teoria użytkowania i korzyści6

56 Brtlcm^ KjOfj i

3.5. Korzyści a Konsumpcja przekazów masowych

W tym momencie warto odejść na chwilę od rozważań Palmgrecna, Wenne-ra i Rosengrena,^tórymi cały czas się posiłkujemy, i odwołać się do artykułu Jerzego Mikułowskiego Pomorskiego z 1980 r." Powołuje się on z kolei r.a badania Kutza; tilumlcra i Gurevilcha, z. których wnioski są następu iące:,££uoy badane twierdziły. Ze książki pomagają im bardziej niz jakikolwiek inny środek przekazu poznać samych siebie' rozwijać dobry smak, zachęcają do studiowania, a kino podnosi morale. poA^Aa dolskiaaczac piękna, dostarcza rozry wki Wskazywałoby to r.a związek między zachowaniami odbiorczymi oraz uzyski w.nym: tą drogą korzyściami a cechami psychicznymi jednostek, takimi jak zainteresowania, cechy i pustawy społeczne, poziom wykształcenia, wyniki te pozwalały twierdzić, źc np.g,

osoby zainteresowane spaiwosu mb.tCŁnymi zaspokajają swe potrzeby głównie przez czyje lnj;:wn gazet

-książki czytają raczej osoby wykształcony

osoby o skłonność iach cskąpi sl c:, którzy chcą utrzymać dobre

ii SlosuiiK: 2'włxsną rodzin^'przyjaciółmi,

nudzą do kina * oglneąją łclcwuyę

Pytane o media, które zwiększają zadowolenie życiowe i poszerzają strefę własnych doświadczeń, osoby o wykształceniu podstawowym wymieniały kolejno: telewizję, kino i radio, z wykształceniem średnim: kino. telewizję i książki, z wykształceniem więcej niż. średnim książki, kino i telewizję.

I>o ciekawych spostrzeżeń doszedł też amerykański badacz Ronald Cnmpe-si Przeanalizował on korzyści tuzpeznjwaiic przez wid/i:w •.••:--'iilamej w Sla-

Zjednoczonymi .ouiowdiA>i M) O.iAó• m... i.-: J'JI mieszkańców F.u

gcnc w stanie Oregon Statystyczna analiza zebranych odpowiedzi wskazuje r.a następująceJturzyści czerpane ^oglądani- tego proyamu:

1. Rozrywka. Widzowie traktują program ;ako rozry wkę .uh zabawę

2. Zw yczaj. Oglądanie programu było opisane jako integralna część codziennego ruzklacu zajęć widzów.

3. Wygoda. Program jest postrzegany jako czas wy gody, relaksu.

4. Społeczna użyteczność. Program jest użytkowany jako narzędzie w społecznej interakcji z innymi. Ludzie oglądają serial z przyjaciółmi lubią o nim rozmawiać.

5. Relaks lub ucieczka od problemów. Oglądanie programu redukowało napięcie u widzów.

6. Ucieczka od nudy. Widzowie oglądają program, kiedy są znudzeni i nic na-a innvch zajęć

\r — -

" J. V.l» jlov>*ki PorataMi. masomtmiSowamu/oi<i n< it.rnl iu lzK-epo

ir.yłii, . Pr7rkd/y i Opinii'", n ’, IWO. i 4 -4?

_~P3t 3 .urylkawaii- i kar/sci¹ ² - la.-/ iq;wc;l fodsiawcw rjlcena

£?. Zgłębianie rzeczywistości lub porada. Program jes: użytkowany jako pomoc w rozwiązywaniu problemów we własnym zyc.u. Dostarcza porady i jest osobistym punkiem odniesienia do zrozumienia rzeczywistości własne; i innych ludzi²

Odpowiedzi są oznakami korzyści, jakie ludzie mogą otrzymywać 2 oglądania programu, ale niekoniecznie otrzymują. Palmgrccn zwraca z kolei uwagę na In, ze:

• korzyści mu;;; związek z.wyborem programu,

• ifotoiiy w,ma przez odbiorco²; śsena porównawcza korzy ści dostawanych

IV¹’^/ media wiąże si%² z wyborem medium.

• moty wem korteumpejt środków’masowettu przekazu są korzyści łączące si; zdoświadczcr.icm konsumpcyjnym ’

3.6. Korzyści a oddziaływanie mediów masowych

Katz. Blumlet i Ouievilch twierdzą, ze:

nj dobiąspluwę nic pcdjcio wysiłku aby pidr.ac badaniom enpirycmym lub icorciycz-

nyir. za.sZnric I 1 między motywami uzyikcwariiu inidków masewega przekazu a deklami ich oddziaływania jak:: skulkicn^-.'²

(patrz rys I, strzałka między polem ² i !0b oraz flki i !0b)

ZAWAKTOSC MIHlOw

M/ACIi: Mitu IOW •--ITI.kTY ~|

ZAW-MtTOSf MI.IHO-W

.....użyci i; Mi:i)tow |-kons!^:.kv/::nc:;i:

m\vahix)śł vii.d:ów|-»-| u/yni m:^:.diow H ^ KcssrrFrKTY~

Rył 2 MjocI Ij.C/vi iuhiC.ii ii/yUnwjiua i kot/yśc: z bażantami cfikliw wy S UAndahlai 197'))’"

S. Windah'., jeden z ważniejszych przedstawicieli teorii mej a»J gratifica-tiom, nawoływał do połączenia łych dwóch obszarów analizy, proponując wspólny model „użytkowania i efektów", w którym łączny skutek wpływu treść, i sposobu użytkowania mediów został objęły wspólnym określeniem „konsefckiy" (cotacffecis) [rys 2)

Pierwszy model zawartość mediów uzyc.e mediów efekty, odzwierciedla podejście badaczy, którzy przypisują efekty głównie przekazywanym treś-

¹¹ J Ił Uiitner, Aftu/ Comnuiut ..".."i An New .mcy IW.S 388-J8I

¹1² 1’ilinęrccr.. I..A. Wonna. K.F Rrucngw!.<•/> <« . 5 132.

Ibidem, s. 130.

’ M Ytromwik . i/;> i I./a S Wn dal^-.., A ow Ł.Trrr/ .M!imVi 5«»ir .Si.j-g „Mcc.a I‘jh'1 ,'<cpni i" 2, :''?v. t ‘>2