teoria użytkowania i korzyści7

68 BarrciTlel Kctiun

ciom. a sposób, ich użytkowania traktują zaledwie jako czynnik pośredniczący. Model drugi: zawartość mediów - użycie mediów - konsekwencje, pokazuje typowe podejście badaczy „użytkowania i korzyści”, dla których wszelkie następstwa konsumpcji mediów zależą bardzie; {jeżeli nie wyłącznic) ód sposobu ich użytkowania tuż od zawartych w nich treści. Model trzeci zawartość mediów -użycie mediów' - konsefekty, pokazuje syntezę obydwu podejść, kiedy to następstwa komunikowania masowego, nazywane tu konscfckiami, traktowane są jako wypadkowa lub suma oddziaływani a zawartości mediów oraz.sposubijw, izn treści i mediów, ich użytkowania*".

Badania o profilu „użytkowania i efektów” dowodzą, że różne korzyści, zarówno poszukiwane, jak uzyskane, wiążą się z rozlicznymi skutkami dotyczącymi takich zmiennych, jak wiedza, uzależnienie, postawy, postrzeganie rzeczywistości społecznej, „porządek dzienny", dyskusje oraz efekty natury politycznej⁴¹.

4. Perspektywy rozwoju podejścia „użytkowania i korzyści"

Dziesiąta rocznica wydania książki The Uics of Mass Commuiticaiturs autorstwa J. BI umiera i E. Katza, stała się dla badaczy okazją do refleksji nad rozwojem teorii „użytkowania i korzyści" oraz nad kierunkami, w których powinna ona podążać w najbliższej przyszłości, lak piszą Biumler, Katz i Gu:evitch:

Od czasu jej ukazania się możemy odnotować dalszy w-.doczn) prnitęp teorii, mccodoio-gii i wyników badań, paradygmat „użytkowania i korzy ici" ma j.i? wyraźnie ugrunln-wanąpozycję, .stawia właściwe sobie pytania, dopracowuje definicje swoich najważniejszych pojęć, gromadzi zasób danych. (...) Wszelako zastanawiając się pod koniec I9.vt roku nać przyszłością tego kierunku dostrzegamy zarówno niebezpieczeństwa, jak ekscytujące możliwości⁴¹.

Warto przypomnieć, jak rozległy i zróżnicowały był ten obszar badań, przynajmniej do wczesnych lat sześćdziesiątych. Obejmował uri badania nad ilością czasu poświęcanego różnym mediom; związki między korzystaniem ż mediów masowych a innymi sposobami spędzania czasu; związk. między użytkowaniem mediów mttsowyćh a wskaźnikami przy stosowania społecznego i utrzymywania więzi społecznych; postrzeganie funkcji różnych mediów masowych lub różnych rodzajów treści; (wreszcie przyczyny, dla których poświęca się uwagę środkom masowego przekazu⁴¹. Wspólną cechą było zainteresowanie funkcjami mediów masowych, a zwłaszcza rodżajem i siłą motywacji co korzystania z nich oraz powiązaniem tych motywów z innymi doświadczeniami.

*° !bXkm. i. 91.

⁴¹ 1’ Palmgtcen, L.A. Wenner. K,B Rcjcngrcn. op. ci.'., s iSS

IG. Biumler, M Gurev:lch B Kita. P.-;ys:iojv hadwi u:y.'.io"ianio! żi>*7i^,.ki. „fi/cka/.y i Opinie~.ru 3-t. I9B7. s. 152

i* • 0 V%    »*•

W przyszłości badacze teorii ..użytkowania i korzyści" stoją przed wyzwaniem, które:

nakazuje im nkreilić miejsce aktywnego odbiorcy w systemie środków mawwega przekazu (połączonym siecią wzajemnych żale znoić r. łysieniem politycznym., ekonomicznym. społecznym i kulturalnym), służącym wprawdzie zaspokojeniu pewnych jc^a potrzeb. nic tiyrajmmcj nie tańczącym wyłącznie luk. jak mu zagra odbiorę* Spslricric lego zadania wvmaga?c>bv orf badaczy sconrenlrawaria cię nz czterech kierunkach ćzia-

Spo&obcm realizacji pierwszego z nich jest (czy powinno hyć> odrzucenie „zwulgaryzowanej wersji szkoły użytkowania i korzyści". Wymaga to:

1.Odrzucenia imperializmu audytorium. Odbiorca nic jest absolutnym panem swego kulturalnego losu. Z pewnością może w jakimś stopniu panować r.ad sytuacją - włącza, wyłącza, zmienia fale lub kanały, ocenia, rozmawia, formułuje opinie, często kierując się zwykłą przekorą i uporem Ale jednostka zmuszona jest realizować swe zamierzenia pośród środków komu-r.ikowania masowego^, atakowana przez rozmaite instytucje, potencjalnie realizujące zupełnie inne niż. ona cele.

2 Uznania, że role społeczne ograniczają potrze b >• a u d y t o r i u m, j c g o m o ż1 i w o ś c i ; s z a n s c w y-fc o r u. Jednostka jest częścią struktury społeczne; i mc dokonuje wyboru w sposób lak dowolny i przypadkowy, jak przedstawia to zwulgaryzowana wersja nadań „użytkowania i korzyści"

2. U z ii a ii i a. że teks: y i ó w n i c Z n a r z u c ;i j a l> c w :i e ograniczeni a. Próbując zaprzeczyć istnieniu równorzędnej zależności między przekazami masowymi a motywacją audytorium, czasem forrr.ułowaiis-my słabo uzasadnione twierdzenie, że prawie każdy rodzaj treści może pełnić praktycznie każdą funkcję. Nie służyło 1o budowaniu naszego autorytetu. Musimy zatem wyraźnie uznać fakt. iż teksty nie są nieskończenie otwarte i ze dopuszczają ugraniczortą liczbę możliwych interpretacji¹'.

Otwarta pozostaje również kwestia, kto panuje nacLprocesem komunikowania: uważamy, że audytorium, jeśli otrzymuje wystarczająco zróżnicowane treści. które następnie czynnie selekcjonuje i przetwarza: ale też i wytwórca tekstów, jeśli konstruuje ciągle taki sam obraz rzeczywistości Razem więc przytoczone twierdzenia wnoszą do paradygmatu użytkowania i korzyści istotny - a czasem zaniedbywany element realizm u⁴*\

Kolejnym zadaniem (kierunkiem) na przyszłość jest przywrócenie ..znikającego przekazu". Większość autorów nie zajmowała się rzeczywistą zawartością komunikatów. Jest to zjawisko typowe d‘.a badań użytkowania i

J ti. Biumler, M CiurEv:lch. It. Kań.. <>/> •;<!., i. IM.

'■ s I5T,

1 |SK