teoria użytkowania i korzyści2

I

58

Barttofriej Kotuń

Teor.i .izylkawania i wżyto* - fazy rarAOjj. psesUwewe zalożwia

55

czncj wersji koncepcji iisa onderati-. celowe i selektywne.

jów treści mediów masowych"'⁰. fcolionsiZachowanią odbiorze uważane są za świadome • Media są zatemYuutecznc o tyle, o ile pozwalają im naftę* ich odbiwcy.

1.2. Faza operacjonalizacji

Pierwsze opisowe prace badawcze miały rozliczne braki pojęciowe i meto* dologiczne. Wysiłki prekursorów zostały przejęte i rozwinięte w badaniach opisowych następnej generacji, które zapoczątkowały etap operacjo ti a I i-z a c j i - drugą fazę w rozwoju podejścia. Punkiem zwrotnym w badaniach „użytkowania i korzyści" było opublikowanie w 1959 r artykułu Eiihu Katza, swego rodzaju manifestu, w którym czytamy :    '

Mniej uwag; należy zwracać na lo, ca media robią /. ludźmi, a więcej na lo. co luczic lobią z mediami. Przy takim podejściu do zr.gadr icnia okaże się. że nawet najaard/icj przekonujące treści mediów masowych mc mają wpływu na jednostkę, ktbrn nie zrzj- | duje dla nich zastosowania w społecznym i psychologicznym kontekście własnego życia. Podejście ..użytkowania" zakłada, źc systemy wartości, zainteresowania, więzi i role społeczne mają tu „glos" decydujący, Ze ludzie lo, co widzą i słyszą, w sposób v-y^ biórczy „przykrawają" do swych zainieroowań¹¹. ę~ *    "* '

Artykuł E. Katza był pjzełomową rozprawą w historii rozwoju lenrii usc$ cne graiiftcutio/u. Pozwolił na zapoczątkowanie kolejnej fazy rozwoju badań, jak również sprowadził ich sens do jednego prostego (cytowanego już) zdania: chodzi nie o 10. co media robią z iudżmi. aic o lo. co ludzie robią z mediami

Na etapie opcracjonaiizacji pojawiło się również zainteresowanie typologiami. Największy wpływ uzyskała typologia czieroezłonowa:

♦    obserwacja środowiska (orientacja - surwiifancć),

♦    korelacja reakcji na otoczenie (współdziałanie - corrclalion),

♦    transmisja dziedzictwa kulturowego (socjalizacja - sociaiizalicn),

♦    rozrywka (zabawa - enterlainmenl )^IJ.

Jest to lypologia o nastawieniu funkcjonalnym, sformułowana przez 11. Lass-wella w 194B r., a rozwinięta przez Ch. Wrighta w 1960 r. Późniejsze prace na temat typologii świadczyły o wzroście zainteresowania różnicami indywidualnymi. I rzeczywiście, w badaniach prowadzonych przez zespól McQuaila (I972)^{I J}

świadomie unikano terminologii funkcjonalnej i próbowano na nowo stworzyć „typologię interakcji między mediami a jednostką", obejmującą różne formy rozrywki, związki międzyludzkie, tożsamość jednostki i orientację ⁴

Jednym ? rezultatów badan „użytkowania i korzyści" było sporządzenie typologii potrzeb (spisów podstawowych kategorii potrzeb), kipie mogą być za-" spokajanc^przcz wybór mediów. Du i.ujb;udzicj zwięzłych i rzcczowyęh należy ' typologia'.! biumlcra. który dzieli potrzeby na cztery kategorie Pjęfwszą jest. ’ obserwacją środowiska Jub poznawcze uporządkowanie otoczenia, Orugajesl lub potrzeba'wiedzy o szczególnych wydarzeniach lub zjawiskach

ciekawość lub poirzet

Trzecią jest urozmaicenie (rozrywka) lub i il :cc zk a zwartą jcsi osobista loZsa-mo.śr luh poczucie własnego znaczenia. J Iłlunilcr i jego współpracownicy za że :c potrzeby sązaspókajane rnzn.c przez rożTiych ludzi Jednostki, które

.. ... fj—,    —- - 'V    *    {

życiowych oglądając telewizję'*.

1.3. Faza wyjaśnień

Tc bardziej systematyczne próby stworzenia typologii otwierają tr/eeią fazę w historii podejścia. Ponownie swój udział w tym miał E Katz. tym razem wespół z J Ul umie rem. Ich praca z 1974 r była, podobnie jak rozprawa Katza z 1959 r, zwiastunem kolejnego etapu rozwoju tego nurlu, etapu formułowania wyj a ś n i e ń, a więc budowania zrębów teorii, wiążącej zaobserwowane sposoby odbioru (użytkowania) mediów z potrzebami i motywacjami odbiorców, a także spodziewanymi i rzeczywistymi korzyściami oraz innymi efektami legoż odbioru¹⁶.

M Mrozowski podkreśla, że dynamiczny rozwój badań w latach siedemdziesiątych opierał się na „paradygmacie zasadniczo przeciwstawnym wobec Lasswcllowskiego"¹⁷. Zarzucono traktowanie publiczności środków masowego przekazu jako biernych : bezwolnych!'przedmiotów manipulowanych pizcz media. .Zr.ć?ętomyśleć o nich jako o aktywnych..świadnmych swych potrzeb, odbiorcach, w których jękach media slar.uwiąjedynie instrument do realizacji tych potrzeb. *

^!6 P Palmpeen, L.A. Wower. K.E. Hojcngrcr. op cir.. s. 120 ¹¹ D. McOuail, op. ci!., ł 98.

^,J J Mikułowski Pomorski. 2. Nęeki. op CU., i 158. a.-. Ci.R. Wrighi. Fu.icóona! Analy.nr ima Maty Communieatiofi .Public Cpir.iur. (żu ariet ly". nr 2-1, 1960, s. 60S-620.

¹⁵ ? Palmgrcer., L.A Wenner, K E. Rojenper- o,i cit..s. 121.

^M Ibidem. $. 121.

¹⁵Litllejohn, Tńeo/iet o/Wu<win Comm\<mcaiio'i, WaJsweth Putlishirg Cnmpar.y. btl-monl 19S3. s 2SK.

¹⁴ M Mrozowski. op. <!<.. S 28

¹ ’ Ten?*. Miedzy ni(m.pulac<tiaroziiiaium CzfawŃrk wiineor "iini meJión-, COMI-K, Wjr-szawa I9^!*l. *. ?4J