teoria użytkowania i korzyści8

70

6*1k»ricj Kallun

korzyści. W tym obszarze Blumler, Kutz i Gurevilcfc r.a podstawie swoich badań wyprowadzają takie oto zalecenia na przyszłość:

badacze użytkowani* i korzyść: powinni interesować się wpływem systemów ckreślonych ról społecznych na motywacje użytkowani a mediów; xeskamzmcm. za sprawą którego motywacje te sprawiają, te jednostka sięga po określone przekazy, wpływem tych motywacji na sposób odczytywania i interpretowania pizckazów. sposobem, w jakim teksty kształtują i warunkują motywacje, oczekiwania, role i użytkowanie mediów; wreszcie wpływem, jaki to ma na orobpwok i ria akcentację bądź odrzucenie społecznego statut q\to*¹.

Dalsze pomijanie w badaniach użytkowania i korzyści problematyki przekazu stwarza w chwili obecnej z pewnością najpoważniejsze zagrożenie dalszego pomyślnego rozwoju tego podejścia. Bez odnalezienia „znikającego przekazu" badaniom tym grozi popadniecie w izolacje, a nawet anachronizm**.

Większość badań użytkowania i korzyści zamyka się w obrębie poszczególnych społeczeństw W ciągu następnych lat należy zwrócić większą uwagę na międzykulturowe badania orientacji audytorium - jest to kolejny, trzeci juz kierunek, w którym powinna podążać teoria iw.r anti gratificalions. MoZ.ru by zbadać w ten sposób, czy niektóre funkcjc.mcdińw, stale pojawiające się w kilku społeczeństwach,W zestawieniu z różnorodnymi treściami (obserwacja, rozrywka, identyfikacja), mają charakter rzeczywiście uniwersalny;.' czy w różnych społeczeństwach te same media pełnią odmienne funkcje i czy w różnych kon-lekslach różnym mediom przypisuje się te same funkcję, czy odmienne wartości kulturowe i przekonania__.ró2nicują motywacje audytorium i sposoby Dekodowania, jak może wynikać ze wstępnych analiz, wyników hatlań nad reakcją audytorium na serial Dallas w Stanach Zjednoczonych i w Izraelu⁴⁹

Autorzy postulują, by propozycji tych nie rozumieć jako zachęty do pospiesznych, byle jak prowadzonych badań porównawczych. Wyciągają oni z tego dwa wnioski. Po pierwsze, przed rozpoczęciem studiów porównawczych badacze „użytkowania i korzyści" powinni odpowiedzieć sobie na podstawowe pytanie dotyczące istoty doświadczeń audytoriów masowych w i c h w I a s n y c h społeczeństwach, me ulegając pokusie stosowania typologii wypracowanych w innych krajach. Po drugie, zanim wdrożone zostaną badania porównawcze, należy najpierw podjąć próbę ustosunkowania się w świetle teorii dn wpływu, jaki różnice miedzy krajami mogą mieć na użytkowanie mediów i wynoszone stąd korzyści⁴⁰

Badania „użytkowania i korzyści" operują zwykle mikroskalą, uzyskują bowiem dane i formułują wnioski w odniesieniu do poszczególnych członków audytorium/Media masowe często jednak służą również celom zbiorowym, r.ie

[tylko indywidualnym Kultur.1 popularna mnie być podstawą określenia granicy grup 'młodzieżowych "Społeczeństwa w stanic wojny maja bardzo szczególne potrzeby komunikacyjne Wykorzystują szczególne wydarzenia medialne jako drogowskazy, pozwalające przetrwać kryzys, koncentrować się na pewnych wartościach lub wyznaczać cezury msędzy różnym: epokami.

Kajwyzszy czas przekroczyć barierę mikroskali i zacząć w większym stopniu uwzględniać makroskalę tam, gdzie jest ona istotna dla naszych rozważań, W tym celu możliwe są trzy rodzaje działań Po pierwsze, szukamy w mikroskali odzwierciedlenia makroskali. Szukając w mikroskali elementów makroskali można próbować zrozumieć, jakie znaczenie społeczne mają dla poszczególnych ludzi zbiorowe doświadczenia i wydarzenia. Pu drugie, moglibyśmy częściej badać, jak dostosowywanie zawartości przekazów do potrzeb pewnych zbiorowości ogranicza zdolność zaspokajania przez nic potrzeb pojedynczych odbiorców Klasycznym tego przykładem jest wykorzystywanie mediów do prowadzenia kampanii wyborczej Sposób interpretacji tego rodzaju treść, przez ogól wybór, cówzalczy w dużej mierze od tego. w jaki sposób spełniają one wymagania partii politycznych i zawodowych dziennikarzy, niekiedy zbicznc, ale czasem całkowicie sprzeczne. Po trzecie, gdyby badacze „użytkowania i korzyści" obejmowali perspektywą badawczą wzajemne oddziaływan e sil w mikro- i makroskali, mogliby wnieść wkład do dyskusji r.ad społeczną rolą środków masowego przekazu. Czas już, byśmy poświęcili więcej uwagi potrzebom : oczekiwaniom, takie do mediów adresują instytucje społeczne, oraz zainteresował: się, czy i w jakim stopniu pokrywają się one z potrzebami pojedynczy er. odbiorców i sposobem korzystania przez nich z mediów'¹

Tak więc. należy podejmować śmielsze próby przeniesienia badań „użytkowania i korzyści'^- w sićrę makroziaw.sk. pamiętając, że media masowe mogą zaspokajać potrzeby społeczeństwa, Instytucji i grup niezależnie od potrzeb ich poszczególnych członków - czasem zbieżnych, a --zasem różnych ud |>oiizch grupowych.

Trzeba mieć nadzieję, iż uczeni ci pójdą w ślady swoich sławnych poprzedników i skutecznie pokierują badaniami w nowej, zmieniającej się nicaslanmc rzeczywistości. Właśnie ia rzeczywistość stawia przed szkolą prawdopodobnie największe wymagania. Jak piszą Palmgtccn, Wenner i Kosengrer.

Badacze użytkowan a •• korzyści stoją wobec pcwazncgn zadania, jakim jcsl przystosowań c istniejącego aparatu pojęciowego do wymogów nowych technik komunika-cyjrych. Jak dotąd niewiele uwagi poświęcona tej sprawę, a ma ora klutzów; znaczenie dis lepszego zrozumienia sposobów użytkowania tslewzjt kab.ewej, te monlć-enc i. kaset magnetowidowych, tclelckslu i innych nowych syttenów komunikowana W mlnics-.eniu do tych zagadnień i związanych z Birr zmian typologie korzy ki mnpa okazać się niepełne. a nawet Kc/uZytcc-w*.