Ćwiczenie 6

Plan marketingowy jako element zarządzania marketingowego - zasady jego tworzenia.

1. Istota planowania i planu marketingowego

2. Cel sporządzania planów marketingowych

3. Proces tworzenia planu marketingowego

4. Struktura planu marketingowego

1. Istota planowania i planu marketingowego

Planowanie marketingowe jest kształtowane na poziomie funkcjonalnym organizacji, a w strukturze wielozakładowej lub holdingowej - na najwyższym szczeblu zarządzania tych jednostek organizacyjnych

Koncentruje się ono na produktach, rynkach i lokowaniu zasobów tak, aby pozycja marketingowa firmy była jak najlepsza przez stworzenie i wdrożenie skutecznego programu marketingowego.

Planowanie jest niezbędnym elementem działalności marketingowej i całego przedsiębiorstwa, gdyż wskazuje, jak osiągnąć wyznaczony cel. Planowanie pomaga firmie kształtować swą przyszłość przez uprzedzanie zmian na runku. Firma, która nie planuje swej działalności lub planuje ją w niedostatecznym stopniu, często przechodzi kryzysy i boryka się z nieprzewidzianymi problemami.

Planowanie marketingowe jest procesem służącym pełnieniu misji organizacji oraz właściwej jej reakcji na otoczenie rynkowe, obejmującym diagnozę sytuacji, określenie i wybór rynków działania oraz formułowanie celów i programu ich realizacji.

Plan marketingowy jest to „mapa” pokazująca, gdzie firma była, gdzie jest i dokąd zmierza oraz jak ma tam dotrzeć.

Plan marketingowy jest dokumentem sporządzonym w formie pisemnej, w którym zawarte są zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do rynku, tj. dotyczące wyboru rynków, rodzaju wytwarzanych produktów, udziału tych produktów w rynkach cen, dystrybucji i promocji.

2. Cel sporządzania planów marketingowych

Plany marketingowe sporządza się dla:

• własnych potrzeb przedsiębiorstwa w celu lepszego zarządzania funkcjami marketingu,

• potrzeb inwestorów (banki, akcjonariusze), aby udowodnić, że przedsiębiorstwo zna rynek i swoich klientów, wie, jakie mają potrzeby, jakie produkty i ceny ich satysfakcjonują, w jaki sposób dostarczyć produkty oraz informować o miejscu sprzedaży

• informowania pracowników o ich funkcjach, zadaniach i odpowiedzialności za realizację tych zadań.

3. Proces tworzenia planu marketingowego

Przed przystąpieniem do tworzenia planu marketingowego dla nowego przedsiębiorstwa, które zamierza dopiero wejść na rynek z nowymi produktami należy dokładnie przemyśleć, jakie działania należy wykonać i w jakiej kolejności. Za niezbędne działania, które należy wykonać w następującej po sobie kolejności zaliczamy:

1. Ustalenie misji przedsiębiorstwa,

2. Sporządzenie biznes planu dla przedsiębiorstwa,

3. Badanie otoczenia marketingowego,

4. Segmentacja rynków,

5. Analiza szans i zagrożeń

6. Wybór rynku docelowego

7. Wyznaczenie celów marketingowych,

8. Budowanie i wybór strategii marketingowej (produkt, cena, dystrybucja, promocja, kadry)

9. Ustalenie budżetu marketingowego,

10. Budowanie planu marketingowego,

11. Realizacja (wdrożenie) planu marketingowego,

12. Kontrola realizacji strategii marketingowej.

W przedsiębiorstwie już funkcjonującym na rynku, wprowadzającym nowy produkt schemat tworzenia planu marketingowego jest nieco uproszczony. Zbędne są dwa pierwsze działania. Poszczególne kroki można ująć w trzech grupach działań:

1. Tworzenie planu marketingowego

2. Wdrożenie planu marketingowego

3. Kontrola realizacji planu marketingowego

Postępowanie zgodnie z procedurą budowy planu marketingowego zapewnia przedsiębiorstwu następujące korzyści:

• systematyczne i wczesne poznanie potrzeb konsumentów i klientów, czyli uzyskanie odpowiedzi na pytanie, co chcą kupować,

• systematyczne rozpoznawanie rynku i jego zmian,

• systematyczne analizowanie konkurentów - ich siły rynkowej oraz zamierzeń wobec rynku i klientów, czyli uzyskanie odpowiedzi na pytania: jak są silni i jakie stanowią zagrożenie; jakie strategie marketingowe przygotowują,

• systematyczne badanie mocnych i słabych stron firmy, jej szans i zagrożeń w otoczeniu,

• optymalną alokację zasobów i ich wykorzystanie na realizację zadań marketingowych,

• pozyskanie środków finansowych na działalność marketingową, tj. ulepszanie produktów, szkolenie kadry, rozwijanie kanałów dystrybucji, działalność promocyjną,

• myślenie kategoriami przyszłości - co będzie w przyszłości, jak firma będzie mogła wykorzystać szanse, jeśli się pojawią, jak uniknąć ewentualnych zagrożeń,

• lepszą koordynację działań marketingowych, celów i środków ich realizacji,

• zachowanie ciągłości bieżących i przyszłych działań na rynku,

• całościowe podejście do formułowania strategii rynkowych (łączy cele i środki), tym samym większą efektywność działania,

• zredukowanie konfliktów wokół realizacji planów (ludzie wcześniej dowiadują się o zamierzeniach przedsiębiorstwa).

1. Struktura planu marketingowego.

Plan marketingowy jest najczęściej utożsamiany z planem konkretnej firmy. Nie ma jednak jednego uniwersalnego planu marketingowego, gdyż wszystko zależy od celu, dla którego jest sporządzony. Może on dotyczyć konkretnego produktu lub rynku sprzedaży. Stopień szczegółowości, zasięg i zakres planu oraz zastosowana procedura i struktura będą do siebie zbliżone. Właściwie skonstruowany plan marketingowy powinien być jasny, zwięzły, łatwy w czytaniu i zawierać tylko informacje podstawowe.

Przykładowe wersje struktury planu marketingowego

Wersja I		Wersja II
Elementy	Typowa liczba stron	Elementy	Typowa liczba stron
Strona tytułowa	1	Strona tytułowa	1
Streszczenie	2-5	Streszczenie dla kierownictwa	2-3
Analiza marketingowa	6-8	Analiza sytuacji	12
Analiza rynków docelowych	4-6	Analiza SWOT	1-2
Mocne i słabe strony	1	Cele marketingowe	1-2
Cele działalności marketingowej	1	Strategie marketingowe	1-2
Strategie marketingowe	1-2	Programy marketingowe	8-10
Dane finansowe	1	Budżet	1
Harmonogram realizacji i kontroli	1	Ocena i kontrola planu	1
Podsumowanie	1	Podsumowanie	1-2

Opis wersji II

Streszczenie dla kierownictwa to skrócony opis założeń i głównych idei planu. Zawiera najczęściej takie informacje, jak: główne punkty planu, cele i ogólny program działania, oczekiwania finansowe (przewidywana wielkość sprzedaży oraz zysku teraz i w przyszłości), niezbędne nakłady, opis przedsięwzięcia, kierunki działania i sposoby osiągania ustalonych celów oraz harmonogram działania.

Analiza sytuacji (ocena polityki marketingowej) jest najobszerniejszą częścią planu ze względu na to, że zawiera syntezę zewnętrznych i wewnętrznych badań marketingowych i jest podstawą formułowania strategii marketingowej. Szczegółowemu opisowi podlegają najczęściej poniższe obszary działania:

• sprzedaż ( w rozbiciu na rynki sprzedaży, produkty, segmenty nabywców);

• pozycja rynkowa i reputacja firmy;

• udział w rynku;

• personel (umiejętności i kwalifikacje);

• produkcja (zdolności produkcyjne), wykorzystanie, koszty);

• aktualne cele i pakiet działań marketingowych (produkt i jego jakość, stadium życia produktu, cechy i korzyści, opakowanie, cena, promocja, kanały dystrybucji);

• zakupy (dostępność, ceny, jakość, transport).

Ocena zewnętrzna ma na celu zidentyfikowanie możliwości i zagrożeń rynkowych. Szczegółowemu opisowi poddaje się wpływ na obecną i przyszłą sprzedaż makrootoczenia oraz rynków sprzedaży i zysku na poszczególnych rynkach, stadium rozwoju rynku, udziału w rynku, konkurentach, aktualnych i potencjalnych nabywcach oraz nowych produktach.

Po przeprowadzeniu oceny zewnętrznej i wewnętrznej sporządza się listę krytycznych założeń odnośnie przyszłości środowiska zewnętrznego i zasobów wewnętrznych, od których zależy sukces planu marketingowego.

Analiza SWOT (problemy i możliwości działania) - ten etap obejmuje przedstawienie informacji o możliwościach i zagrożeniach działania, słabych i mocnych stronach przedsiębiorstwa, o sposobach wykorzystania możliwości i osłabienia lub eliminacji zagrożeń. Informacje o znaczeniu krytycznym do podejmowania decyzji, zidentyfikowane w poprzednim etapie, należy przedstawić w formie SWOT. Opracowanie takie powinno być syntetyczne, zwięzłe, trafne i twórcze. To na tym etapie zaczyna się materializować wgląd w podstawowe czynniki, które stanowią źródło przewagi konkurencyjnej na rynku.

Przeprowadzając analizę SWOT, poznając atuty i słabości oraz możliwości i zagrożenia stojące przed przedsiębiorstwem, można ocenić szansę powodzenia przedsięwzięcia i ryzyko, jakie zostanie podjęte, oraz pozycję strategiczną firmy.

Cele marketingowe - ustalenie tego, co się chce osiągnąć, jest fundamentem planu.

Cele marketingowe mają charakter ilościowy, należy je uzasadnić i nadać im ramy czasowe. Muszą być one realne i mierzalne, sprecyzowane tak, aby można było ocenić stopień ich realizacji. Ustalone cele działania są podstawą formułowania różnych strategii marketingowych.

Strategie są to ogólne metody - sposoby osiągania celów marketingowych. Strategie marketingowe odnoszą się do elementów mieszanki marketingowej, rozstrzyga się, czy firma decyduje się na strategie defensywne, rozwojowe, ofensywne czy mieszane. Określa się również strategie względem konkurencji oraz uwzględniające segmentację rynku.

Programy marketingowe (mieszanka marketingowa) na tym etapie, opracowując programy działania, należy udzielić odpowiedzi na następujące pytania:

• jakie działania mają być podjęte?

• Kiedy działania mają być podjęte?

• Kto jest odpowiedzialny za podjęcie tych działań?

W ten sposób tworzy się szczegółowe plany i harmonogramy odnośnie produktu, cen, promocji i dystrybucji.

Budżet - ten etap polega na opracowaniu budżetu realizacji działań marketingowych. Udziela on odpowiedzi na pytania: jakie nakłady są niezbędne do podjęcia tych działań oraz jakie są źródła finansowania realizacji planu.

Ocena i kontrola planu polega na ustaleniu standardów odnośnie ustalonych celów i kosztów, badaniu realizacji (obecne działania to standard) oraz proponowaniu kroków w celu skorygowania odstępstw od standardów. Plan powinien być rewidowany regularnie pod kątem zmieniających się okoliczności. Być może będzie trzeba zmienić cele, strategie lub zrewidować harmonogramy.

Podsumowanie zawiera podstawowe elementy planu ze zwróceniem szczególnej uwagi na ogólne kierunki działań strategicznych, sposób koordynacji działalności, główne czynniki sukcesu oraz przewidywaną wielkość sprzedaży i zysku.

Jeżeli plan marketingowy jest sporządzany dla własnych celów - dla kierownictwa firmy, w podsumowaniu należy ująć główne czynniki gwarantujące sukces - realizację celu marketingowego, ale również główne zagrożenia, które mogą zakłócić realizację tego celu.

Ćwiczenie 7.

Zarządzanie marketingowe - identyfikacja etapów, dobór procedur (organizacja zarządzania)

1. Istota zarządzania marketingowego

2. Proces i etapy zarządzania marketingowego

3. Miejsce i organizacja zarządzania marketingiem w zarządzaniu przedsiębiorstwem

1. Istota zarządzania marketingowego

Zarządzanie marketingowe to analiza, planowanie, wykonanie i kontrola przyjętych planów marketingowych. Ma na celu opanowanie wymiany i stworzenie na rynku więzi wzajemnie korzystnych, pozwalających zrealizować cele firmy i przynieść korzyści pozostałym uczestnikom rynku.

Zarządzanie marketingowe jest działalnością celową. Polega na przystosowaniu i skoordynowaniu podstawowych elementów marketingowych (produktu, ceny, miejsca i promocji), aby osiągnąć wyznaczone cele. Powinni je stosować zarówno pośrednicy, jak i producenci.

Żadne przedsiębiorstwo nie może efektywnie prowadzić działalności marketingowej, jeśli jednocześnie nie podejmie takiego systemu zarządzania, który pozwoli osiągać marketingowe cele w długim okresie.

Różnorodne i złożone funkcje marketingowe wymagają zorganizowanego i skoordynowanego działania, skierowanego na realizację celów przedsiębiorstwa.

Wszystkie przedsięwzięcia podejmowane w ramach zarządzania marketingiem powinny zmierzać do opracowania planu marketingowego, a następnie stworzenia odpowiednich warunków jego realizacji i kontroli.

Zarządzanie marketingowe pozwala uzyskać odpowiedzi na pytania:

• co produkować?

• dla kogo produkować?

• jak informować nabywców o produktach?

• jak dostarczyć produkty konsumentom?

Aby przedsiębiorstwo mogło wytwarzać produkty, które będą rzeczywiście zaspokajać potrzeby konsumentów, musi podjąć szereg usystematyzowanych działań. Należą do nich:

• identyfikowanie potrzeb ludzkich rozpoznanych lub jeszcze nie rozpoznanych;

• oferowanie odpowiednich produktów, które mogą zaspokoić te potrzeby;

• odpowiednie komunikowanie się z nabywcą i konsumentem;

• dostarczanie preferowanych produktów;

• ustalanie cen dostarczanych produktów.

Punktem wyjścia działalności marketingowej jest badanie stanu odczucia braku zaspokojenia:

• potrzeb fizycznych - pożywienia, ubrania, ciepła, bezpieczeństwa,;

• potrzeb społecznych - przynależności, uczuć;

• potrzeb indywidualnych - wiedzy i samorealizacji (np. wiedzy, ze żywność wytwarzana i nabywana jest zdrowa, zawiera odpowiednią ilość kalorii, itp.).

Jeżeli te grupy potrzeb nie są zaspokojone, ludzie mogą postępować w dwojaki sposób:

• albo szukają możliwości zaspokojenia, co przeważa w krajach wysoko rozwiniętych,

• albo redukują potrzeby, co przeważa w krajach biednych, o niskim poziomie rozwoju ekonomicznego.

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE

2. Proces i etapy zarządzania marketingowego

Proces zarządzania marketingiem w przedsiębiorstwie jest zespołem czynności zorganizowanych, skierowanych na opracowanie planów marketingowych, kierowanie ich realizacją, kontrolę realizacji i ewentualnie weryfikacje założeń przyjętych w planach, jeżeli wystąpiły zmiany w warunkach działania.

W ramach zarządzania marketingowego podstawą podejmowania decyzji jest:

• analiza rynkowych możliwości, czyli odpowiedź na pytanie, co możemy produkować i sprzedawać,

• wybór rynku docelowego, czyli odpowiedź na pytanie, dla kogo będziemy produkować,

• wybór strategii marketingowych, czyli odpowiedź na pytanie, jak będziemy dostarczać produkty i jak zachęcać nabywców,

• kierowanie działaniami na rynku, czyli docieranie do klientów najskuteczniejszymi metodami.

Ze względu na odmienność produktów, nabywców i terenu działania firm rolno-żywnościowych wyróżnia się:

• zarządzanie marketingiem dóbr konsumpcyjnych, czyli towarów i usług przeznaczonych do zaspokojenia indywidualnych potrzeb konsumentów,

• zarządzanie marketingiem przemysłowym, czyli marketingiem towarów i usług przeznaczonych dla nabywców wykorzystujących je do procesu produkcyjnego (surowce, półprodukty, komponenty),

• zarządzanie marketingiem usług, czyli marketingiem działalności nastawionej zarówno na zysk, jak i niedochodowej,

• zarządzanie marketingiem międzynarodowym, czyli dostosowanie do rynków zagranicznych.

ETAPY ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO

Misja przedsiębiorstwa to sens jego działania i rozwoju zgodnie z wartościami i celami, jakie zamierza ono osiągnąć w długotrwałym funkcjonowaniu, przy pełnej akceptacji menadżerów i pracowników.

Strategia marketingowa jest to określony zespół działań przewidzianych na wybranym rynku docelowym, zgodnych z dostosowanym marketingiem mix i zapewniających realizację celów marketingowych oraz satysfakcjonujących konsumentów tworzących ten rynek.

Celem strategii marketingowej każdego przedsiębiorstwa jest określenie rynku lub kilku rynków docelowych, na których firma będzie działać oraz wybór tych instrumentów marketingu, które pozwolą ten rynek utrzymać i rozwijać.

Każda strategia marketingowa musi uwzględniać środowisko marketingowe, w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo, i mieć charakter kompleksowy, czyli obejmować wszystkie narzędzia marketingu mix.

3. Miejsce i organizacja zarządzania marketingiem w zarządzaniu przedsiębiorstwem

Zarządzanie przedsiębiorstwem jako całością łączy w sobie zarządzanie różnymi aspektami jego działalności. Zarządzanie marketingowe obejmuje funkcje, które wiążą się z rynkiem, potrzebami klientów, dostarczaniem produktów, ich cenami, promocją itp. W przedsiębiorstwie istnieje również potrzeba zarządzania procesem produkcji, zarządzanie kadrami (zasobami ludzkimi), aby zapewnić odpowiedni dobór ludzi o wymaganych kwalifikacjach, motywowania ich oraz szkolenia, wreszcie zarządzania finansami, które polega na zapewnieniu dopływu wymaganych środków finansowych, ich rozdysponowaniu zgodnie z celami przedsiębiorstwa oraz bilansowania przychodów i wydatków.

ELEMENTY ZARZĄDZANIA STRATEGICZNEGO PRZEDSIĘBIORSTWEM

Każde przedsiębiorstwo musi określić kierunki swojego działania, które znajdują wyraz w przyjętych celach firmy. Formułowanie i wybór celów w praktyce oznacza decyzję, z jakich możliwości przedsiębiorstwo chce zrezygnować, a na jakich chce się skoncentrować.

STRKTURA CELÓW PRZEDSIĘBIORSTWA

Formułowanie i wybór celów przedsiębiorstwa, jako całości należy do zadań naczelnego kierownictwa. Czynność ta wymaga bardzo starannej i pogłębionej analizy zamierzeń przedsiębiorstwa na tle posiadanych zasobów i ich oceny z punktu widzenia cech otoczenia. Cele działalności marketingowej muszą być podporządkowane celom przedsiębiorstwa, jako całości.

1

Marketingowe cele przedsiębiorstwa:

sprzedaż, zysk, satysfakcja konsumenta, wzrost udziału

w rynku

Analizowanie: jakie potrzeby mają konsumenci?

Zarządzanie marketingowe

Planowanie: jakie produkty

i usługi możemy im zaoferować?

Organizowanie: jakie zasoby ludzkie i kapitałowe są potrzebne

Przewodzenie: jak kierować pracą zespołu?

Motywowanie: jak zachęcić zespół, aby wykonywał swoje funkcje najlepiej?

Kontrola: czy zrealizowano wszystkie zadania: co sprzyja a co przeszkadza; czy cele nie są zdezaktualizowane?

Analiza marketingowa

Gdzie jesteśmy?

Wyznaczanie misji i formułowanie celów strategicznych

Gdzie chcemy być?

Wybór strategii

Jak możemy tam dojść?

Realizacja strategii

Jaka droga jest najlepsza?

Wdrożenie strategii i kontrola

Jak możemy się zabezpieczyć przed niekorzystnymi zjawiskami?

Zarządzanie

przedsiębiorstwem

Zarządzanie

finansami

Zarządzanie badaniami i rozwojem

Zarządzanie kadrami

Zarządzanie produkcją

Zarządzanie marketingiem

Cele firmy

Cele

bad.-rozw.

Cele

załogi

Cele

produkcyjne

Cele

finansowe

Cele

marketingowe

Cele w zakresie cen

Cele promocji

Cele dystrybucji

Cele produktowe

Cele

sprzedaży hurtowej

Cele

sprzedaży promocyjnej

Cele

sprzedaży osobistej

---