę. Praca zespołu redak. oceniana jest bardziej pod kątem produktywności niż jakości wytwarzanych inf. Warunki pracy i cele org. nie dają się pogodzić z ideałami dziennik. profesjonalizmu i odpowiedzialności społ.
Im bardziej rozbudowana struktura org. instytucji nadawcz. tym bardziej kształt realizowanej przez nią polityki inf. zależy od rozwiązań systemowych, a nie indywidualnych postaw i jednostkowych zachowań.
28. Kategorie znaków (wg relacji znak-odniesienie)
1. Znak naturalny (oznaka jakiegoś zjawiska) - wytwór natury, efekt praw i procesów, które rządzą związkami przyczynowo - skutkowymi niezależnymi od człowieka, np.: zw. między ogniem i dymem;
2. Znak właściwy - wytwór człowieka, jego podstawą jest umowa społ.,
a) ikona - stopień konwencjonalizacji jest mniejszy i podlega jej głównie materialna forma znaku;
analogie percepcyjne - łączenie podobnych wrażeń zmysłowych* wywoływanych przez różne obiekty niezależnie od tego, czy jednostka przypisuje im jakąś treść pojęciową czy nie;
b) symbol - materialna forma znaku, jak i jej związek z odniesieniem są całkowicie umowne, konwencjonalne, rozpoznawany jeśli jednostka zna ten związek lub się go domyśla, np.: H2O;
3. Formy „mieszane”:
elementy oznaki i ikony - znaki niewerbalne, fotografia,*
* e. ikony i symbolu - pantomima, karykatura,
e. oznaki i symbolu - odcisk* linii papilarnych;
Im większy autentyzm znaku tym większa jego wiarygodność, im bardziej znak jest sztuczny tym bardziej jego wiarygodność jest pochodną źródła (nadawcy).
29. Kategorie znaczeń
Znaczenie - treść pojęciowa znaku, jest zawsze tworem człowieka, opartym na pewnej umowie i w sposób umowny powiązanym ze znakiem. Znaczenie znaku określają in. znaki.
Poziomy znaczeń:
denotacja - obiektywne znaczenie, koncentruje się na* najważniejszych cechach obiektu odniesienia,
konotacja - dodatkowe* znaczenia subiektywne, nacechowane emocjami; gdy znak jest używany w różnych grupach i sytuacjach społ., obrasta on zarówno pozytywnymi jak i negatywnymi konotacjami,
znaczenie mityczne lub ideologiczne - gdy znak narzuca pewien* sposób myślenia nie tylko o tym, do czego się bezpośrednio odnosi, ale także o całym zjawisku, instytucji, czy sytuacji, której częścią jest odniesienie. Pojedynczy znak może tylko „przywołać mit”.
Znaczenia są wynikiem konwencjonalizacji treści pojęciowej znaku w ramach określonego kodu.
Obraz pokazuje rzeczywistość, słowo ją nazywa. Podstawowym znaczeniem obrazu jest obiekt rozpoznawany bezpośrednio w akcie percepcji; podstawowym znaczeniem słowa jest zaś pojęcie.
30. Wyznaczniki realizmu świata przedstawionego w mediach masowych
Realizm jest tworem człowieka i społ., jest historycznie ukształtowanym sposobem widzenia rzeczywistości oraz odpowiadającym mu zestawem konwencji pokazywania tej rzeczywistości i opowiadania o niej. Przekształca otaczające człowieka rzeczy i zjawiska w spójną całość, którą człowiek uznaje za rzeczywistość i tak nazywa.
Dominację konwencji realist. umocniło pojawienie się nowych mediów. Kino osiągnęło efekt realności w postaci efektu naoczności - widziałem to na filmie tak, jak bym widział to na własne oczy. Telewizja wprowadzając transmisję bezpośrednią dodała efekt obecności - widzę to na własne oczy tak, jakbym był uczestnikiem zdarzenia.
Najwyższy stopień realizmu osiągają film i TV. Efekt realności jest największy, gdy:
stosuje się* obiektywy o ogniskowej (ok. 35 mm) zbliżonej do źrenicy ludzkiego oka oraz mikrofony charakterystyce zbliżonej do ludzkiego ucha;
kamera ujmuje* zdarzenie z pozycji neutralnego lub wścibskiego obserwatora;
ujęcia* pokazujące to samo zdarzenie są tak montowane, że zachodzi między nimi logiczny związek;
podstawą wiązania poszczególnych scen i sekwencji montażowych w* większe struktury narracyjne: wątki i fabuły, są stosunki między ludźmi;
W realistycznej powieści kamera jest przedłużeniem naszych oczu i ma obserwować (podglądać) to, co chcielibyśmy zobaczyć na własne oczy, gdyby to było możliwe (dozwolone). Realizator przekazu ma z tak zebranych inf. skonstruować opowieść o ludzkim życiu. Końcowym efektem jest względnie spójna całość, obejmująca krótszy lub dłuższy okres życia pewnej grupy osób. Taką całość Eco nazywa dziełem zamkniętym.
31. Przekazy masowe jako nośniki znaczeń mitycznych: ogólna charakterystyka mitu
Według Levi-Straussa, mity to opowieści (parole) podlegające ciągłej permutacji, będące za każdym razem transformacją głębokiej struktury myślenia o świecie, składającej się z opozycyjnych kategorii binarnych ważnych dla danej kultury. Mitologia tworzy system oparty na kilku fundamentalnych opozycjach binarnych. Wielu badaczy przenosi tę koncepcję na współczesne produkty kultury popularnej. Zastępując bogów szalonymi dyktatorami, cynicznymi naukowcami lub kosmitami i cyborgami oraz utożsamiając „tamten świat” ze sferą nowoczesnej technologii, otrzymamy ramę głównych sprzeczności i zagrożeń, z którymi zmagają się bohaterowie dzisiejszej kultury popularnej (np. James Bond) .
Według R. Barthes'a mit jest drugim, wyższym poziomem konotacji, który powstaje ze szczególnego związku formy znaku (przekazu) i jego znaczenia podstawowego, tj. denotacji i konotacji. To, co znak (przekaz) przedstawia, jest tak niedookreślone i niekompletne, że jago znaczenia nie da się sprowadzić do bezpośredniego odniesienia - wymaga ono dopełnienia zaczerpniętego z jakiegoś zewn. i ogólniejszego systemu odniesienia; równocześnie jednak jest to przedstawienie na tyle wyraziste i konkretne, iż wskazuje ten układ odniesienia i narzuca dopełniającą interpretację znaku, z której wyłania się sens mityczny. Mit przekształca historię w naturę.
32. Obiektywizm jako element dziennikarskiego dyskursu
Dyskurs obejmuje posługiwanie się językiem w jakiejś szczególnej dziedzinie praktyki komunikacyjnej, a także wiąże sposoby posługiwania się językiem z określonymi interesami społecznymi i wyrażającymi je ideologiami. Najważniejszy z dyskursów to dyskurs dziennikarski. Charakteryzuje się on wysokim stopniem konwencjonalizacji i występuje w wielu odmianach. Gatunki dziennikarskie można podzielić na dwie zasadnicze grupy: informacyjną i publicystyczną.
Informacyjne to te opisujące fakty, odpowiadają na klasyczne pytania: co? gdzie? kiedy? jak?, wskazują źródła i podejmują próbę odpowiedzi na pytanie: dlaczego?
Publicystyczne służą funkcji interpretacyjnej i perswazyjnej: pogłębiają wiedzę o faktach, rzeczywistości, poglądach.
Dyskurs dziennikarski ciągle się zmienia. Jest on wypadkową dwojakiego rodzaju dążeń: dziennikarzy - do coraz lepszego opisu rzeczywistości; i instytucji nadawczych - do realizacji wytyczonych celów polityki informacyjnej.
Powoduje to profesjonalno - instytucjonalne zróżnicowanie dyskursu. W wymiarze profesjonalnym chodzi o orientację (ideologię) zawodową dziennikarzy. Są dwie neutralna i zaangażowana. Neutralna zakłada obiektywizm, zaangażowana - tendencyjność i stronniczość dyskursu. Tendencyjność jest brakiem obiektywizmu. Obiektywizm to kategoria dyskursywna, łącząca w całość sposób zdobywania informacji i sposób ich prezentowania.
Dziennikarski obiektywizm wymaga oddzielenia informacji od opinii i ocen, skoncentrowania inf, na konkretnych faktach oraz zachowania bezstronności relacji. Informacje są wartościowe gdy są prawdziwe, rzeczowe, dotyczą istotnych aspektów zdarzeń.
Bezstronność relacji polega na uwzględnieniu różnych punktów widzenia. Wszystkie wskazane wyznaczniki dziennikarskiego obiektywizmu mogą być realizowane w różnym stopniu.
Wymiar instytucjonalny wyznacza oś pionowego zróżnicowania dyskursu, tj. trzy zasadnicze poziomy, na których powstaje opis rzeczywistości i źródła reportera, nadawcy:
I poziom - wypowiedzi wszystkich możliwych źródeł
II i III poziom - głosy zinstytucjonalizowane - wypowiedzi prezenterów informacji
Ważne: głos reportera z miejsca zdarzenia - jest neutralny, podlega neutralizacji
głos reportera ze studia - jest głosem instytucji
To jak dyskurs przenika wszystkie trzy poziomy zależy od polityki inf
33. Konstrukcja dziennikarskich informacji (prasowa, telewizyjna)
Konstrukcja dziennikarska charakteryzuje się swoistym stylem. Wielu autorów uważa, że nie ma podstaw do wyodrębniania takiej odmiany. Jednak dziennikarstwo prasowe wykształciło swoiste sposoby posługiwania się językiem i budowania wypowiedzi, które przejęte zostały przez radio i TV, dostosowując do swej specyfiki. Charakteryzuje się ona:
- dominacją wyrazów, wyrażeń i zwrotów pozbawionych elementów emocjonalnych
- nasyceniem wypowiedzi wyrazami niezależnymi: nazwy geograficzne, własne, stanowisk.
- używanie mowy zależnej, brakiem zwrotów odautorskich
Wiadomości radiowe i TV:
- proste, krótkie zdania (podmiot-orzeczenie-dopełnienie)
- słownictwo znane i konkretne
- jasna i logiczna konstrukcja zdań
- forma osobowa, strona czynna, czas teraźniejszy
- zaokrąglanie liczb i danych statystycznych
Ponadto elementem dyskursu dziennikarstwa TV jest obraz, ubogi w środki formalne, zredukowany w formie do minimum. Dominują plany średnie, zbliżenia, kompozycja centralna i symetryczna, sposób ukazywania prezenterów en face (kontakt emocjonalny z odbiorcą), rozmówców z półprofilu.
Dziennikarski dyskurs korzysta z klasycznych konwencji narracyjnych, zgodnie z którymi relacja ma mieć początek, środek i zakończenie, ale punkt kulminacyjny znajduje się na początku relacji. Relacja nie musi być prowadzona w porządku chronologicznym (często porządek ważności).
Struktura dyskursu:
1. Wprowadzenie podsumowanie - nagłówek, lead.
2. Epizody - zdarzenia, kontekst, tło, wyjaśnienie, wcześniejsze info, zdarzenia i okoliczności oraz konsekwencje, reakcje, oświadczenia.
3. Komentarz - oczekiwania, oceny.
Prasowa i TV wersja dyskursu różni się pod względem języka, środków wyrazu, sposobem porządkowania informacji i konstrukcją relacji.
5 typów relacji:
- dialektyczny - przeciwstawne punkty widzenia
- ironiczny - unikanie jawnej tendencyjności
- narodowe opakowanie - przedstawienie kilku przypadków jako ogólnej tendencji
- akcji - nacisk na zdarzenia losowe, działania, eksponowanie agresji i przemocy
- nostalgiczny - przemijanie istotą (przemiany społeczne)
34. Informacja dziennikarska jako formuła mityczna
Relacje dziennikarskie opisują fakty ważne i interesujące. Ale w ogromnej większości gazet i programów informacyjnych przeważają opisy zdarzeń rutynowych tzw. pseudozdarzeń, organizowanych po to by skupić uwagę mediów. Stanowią one ponad 60% ogółu. Bohaterami tych zdarzeń są przeważnie mężczyźni (80%) znani, zajmujący wysokie stanowiska. Większość postaci nieznanych to uczestnicy protestów i strajków, poszkodowani, ofiary, przestępcy. Istnieją trzy kategorie tych postaci: podejmujące decyzje, cierpiące, łapiące złoczyńców.
Rzeczywistość obrazu mediów wygląda następująco:
- opisuje relacje społeczne, głównie mężczyzn na wysokich stanowiskach
- opisuje przedstawicieli aparatu państwa jako działających - obiekty działań
- kobiety w relacjach to głównie tło
- postacie pierwszoplanowe to osoby uwikłane w podejmowanie decyzji, przeżywające cierpienia lub chwytające złoczyńców
- relacje dotyczą niesprawiedliwości, korupcji, próby sił
Jest to związane z tym, że większość interesuje się życiem elit, bo tam najczęściej mają początek procesy wpływające na nasze życie. Obserwacja środowiska musi się ogniskować w tych sferach. Inf. dziennikarskie są ważne, bo sygnalizują korzystne, niekorzystne, dobre, dopuszczalne lub złe zjawiska. Informacje te nabierają znaczenia, gdy zostaną umieszczone w odpowiednich ramach interpretacyjnych - nadających im wartość symboliczną.
Z oderwanych faktów dziennikarski dyskurs buduje ogólniejszą opowieść o społ., w której rzeczywistość jawi się jako całość. logiczna i sensowna. Fakty i inf. ciągle się zmieniają, lecz system symboli, wartości. ogólnych zasad pozostaje bez zmian. Za pomocą zmieniających się zdarzeń dyskurs dziennikarski opowiada wciąż na nowo tę samą opowieść - mityczną, bo taki obraz podtrzymuje.
A zatem dyskurs dziennikarski jest nośnikiem mitów społecznych (kronik i opowieści). Kroniki - zapis zdarzeń, zbiór inf., znaczenie: nie tworzą mitów ale je utrwalają.
Nadawanie charakteru mitycznego zaczyna się na etapie leadu - tam fakty definiowane są za pomocą określeń metaforycznych. Oprócz określeń metaforycznych, mitologizacji służy także właściwa konstrukcja opowieści, taka, która opiera się na zdarzeniach pomiędzy: narratorem, protagonistą i antagonistą. Zazębienie opowieści tych dwóch ostatnich jest osią opowieści (jednostki i instytucje).
Konwencja opowieści obniża niekiedy poziom i deformuje rzeczywistość, np. personifikacja działań (plan Balcerowicza, falandyzacja prawa), sztuczne konflikty.
Osadzenie narracji na osi protagonista-antagonista ukazuje istotę konfliktu między nimi (ich racje, interesy, dążenia).
Reporter określa antagonistę i protagonistę za pomocą kategorii i etykietek,, zależnie od rodzaju mediów (niekomercyjne, publiczne, komercyjne).
Normalnym jest, że nadawcy inf. naciskają na dziennikarzy, ponieważ mogą oni być świetnym umocnieniem ich siły politycznej.
W ten oto sposób dyskurs dziennikarski łączy obiektywizm relacji z przesłaniem mitycznym, które umacnia hegemonię systemu politycznego nad światem życia "zwykłych ludzi".
35. Dwustopniowy przepływ informacji i idei
Istnieją co najmniej cztery zmienne pośredniczące w przepływie informacji. Są to dostęp do mediów, cechy specyficzne mediów, zawartość przekazów, podstawy i predyspozycje odbiorców.
Taki układ zależności daje podstawę dla tezy o dwustopniowym przepływie informacji i idei. Głosi ona, że informacje docierają najpierw do bardziej aktywnych obywateli, a następnie do ich otoczenia.
Odkrywa to na nowo znaczenie małych grup społecznych i wpływów osobowych w życiu społecznym, które równoważą, osłabiają i modyfikują oddziaływanie mediów.
Wg Lazarsfelda wpływy osobowe są silniejsze niż wpływy mediów. Ponieważ wpływy osobowe przywódców opinii stanowią integralny element całego układu interakcji w małych grupkach społecznych i dokonują się głównie w relacjach horyzontalnych.
Odbiór przekazów masowych nie odbywa się w próżni społecznej, tylko jest zapośredniczony przez szereg interakcji między członkami grup społecznych, dzięki którym bardziej aktywni i krytyczni odbiorcy mogą wzmacniać lub osłabiać oddziaływanie tych przekazów na innych, mniej aktywnych odbiorców, wpływać na ich reakcje na te przekazy lub nawet zastępować im bezpośredni kontakt z mediami.
Zagrożenie dla tej teorii niesie rozwój internetu. Ponieważ sieć ta dostarcza odbiorcom zarówno informacji, jak i umożliwia wymianę poglądów (chat). Jest jednocześnie źródłem informacji i kanałem wpływów osobowych.
36. Dyfuzja informacji
Informacje są filtrowane przez sieć więzów społecznych i wpływów osobowych. Dyfuzja informacji polega na tym, że ogłoszona przez media inf. jest przez odbiorców od razu przekazywana dalej. W dyfuzji nie występują przywódcy opinii, a strona informująca może zajmować niższą pozycję społeczną niż informowana. Stroną inicjującą kontakt interpersonalny jest zawsze ta, która pierwsza usłyszy o zdarzeniu. Dodatkowym warunkiem jest zbieżność zainteresowań stron, informujący tylko przekazuje dane (bez ich interpretacji).
Dyfuzja informacji stymuluje nawiązywanie interakcji komunikacyjnych między mniej lub bardziej znającymi się osobami, a służy to umacnianiu więzi społecznych.
Informacje dzielimy ze względu na przedmiot:
I. interesujące mniejszość - zdarzenia niewielkiej wagi, szybkie rozprzestrzenianie
II. rutynowe - zdarzenia ważne
III. sensacyjne, dramatyczne - ważne, niespodziewane i dramatyczne. Wzbudzają atmosferę ekscytacji. Często informujący wyprzedza media pod wpływem ekscytacji.
37. Zjawisko "spirali milczenia:: ogólna charakterystyka
Bywa, że media masowe zniechęcają ludzi do wypowiadania się na jakiś temat, wskutek czego osłabiają kontakty interpersonalne, a tym samym więzi społeczne. W małej grupie świadczy to o kryzysie systemu wartości (trwałym lub przejściowym). W dużej skali społecznej jest to rzeczywista spirala milczenia.
Polega ona na tym, że zwolennicy określonego poglądu w kwestii budzącej spory i kontrowersje tracą stopniowo ochotę do publicznego prezentowania swojego stanowiska, gdy dowiadują się z mediów, że zmienia się klimat opinii publicznej wokół tej kwestii, wcześniej podzielany przez większość: traci na znaczeniu i dominuje pogląd przeciwny. Jest to proces wyciszania się odłamu opinii publicznej.
Podstawowe czynniki:
1. Pod wpływem informacji ludzie wyrabiają sobie pewien pogląd.
2. Ludzie starają się poznać rozkład opinii publicznej (co sądzi większość).
3. Gotowość do wyrażania własnego zdania zmienia się zgodnie z tym jak jednostka postrzega rozkład opinii publicznej.
4. Wpływ mediów na rozkład opinii ma miejsce wtedy gdy: dana opinia przestawiona jest jako dominująca, duża częstotliwość pojawiania się informacji na dany temat, kumulacja informacji.
5. Obawa przed negatywnymi reakcjami w związku z odmiennym poglądem a w wyniku tego niechęć do wypowiedzi.
6. Faktyczne wyciszenie poglądów.
Model spirali milczenia działa prawie tylko w krajach demokratycznych i rozwiniętych.
38. Aktywność odbiorcza (dekodowanie przekazów): ogólna charakterystyka
Czynnikiem stymulującym aktywność odbiorczą są media jako źródło bodźców (wzrokowych, słuchowych i mieszanych).
Żeby aktywność odbiorcza miała miejsce odbiorca musi dostrzec przekaz, wyodrębnić bodźce tworzące przekaz. Zależy to od czynników po stronie medium i odbiorców. Jest to uwarunkowane przez wrażliwość zmysłów. Informacje są przenoszone do pamięci krótkotwałej i tam budowana jest z nich umysłowa reprezentacja przekazu.
Proces selekcji i tworzenia odbywa się w sposób kontrolowany (podporządkowany celowi odbiorcy) i automatyczny (jest aktywizowany przez przekaz).
Cele, potrzeby i nastrój odbiorcy oraz dynamika przetwarzania bodźców jest sprawą indywidualną.
Umysłowa reprezentacja przekazu jest konstruktem poznawczym zbudowanym z systemu schematów poznawczych, stanowiących uogólnienie i przechowywane w pamięci opisy różnych obiektów lub zdarzeń. Ludzkie poznanie ma charakter bezpośredni - jest dokładnym obrazem rzeczywistości zewnętrznej. Doznania i sądy są skutkiem procesów poznawczych - tworzą mechanizm psychiczny.
Poszczególne jednostki różnią się pod względem zasobów poznawczych wydolności mózgu w gromadzeniu i przetwarzaniu informacji, jednak u każdego człowieka zdolności te są ograniczone. Przekaz TV jest mniej efektywnym środkiem wzbogacania u odbiorców niż prasa. Angażuje bowiem znaczną część zasobów poznawczych jednostki (obraz) - który jest rzadko głównym nośnikiem znaczeń, a bardziej pobudza uwagę oraz wspomaga tekst werbalny, czyniąc przekaz bardziej realistycznym, klarownym i emocjonującym, a więc bardziej wiarygodnym i silniej angażującym widza. Obraz często utrudnia rozumienie przekazu TV, ale pomaga w zapamiętywaniu znaczeń nadanych przekazowi.
Większość radzi sobie z przeciążeniem informacyjnym:
- selektywną percepcją
- upraszczaniem mentalnej reprezentacji przekazu
- rozumienie za pomocą schematów poznawczych.
39. Podejście użytkowania i korzyści: ogólna charakterystyka
1. Odbiorcy mediów to jednostki i zbiorowości aktywne, które użytkują media w sposób celowy, dążąc do osiągnię-cia określonych korzyści.
2. Bodźcem do aktywności odbiorczej są potrzeby.
3. Media masowe konkurują z innymi źródłami zaspokajania po-trzeb.
4. Ludzie w większości są świadomi własnych zainteresowań i mo-tywów korzystania z mediów.
5. Ludzie wykorzystują media „po swojemu", tzn. przypisują prze-kazom własne znaczenia i emocje.
Klasyfikacja korzyści:
I. I n f o r m a c j a:
II. P o c z u c i e t o ż s a m o ś c i:
III. I n t e g r a c j a i i n t e r a k c j a s p o ł e c z n a:
IV. R o z r y w k a:
40. Recepcja mediów i przekazów masowych: ogól. charakt.
Przekaz jest strukturą aktywną, spełniającą określone funkcje. Recepcja oznacza wytwarzanie znaczeń w wyniku wzajemnego oddziaływania między określonym przekazem i odbiorcą. Ściślej rzecz ujmując: Wytwarzanie znaczeń następuje wtedy, kiedy dyskursy, kody i konwencje gatunkowe tworzące przekaz wchodzą w interakcję z kompetencją komunikacyjną i ramami odniesienia odbiorcy, uwarunkowanymi społecznie i kulturowo.
Jeśli przez dekodowanie rozumieć samo odczytywanie znaczeń przekazu, to recepcja obejmuje jeszcze jego interpretację, czyli nadanie mu sensu przez umieszczenie tych znaczeń w szerszym kontekście. Dekodowanie jest zdeterminowane przez kompetencję komunikacyjną odbiorcy. Z punktu widzenia analizy przekaz jest strukturą dyskursywną, której najważniejszą cechą jest polisemiczność. Przekaz stanowi strukturę dyskursywną , która obejmuje pewien zestaw tematów i punktów widzenia, a konstrukcja narracyjna i konwencja gatunkowa przekazu określają hierarchię tych tematów i punktów widzenia oraz granice swobody interpretacyjnej odbiorcy. Ile dyskursów odbiorca rozpozna zależy od jego kompetencji komunikacyjnej, doświadczenia i sytuacji społecznej. Pod wpływem tych czynników kształtuje się jego orientacja dyskursywna wobec świata, tzn. kody i schematy interpretacyjne, za pomocą których nadaje znaczenie rzeczywistości, także tej przedstawionej w przekazach.
Istnieje mimo całej różnorodności interpretacji przekazów wiele cech upodobniających je do siebie - tworząc wspólnoty interpretacyjne. Ponieważ człowiek z natury należy do różnych wspólnot, może do tych samych przekazów przypisywać sprzeczne znaczenia.
41. Efekty mediów masowych - ustalanie porządku spraw
Przeciętny obywatel nowoczesnego społ. poświęca mediom przeciętnie 3-5 h. Ustalanie porządku spraw należy do efektów długotrwałych mediów masowych. W demokratycznych warunkach media nie maja wpływu na to co ludzie myślą, a więc na ich poglądy i opinie, mają jednak wpływ na to, o czym ludzie myślą, czyli mogą skupiać ich uwagę na jednych sprawach i tym samym odwracać ją od innych. "Za pośrednictwem mediów audytoria dowiadują się czegoś nie tylko o kwestiach publicznych i innych sprawach, one także dowiadują się, jaką wagę należy przywiązywać do jakiejś sprawy, widząc jaki nacisk kładą na nią media masowe."
Media pełnią swoistą rolę w kształtowaniu hierarchii spraw, ponieważ zarówno rzetelnie informują jak i dokonują selekcji spraw ich zdaniem najważniejszych. Poza tym nie ignorują w tym wszystkim głosu opinii publicznej.
42. Efekty mediów masowych - społeczne uczenie się agresji.
Media przyzwyczajają odbiorców do agresji, mogą zachęcać do stosowania jej w życiu realnym, czyli aktywizować, wzmacniać i modelować zachowania agresywne w różnych sytuacjach społecznych.
Częste oglądanie przemocy w TV wywołują u telewidzów, zwłaszcza młodocianych cztery różne efekty:
* uczy agresywnych sposobów postępowania, dostarcza wzorów zachowań agresywnych
* osłabia hamulce powstrzymujące przed stosowaniem przemocy
* znieczula odbiorców na ból i cierpienie, którego doświadczają ofiary oraz przyzwyczaja do przemocy, co zwiększa społeczną obojętność wobec agresji i ułatwia jej stosowanie w życiu codziennym.
* utrwala zniekształcony obraz rzeczywistości
43. Efekty mediów masowych - kultywowanie gł. nurtów kultury.
Oglądanie telewizji sprzyja kultywowaniu - czyli stopniowemu kształtowaniu i umacnianiu - wśród odbiorców przekonań co do natury świata społecznego, które są zgodne ze stereotypowym, zniekształconym i wybiórczym obrazem rzeczywistości ukazywanym w programach TV. Kultywowanie polega na nawarstwianiu się odbieranych przekazów.
Trzy założenia:
I. TV zajmuje bardziej centralne miejsce w życiu codziennym społ. niż inne media.
II. Mimo bogactwa i różnorodności oferty programowej przedstawia spójny i mocno zniekształcony obraz rzeczywistości.
III. Telewizyjne audytoria odbierają ten obraz w sposób niezbyt krytyczny i selektywny.
Im więcej czasu odbiorcy poświęcają TV tym bardziej ich wyobrażenia o społ. i jego problemach odzwierciedlają świat przedstawiony w TV, a nie otaczającą ich rzeczywistość.
TV tworzy i upowszechnia zhomogenizowany obraz społ., który wyznacza główny nurt kultury oraz stopniowo wciąga w ten nurt różne grupy i zbiorowości o odrębnych poglądach w efekcie ujednolicając ich zapatrywania na świat = zamazuje tradycyjne różnice społ., włącza różne grupy do głównego nurtu kultury, oraz nadaje kierunek zgodny z interesami władzy. Efekt wzmocniony przez rezonans = pokazuje wizję świata, która się spełnia i utrwala przekonania. Istota polega na uczeniu się przez odbiorców dominujących w systemie społ. wartości, norm i wzorów zachowania oraz systematycznym ich wzmacnianiu w procesie dojrzewania odbiorców.

4

---