geneza i etapy rozwoju marketingu, testy

Wykład 1. 24.02.2005

Geneza i etapy rozwoju marketingu.
Istota marketingu.
Stadia rozwoju marketingu.
Rola, znaczenie, pozytywy marketingu dla firm, gospodarstw, przedsiębiorstw w skali mikroekonomii.
Rola znaczenie, pozytywy marketingu w skali światowej gospodarki - skali makroekonomii.
Rola, znaczenie, pozytywy marketingu dla konsumentów.
Negatywy - ujemne cechy marketingu.
Specyfika marketingu w agrobiznesie

istota
przesłanki, źródła, przyczyny, specyfiki
instrumenty, narzędzia marketingowe realizowane przez sferę agrobiznesu.

Otoczenie marketingowe przedsiębiorstw.
Segmentacja rynku i wybór rynków docelowych.
Typy orientacji biznesowej przedsiębiorstw i ich ewolucja.
Nowe podejście do segmentacji rynku i nowe generacje klientów - 10 kategorii.
4 strategie „marketingu mix” - produkt, cena, dystrybucja, promocja wynikające z macierzy Ansoffa.
Metody analizy marketingowej - możliwe do realizacji w przedsiębiorstwie ze szczególnym uwzględnieniem sfery agrobiznesu.

Literatura:

Altkorn J. „Podstawy marketingu” wyd. IV wydawnictwo Instytut Marketingowy - Kraków 2003r. - rozdz. 12,13.
Kotler F. „Marketing. Analiza, planowanie, zarządzanie kontrola” - wydawnictwo FELBERG W-wa 1999r.

Kotler i inni „Marketing. Podręcznik europejski” - wyd. PWE W-wa 2001r.

„Marketing w agrobiznesie” - materiały dla studentów AR. wyd. FAPA W-wa 1997r.
Pindakiewicz H. „Marketing w przedsiębiorstwie” - oficyna wydawnicza SGH wydanie najnowsze.

Wykład 2. 03.03.2005

Wykład 3. 10.03.2005

Geneza i etapy rozwoju marketingu

Marketing-jest to dziedzina nauk ekonomicznych o charakterze interdyscyplinarnym, tzn. korzysta z dorobku różnych nauk, a przede wszystkim ekonomii, ekonometrii, cybernetyki, socjologii, psychologii.

Za formalny początek rozwoju marketingu przyjmuje się rok, 1911 kiedy R. Butller opublikował w świecie książkę Pt. „Marketing”. Uważa się go także za autora pierwszej w świecie definicji marketingu sprowadził on marketing do narzędzia pomagającego sprzedać towary.

Dotychczasowy rozwój marketingu dzielimy na 3 okresy:

1991-1950/1960 XX w. Marketing bierny-pasywny (rabaty cenowe oraz posezonowe wyprzedaże towarów). Był on przerywany trzema wydarzeniami:

Wybuch I wojny światowej - cała produkcja zostaje nastawiano na potrzeby wojenne
Dominacja rynku producentów, sprzedawców
Kiedy rynek producentów przekształcił się rynek konsumentów, klientów zaczął się rozwijać marketing.

Po zakończeniu II wojny światowej, kiedy gospodarki narodowe państw kapitalistycznych zostały odbudowane ze zniszczeń wojennych i kiedy rynek sprzedawców została zastąpiony rynkiem konsumentów, wówczas formalnie została zakończony pierwszy etap rozwoju marketingu. Rozpoczął się drugi, który obejmuje okres od lat 50-60 (przełom) do przełomu dekady lat 80-90.- Marketing dynamiczny, profesjonalny, agresywny.

Cechy drugiego etapu rozwoju marketingu:

Przedsiębiorstwa, korporacje uznały m-ing za schemat-element zarządzania strategicznego w sowich firmach, korporacjach.
Przedsiębiorstwa, korporacje w swoich strukturach organizacyjnych tworzyły departamenty, działy m-ingowe, w których zatrudniano specjalistów do spraw m-ingu. A kierownicy, szefowie tych departamentów wchodzili w ścisły skład związków kierownictwa po to, aby podejmowane tam decyzje były racjonalne, trafne, bo m-ingowcy mieli wiedzę o otoczeniu m-ingowym firm, o dynamicznie zmieniających się warunkach i wymogach rynku.
Zostały opracowane i upowszechnione główne metody badań m-ingowych.

Cechy nauki:

Własna specyficzna terminologia
Posiadanie własnych specyficznych metod badań naukowych
Musi posiadać własny specyficzny zakres, problematykę badań
Początek trzeciego etapu rozwoju marketingu w europie i świecie datuje się na przełom dekady lat 80-90 XX w. Jest to najnowsze stadium rozwoju m-ingu. Ten etap nazywam m-ingiem globalnym wraz z nasileniem się procesów globalizacyjnych w gospodarce światowej. Realizują go głównie firmy globalne, czyli ponad narodowe. Ten 3 etap charakteryzuje się:

W wielkich przedsiębiorstwach, korporacjach redukuje się zatrudnienie. Specjalistów z działów departamentów ds. m-ingu rozsyła się do wszystkich komórek organizacyjnych łącznie z produkcja i laboratorium. Wychodzi się, bowiem z a założenia, że specjaliści ds. m-ingu powinni na każdym odcinku przedsiębiorstwa upowszechniać zasady zarządzania m-ingowego przedsiębiorstw oraz specjaliści ci powinni upowszechniać orientację m-ingową wśród wszystkich pracowników przedsiębiorstwa. W globalizującym się świcie sukces każdej firmy zależy nie tylko od zarządu kierownictwa, dyrekcji przedsiębiorstw.
W trzecimi etapie rozwoju m m-ingu szczególną uwagę przywiązuje się do badań konsumenckich. Do badań ich umiejętności i preferencji. Przy użyci ilościowych i jakościowych.
Cechą jest fakt, iż reklama jako najbardziej powszechna forma promocji dóbr usług przeżywa pewna stagnacje w krajach najwyżej rozwiniętych. Prze wyedukowanych konsumentów reklama jest postrzegana jako zbyta agresywna forma promocji. Miejsce reklamy stopniowo wchodzą inne formy promocji i stają się one …….. Przejawia się to w budżecie firm globalnych. Reklama zajmuje coraz mniejszą część budżetu promocji a coraz więcej idzie na finansowanie public-relaction, publicity, sponsoring i promocje sprzedaży.

W trzecim etapie rozwoju marketingu charakterystyczne jest to, iż firmy globalne, transnarodowe przygotowują swoje kampanie reklamowe i nadają je jednocześnie w wielu krajach świata. Dzięki temu osiągają wielkie oszczędności w budżecie firmy. Uniwersalizacja procedur i kampanii m-ingowych w gospodarce światowej.

Stadia rozwoju marketingu

Czynniki determinujące rozwój m-ingu w europie i na świecie.

Rozwój marketingu jako zjawiska ekonomicznego i społecznego jest i był determinowany kilkoma ważnymi czynnikami:

Rozwój produkcji masowej, wieloseryjnej, która jest związana z rozwojem, powstaniem gospodarki kapitalistycznej. W okresach poprzedzających rozwinięty kapitalizm ( produkcje masową, wieloseryjną) dominowała produkcja rzemieślnicza, manufakturowa w związku z tym wytwórcy mieli bezpośredni kontakt a ponadto mała skala produkcji była elastyczna i dostosowywała się łatwiej do dużo wolniej zmieniających się wymogów rynku. W kapitalizmie „oddzielenie” wytwórców od finalnych nabywców. Miedzy te dwa ogniwa marketingowe weszło szereg uczestników procesu marketingowego jak: dilerzy, hurtownicy, pośrednicy. Tak, więc potrzebowali różnych narzędzi metod działania o charakterze m-ingowym, aby elastycznie dostosować się do szybko zmieniających się wymogów rynku.
Wzrost dochodów konsumentów głównie w krajach wysoko rozwiniętych. Wraz ze wzrostem tych dochodów rośnie także świadomość praw konsumentów, wymagania w stosunku do jakości dóbr i usług, kampanii, promocji. Pojawiają się nowe potrzeby, na które musza odpowiedzieć producenci dóbr i usług. Istnieje konieczność rozwoju badań i profesjonalnych działań m-ingowych, rozwija się teoria i praktyka m-ingowa.
Tworzenia trans-narodowych ugrupowań integracyjnych i trans narodowych rynków zbytu. Wytwórcy dóbr i usług stosują coraz doskonalsze metody działań m-ingowych by móc rozwijać ekspansje równocześnie, jednocześnie w różnych krajach - powstało zapotrzebowanie na profesjonalne zalania m-ingowe.
Rozwój światowego handlu i stopniowa liberalizacja wymiany międzynarodowej w poszczególnych państwach świata powoduje konieczność powstania specyfiki potrzeb upodobań w krajach gdzie operują firmy transnarodowe - tej wiedzy dostarcza teoria m-ingowa.
Narastanie wewnętrznej i zewnętrznej w poszczególnych państwach świata, powoduje, że przedsiębiorstwa zabiegają coraz bardziej o ograniczone dochody nabywców. Firmy muszą stosować profesjonalne narzędzia m-ingowe, aby zdobyć przewagę konkurencyjną nad innymi firmami.
Dążenie przedsiębiorstw do obniżania ryzyka inwestycyjnego, produkcyjnego, rynkowego. Inwestycje produkcyjne i usługowe we współczesnym świecie są coraz bardziej kapitałochłonne (coraz większe ryzyko). Chcąc unikać ryzyka muszą badać i prognozować tendencje w zakresie zmian popytu konsumpcyjnego I inwestycyjnego w świecie by przygotować odpowiednią podaż oczekiwanych dóbr i usług, a to wymaga stosowania profesjonalnych narzędzi m-ingowych i w związku z tym następuje wzrost zapotrzebowania na wiedzę m-ingową.

KONSEKWENCJE MARKETINGU DLA INTERESÓW KONSUMENTÓW

Szanse - pozytywy dla interesów konsumentów	Zagrożenia - negatywy dla interesów konsumentów
Lepsze dostosowanie produkcji dóbr i usług do potrzeb różnych segmentów rynku dzięki wprowadzeniu nowych produktów i dywersyfikacji już wytwarzanych asortymentów	Wprowadzenie na rynek pozornych nowości, świadome, obniżanie żywotności wytworzonych produktów, nadmierna dywersyfikacja podaży, nieprzejżystość rynku, trudności użytkowe oferowanych produktów
Niższe ceny dzięki narastającej konkurencji między przedsiębiorcami, jak również dzięki rabatom, przecenom, posezonowej wyprzedaży	Stosowanie „trików cenowych” pozorne przeceny produktów, stosowanie cen psychologicznych. Promocja cenowa powoduje dość często, że ilość zakupionych produktów przez konsumentów przekraczają ich rzeczywiste potrzeby.
Pełniejsze dostosowanie dystrybucji lokalizacji organizacji handlu do rzeczywistych potrzeb nabywców	Zdarza się, że w kanałach produktów występuje zbyt wielu pośredników i każdy z nich musi realizować marżę handlową, w ten sposób rosną koszty dystrybucji a w konsekwencji ceny detalicznej
Pełniejsza informacja o produktach, o dystrybucji, o kampaniach promocyjnych związanych z tym bardzo świadome podejmowanie decyzji rynkowych przez rzeszą klientów	Koszty promocji powoduje wzrost cen produktów głownie w giga - hiper itp., może powodować, iż klienci kupują produkty, które nie są im w rzeczywistości potrzebne, reklama zaśmieca kulturę ojczystego języka

Wykład 4. 17.03.2005

Rola, funkcje, znaczenie marketingu dla konsumentów, klientów

Działanie profesjonalne, marketingowe realizowane przez różne przedsiębiorstwa przynoszą pozytywne skutki dla klientów, konsumentów, nabywców.
Działania marketingowe przedsiębiorstw produkcyjnych, usługowych i handlowych przyczyniają się do lepszego i pełniejszego zaspokajania potrzeb społeczeństwa.
Marketing przyczynia się także do lepszego niż dotychczas zaspokajania potrzeb społecznych.
Marketing przyczynia się do zaspokajania tych potrzeb, pragnień i oczekiwań tych konsumentów, których dotychczas nie zaspokajali lub były źle zaspokajane.
Marketing przyczynia się do przyspieszania zaspokajania potrzeb społecznych dzięki wprowadzeniu kredytu konsumpcyjnego udzielanego przez sieci handlowe, dilerskie, usługowe (sprzedaży ratalnej). Dzięki sprzedaży ratalnej społeczeństwo konsumuje, użytkuje dobra i usługi a konto przyszłych dochodów.
Marketing przyczynia się do zwiększania wyboru produktów i usług na rynku, więc do urozmaicenia oferty rynkowej dóbr i usług. M. przyczynia się, więc do wzbogacenia asortymentu towarów krajowych na rynku z podaży produkcji krajowej o produkty z importu.
M. przyczynia się do doskonalenia poprawy jakości dóbr i usług oferowanych przez firmy produkcyjne, handlowe i usługowe.
M. przyczynia się do poprawy, ochrony interesów konsumentów dzięki temu, że firmy prestiżowe współfinansują ruchy konsumenckie w celu ochrony ich praw.
M. przyczynia się do eliminacji tzw. dysonansu pozakupowego - tj. cos odwrotnego do harmonii, niezadowolenie z zakupionego dóbr i usług.
M. przyczynia się do zwiększenia aktywności ekonomicznej dużej części społeczeństwa, - czyli poszukiwania dodatkowych źródeł dochodów.

Negatywy - ujemne cechy marketingu

M. przyczynił się do nadfunkcjonalności opakowań, oznacza to, iż towary o relatywnie niskiej cenie jednostkowej pakowane są w ekskluzywne, wielowarstwowe opakowania a to z kolei prowadzi do wzrostu cen.
M. przyczynia się do nadmiernej eksploatacji nieodtwarzalnych zasobów i do nadmiernego ich zużycia. Jest to intensywnie lansowanym konsumeryzmem, zwłaszcza w krajach rozwiniętych gospodarczo.
M. przyczynia się do degradacji naturalnego środowiska człowieka.

Nadmierna intensyfikacja produkcji ( zatruwanie wód, powietrza itp.)
Nadmierne zaśmiecenie środowiska

M. przyczynia się także do przyspieszania moralnego zużycia dóbr, towarów. Produkty sprawne technicznie na skutek agresywnej promocji zastępuje się pozornymi nowościami a produkty dobre wyrzucamy
M. przyczynia skracania cyklów życia produktów na rynku.
M. przyczynia się także do powstawania zjawiska frustracji wśród biedniejszej, uboższej części społeczeństwa, które ze względu na niedostateczne dochody nie może się otoczyć tymi dobrami reklamowanymi.

Rola, znaczenie, pozytywy marketingu dla firm, gospodarstw, przedsiębiorstw w skali mikroekonomicznej

M. spełnia wiele pozytywnych funkcji w przedsiębiorstwie, gospodarstwach
Profesjonalne działania m. realizowane przez firmy produkcyjne, handlowe i usługowe przyczyniają się do zdobywania przewagi konkurencyjnej gospodarstw nad rywalami z danej branży.
M. przyczynia się do wzrostu dyscypliny, myślenia kierownictwa i załogi przedsiębiorstw o klientach, o kooperantach, o konkurentach. M. skłania do nowego podejścia, myślenia o poszczególnych elementach otoczenia marketingowego przedsiębiorstw. Myślenie badawczo-analityczne.

Główny ciężar działań (firmy) marketingowych spoczywa zawsze na firmie produkcyjnej czy usługowej, w tym przypadku SH i UZ.

Marketing w sensie mikroekonomicznym to - działalność firmy związana z tworzeniem produktów, kierowaniem strumieniem produktów od producenta do nabywcy.

Cele:

Zaspokojenie popytu efektywnego
Osiągnięcie zysku przez przedsiębiorstwo/gospodarstwo rolnicze

Marketing w skali mikro to także kompleksowa działalność przedsiębiorstwa na całej drodze produktu tzn. od wytwórców do użytkownika/nabywcy i obejmuje następujące strefy działań:

Poznania efektywnego i potencjalnego popytu na swoje produkty i usługi.
Pobudzenie popytu wśród potencjalnych nabywców (producentów rolnych).
Zaspokojenie popytu poprzez system dystrybucji.

Marketing w skali mikro to działania mające na określić:, + co produkować (wytwarzać, oferować) i po jakich cenach to sprzedawać.

Marketing nowoczesny to czynnik koordynujący działalność firmy dla pełnej realizacji jej celów.

Marketing realizowany w przedsięb./gospod. rolno-handlowych firmie w sposób metodyczny jest elementem zdobywania przewagi konkurencyjnej firmy w sektorze agrobiznesu i szansa osiągnięcia sukcesu ekonomicznego.

M. narzuca tez dyscyplinę myślenia i podejmowania optymalnych decyzji.
Stosowanie marketingu (w skali mikro) oznacza również dążenie do doskonalenia oferowanych produktów/towarów oraz usług z punktu widzenia nabywców użytkowników.
M. sprzyja realizacji działania oraz optymalnego wykorzystania własnych zasobów czynników wytwórczych (pracy, ziemi, kapitału oraz czynnika przedsiębiorczości).
M. kształtuje właściwą postawę przedsiębiorstwa (kierownictwa i załogi) wobec konsumentów, nabywców, użytkowników oferowanych produktów i usług przez przedsiębiorstwo
M. skłania firmy do nowego podejścia do planowania. Planowanie marketingowe to planowanie STRATEGICZNE, TAKTYCZNE, OPERACYJNE.
M. wymusza także zmiany organizacyjne oraz zmiany w systemie informacyjnym przedsiębiorstw.

REASUMUJĄC: działalność marketingowa 3w skali pojedynczego gospod./przedsięb. Polega na dostarczaniu określonych dóbr i usług nabywcom, w określone miejsce, w określonym czasie, po określonych cenach i przy silnym wsparciu promocyjnym.

Rola, znaczenie, pozytywy marketingu w skali gospodarki krajowej - w skali makro.

Marketing i profesjonalne działania marketingowe przedsiębiorstw w skali gospodarki światowej jest korzystna dla społeczeństw poszczególnych państw jak i całej gospodarki światowej.

M. przyczyniła się do likwidacji wielkich światowych kryzysów ekonomicznych i gospodarczych (1929-1935)- pierwszy etap rozwoju marketingu.
M. przyczynił się także do spłaszczenia przebiegów cyklów koniunkturalnych w gosp. św.

Klasyczne cykle koniunkturalne:

4 Klasyczne fazy

I- ożywienia koniunktury, ożywienie gospodarcze, rośnie popyt globalny

II- rozkwit koniunktury, boom gospodarczy, najwyższy poziom produkcji - dochodów, nadprodukcja dóbr i usług

III- recesja, pogarszania się koniunktury, (zmniejszenie produkcji, dochodów - bezrobotni)

IV- kryzysu, dna, bankructwa przedsiębiorstw, następnie proces koncentracji

M. przyczynił się także do skrócenia czasokresów trwania cyklu koniunkturalnego

0x08 graphic

2 fazy:

I- ożywienie

II- regresji

M. przyczynia się do ogólnej poprawy koniunktury w gosp. św. m.in. dzięki temu, że rozwijają się te przedsięb., korporacje, które znają rynek, prowadzą badania marketingowe, które wytwarzają dobra i usługi na które jest rzeczywiste zapotrzebowanie społeczne.
M. przyczynia się do racjonalnego wykorzystywania ograniczonych zasobów.
M. przyczynia się do przyspieszania wdrażania postępu naukowo -technicznego, technologicznego, biologicznego i organizacyjnego w gosp. św. dzieje się tak, dlatego że innowacyjność postęp biologiczny i techniczny stały się fundamentalnymi elementami strategii rozwoju przedsięb. We współczesnym świecie.
M. przyczynia się poprawy zaopatrzenia ludności świata w dobra i usługi a więc, przyczynia się do lepszego zaspokajania potrzeb ludności świata.

Wykład 5. 14.04.2005

Otoczenie marketingowe przedsiębiorstw.

Pojęcia, definicje otoczenia marketingowe firm.

Otoczenie marketingowe- są to wszystkie podmioty i siły zewnętrzne dla marketingu przedsiębiorstw, gospod. mające wpływ na zdolności kierownictwa działu marketingowego do stworzenia i podtrzymywania udanych transakcji rynkowych z docelowymi klientami.

Otoczenie marketingowe - są to wszystkie elementy, które nie wchodzą w skład przedsięb. ale są z nimi związane tzn. oddziałują na stan przedsięb. lub też przedsięb. to oddziałuje na te elementy.

Wg F. Kotlera otoczenie marketingowe przedsiębiorstw jest to ogół podmiotów otaczających przedsięb., które oddziałują na to przedsięb. w sposób bezpośredni lub pośredni.

Wpływ otoczenia na przedsięb. jest zróżnicowany w zależności od wielkości przedsięb. jego zasobów oraz pozycji przedsięb. w branży, na rynku. Miedzy otoczeniem a przedsięb. dochodzi swego rodzaju „walka o wpływy”. Przedsięb. dąży bowiem by otoczenie wywierało na niego możliwie najmniejszy wpływ. Z kolei otoczenie wywiera wpływy na przedsięb. nieustannie i z rozmaitą siłą.

Na otoczenie marketingowe składają się trzy wielkie grupy podmiotów = siły = elementy.

Środowisko wewnętrzne organizacji gospodarczych = firm, czyli stan, zasoby przedsiębiorstwa itp.
Mikrootoczenie - to siły znajdujące się w bliskim otoczeniu przedsięb. wpływające na jego zdolności do obsługiwania klientów
Makrootoczenie - są to siły o szerszym zasięgu mające wpływ na całości otoczenia.

Rys. OTOCZENIE MARKETINGOWE

Czynniki naturalne	Czynniki demograficzne	Czynniki ekonomiczne	Czynniki technologiczne
		Konkurencja
		Dostawcy + Przedsiębiorstwo + Pośrednicy + Nabywcy
		Społeczność
		Czynniki polityczno - prawne		Czynniki społeczno - kulturowe

Rys. Analiza otoczenia

Rys. Główne podmioty mikrootoczenia firm.

Rys. Składniki konkurencji wg Portera.

Ad I. Środowisko wewnętrzne (otoczenie wewnętrzne). Jest to przedsiębiorstwo wraz z jego struktura organizacyjną, zasobami i pozycją w branży, gałęzi. W skład środowiska wewnętrznego wchodzą:

Zasoby przedsięb.
Ograniczenia występujące w przedsięb. = Słabe strony.
Zarząd.
Dział marketingu.
Dział finansów.
Dział badawczo - rozwojowy.
Dział produkcji.
Ewentualnie inne działy.

Wszystkie te elementy są ze sobą ściśle powiązane i od siebie uzależnione np.: zarząd firmy określa misje, cele, strategie firmy a pozostałe działy muszą współpracować celem pełnej realizacji zadań wytyczonych przez kierownictwo firmy.

Ad II. Mikrootoczenie (otoczenie bliższe przedsiębiorstwa) konieczność badania otoczenia marketingowego:

Z punktu widzenia interesów przedsiębiorstwa.
Z punktu widzenia otoczenia marketingowego.
Ze względu na zmienność otoczenia.
Ze względu na nowe możliwości.
Ze względu na nowe zagrożenia.
Ze względu na nowe wyzwania.
Ze względu na nowe potrzeby.

Problemy makrootoczenia:

Na świecie:

Rak i AIDS
Odsalania wody morskiej
Ekologiczna generacja silników
Sztuczna inteligencja
Tanie budownictwo mieszkaniowe

W Polsce:

Bezrobocie
Reforma ubezpieczeń społecznych
Problemy służby zdrowia
Narkomania
Bezpieczeństwo obywateli

Ad III. Makrootoczenie

Megatrendy w makrootoczeniu:

Społeczeństwo industrialne (automatyzacja, robotyzacja)
Wymuszona technologia i jej humanizacja
Długofalowe planowanie przedsiębiorstw
Decentralizacja władzy w przedsiębiorstwie
Samofinansowanie przedsiębiorstw

Otoczenie demograficzne

liczba ludności
struktura demograficzna
przeciętny wiek
poziom wykształcenia
poziom zamożności społeczeństwa
migracja ludności
cechy charakterystyczna dla każdego regionu

Analiza struktury i liczebności poszczególnych grup społecznych i gospodarstw domowych

dzieci w wieku szkolnym
samotne matki z dziećmi
bezdzietne młode rodziny
robotnicy o niskich dochodach
dobrze sytuowani w średnim wieku

Otoczenie ekonomiczne -zależność siły roboczej od:

poziomu realnego dochodu
cen za dobra i usługi
stanu oszczędności
stanu zadłużenia
oprocentowania kredytów
dostępności kredytów
stop inflacji

Zależność struktury dochodów od typu gospodarki narodowej:

gosp. naturalna (rolnictwo, surowce)
gosp. eksportowa surowców naturalnych (przemysł wydobywczy, transportowy, ale także rynek dóbr konsumpcyjnych)
gosp. krajów rozwijających się (przemysł przetwórczy import stali, zapotrzebowanie na nowe produkty [klasa średnia] i produkty luksusowe [klasa bogata]
gosp. krajów uprzemysłowionych (eksport wyrobów przemysłowych, inwestycje kapitałowe w zamian za surowce i półfabrykaty)

Czynniki wpływające na poziom realnych wydatków:

oszczędność
zadłużenie
dostępność kredytów
aktualna stopa inflacji

Otoczenie naturalne:

Stan środowiska naturalnego
Skutki efektu cieplarnianego i dziury ozonowej
Ograniczone zasoby naturalne
Wzrost poziomu zanieczyszczenia
Rosnące koszty energii
Przenoszenie kosztów związanych z ekologia na konsumentów
Rola ruchów ekonomicznych

Konsumenci a organizacje ekologiczne

zwolennicy 22%

sympatycy 20%

wygodni 11%

nieświadomi 19%

obojętni 28%

Surowce i zasoby naturalne

zasoby nieograniczone: powietrze, woda
ograniczone zasoby odnawialne: lasy, żywność
ograniczone zasoby nieodnawialne: ropa naftowa, węgiel, platyna

Otoczenie techniczno-technologiczne:

kształtowanie poziomu życia społecznego poprzez naukę i technologie
postęp techniczny i epokowe odkrycia (penicylina, światłowody, laser)
zagrożenia ze środowiska nauki (bomba wodorowa, broń neuronowa)
wątpliwe osiągnięcia (niektóre gry TV)

Skierowanie uwagi przedsiębiorców na:

przyspieszone tempo zmiana technologicznych (wynalazki jako siał przyciągająca)
nieograniczone możliwości innowacji (biotechnologia, genetyka, elektronika i robotyka)
wysokość środków pieniężnych na badania i rozwój
zmiany w przepisach prawnych (budownictwo, żywność i leki)

Otoczenie polityczne

system prawny (regulacje prawne, nowe przepisy, sprzeczność w przepisach)
instytucje rządowe i parlamentarne (wpływ opcji politycznej na kodyfikację prawa)
grupy ………. (lobby wojskowe, gra interesów)

Działalność gospodarcza i przepisy prawne.

przepisy chroniące interesy przedsiębiorstw
przepisy chroniące interesy konsumentów
przepisy chroniące interesy społeczne (dotacje, subwencje)
przepisy chroniące interesy państwa

Otoczenie społeczno kulturowe

niezmienność podstaw przekonań i wartości
kształtowanie światopoglądu przez szkołę, kościół i instytucje rządowe
kultura narodu zbiorem subkultur
postrzeganie siebie i innych
samorealizacja
tolerancja

Instytucje kulturowe:

Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego
radio i TV
prasa
teatr i kino
krytycy sztuki

Marketing mix i jego elementy

Istota marketingu mix

Twórca pojęcia „marketingu mix” jest Niele M. Borden - prof. Harwarda, który porównał “marketing mix” z ciastem. Oznacza to iż ściśle określony zestaw składników użytych w odpowiednich proporcjach, przy zachowaniu odpowiedniej temperatury umożliwi upieczenie dobrego ciasta. Podobnie jest z marketingiem. Ściśle określony, metodycznie dokonany wybór i właściwe dozowanie różnych działań marketingowych decyduje o sukcesie. Łatwiej jednak upiec dobre ciasto, przestrzegając receptury, gdyż składniki ciasta zawsze zachowują się tak samo.

Marketing nie rozporządza natomiast gotowymi recepturami gwarantującymi sukces. Zmusza jednak do racjonalnego myślenia o firmie i jej otoczeniu, jak również do podejmowania racjonalnych decyzji. W efekcie „marketing mix” to kombinacja 4 zmiennych zależnych od przedsiębiorstwa, a których przedsiębiorstwo może użyć by osiągnąć sukces.

Inaczej mówiąc „marketing mix” to wiązka, splot celowo ukształtowanych elementów za pomocą, których firma chce oddziaływać na rynek.

W skład „marketingu mix” wchodzą 4 podstawowe zmienne zależne (elementy): produkt, dystrybucja, cena i promocja (opakowanie, kadry, procedury).

Realizacja określonej strategii marketingowej wymaga m.in. dwóch ważnych elementów:

dobrych pomysłów
obserwowania tego co robią inni, w zwłaszcza konkurenci

Produkt, cena, dystrybucja, promocja

Produkt - to suma, zbiór korzyści użyteczności i przyjemności, które konsument chce nabyć, aby zaspokoić swoje potrzeby, przyjemności.

Produkt w ujęciu marketingowym to nie tylko rzeczy, rośliny, zwierzęta, ale i usługa, idea, polisa ubezpieczeniowa, wczasy itp.

Dystrybucja - zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem i wytwarzaniem produktu w miejscu i czasie odpowiadającym użytkownikom, konsumentom w tym m.in. transport, magazynowanie, zawieranie umów informacje marketingowe itp.

Typy dystrybucji:

intensywna
selektywna
wyłączna (ekskluzywna)

Wykład 7. 28.04.2005

Rys. Istota koncepcji marketingowej.

Koncepcja marketingowa - to filozofia kierowania działalnością gospodarcza, która opiera się na twierdzeniu, że w realizacji celów firmy zależy od ….

Rys. Podstawowe pojęcia marketingu

0x08 graphic
0x01 graphic

Założenia funkcjonowania marketingu:

rynek i konsument oraz jego obecne i przyszłe potrzeby są punktem wyjścia przy tworzeniu struktury marketingu
planowanie działalności poprzedzone jest fazą badawczą
działalność marketingowa opiera się na zintegrowanym wykorzystywaniu szerokiego zespołu instrumentów i działań

STADIA ROZWOJU MARKETINGU

4P oznaczały krok na przód, ponieważ uczyniły z produktu, ceny, dystrybucji i promocji elementy składowe decyzji towarzyszącej przygotowaniu oferty rynkowej. Później specjaliści od marketingu pojęli, że aby określić 4P, musza lepiej zrozumieć klientów i przeszli do 4C - wartości w ocenie klienta, kosztów klienta, wygody klienta, komunikacji z klientem.
Następnie specjaliści od marketingu doszli do wniosku, że 4P, powinny być poprzedzone strategicznym myśleniem STP - segmentacją, wyborem rynku docelowego i pozycjonowaniem.
Marketingowy uświadomili sobie, że firma może funkcjonować na 4 poziomach rynkowych: rynku masowego, segmentu rynku, niszy rynkowej, lub indywidualnego klienta.
Potem marketing został uogólniony jako umiejętność zarządzania poziomem, czasem i struktura popytu.
Dalej marketing poszerzano tak, by obejmował marketing nie tylko towarów i usług, lecz także idei, spraw, miejsc, ludzi, organizacji i innych obszarów.

Rys. Model sześciu rynków marketingu

Typ orientacji biznesowej firmy, gospodarstw, przedsiębiorstw

1. Definicje, pojęcia orientacji marketingowej

Orientacja biznesowa przedsiębiorstw - jest to uznanie przez przedsiębiorstwa, gospodarstwa czegoś za coś najważniejszego.

Orientacja biznesowa firm - jest to uznanie czegoś, wokół czego koncentruje się uwaga dyrekcji i załogi.

Orientacja biznesowa przedsiębiorstw - jest to uznanie czegoś za cel nadrzędny do realizacji przez przedsiębiorstwo

3 typy orientacji biznesowej:

1. Orientacja produkcyjna

2. Orientacja sprzedażowa

3. Orientacja marketingowa

Według innej klasyfikacji wyróżnia się typy orientacji:

produkcyjna
produktowi
sprzedażowa
marketingowa
na marketing strategiczny
marketingu społecznego

Ewolucja orientacji biznesowej przedsiębiorstw

Podejście produkcyjne - najstarsza filozofia działania przedsiębiorstw na wyborze rodzaju, rozmiarów produkcji zgodnie z możliwościami. jej założenia jest maksymalizacja efektywności produkcji.

Podejście produktowe - założenie tej filozofii działania jest uzależnienie wielkości popytu od atrakcyjności produktów.

Podejście sprzedażowe - filozofia kładąca nacisk na znaczenie aktywnej sprzedaży i promocji dla kierowania popytu na oferowane przez przedsiębiorstwo wyroby.

Podejście rynkowe - filozofia działania oparta na założeniu, że powodzenie przedsiębiorstwa na rynku zależy od jego możliwości w zaspokajaniu potrzeb zgłaszanych przez konsumentów w stopniu wyższym niż konkurencja.

Podejście społeczno-rynkowe - oparte jest na założeniu, iż powodzenie przedsiębiorstwa zależy od poziomu, na jakim jego oferta zaspokaja potrzeby konsumentów, jednakże zadowolenie konsumentów będzie większe, jeżeli cele społeczne będą zrealizowane.

Charakterystyka 3 podstawowych typów orientacji biznesowej

Ad 1. Orientacja produkcyjna - polega na tym, że podmioty gospodarcze koncentrują się na samej produkcji dóbr i usług na procesach produkcji. Punktem wyjścia przedsiębiorstwa/gospodarstwa jest doskonalenie techniczne procesów produkcji i ewentualne dążenie do obniżania kosztów zgodnie z nakazami planu.

Firmy/ gospodarstwa nie przywiązują wagi do jakości badań marketingowych gdyż w sytuacji nierównowagi rynkowej i tak wszystkie ich produkty zostaną sprzedane.

Ad 2. Orientacja sprzedażowa - jest charakterystyczna m.in. dla przedsiębiorstw w okresie przejściowym od gospodarki centralnie planowanej do rynkowej. Przedsiębiorstwa/gospodarstwa, które wybrały orientacje biznesową sprzedażową kierują się następującą zasadą - „oto wyprodukowaliśmy dobre produkty i po to powołaliśmy dział marketingu - dział sprzedaży by sprzedał wszystko, co wyprodukowaliśmy”. Kierownictwa tych przedsiębiorstw wychodzą z błędnego założenia, iż wystarczy wyprodukować produkt, powołać dział sprzedaży i firma będzie dobrze funkcjonować. Właściwe podejście marketingowe jest zupełnie odmienne: gdyż najpierw trzeba zbadać popyt, a potem kształtować strategię produktu. Przedsiębiorstwa cechujące się orientacją sprzedażową borykają się z trudnościami finansowymi, tracą zdolność kredytową i starają się sprzedać swoje produkty za wszelką cenę i na każdym rynku. Firmy takie napotykają wiec szereg barier rozwojowych. Dlatego też powinny jak najszybciej wybrać orientację marketingową.

Ad.3. Orientacja marketingowa - jest to orientacja nowoczesna gdzie punktem wyjścia i główną troską firm są klienci, konsumencie, nabywcy i ich potrzeby i upodobania. Przedsiębiorstwa, które obrały tą orientację kierują się zasadą - „Najpierw musimy przeprowadzić badania marketingowe a potem opracujemy strategię produktu i wybierzemy optymalną strategię produkcji. Sprzedaż - dystrybucję produktu będziemy aktywizować profesjonalną strategią promocji.” Firmy takie mają wybrane i opanowane rynki docelowe i nie borykają się z problemami sprzedaży swoich produktów, cieszą się zaufaniem i pozytywną oceną klientów.

Czynniki determinujące wybór określonego typu orientacji przez gospodarkę, przedsiębiorstwa:

System społeczno- polityczny panujący w danym kraju.- We wszystkich państwach gdzie istniał lub istnieje ustrój społeczno-polityczny typu komunistycznego bądź socjalistycznego bądź jakaś odmiana dyktatury to we wszystkich tych krajach firmy wybierają orientację produkcyjną, ponieważ braki rynkowe zmonopolizowane i zcentralizowane gospodarki nie wymagają od przedsiębiorstw dążenia do doskonałości, dbałości o klienta.
System zarządzania i kierowania gospodarką narodową.- We wszystkich krajach gdzie dominował lub dominuje system gospodarczy centralnie planowany tam przedsiębiorstwa wybierają orientację produkcyjną. Ponieważ reglamentacja, rozdzielnictwo, braki rynkowe, administracyjne kierowanie przedsiębiorstwami nie zmuszają przedsiębiorstw do dbałości o jakość produktów o potrzeby, oczekiwania klientów. We wszystkich państwach, gdzie funkcjonuje ustrój demokratyczny i dominuje gospodarka rynkowa tam przedsiębiorstwa wybierają orientację marketingową, ponieważ musza dbać o jakość produktu, kierować się potrzebami, preferencjami klientów.
Stan równowagi rynkowej. - We wszystkich państwach gdzie rynek jest niezrównoważony, gdzie dominuje rynek producentów wszędzie tam przedsiębiorstwa wybierają typ orientacji produkcyjnej. We wszystkich tych państwach gdzie rynek jest zrównoważony, gdzie dominuje rynek konsumentów to wszędzie tam przedsiębiorstwa wybierają orientację marketingową.
Stan konkurencji zewnętrznej i wewnętrznej. - We wszystkich tych państwach gdzie konkurencja zewnętrzna i wewnętrzna jest zjawiskiem powszechnym, gdzie nasila się konkurencja, wszędzie tam przedsiębiorstwa wybierają orientacje marketingu strategicznego. Natomiast w tych państwach gdzie nie istnieje zjawisko konkurencji zewnętrznej i wewnętrznej przedsiębiorstwa wybierają orientację produkcyjną gdyż jest to zachowanie racjonalne.

Charakterystyka poszczególnych cech orientacji produkcyjnej i marketingowej.

Cechy poszczególnych typów orientacji biznesowej	Charakterystyka cech orientacji produkcyjnej	Charakterystyk cech orientacji marketingowej
Punkt wyjścia główna troska przedsiębiorstwa	Główną troska przedsiębiorstwa jest sama technika, fascynacja technika, produkcja, dążenie do wykonania planu	Główna troska firmy są klienci, konsumenci, użytkownicy ich dóbr i usług oraz potrzeby i upodobania klientów
Zakres badań rynku/zakres badań marketingowych	Firmy nie prowadzą żadnych badań, jeżeli już prowadź jakieś badania rynkowe, to są to badania przypadkowe, incydentalne i niemetodyczne	Przedsiębiorstwa prowadza badania marketingowe szerokie, badania te są prowadzone na ogół