teoria użytkowania i korzyści1

Rozdział III

Teoria „użytkowania i korzyści” -fazy rozwoju, podstawowe założenia

BARTŁOMIEJ KOŁTUN

Unrwcnyttl Wrocławski

li progu XXI w. komunikowanie masowe sialu się elementarnym, niezbędnym instrumentem w rękach jednostek, społeczeństw czy państw, instrumentem służącym ogólnoludzkiemu porozumiewaniu się. Jednak to nic dziś. ale wiele lat te.11 u odkryło (i starano się r.a wiele sposobów zinterpretować) fundamentalne znaczenie masowych procesów komunikacyjnych. Stąd też dość szybkie przeistoczenie się lego obszaru w bardzo szeroko rozbudowaną dziedzinę naukową. Na przestrzeni minionego stulecia pojawiła się niezliczona liczba podejść, koncepcji czy teorii z zakresu tejże dziedziny Jedne mniej, inne bardziej znaczące - wszystkie bez wyjątku złożyły się na ogromny obszar naukowo-badawczy, na-zwan^nąukąo komunikowaniu masowym?

Do najważniejszych i najszerzej potraktowanych przez badaczy- komunikowania należy z całą pewnościąjeoria „użytkowaliia~i korzyśc;"?| obecna także w polskiej lilcrajurzc naukowej : określana często jako podcięcie „użytkowania i korzyści"¹^ Popularność lego typu studiów wzięła się z faktu, ;z wprowadzały one jakościową zmianę w postrzeganiu procesów komunikacyjnych. Zasadnicza reorientacja badań efektów oddziaływania mediów została wprowadzona m in. przez teorię „użytkowania i korzyści" (uses and f.rauftcations'}, nazywana w początkowej fazie badań podejściem lub hipotezą.    ..sku

teczność'' środków masowych wprowadzono pytanie o „użytek'', jaki czynią z nich odbiorcy². Dc głównych reprezentantów tego podejścia należą: Iś. Kótz, J-G. Blumler, M. Gurcw.tch, P Palmgrccn. K.E. Rosengren i D. McQuail W Polsce badania tego typu prowadzone były już na początku ial siedemdziesiątych

Trońa .uiylknwana i ćnrrysci² - ■?.;•/ -ow/oju imottiwawe złlołwa

57

'-Krakowski Ośrodek Badań Prasoznawczych¹. Rroblcir.atyka „użytkowania ci" była podejmowana i popularyzowana m in przez T. Gobana-Klasa⁴. iłowskiego Pomorskiego i Z. Nęckicgo' i. Uniwersytetu Jagiellońskiego : M. Mrozowskiego¹¹ z Uniwersytetu Warszawskiego

1. Fazy rozv/oju badań

'Do niewielu kwestii. co do których autorzy są jednomyślni, należy przeko-e, Ze podejmowany przez nich obszar badań mc opiera się na jakichś jedno² nych i jednoznacznych przesłankach teoretycznych. Różnorodność i ogólność iloZcr. wyjściowych, uznawane są za cechę specyficzną tego podejścia, zwłasz-i przez, uczonych reprezentujących inne stanowiska'.

Przede wszystkim jednak trzeba szerzej potraktować sair. laki pojawienia się [badań oraz fazy ich rozwoju. Denis McQuail twierdzi, -z

ich początki sięgają wczesnych -at czuiUzie«)vh. gdy pnr.ięi:! dnsS nieskomplikowaną pcófę poznania pcidloźa popularności pewnych audycj- rad iiwynh ■ związku miętl/v sktonnn&ciądo pewnych treści środków masowego pr/.ckaz.J u cechami csobownśe: i po-loźenicn: społecznym²¹.

1.1. Faza opisu

Badania korzyści odbiorczych rozwijały się powoli Philip Palmgrccn, Law-rence A. Wenner i Kar', li. Kosengren upatrują przyczyn lego faklu w dwóch czynnikach Pu pierwsze, nacisk na „ciekły oddziaływania" w- badaniach r.ad komunikowaniem przed tl wojną światową i w okresie powojennym spowodował zmniejszenie zainteresowania różnicami indywidualnych korzyści odbiorczych Po drugie, we wczesnych fazach rozwoju hadari nad korzyść am odbiorczymi brakowało sprecyzowanych czy leź szerzej podbudowanych założeń leorctycz-nych, Według J. Blumlcra i E. Kutza'¹' ta pierwsza faza rozwoju dostarczyła „wnikliwego opis u nastawienia różnych grup odbiorczych da wybranych rodzą-

1

Tego określenia aivw» większo^ polskich badaczy, min. 7 Gnbn-Kias    '1999).

V. Mrozowski (I9S7) i (‘.991), J, Mikułowski Pumuiski i 7. Nęck. (I9KJ) mówią o „koncepcji korzyść. i satysfakcji".

•    Grzybizak, Czy oddziaływnnif nifd/0% >vi<    S,\»v . •inw/r? iftinr, ..Zeszyty

n* " .! IW r v>

2

   J Mikuiowtk. famorski. Z Nęcki, Kom;mik<nvan<c \kaiei:nt?. OBP, Kni6w ISK5. i i ią ¹ T. Golmn-Klar Konuitikowame masowe. Ziiw pioNemc.yk' (aęt^urcę. ObP. Kukrw

icn/e. i i srmutikof/ame mowiM, PWN. tkn/tM W ' J, Mikulrwsk: Pomorski, Z, Nccki.oj: cii.

*    M Mwuwski. PoJeiśtie uiylkoisama: tinrio •" .'wiitimiK-f¹ tMwimuWK.- «,k<ww_c PCtinewene urgedniema. „Pr 7ek#7y • Opnir". nr z. P>K?

’ ibuitsn, i. 75

*    [J. M(Qo I. .^patr;:ji wrw. rrj)r².\;e WInMmw.'' nr.rti-HYfi.o • An/rA. ”,I²r^c ».ł 7Y i Opmic", ii ¹ -1.' M² 96

¹ J.(i II unici. I. Kai/ lice >. r²ir !.'>r.s uf Mur\ Cianmuruaiu.²/: C',v²r² ci Pmprlr.n f,r Ci.l.irKlAn IW, r I¹