marketing6

398 Znakomite sukcesy marketingowe

liniami lotniczymi na dłuższych trasach. Nawet w geograficznej ekspansji firmy widać pewną zachowawczość. Filozofia rozwoju polegała na tym, że objęcie usługami nowego miasta następowało dopiero wówczas, gdy firma posiadała na tyle zasobów, by uruchomić 10 do 12 przelotów dziennie zamiast tylko jednego lub dwóch. Kelle-her nazywał to „partyzantką” polegającą na koncentrowaniu działań skierowanych przeciwko silniejszym przeciwnikom tylko w kilku punktach zamiast rozdrabniania sił podczas próby konkurowania na wszystkich polach.

Taka zachowawcza strategia rozwoju sprawiła, że udział zobowiązań w kapitale akcyjnym spółki wynosił 49% i był najniższy w sektorze. Southwest ma też najwyżej notowaną w branży zdolność kredytową. Według ratingu Standard & Poor należy do kategorii „A minus”.

Pęd ku nowemu milenium

Prestiżowy magazyn Fortune opublikował na pierwszych stronach numeru z 2 maja 1994 roku artykuł poświęcony Herbowi Kelleherowi i liniom Southwest. Jego tytuł stawiał intrygujące pytanie, czy Herb Kelleher jest najlepszym szefem w Ameryce? Kellehera opisano jako „menedżera, który zna się na ludziach i wygrywa tam, gdzie inni nie potrafią”¹⁴. Efektywność działania Southwest była niezmiennie lepsza od wszystkich rywali. Wyrażały to między innymi wskaźniki produktywności takie, jak koszt przelotu jednej mili na jedno miejsce w samolocie, liczba pasażerów na jednego pracownika i liczba pracowników na jeden samolot. Wśród wielkich przewoźników tylko Southwest niezmiennie do 1998 roku osiągał zyski, co dało w sumie 26 kolejnych rentownych lat. W tymże roku przychody z działalności wzrosły do 4,2 miliarda dolarów (w 1991 roku wynosiły 13 miliarda dolarów — patrz tabela 23.2), a zysk netto podniósł się do 433 milionów dolarów z 27 milionów w roku 1991. W1999 magazyn Chief Executive nadał Herbowi Kelleherowi tytuł „Szefa Roku”.

Ekspansja geograficzna

Z końcem października 1996 roku linie Southwest przypuściły na pasażerów wschodniego wybrzeża Stanów Zjednoczonych starannie zaplanowaną ofensywę, która obniżyła ceny biletów i zmusiła konkurentów do wycofania się z kilku lukratywnych rynków. Wybór padł na miasto Providence na wyspie Rhode Island, zaledwie 100 kilometrów od bostońskiego lotniska Logan Airport. W ten sposób Southwest uzyskał kontrolę nad korytarzem Boston-Waszyngton. Lotnisko w Providence umożliwiało ominięcie zatłoczonych portów w Bostonie i w Nowym Jorku, a dotarcie do niego z przedmieść Bostonu trwało niewiele dłużej niż na lotnisko Logan Airport. Doświadczenia potwierdzały, że podróżni są skłonni jechać na lotnisko znacznie dłużej, aby potem polecieć taniej z Southwest. ¹

Z chwilą wejścia Sothwest na nowe rynki inni przewoźnicy zrezygnowali z prób konkurowania cenowo — nie byli po prostu w stanie wystarczająco obniżyć kosztów. Alternatywą dla nich było wycofanie się z obsługi krótkich tras. Mogli też zgodzić się na to, by Southwest odebrał swój udział w rynku, i skierować ofertę do klientów wybierających miejsca w pierwszej klasie i inne udogodnienia.

W kwietniu 1997 roku linie Southwest po cichu weszły na rynek lotów transkonty-nentalnych². Z jednego.ze swoich głównych węzłów komunikacyjnych — Nasłmlle w stanie Tennessee — uruchomiono regularne połączenia z miastami Oakland i Los Angeles w Kalifornii. Z Nashville z kolei uruchomiono bezpośrednie połączenia z Chicago, Detroit, Cleveland, Providence, z lotniskiem w okolicach Baltimore i Waszyngtonu, a także z miastami na południowym wybrzeżu. W ten sposób wystartowały loty transkontynentalne z jedną przesiadką za cenę mniej więcej o połowę niższą od oferty innych dużych operatorów.

Pod koniec roku 1998 wdrożono dwa nowe pomysły. Jeden z nich był eksperymentem. W Święto Dziękczynienia Boeing 737-700 linii Southwest latał bezpośrednio z Oakland w Kalifornii do portu lotniczego Baltimore-Waszyngton i z powrotem. Udostępniono typowy minimalny komfort w cenie 99 dolarów za bilet w jedną stronę. Cena była nie do pobicia. Eksperyment miał na celu sprawdzenie, jak pilot, załoga oraz pasażerowie zniosą pięć godzin na pokładzie Boeinga 737, gdzie serwowane są jedynie orzeszki i napoje. Starsze wersje Boeinga 737 nie zabierały wystarczająco dużej ilości paliwa, by latać bez przystanku od wybrzeża do wybrzeża, ale w 737-700 nie stanowiło to już problemu. Próba podjęta w Święto Dziękczynienia doprowadziła do uruchomienia większej liczby bezpośrednich połączeń — linie Southwest zamówiły już 129 nowych maszyn, które miały być odbierane na przestrzeni kolejnych 7 lat. Umożliwiło konkurowanie z największymi przewoźnikami na rynku przelotów trans-kontynentalnych.

W listopadzie 1998 roku ogłoszono też plany uruchomienia połączeń z lotniskiem Mc Arthur w Slip na wyspie Long Island, co umożliwiło liniom Southwest zdobywanie rynku nowojorskiego. Do końca 1999 roku Southwest obsługiwały 54 miasta w 29 stanach. Tabela 23.4 przedstawia listę tych miast.

Uaktualnienie — 2002

W połowie 2002 roku, kiedy katastrofa z 11 września wciąż rzucała cień na podróże lotnicze, Southwest Airlines były jedynym dużym przewoźnikiem, który nie dopłacał do interesu w okresie ostatnich 18 miesięcy. U.S. Airlines miały, zgodnie z prognozami, zanotować za 2002 rok stratę w wysokości 8 miliardów dolarów, pobijając swój rekord z 2001 roku, tj. 7,7 milarda dolarów. Co gorsza, tym razem stratne były także,

1

Kenneth Labich, „Is Herb Kelleher America’s Best CEO? ”, Fortune, 2 maja 1994 r., str. 45-52.

w    J _t tt.

m

2

Chodzi o połączenia między wschodnim a zachodnim wybrzeżem Stanów Zjednoczonych —przyp. tłum.