teoria użytkowania i korzyści3

GC Ba't'oxicj Kotuń

1.4. Faza konstruowania i weryfikowania teorii

Na pśzclomic lat siedemdziesiątych i osiemdziesiątych badacze podejścia ..użytkowania i kopyści" zaczęli odchodzić od doraźnych i przypadkowych prób wyjaśnień Ka rzecz długofalowych badań prowadzonych na podstawie wyraźnie sformułowanych zalnzcn teoretyczno-mctodologicznych. Dało lo podstawy do iwicrdzcnia. że badania wkroczyły w czwartą fazę rozwoju, w której icdr.ozn.ij/ r.ic postawiono na formalne skonstruowanie i zweryfikowanie teorii.

2. Podstawowe założenia teorii „użytkowania i korzyści”

Na proęcs krystalizacji podstawowych założeń teorii „użytkowania i korzy-SCI*' największy wpływ wywarła praca E. Kalza, J. BlumJera i M. Gurcvitcha ? '.91A r.^{1 2}*, w której autorzy zaięii się

W wybór środków masowego przekazu zalczy od inicjatywy audytorium,

5* ich konsumpcja pozwala uzyskiwać rozliczne korzyści, aczkolwiek (* dla określenia rodzaju tych korzyści nic wystarcza znajomość zawartości przekazu, ponieważ

Vjr,a .uzytkowna i kopyści' ‘•:.{via.^,wi:|U. liaćMawnwe jabjeria

61

rzyści''. niemniej jednak dwa nadrzędne i '/wią/ane /c sobą zagadnienia staic by-ly przedmiotem sporu. a mianowicie rola teorii w badaniach u«’< andgraiificG-Uons oraz icli /.wiązek z funkcjonał zmem W środowisku badaczy '.ego nu.*tu spór ten został w dużej mierze rozstrzygnięty. Jak ujął to I Hlum.cr: „N:c ma czegoś takiego, jak jakaś jedna teoria użytkowania . korzyści, aczkolwiek istnieje wiele teorii na tema: zjawisk z dziedziny użytkowania i korzyści"^-' W miejsce ogólnych ram pojawiły się hardziej konkretne ujęcia teoretyczne dotyczące: relacji między oczekiwaniami a korzyściami, korzy-ści i efektów uzyskiwanych w drodze procesów transakcyjnych oraz aktywności audytorium

Choć na przestrzeni lat 1974 -1984 postępy były nierównomierne i często nieskoordynowane, dały w rezultacie dość złożoną strukturę teoretyczną, przed-

_I_

! Struktura ipateuetoiwa i kultury

i

2Strjkluia środków masowych -. i technika

j i Itrui pt/rka/flw |^~

k]7

Przekonana i oc/ck iwnia wobec łted-kow masowych oraz środków fllicr-natywnych

/wv: t.-.tuwz /iiLhiwiiuc

wobec

Środków

musowych

►

V

=.

U

Ł

Ś

1

2

i

>

1

KRr.sunpuja

sruCsaw

mauwych

'Działania iiic zwia/anc K <nxlknni masowymi

ii IVui-K|'.irn korzyść

>. uzyskanych

£_

OJ!

^u !b) Jtwc skutki es ;

r^7nawc7c

-    <noc;onah:

-    behftworalnc

+

-----L    __

Charak-.ciysiyc/nt cechy MfttaiCtt łącm l,,₀z>c t, warunkami jpMccznyrri oraz cechami psychologie z-iy ni

Rys i Ogólny modć korzyści uzyskiwanych w koniakc:: /: Stadkami maiowgc r<7ckazu'"

......Stwift,. Ctr.T.muaicalmr Re

1

(1) społecznymi i pIycK»iogi:znvmi żródljnu ;2) jioirreb. które radżą (3) oezdriwanuN podl Jrćscrn (4) mediów matowych lub ir.ncgc* rodzaju przekazów, co powoduje powita-wonie (5) zróżnicowanych wznrow kontaktu z mciiiami (luk w ir.nc aktywno*.i;, da jąe w efekcie (6) ąspokorenie potiżcb ora/ (7) ir.nc tanki. Micaęiciej zrcs/io ricip

2

—0 IMumlci, Tl.f Atole «/Pieczy scarrh' vol 6. 1979. ss. ||.