marketing1

odejdzie Chciałby jed^nak

388 Znakomite sukcesy marketingowe

3.    Czy uważasz, że unikanie przez Bogle’a reklamy było rzeczywiście sukces^^m czy błędem?

4.    Czy zrezygnowanie przez Vanguarda z utrzymywania punktów sprzedać w formie oddziałów terenowych było błędem wynikającym z próby zredukowania kosztów w niewłaściwej sferze działalności? Uzasadnij sw°)^e stanowisko.

5.    Jakie są różnice między aktywnym a pasywnym zarządzaniem fundusze¹¹¹ inwestycyjnym? Czy są znaczne?

6.    Vanguard wydaje się zbyt dobry. Musi istnieć druga strona medalu. Przedyskutuj to stwierdzenie.

7.    Co oznacza firma o przełomowej obsłudze klienta?

8.    Czy rozgłos może kiedykolwiek zająć miejsce masowych wydatków reklamowych?

Zadania praktyczne

1.    Jesteś osobistym asystentem Johna Brennana, nowego dyrektora zarządzającego Vanguarda po przejściu Bogle'a na emeryturę. Brennan zastanawia się nad umiarkowanym zwiększeniem wydatków marketingowy

i reklamowych w stosunku do minimalnego, akceptowanego przez Bog^{lc a} poziomu. Polecił Ci sporządzenie planu opisującego korzyści zwiększę*¹*¹ reklamy oraz wprowadzenia nawet kilku punktów sprzedaży, tak jak zr*^{1 11} to konkurenci.

2.    Jesteś Johnem Brennanem, dyrektorem zarządzającym. Mamy rok 2005 i TIAA-CREF staje się groźnym konkurentem, szybko doganiającym Twoją pierwszą pozycję w branży. Jakie działania podjąłbyś i dlaczego? Przedyskutuj wszystkie możliwe szczegóły dotyczące podjętych środkó/¹

Do przedyskutowania w grupie

1.    Jesteś członkiem zarządu Vanguarda. John Bogle niedługo na emeryturę, zgodnie z panującymi w firmie zwyczajami, pozostać na stanowisku przewodniczącego rady nadzorczej, pozwalają^ jednocześnie Brennanowi na przejęcie zarządzania operacyjnego. Przedyskutuj kwestię, czy zmusić Bogle’a do odejścia, czy przychylić si< do jego życzeń.

2.    Przedyskutuj politykę braku reklamy forsowaną przez Bogle’a.

Zaproszenie do badań

Czy Vanguard jest wciąż numerem jeden na rynku funduszy inwestycyjnych? Czf szył wydatki na reklamę? Czy Brennan dokonał jakichkolwiek zasadniczych

23

Sukces Southwest Airlines w niszy strategicznej

W1992 roku linie lotnicze straciły w sumie 2 miliardy dolarów, kontynuując złą passę z roku 1991 i powiększając tym samym trzyletnie pasmo strat do katastrofalnej sumy 8 miliardów dolarów. Trzech przewoźników — TWA, Continental i America West — ogłosiło upadłość, by skorzystać z ochrony tzw. „Rozdziału li."¹, a trzech'następnych miało do nich dołączyć. Jednak w tym trudnym okresie znalazło się towarzystwo lotnicze — Southwest — które było zyskowne i rozwojowe; tylko w roku 1992 sprzedaż operatora wzrosła o 25%. Sukces ten linie zawdzięczały konkurencyjnym cenont uzyskiwanym dzięki polityce niskich kosztów prowadzonej przez dyrektora zarządzającego, Herba Kellehera, postać bardzo charakterystyczną. Kelleherowi udało się odnaleźć niszę strategiczną i świetnie ją wykorzystać. Ramka „Nisza strategiczna i analiza SWOT" omawia temat niszy strategicznej oraz instrumentu przydatnego w jej poszukiwaniach — analizy SWOT.

Herbert D. Kelleher

Ludzie odbierają Herba Kellehera jako ekscentryka. Uwielbia snuć opowieści, najczęściej ze sobą w roli głównej. Wiele z nich zawiera jednak pouczające anegdoty. Sam przyznaje, że jest nieco roztargniony. W jego zagraconym biurze stoi tuzin dzikich

1

Przepisy „Rozdziału 11.” (ang. „chapter 11”) chronią przed wierzycielami niewypłacalne przedsiębiorstwa o strategicznym znaczeniu dla gospodarki Stanów Zjednoczonych — podmioty objęte ochroną mogą ogłosić upadłość i uniknąć likwidacji, o ile przyjmą do realizacji plan naprawczy — przyp. tłum.